Рубрендинг или бренды по-русски

Мы часто слышим про различные РЕбрендинги, которые проводят крупные компании. Я решил провести дизайнерский эксперимент и провести РУбрендинг для 30 известных компаний, чтобы проанализировать, как будут выглядеть и восприниматься их логотипы, написанные русскими буквами. При переработке логотипа я попытался сохранить характер и пластику шрифта, а также ключевую идею логотипа. Попробуем разобраться, получилось ли это сделать во всех 30 случаях.

Harper’s Bazaar | Харперс базар

С точки зрения работы над русской версией тут всё просто, надо сделать русскую Б и З в общей стилистике шрифта. За счёт того, что из двух букв А осталась только одна, слово Харперс переезжает в пространство между Б и А. В принципе, это место используется иногда как альтернативное и в оригинальном логотипе в случаях, когда голова модели загораживает пространство между АА.

Вердикт: с точки зрения пластики шрифта русская версия выглядит неплохо, только само слово короче на одну букву, поэтому занимает слишком много места в шапке журнала, при классическом расположении надписи от края до края. Поэтому, в случае если бы логотип в русской версии по какой-то причине взяли в работу, дизайн обложки скорее всего пришлось бы переосмысливать.

Chanel | Шанель

Шрифтовая часть адаптируется на русский достаточно легко. В русской версии сохраняется уникальность буквы Е с перекладинами, построенными словно лесенкой. Также выдерживается увеличенная ширина символов. С проблемой мы столкнёмся только в изображении знака, в оригинале состоящего, как помните, из двух пересекающихся букв С, которые, в свою очередь, идут или от имени Сосо, или от инициалов Coco Chanel. Если отталкиваться от имени Коко и делать такой же знак из букв К, стоящих спиной друг к другу, то получим обычную букву Ж, что, в принципе, подошло бы для женского бренда, но в сознании русского человека отдельно размещённые буквы Ж и М всё же связаны далеко не с парфюмерными брендами. Если же делать знак из инициалов Коко Шанель, то есть букв К и Ш, тоже не получится ничего настолько лаконичного, как оригинальный знак.

Вердикт: шрифтовая часть переводится удачно, знак — нет.

Durex | Дюрекс

При переводе логотип сохраняет узнаваемость за счёт овальной капсулы, в которую размещён шрифт. Только когда в игру вступает наша буква Д с её ножками, соблюдать компактность набора и округлость букв становится уже не так просто. Однако основные узнаваемые элементы, такие как овальная рамка и упирающаяся в неё нога буквы К, удается сохранить.

Вердикт: русская версия возможна.

Lacoste|Лакост

Шрифтовая часть достаточно простая и воспринимается однозначно на любом языке. Крокодил в знаке живёт своей жизнью, без особой смысловой привязки к названию, поэтому основные узнаваемые атрибуты бренда получается сохранить.

Вердикт: русская версия вполне возможна.

Moschino | Москино

Moschino — итальянский бренд, и на русский его название переводится по правилам итальянского языка, а именно как Москино, а не Мосчино, как это звучит по-английски. Логотип конвертируется в русский вариант без особых сложностей. Проблема возникает только с восприятием самого слова и его ударения. Всё же по запросу Москино в русскоязычном сегменте находится прежде всего сеть кинотеатров, а ударения в поисковиках вряд ли кто-то будет проставлять. Хотя могла бы получиться неплохая коллаборация этих двух брендов — МоскИно и МоскинО.

Вердикт: написать по-русски можно, но однозначность восприятия бренда будет размыта.

Swatch | Свотч

Какие-то характерные элементы удается перенести в русскую версию. Например, хвост от t дублируется в Ч, разрыв штриха в А дублируется в В. Также удаётся повторить чередование растянутых букв в сочетании с круглыми. При этом в логотипе сохраняется швейцарский флаг как основной атрибут качества.

Вердикт: в целом всё сделано логично, но по-хорошему русскую версию надо переосмысливать, задавая новые правила, отличные от оригинальных.

