Вайфай из водостока, первая реклама на блокчейне, тачка, которая сама нанимает механика, и еще 10 идей Каннских львов 20 18
Кампании Каннских львов интересны броским видеорядом и миллиардным охватом аудитории. Эффектность и эффективность — две стороны главного, свежей и формирующей тренды ИДЕИ. Находить среди конкурсных работ такие идеи и изучать их — увлекательно само по себе. Правда, есть риск потратить слишком много времени на просмотр социальной, скучной и просто узко специфичной = рассчитанной на западный рынок рекламы. Этот обзор как раз для тех, у кого свободного времени хватит только на то, чтобы посмотреть несколько видосов, да почитать немного сопроводительного текста.
Что нужно знать о Каннских львах
Фестиваль проходит в 20-х числах июня. Он настолько важный, что почти официально отмеряет год во всей рекламной индустрии.
Конкурсные работы — не фейки. У каждой кампании есть и реальный заказчик, и ротация.
Категории, в которых больше всего свежих идей, — Титаниум, Инновации и PR.
Награды — Гран-при (вручается не во всякой категории), Титановый лев (вручается только в Титаниуме), Золотой, Серебряный и Бронзовый львы (в одной категории могут вручаться по несколько львов любого достоинства) и попадание в шорт-лист.
Все участники и номинации на сайте фестиваля.
Режиссерские ролики
К «режиссерским» условно относятся те ролики, которые вытаскивает не идея, а исполнение — выдающаяся режиссерская или операторская работа, нестандартный сценарный ход или участие звезд. Вся подобная реклама в основном встречается в категориях Entertainment и Craft.
У Спайка Джонза, после прошлогоднего кинца о Kenzo, в котором очень артистичная главная героиня (это, кстати, потомственная актриса и дочь Энди Макдауэлл) в конце концов заныривает в гигантский глаз, снова танцы:
Джон Хегарти как-то писал: «Уложенные гелем волосы — это не идея». Перефразируя, хочется добавить: и танцы тоже.
Вообще, на умных колонках как будто все с ума посходили. И «Эпл», кажется, уже не успевает за «Амазоном». Но ролик о том, как девушка проваливается в цифровой мир и какую трансформацию способна произвести с нами и миром вокруг любимая песня, получился и эффектным, и успешным.
И еще «Эпл», теперь уже с айфоном:
Танцы не идея, а ехать четыре минуты на лыжах — идея? Да, если едешь по Великой Китайской стене, джунглям и другим явно не предназначенным для этого местам. И везде лыжи катят, иллюстрируя главное сообщение бренда #AllConditionsArePerfectConditions.
И еще одна реклама «Ауди»:
Не нашел на ютубе смешной ролик «Икеи», поэтому посмотрите его, пожалуйста, на сайте. Создатели — немецкое отделение DDB. В титрах целый выводок креативных директоров + два копирайтера. В ролике блондинка, хлопая глазами, безуспешно пытается воспроизвести название какой-то икеевской тумбы. Hard to say. Easy to build — пока героиня по-разному коверкает варианты названия, мебель уже собрана и готова к использованию. Авторы, кажется, собрали все возможные стереотипы. Наград, правда, не собрали.
Чувствую, что у всех назревает вопрос: получили ли что-нибудь…
Работы агентств из России
Да, упомянутый в заглавии «вайфай из водостока» — как раз работа агентства Geometry Global Moscow для оператора связи «Теле2». Идею вырабатывать электричество из дождя, чтобы питать им роутеры, установленные в водостоках исторического центра Санкт-Петербурга, жюри оценило в Серебряного и Бронзового львов. Категории — Технологии в наружке и Innovative use of Technology в мобилке.
Второй российский номинант— московские Friends, и тоже с инновационно-технологическим уклоном. Это приложение, в котором, чтобы выиграть кроссовки Adidas, нужно до них в прямом смысле добежать — приложение работает, только когда бежишь. За время кампании 106 тысяч человек сделали 30 тысяч км. Сами Friends добежали до двух шорт-листов.
Еще номинировался канал RT с идеей уж очень похожей на проект Михаила Зыгаря «1917. Свободная история». Вообще, тема с «а каким мог бы быть ютуб 50–100 лет назад», будто в воздухе витала. Например, много призов получило агентство N=5 Amsterdam за ютуб-канал реального голландского мальчика из 45-го года.
Инновационно-технологические идеи
Но вернемся к новым технологиям. И в рекламе, и в жизни. Интересно сравнить работы российских номинантов с остальным миром. У наших идея берется откуда-то из воздуха (как дождь) и ни к чему особо не привязана, а у бразильского агентства, рекламирующего «Ниссан» — раскрывает преимущества продукта. И вместо того, чтобы рассказывать о Intelligent Mobility, реклама показывает, как эта технология работает.
С Intelligent Mobility машина распознает движущиеся в разных направлениях объекты. Это удобно, например, когда паркуешь свой «Ниссан». Агентство обыграло это так — в качестве объекта выбрали футбольный мяч (ну а что может быть популярнее в Бразилии?). Демонстрацию провели на стадионе. Весь матч по светодиодным рекламным щитам, расположенным по всему периметру поля, металась проекция «Ниссана». Куда мяч, туда и она:
В рекламе «Вольво» идея из креативного брифа (To make Volvo’s hiring process as innovative as our cars) воплощается совершенно сумасбродно. И уже этим обращает внимание на техническое оснащение автомобиля — со всеми его камерами, AI и технологией text-to-speech. С ними, кажется, машину можно заставить делать все что угодно, хоть собеседования проводить:
Кампания мимоходом решила HR-задачу — на 250% выросло количество заявок на работу техниками. (Вероятно, довольно большая часть кандидатов записались только ради самого собеседования.) И на 300% вырос спрос на машины.
