Управление вниманием пользователей, ч. 2
Первая часть этой темы — http://bit.ly/2hHF2Zz
Внимание
У любого сайта, приложения или соц.сети есть одна главная цель — завладеть вниманием пользователя. При этом пользователю хватает всего 90 секунд, чтобы сформировать мнение о продукте. Лучший способ завладеть вниманием — знать, как работает человеческое сознание. Именно о нем в этой статье.
YouTube хочет, чтобы мы тратили на него как можно больше своего времени и для этого придумал автовоспроизведение следующего ролика. Владелец Netflix, подумал: «Так это же сокращает мою аудиторию» и сделал автозапуск следующих эпизодов сериалов. А Facebook из-за этого начал терять целый рынок и придумал автозапуск видео в ленте (из выступления Тристана Хариса на Тэде).
Когнитивные искажения
Если очень коротко: с момента неолитичекской революции (т.е. когда человек впервые занялся сельским хозяйством) до настоящего момента прошло всего 10 тыс. лет (в рамках эволюции это как вчера). За это время среда обитания человека сильно поменялась: от жизни под открытым небом с пустым желудком среди хищников и ядовитых насекомых, до уютной квартиры с набитым холодильником и iphone’ом в руках. Но мозг не успел так быстро адаптироваться и инстинкты, которые веками записывались в гены человека до сих пор остались точно такими же как и прежде. Поэтому, когда мы видим паука, то пугаемся его (или испытываем чувство неприязни), инстинктивно опасаясь ядовитого укуса, хотя от этого погибают единицы. И именно поэтому мы инстинктивно объедаемся продуктами, содержащими сахар, пытаясь впрок запастись глюкозой (энергией), а не испытываем чувства тревоги или опасности. Хотя по статистике смертность от сердечно-сосудистых заболеваний (вызванных потреблением большого количества сахара) сейчас на третьем месте во всем мире.
И таких «багов» в человеческом мозге сейчас довольно много, их называют когнитивными искажениями. Конечно, не все они вызваны конфликтом между рациональной частью мышления и инстинктами, но именно на таких искажениях построена большая часть современной медиа и рекламы.
Прежде, чем перейти к когнитивным искажениям, давайте посмотрим на искажения, вызванные визуальными иллюзиями:
Тоже самое можно наблюдать и с цветом:
Вот как на нас действует остаточный цвет:
Я просто хочу обратить ваше внимание на то, что зрение является нашим основным источником восприятия. Зрение и возможность восприятия цвета были необходимы для выживания в дикой среде. Вы сможете увидеть опасность на этой картинке?
Т.е. все эти тысячи лет эволюции, наш мозг развивался и уделял глазам больший приоритет нежели другим органам чувств (к примеру, среди всех живых существ только человек может видеть радугу благодаря особым рецепторам в глазах). И всё же мы так легко обманываемся этими визуальными иллюзиями. А теперь представьте, каким иллюзиям поддается во всем остальном наш мозг. В том, к чему эволюция нас даже не готовила: экономика, компьютеры, маркетинг и т.д.
И, наконец, примеры когнитивных искажений:
- Селективное восприятие — склонность воспринимать ту информацию, которая соответствует ожиданиям. Например, потребитель может обратить внимание или проигнорировать бренд в зависимости от своего отношения к нему.
- Эффект фон Ресторфф (эффект изоляции) — склонность людей лучше запоминать отдельно стоящие выдающиеся объекты;
- Стадный инстинкт — следование за поведением большинства, чтобы избегать конфликтов.
- Эффект «меньше — лучше» — в отсутствие прямого сравнения двух вещей человек отдает предпочтение вещи с меньшей ценностью. Например, 150 гр. мороженного в чаше, наполненной до краев вместо 200 гр. мороженного в большой чаше.
- Эффект фрейминга — форма подачи информации (в негативном или положительном свете) влияет на ее восприятие. Самым известным примером этого искажения служит случай, когда в части стран Европы в анкете пациентов на вопрос «Согласны ли вы стать донором органов после своей смерти?» галочка по умолчанию стоит напротив пункта «Да, согласен», а в другой части стран эта галочка стоит напротив «Нет, не согласен». В первой части стран согласны порядка 80–90% опрошенных, во второй — 4–12%. Подобный пример был и в Америке. Люди считают, что изначально отмеченный пункт — это общепринятое поведение (поэтому этот пример можно отнести и к «стадному инстинкту», см.выше).
- Эвристика доступности — когда человек оценивает обстоятельство исходя из легкости воспоминаний, связанных с этим событием. К примеру, чем чаще человек встречает рекламу конкретной компании, тем вероятнее он выберет её при возникновении необходимости покупки этой категории продукта. Или чем больше человек будет встречать ваше имя в своей жизни, тем вероятней он обратиться к вам за услугой или порекомендует её кому-то. Более яркий пример связанный с медиа — люди считают, что от нападения акул умирает больше людей, чем от удара частью падающего самолета. Хотя все совсем наоборот. Дело в том, что в новостях мы не встречаем выпуски о том, как кого-то зашибло оторванным крылом или горящей турбиной, зато нападение акул широко оповещается везде.
- Феномен «Дверь в лицо» — люди с большей вероятностью согласятся с вашим предложением, если перед этим они отвергли другое ваше предложение, но более обременительное.
- Феномен «Нога в двери» — люди с большей вероятностью соглашаются выполнить «большую просьбу», если перед этим они выполнили «маленькую».
Таких искажений еще очень много. Дмитрий Мацкевич в своей лекции привел еще пару случаев. Например, держа теплую кружку в руках, собеседник будет более лоялен к вам из-за эффекта уюта. На голодный желудок человек принимает решения более резко и негативно. Человек более положительно отнесется к цене, которая ему уже попадалась, нежели он увидит её впервые.
Давайте рассмотрим примеры на паре задачек.
Контраст цен.
Оказавшись на сайте интернет-магазина пользователь видит, что вы предлагаете ему скидку на ваш товар: вместо 20 000 р. — 15 000 р. На фоне большей цены большинство пользователей обрадуется и сделает покупку.
Теперь представим, что пользователь, зашел на сайт и увидел, что неделю назад ваш товар стоил 5 000 р. вместо 20 000 р. А сейчас он стоит 15 000 р. На фоне меньшей цены (5000 < 15000) большинство пользователей не совершат покупку.
Я записал курс по Adobe Muse, в котором рассказываю о том, как использовать возможности Muse и добиваться различных эффектов и анимаций без сторонних виджетов; как делать адаптивную вёрстку и оптимизировать не только сайты, но и саму работу. Регистрируйтесь, чтобы узнать о выходе курса.
Средняя цена.
Покупатель, выбирая в магазине между примерно одинаковыми товарами (по его мнению), склонится в сторону варианта со средней ценой.
Например, выбирая вино, покупатель отдаст предпочтение бутылке за 470 рублей.
Но мы можем изменить его выбор, поставив рядом еще одну карточку с бутылкой, но уже за 690 рублей. В таком случае, наш покупатель выберет вариант за 530 рублей. Среднее от 690 больше, чем среднее от 530.
Зависимость от времени.
Деньги в будущем нам кажутся менее значимыми, чем деньги сейчас. Т.е. 100 р. сегодня важнее, чем 200 р. через месяц, а тем более, через год. Рекламная компания МСК страхование была построена именно по этому принципу. В своих посланиях они переносили пользователя в «будущее», где деньги менее важны, но он уже совершил покупку.
Дофамин
В человеческом мозге существует система вознаграждений, которая заставляет испытывать удовольствие при определенном поведении, тем самым закрепляя его, как правильную модель. Такое поведение поощряется, если оно направлено на удовлетворение первичных инстинктов: размножение, питание и борьба; и вторичных, всячески сопутствующих первичным: например, деньги, комфорт, знания и т.д. Одним из главных нейромедиаторов, вызывающих чувство удовольствия, мотивации и обучения, является дофамин. Он то и заставляет нас сидеть в соц.сетях, читать новости, смотреть спорт и т.д. Потому что именно тут находиться «легкодоступный» дофамин.
Давайте разберем почему. Все эти статьи из разряда «10 способов… », «15 фактов о…» и т.п., заставляют наш мозг думать, что он стал умнее, а значит повысил свою способность к выживанию и размножению. Хотя в большинстве своем все эти «факты» либо бесполезны, либо сразу забываются, если их не подкреплять дополнительными знаниями. Но эффект новых знаний всё равно стимулирует мозг.
Общение и флирт в соц.сетях гораздо легче, чем в оффлайне (не надо придумывать, что надеть, прихорашиваться, следить за манерами) и, следовательно, получить порцию дофамина становится тоже выгоднее и легче. Мозг это поощряет и сам затягивает нас в соц.сети.
Если мы вкладываем в какой-то объект свои усилия, мысли, эмоции, то он становится для нас дороже. Также и в соц.сетях: запостив фотографию в инстаграм, мы сделали его немного дороже для нас, потому что в нём теперь часть наших усилий. А потом мы начинаем переживать, «Как на неё отреагировали?», «Сколько лайков поставили?», «Что написали в комментариях?».
Неизвестность пугает и, одновременно, стимулирует нас к её изучению и, тем самым утверждению своей безопасности или позиции. Дофамин поощряет это. Поэтому многим так интересны новости, итоги спортивных матчей и следующие серии сериалов.
Вот еще пара примеров того, как управляют нашим вниманием.
В Snapchat есть функция snap streaks, которая показывает сколько дней без перерыва два пользователя общаются друг с другом. Эта функция служит неким стимулятором к общению. В США многие школьники настолько зависят от рейтинга Snap streaks, что уезжая на каникулы, отдают доступ к своим аккаунтам друзьям, чтобы те постили за них.
Приложение Tinder обошло всех себе подобных, потому что все делает за своих пользователей. Вам даже не надо придумывать, что сказать, чтобы начать общаться с человеком, достаточно поставить лайк и свайпать дальше. Кроме этого, они не показывают негативной реакции того, кому вы не понравились. Вы получаете только взаимную симпатию. В результате вы испытываете только положительные эмоции.
Instagram присылает оповещения о новых лайках по одному или несколько штук, а не все сразу, чтобы постоянно удерживать наше внимание.
Дмитрий Мацкевич в своем выступлении «Behavioral engineering», рассказывает, что в Яндекс.Навигаторе тоже используется этот принцип, чтобы выигрывать на фоне конкурентов. Части проложенных маршрутов навигатор задает большее время до прибытия, чтобы в конце пользователь мог подумать: «Класс, я сделал его!» и испытал эмоцию победителя.
Самое забавное, что наш мозг действительно запоминает события по эмоциям, связанным с ними. В памяти почти одинаково запомнятся 10 одинаковых дней и 2 одинаковых дня, потому что эмоционально они были равнозначны.
Воздействие цветом
В 62–92% случаев цвет является главным фактором в принятии решения о покупке. В 80% отвечает за узнаваемость бренда. Для 42% пользователей дизайн сайта является решающим аспектом, формирующим мнение о нём, а 52%, которым не понравился дизайн, больше не вернуться на сайт магазина снова. (из материалов skilled).
Конечно, все это действительно не в 100% случаев, потому что цвет — это иллюзия, созданная нашим мозгом из ожиданий, ментальной модели и контекста. Поэтому все люди в той или иной мере воспринимают и относятся к цветам по разному.
Однако, если мы посмотрим на какую-либо сферу деятельности, то увидим, что везде уже есть свои цветовые паттерны, привычные для пользователей.
Тёмные паттерны
Помимо «этичных» способов управления вниманием пользователя существуют так называемые тёмные паттерны (dark pattern), призванные уловками и хитростью принудить нас к какому-либо действию. Самым популярным примером использования темных паттернов стал сайт booking.com. На нём целая пачка таких примеров: от «этот номер только что забронировали» до укрытия негативных отзывов об отелях. В этой статье всё хорошо расписано.
Другим примером может послужить автоматическое добавление в корзину подписки на новости интернет-магазина или включение какой-то дополнительной страховки.
Раньше при скачивании и установке какой-либо программы на Windows вы могли, не заметив того, установить себе Яндекс браузер или ещё какой-то Амиго.
Если вы хоть раз скачивали что-то бесплатно с turbobit или letitbit, то наверняка сталкивались с проблемой выбора именно бесплатного способа скачивания, т.к. интерфейс построен таким образом, что найти кнопку отказа в разы сложнее, чем согласится. На пути к скачиванию желаемого файла вас целых четыре раза хотят развести на деньги.
Заключение
В процессе принятия решения только 5% мозговой деятельности направлены на нужную цель. Остальные 95% подвержены влиянию среды, эмоций, когнитивных искажений и личных ценностей. Нам выбирать, что из этих способов этично использовать, заставляя пользователя принимать нужное нам решение, а что нет.
Что посмотреть и почитать на эту тему:
- Статья на NY о темных паттернах (англ.) — https://nytimes.com/2016/05/15/technology/personaltech/when-websites-wont-take-no-for-an-answer.html?_r=0&referer=https://darkpatterns.org/reading-list
- Сайт, посвящённый темным паттернам, на нем агрегируются посты из твитера с примерами темных паттернов (англ.) — https://darkpatterns.org/
- Статья про тёмные паттерны на booking.com (англ.) — https://ro-che.info/articles/2017-09-17-booking-com-manipulation
- Лекция «Behavioral enginiering», Дмитрий Мацкевич (видео) — https://youtu.be/70hcbjyJZ-Q
- Выступление Арсена Даллана про поведенческую психологию (видео) — https://youtu.be/IFIcM6mTAyA
- Психология цвета — https://skilled.co/ru/resources/impact-of-color-on-website/
- Статья о том, как в Америке увеличили количество доноров внутренних органов (англ.) — https://sparq.stanford.edu/solutions/opt-out-policies-increase-organ-donation
- Как соцсети контролируют миллионы людей, выступление Тристана Хариса на Тэде (видео, субт.) — https://youtu.be/C74amJRp730
- Z и F паттерны сканирования — https://medium.com/ux-crash-course/ux-946bc4d7194f
- Отличная статья про шрифты и их влияние на пользователя — https://m.habrahabr.ru/company/mailru/blog/344132/
Надеюсь эта заметка была вам полезной. Спасибо, за ваше внимание!
Вацхлав Пшенович, веб-дизайнер и разработчик.