Nike| Найк

Существует масса вариантов того, как правильно читается по-русски Nike, это и Ника, и Найки, и Найк. Но большинство людей в России настолько упорно называют компанию Найком, что все другие варианты отпали и сам бренд в России официально позиционируется как Найк. При разработке русской версии логотипа удается повторить массив из плотно поставленных друг к другу букв. Проблема возникает только с диакритическим элементом, проще говоря с галочкой над Й. Так как этот акцент является для логотипа новым, его можно приблизить по форме к основному знаку «Свуш» (Swoosh), а можно, наоборот, максимально отделить его от формы узнаваемой галочки и сделать статичным, можно даже совершить кощунство и поставить «Свуш» над буквой Й.

Вердикт: в целом русская версия возможна, если удастся согласовать букву Й. Всё же шрифтовое написание для Найк уже не так важно, ведь основной узнаваемый элемент у них — это «Свуш».

Burger King | Бургер Кинг

Название на вывесках уже сейчас пишут по-русски, сохраняя пластику букв из логотипа, при этом оставляя сам логотип в неприкосновенности на английском. Хотя, в принципе, структура логотипа позволяет вносить в него изменения без риска размытия бренда. Образный бургер и буквы как его начинка задают единый образ, поэтому он сохранит узнаваемость, даже если написать у него по центру иероглифы.

Вердикт: это тот случай, когда можно перевести логотип на русский и разницы никто не заметит.

Pringles | Принглс

Основная сложность при переработке логотипа Принглс на русский — повторить дугу, по которой написан шрифт, сохраняя плотность надписи, не забывая про плавные, дружелюбные формы шрифта и соединительные элементы между буквами. В целом сохранить пластику получается, и можно сделать и получше, чем сейчас, при более детальной проработке. С точки зрения чтения названия русское слово Принглс выглядит странно, глаз спотыкается на таком большом количестве согласных подряд НГЛС.

Вердикт: с точки зрения пластики логотип можно адаптировать к русскому написанию, но с точки зрения чтения оригинальная версия воспринимается легче.

Mango | Манго

Шрифтовая часть адаптируется на русский буквально за 5 минут, ведь надо заменить всего пару букв. Хотя, конечно, не обходится без сюрпризов от букв русского алфавита. Например, из- за появления буквы Г в наборе образуется дыра, но всё же она компенсируется за счёт общей ширины символов и разрядки.

Вердикт: по сути, это тот же случай, когда перевод могут не заметить, ведь при поиске слова «манго» на любом языке сначала появляется информация об одноимённом бренде, а экзотический фрукт впервые упоминается только на седьмой позиции.

Tide| Тайд

В русской версии логотипа появляется коварная буква Д с характерными боковыми ногами, и сохранить изначальную плотность букв становится тяжело. Приходится максимально спрессовывать Д, срезая у неё ноги. Также само название становится шире. Чтобы уместить его в тот же диаметр круга, сохраняя общее цветовое пятно, приходится увеличивать толщину штриха, уменьшая тем самым просветы в буквах.
Однако удачным моментом можно считать графическую рифму между d в латинской версии и й в русской. Массивная галочка над й позволяет сделать версии логотипов более похожими по форме контура.

Вердикт: удачная русская версия с сохранением узнаваемости возможна.

Sony|Сони

Бренд пришёл к нам ещё во времена СССР, и вся продукция Sony была редким и востребованным товаром. Поначалу многие шутили над непривычным названием бренда, например в некоторых мультфильмах того времени можно встретить телевизоры марки «Соня». Труднодоступность оригинальной продукции Sony провоцировала производство большого количества подделок из Китая, где могли коверкать название компании и писать его на любом языке. Поэтому у меня как у человека, выросшего в эту эпоху, при взгляде на наушники с русским логотипом Сони возникает одна ассоциация — это подделка. В принципе, такая ассоциация может возникнуть при взгляде на большинство товаров, упоминаемых в этой статье.

Вердикт: с точки зрения типографики русская версия возможна. Но для того, чтобы не было ощущения контрафакта, бренду надо будет делать официальное заявление о том, что теперь в России у них будет русский логотип.