Tracking Systems De México, производящие в том числе и автомобильные сигнализации, задумались о безопасности женщин, в одиночестве возвращающихся поздним вечером домой. И в итоге выдали устройство с кнопкой, которая при нажатии заставляет мигать и пищать машины в радиусе 25 метров. Снова, вроде бы и социальную миссию выполнили, и продукт порекламировали:
Первая реклама на блокчейне сама по себе была бы видна только любителям читать логи. Поэтому кампанию пришлось дополнительно освещать через соцсети и отдельный сайт:
«Икеа», KFC, Libresse и «Найк»
Реклама, встроенная в видео на ютубе, должна быть короткой (секунды на три, не больше) и в лоб говорить о самом важном. Или быть чуть длиннее, но тогда она должна заинтриговывать и обещать интересное развитие сюжета. «Икеа» выпустила серию роликов, которые говорят, что нет, не должна. Реклама длится восемь минут, за это время никто ничего не обещает. Мало того, все это время герои сами просят прекратить просмотр.
Еще немного «Икеи» и Åkestam Holst. Печатную рекламу предлагается использовать как тест на беременность. В случае положительного результата появляется скидка на детскую мебель.
Кстати, эта идея обрушилась на создателей самым настоящим золотым дождем (зато на этот раз без вуайеризма) и принесла два соответствующих льва:
Движемся от «больше, чем просто тест на беременность», к «больше, чем просто реклама прокладок». Компания Essity (владелец бренда Libresse) пошла на революцию и с лозунгом «Кровь — это нормально» заменила синие чернила красным цветом. Возглавило «красное движение» агентство Abbott Mead Vickers. Даже на их сайте цвет с самой большой длиной волны — главный. И у них это не первая подобная идея.
Надувные матрасы в форме прокладок, коллекция нижнего белья, графический роман, воркшопы, работа с лидерами мнений — кампания «Кровь — это нормально», состоявшая из всего этого, охватила 4,5 миллиарда человек:
Еще немного красного. Две кампании KFC.
Предыстория. В Британии из-за перебоя с поставками в один день внезапно не открылись 900 точек KFC. После этого сеть фастфуда купила рекламные площади в двух самых многотиражных английских газетах и просто и по-человечески извинилась:
Второй кейс KFC — это низкобюджетная PR-акция в твиттере. Бренд за раз удалил почти всех, кого фолловил. И правда, к чему фастфуду быть подписанным на 35 тысяч человек? Он что их читает? В итоге оставили только шесть парней с именем Херб и всех участниц из Spice Girls. Получилось 11 Herbs & Spices — прямо как the KFC Original Recipe. Когда это обнаружилось пользователями, о рецепте заговорил весь мир. Охват 2,5 миллиарда.
«Найк» выпустил рекламу, в которой молодые лондонцы-спортсмены выясняют, кто круче. Получается прямо в стиле скетча из «Монти Пайтона». Решенная задача кампании — «попасть в смартфон» и пригласить молодежь участвовать в бесплатных спортивных мероприятиях во время каникул:
Так какие идеи побеждают?
Какой должна быть идея, чтобы ее оценили в Каннах?
Форма
Форма — это то, как упакована и как реализована идея.
К упаковке относятся дизайн, актерская игра и сюжетные или визуальные хуки.
Немного поясню за сюжетные хуки и почему они не идея. Например, эффектный финальный твист первого ролика «Мувистар» (перемотайте вверх, чтобы пересмотреть) — это не более чем прием. Бренд как бы говорит: «В интернете настолько никому нельзя доверять, что даже мошенники сами же становятся жертвами. Так что, уважаемые абоненты, пожалуйста, будьте бдительны. И, кстати, это — мы так-то о вас заботимся». Идеей здесь считается попытка связать предложение бренда с обескураживающей статистикой фейковых пользователей в интернете, а не два одиноких мужика, глядящих друг на друга. Эту попытку и нужно оценивать.
Реализация — это способы достижения результата и маркетинговые каналы. Эффективность кампаний в файле номинантов описаны не так подробно (вероятно, больше информации можно найти в портфолио агентств). Значит, хотя это безусловно важно, главный акцент ставится и не на эффективности. А на чем тогда?
Содержание
Важнее всего масштабность замысла. Скажем, вы узнаёте, что в океане плавает огромное скопление пластиковых бутылок. И пытаетесь присвоить этому скоплению статус государства, чтобы обратить внимание на ситуацию с мусором. Или вы решаете поменять отношение всего мира к менструации (это, если что, уже другая кампания). Или договариваетесь с самыми известными медиа, чтобы один день в году они, советуя читателям черпать информацию из разных источников, рекламировали друг друга.
Итак, чтобы быть оцененной в Каннах:
Идея должна быть по-настоящему значимой. Например, есть подозрение, что хоть есть вайфай в петербургских арках, хоть нет его — от этого никому ни тепло, ни холодно.
Идея не должна пытаться манипулировать или явно обнаруживать какую-то корысть. Например, бег за парой новых кроссовок — это как-то уж слишком по-обывательски (извините, за каламбур).
Идея должна быть личной. Сравните проект RT, в котором была предпринята попытка с помощью твитов реанимировать персонажей, населяющих учебник истории Отечества, с похожей, но только на первый взгляд, реконструкцией личной военной истории реального голландского мальчика.
Ну и напоследок еще немного «уложенных волос»:
