3 главные ошибки в рекламе
Хорошая реклама — как Рафаэлло, вместо тысячи слов. Реклама маскирует коммерческий посыл ролика под историю, которую интересно посмотреть от начала до конца. Историю, которая запомнится или найдет отклик у потребителя.
В ходе работы над эксплейнерами (или объясняющими видео, если угодно) я неоднократно замечал общие ошибки при разработке концепции и метафор, и сегодня изливаю свои наблюдения на виртуальную бумагу.
P.S. Эта статья не претендует на истину в первой инстанции. Только во второй или третьей.
1. Реклама не обращается к своей аудитории
В мире постоянно выходит куча однотипных продуктов, которые друг от друга ничем, кроме дизайна, не отличаются. Slack, Telegram, Viber, Skype, WhatsApp — каждый продукт является почти полным аналогом другого, однако им пользуются разные целевые аудитории.
Telegram— если ты террорист, драг-дилер или общаешься с ними. Второе место занимают дизайнеры и разработчики.
Slack — ты молодежный дизайнер, стрижешься исключительно в барбер-шопах, отрицаешь существование любых компьютеров кроме Apple, уже успел обрадовать маму тоннелями в ушах и не знаешь как еще в этом мире можно выразить свой протест. На помощь тебе приходит Slack — мессенджер для тех, кто считает Telegram недостаточно модным.
Viber — ты молодая динамически-развивающаяся девушка и в твоей жизни есть 2-ое мужчин: муж и любовник. Ты очень обеспокоена тем, чтобы первый не узнал о существовании второго, поэтому открыла личку Вконтакте только для друзей и не обсуждаешь сердечные дела по смс (они под пристальным контролем). Вайбер, в данном случае, для тебя как подкоп из Северной Кореи прямиком в Европу: про существование мессенджеров твой благоверный не догадывается. Кроме того, фиолетовый цвет идеально располагает к флирту, интиму и весне.
Skype — ты серьезный бизнесмен с ноутбуком, ой простите, макбуком, часто путешествуешь, предпочитаешь общение голосом и любишь видеоконференции.
WhatsApp — у тебя закончилась память на телефоне.
Если показать пользователям из базы данных Slack рекламный ролик в flat-стиле про бородатых мужиков в клетчатых рубашках, которые пьют смузи в коворкинг-кафе Httpster, то Keep Calm, и жди их всех в кафе субботним вечером.
Резюмируем
Без понимания целевой аудитории невозможно сделать хороший ролик. Продавая всем — не продашь никому. Реклама должна быть кому-то адресована. Иначе получится арт-хаус.
На моей памяти подобных проблем с заказчиком не было, чего не скажешь про пункт 2.
2. Реклама боится задеть чьи-либо чувства
Использование секса или юмора в рекламе не должно носить случайный, избыточный или оскорбительный характер. Но это вовсе не означает, что из-за страха задеть чьи-то тонкие чувства нужно избегать смелых решений.
Алкоголь способен поднять настроение, но в больших количествах его влияние пагубно скажется на здоровье, и он явно будет лишним, если пить его на работе. Аналогия применительна к юмору в рекламе.
Во всем должен быть смысл, отвечающий задаче: если реклама должна зацепить, вызвать протест — не надо делать ее сдержанной и унылой. В крайнем случае, всегда можно «запикать» или скрыть цензурой все самое интересное. Это не преступление. Преступление — трусливо поджав хвост, выдавать то, что не зацепит уже пресытевшегося рекламой потребителя.
Резюмируем
Боб Гарфилд назвал рекламу пистолетом. Что ж, тогда она должна стрелять, а не прятаться в кобуре. Лучше выстрелить и «задеть» лишних людей, чем не выстрелить ни по кому.
3. Реклама рассказывает о самом товаре, а не о его пользе для покупателя
От покупки продукта мы ждем либо приобретение пользы, либо избежание потери. Нам не интересен продукт сам по себе.
Нам не нужен холодильник в чистом виде — нам нужно, чтобы продукты не портились. Так же нам не нужны курсы — нам нужны навыки, которые можно в дальнейшем монетизировать.
Это очевиднейшая вещь, но если быстро пробежаться по большинству рекламных роликов или ТЗ, которые попадают в почту, можно убедиться, что это далеко не всегда так. А в остальных случаях, особенно если продукт сложный и не интуитивный, польза не всегда бывает определена верно.
Однажды перед нами встала задача — сделать ролик для курсов управления персоналом. Перед началом работы над концепцией мы задались вопросом — зачем люди в здравом уме и трезвой памяти вообще туда ходят? Мы рассмотрели несколько вариантов.
А) Потенциальный ученик хочет освоить профессию управленца, чтобы в дальнейшем трудоустроиться;
Б) ….. работает менеджером начального звена и идет на курсы, получить повышение по карьерной лестнице;
В) …..руководит группой людей, но имеет проблемы с подчиненными.
Проанализировав данные, предоставленные клиентов, мы поняли— в нашем случае это категория В. Поэтому основной месседж ролика был рассчитан на них.
Мы показали, как сотрудники игнорируют главного героя и забрасывают его тухлыми помидорами (гамбургерами и огрызками яблок). Затем гг проходит обучение, и в конце ролика видим дружный сплоченный коллектив.
Это реальная польза продукта, которая востребована большей частью покупателей.
Если бы мы сделали акцент на самих курсах, т.е. рассказывали о том, какие они замечательные (то, что делают в 99,999% случаев) или на целях аудитории А и Б, мы не зацепили бы основную аудиторию.
Но что по поводу А и Б?
Идеальное решение — делать отдельный ролик под каждую ЦА, а если продукт продается по всему миру — с адаптацией под культурные особенности каждой страны. Но порой, бюджет диктует свои условия. Поэтому, в таких случаях мы выбираем аудиторию, которая приносит более 50% прибыли клиенту, изучаем ее мотивы/желания и делаем ролик под нее.
Резюмируем
Самое главное — рассказать в ролике о типичной проблеме клиента, привести доказательства и аргументы, склоняющие к совершению покупки, и выделить преимущества, которыми не могут похвастаться конкуренты. Тогда реклама достигнет цели: у человека в голове возникнет мысль «Эти ребята предлагают именно то, что мне нужно».
Реклама — это один из немногих видов творчества, где путь к решению должен быть четко обговорен, обрисован конкретными правилами и примечаниями. При разработке рекламы очень легко допустить ошибку. Именно поэтому рекламный ролик не может стоить дешево. Не экономьте на рекламе — она способна на многое.