Bvlgari | Булгари

Название бренда основывается на латинском алфавите, где «V» равносильна «U».
Следовательно, по-русски название звучит как Булгари. В целом текстовая часть конвертируется в русскую с сохранением узнаваемости без особых сложностей. Количество букв остается неизменным, так же как их ширина. Поэтому логотип можно размещать на продукции по тем же принципам без потери идентификации.

Вердикт: безболезненный переход на русскую версию возможен.

Marlboro| Мальборо
Логотип классического сигаретного бренда можно написать русскими буквами, сохраняя узнаваемые элементы. Проблема возникает только с буквами lb, вертикальные штрихи которых сильно вытянуты вверх. По сути, это один из узнаваемых графических приёмов логотипа. Чтобы его компенсировать, в русской версии можно сделать сильно вытянутым верхний элемент у б, но это будет уже другая идея, больше про имитацию струйки дыма. Но в целом преемственность типографических приёмов, по которым построен шрифт, в русской версии сохраняется.

Вердикт: русская версия возможна и при доработке деталей может выглядеть не менее интересно, чем оригинальная.

Hummer| Хаммер

Сам по себе массивный характер шрифта удается перенести и в русскую версию. Конечно, из-за буквенного сочетания ХА в достаточно плотном наборе образуются дыры и надпись на русском уже не выглядит так монолитно, как в оригинале. Из-за этого приходится давать бóльшую разрядку между буквами.

Вердикт: на русский логотип адаптируется без существенных проблем.

Hermès | Эрмес

Название бренда часто произносят как Эрме. Вроде, по правилам всё верно (звук «с» во французской транскрипции должен отсутствовать), но в данном случае Hermès — имя собственное, произошедшее от фамилии основателя, поэтому правильно всё же говорить Эрмес. В русской версии название укорачивается на одну букву, за счёт чего выглядит компактнее. Также образуется графическая рифма между Э и С, которые как бы открывают и закрывают логотип при чтении.

Вердикт: русская версия логотипа выглядит более компактно, а с добавлением новой графической рифмы в чём-то даже интереснее оригинала.

Nescafe | Нескафе

В случае с Нескафе характер шрифта с его округлой формой букв переносится на русский достаточно легко. В русской версии добавляется не самая простая буква Ф, но и она удачно рифмуется с нижними хвостами букв Е и С. Верхняя горизонтальная балка, укрывающая буквы, перекочевала сюда из логотипа Nestle. В русской версии эту балку приходится крепить к букве Н, что выглядит не так интересно, как в сочетании с N, так как повторение двух горизонтальных перекладин снижает динамику, но в целом терпимо.

Вердикт: бренд Нескафе присутствует в России уже десятки лет. На слух по-русски и по-английски название произносится одинаково, искажения смыслов также не наблюдается. Основные узнаваемые черты логотипа плавно переносятся в русскую версию, поэтому это ещё один логотип, который можно написать по-русски и этого изменения никто не заметит.

GAP | ГЭП

Изначально компания называлась Generation Gap, что означает «конфликт поколений». Теперь, после сокращения, GAP — это просто некий «разрыв». В русской версии удается повторить характер букв, но за счёт их графем между Г и Э появляется зазор и теряется равномерность набора. Само название ГЭП, написанное по-русски, воспринимается неоднозначно, потому что в России всё же в обиходе чаще встречается слово «гоп». Хотя, возможно, новой стратегией компании может стать внедрение бренда в русский язык, тогда, глядишь, появится и пословица «не говори ГЭП пока не перепрыгнул», а также почитатели бренда ГЭПники.

Вердикт: графически на русский переносится, хоть и со сложностями, фонетически и ассоциативно воспринимается неоднозначно.

Lexus | Лексус

Пластику букв логотипа можно адаптировать на русский, проблема возникает только в том, что в оригинале все буквы соприкасаются друг с другом, образуя некий монолит. В русской версии не удалось найти интересного решения по соединению букв К и С, поэтому название условно дробится на два слова лек и сус. Вопросы возникают и к знаку. Если вместо латинской L ставить в овал русскую Л, получается некая гора. В случае если бы бренд производил внедорожники, покорители вершин, это было бы кстати, но всё же внедорожники — это не основная линейка продукции, поэтому такая гора выглядит странно.

Вердикт: в целом похожести по пластике шрифта удаётся добиться, но не более того. Авторитет бренда и отливка букв в металле может помочь логотипу выглядеть и восприниматься чуть получше.

Crocs | Крокс

Бренд Crocs достаточно хорошо интегрировался в российскую действительность. Удобная резиновая обувь оказалась универсальной при работе на садовых участках и прогулках по бездорожью. Русское «крокодил» и английское «crocodile» близки по написанию и слуховому восприятию. Округлые, дружелюбные формы шрифта мягко переносятся и на русские буквы.

Вердикт: в случае этого бренда написание по-русски могло бы способствовать повышению градуса «народности», а следовательно, и росту продаж на территории России. Но это только смелая гипотеза.

Ferrari |Феррари

При переводе логотипа на русский дизайнер сразу попадает в тупик, так как в оригинальной версии верхняя планка буквы F продляется на всю его длину. В случае же с русской Ф нам просто нечего продлевать кроме верхней засечки этой буквы, по сути, декоративного элемента. Такое продление с точки зрения типографики выглядит неестественно. Также пропадает точка над i, в которую упиралась эта линия, что исключает ещё один отличительный элемент. В результате форма логотипа получается похожей, но для этого приходится вводить какие-то новые неожиданные правила типографики. Буквы SF в щите с конём означают «scuderia ferrari», т. е. конюшни Феррари, соответственно они заменяются на К и Ф.

Вердикт: как говорилось изначально, весь проект — это творческий эксперимент. В случае с логотипом Феррари нельзя назвать этот эксперимент удачным, но попытаться в рамках проекта определённо стоило.

Levi’s|Левис

Создателя бренда звали Леви, и по всем правилам нужно говорить Левис, а не Левайс. Хотя оба варианта уже давно вошли в общее употребление. Кстати, в Штатах все говорят именно Левайс. Спорить на эту тему можно бесконечно, но недавно компания вышла на биржу под тикером LEVI, этот факт перевесил чашу весов в пользу перевода как Левис. При переходе на русский из логотипа исчезает апостроф, что придает ему некую монотонность. Само слово становится длиннее, поэтому не настолько компактно вписывается в базовую форму даже при её растягивании по горизонтали.

Вердикт: в целом перевести можно, но пропадает какая-то изюминка.

Ecco | Экко

Можно сразу начать уворачиваться от помидоров, летящих в меня со стороны коллег, ведь логотип ECCO — один из самых выверенных и лаконичных. Все четыре буквы графически зарифмованы и задают ровный, узнаваемый ритм. Но у нас же эксперимент, поэтому в любом случае пробуем и смотрим, что получилось. Буква Э, которую не повернуть под таким же углом как Е, тут уже не выглядит удачно. Далее идёт рифма из двух К и завершает композицию нетронутая О. В целом две рифмы — по бокам и в центре логотипа — не так уж плохо, но такой вариант, конечно, сильно проигрывает оригиналу. В принципе, для адаптации под Россию, возможно, и не надо переделывать логотип. Уверен, что многие не знакомые с брендом люди уже сейчас читают его название по-русски, а именно как Ессо.

Вердикт: здесь неудача, но, как говорится, попытка — не пытка.

Pinterest |Пинтерест

У популярного в творческих кругах фотохостинга достаточно интересный логотип. Это некое начертание, стилизованное под рукописное, с лигатурами и спрятанной в шрифт заколкой (булавкой). Булавка по задумке обыгрывает суть сервиса — приколи то, что тебе понравилось, на свою персональную доску. По сути, характер шрифта в русской версии удается копировать, хоть и с переменным успехом. Проблема возникает с той самой булавкой. Из заглавной П её уже не сделать, приходится переносить её в центр на р. Но если посмотреть на корпоративную рассылку и сам сайт, полная версия логотипа уже не используется компанией, осталась только пиктограмма с заглавной Р, в которой и прячется булавка. В русской же версии стоит выбор — либо первая буква, либо булавка из центра логотипа.

Вердикт: в полной версии частичная победа, в версии с иконкой — потеря изначальных смыслов, но так как иконка у компании в приоритете, в целом это поражение.

Emporio Armani | Эмпорио Армани

Армани — итальянский бренд, поэтому неудивительно, что в основе геометрии шрифта мотивы классической римской антиквы. Характер шрифта в целом легко адаптируется и под русскую версию. Если же коснуться этимологии, то emporio в переводе с итальянского — торговый центр. То есть бренд называется «Торговый центр Армани». В русской же версии слово Эмпорио ассоциативно отсылает к слову «империя». В итоге в русской версии мы получаем что-то близкое к «Империи Армани». Хорошо это или плохо для бренда, не мне судить, но в целом звучит явно более величественно. Инициалы Giorgio Aarmani (GA) в знаке превращаются в простое русское слово ДА. В принципе да — слово, вызывающее позитивные эмоции, но вряд ли кто-то сразу проведёт связь между этим словом и инициалами Армани.

Вердикт: приемлемый вариант адаптации с точки зрения типографики. С ассоциативным рядом всё не так однозначно.

Esquire | Эсквайр

В логотипе Esquire много отличительных особенностей, которые, в принципе, получается удачно перенести в русскую версию. Петля из буквы S переезжает в букву Р. Точка над i переезжает в знак над й. Разрыв между буквами Q и U становится разрывом между В и А. Соединительный штрих между Es становится довольно смелым штрихом между Эс. А при изучении буквы Э внимательный зритель может обнаружить в ней дополнительные элементы мужественности.

Вердикт: есть что дорабатывать, но в целом русская версия возможна.

Guinness | Гиннесс

В данном случае с переводом всё довольно банально. Мотивы шрифта повторяются легко. Разрезы, отделяющие левую ножку у N, переезжают на буквы Н, что выглядит, конечно, чуть похуже. Также общее впечатление портит дыра, которая образуется из-за заглавной буквы Г.

Вердикт: русская версия возможна, но пока что выглядит хуже оригинала.

Braun| Браун

Это настолько лаконичный логотип, что при переводе на русский тут особо нет вариантов, шаг вправо, шаг влево, и узнаваемая конструкция развалится. Поэтому при переработке остается такой вариант работы со шрифтом и, видимо, только такой. В связи с особенностями построения букв Р и У в наборе появляются дыры, и логотип уже не выглядит таким равномерным по ритму, как оригинал. Кстати, на фото вы видите одну из первых бритв компании, выпущенную в 1950 году.

Вердикт: неплохая попытка, но всё же больше со знаком минус.

L’Oréal | Лореаль

При переходе на русский из логотипа исчезает апостроф после L, а также акцент над буквой é. Без всех этих дополнительных черточек русская версия выглядит немного «голой», теряется некий французский шарм, а ведь дух Франции — один из главных атрибутов при выборе косметических средств.

Вердикт: перевести можно, но теряется изящество.

ZARA| Зара

Закончить хотелось бы недавним громким ребрендингом ZARA. В целом приём с уплотнением набора, проще говоря, со сгребанием букв в кучу, хорошо адаптируется и к русской версии. Хорошо смотрится такое уплотнение или плохо — мнения расходятся. Явно виден один плюс — вывеску для магазина можно изготовить из цельного куска металла.

Вердикт: удачно ли выглядит русская версия, трудно сказать наверняка, но за счёт округлой буквы З она явно смотрится более дружелюбно.

Вот и всё. Благодарю всех, кто осилил просмотр такого большого количества картинок и чтение нескольких страниц текста. Надеюсь, информация из этой статьи была чем-то полезна. РУбрендинг на этом не заканчивается, ведь зарубежных брендов тысячи и попытаться сделать русскую версию логотипа может любой. Ну а если вам самим требуется брендинг, пишите, обсудим.

Арт-директор студии «Мыслеформа» Илья Калимулин