Метрики для дизайнера
Метрики — одна из самых важных и недооцененных тем в продуктовом дизайне и мощный инструмент. Это необходимое условие для роста в профессии.
Статья будет полезна продуктовым дизайнерам, которые уже знакомы с качественными методами исследования — наблюдением и интервью, но ещё не работали с цифрами.
Почему же метрики так важны?
Во-первых, они позволяют формулировать более точные гипотезы и помогают команде развивать продукт более осознанно: цифры дают нам фактическое знание и могут быть отличными аргументами в спорах. Факты всегда сильнее, чем «мне кажется».
Во-вторых, навык работы с метриками позволяет найти хорошую работу в крупной организации с отлаженными процессами. Как следствие, меньше нервничать из-за непредсказуемости происходящего.
В-третьих, метрики позволяют трезво оценивать эффективность работы самого дизайнера.
Когда количественные исследования не работают?
- Если продуктом пользуются менее 100 человек. В этом случае есть риск получить недостоверные сведения, так как каждый клиент будет сильно влиять на результат, что недопустимо.
- Если сервис только запустился: отсутствует информация для оценки.
Выбираем из двух продуктов лучший
Давайте представим, что есть 2 продукта. У одного — 2000 пользователей в сутки и 1000 заказов в день. А у второго — в 10 раз меньше: всего 200 пользователей и 100 заказов. В какой продукт вы бы хотели инвестировать?
На первый взгляд кажется логичным выбрать первый продукт, потому что мы видим бóльшие обороты.
Подобные цифры часто можно увидеть в презентациях и годовых отчётах в качестве аргументов, что «мы» круче «их»! Но не всё так однозначно, потому что важно смотреть цифры в динамике.
Представим, что только около 30 % пользователей первого продукта возвращаются на следующий день, но через неделю уже никого не остаётся. А некоторые пользователи второго продукта, поняв его ценность, возвращаются даже спустя месяцы после первого захода.
Согласитесь, что теперь, когда мы знаем о поведении клиентов, первый продукт уже не кажется таким привлекательным для инвестирования.
Скорее всего, в рекламу первого продукта вкладывают много денег, и поэтому возникает мощный поток новых пользователей, которые даже делают заказы. Но эта схема зависима от внешних вливаний: как только закончится активная реклама, поток заказов сразу же прекратится.
Из этого можно сделать вывод о том, что высокие показатели не всегда означают успех.
Второй продукт с более низкими затратами на маркетинг в скором времени может обогнать первый по количеству постоянных пользователей, даже если вообще не будет вложений в рекламу второго продукта.
Метрики бизнеса и метрики продукта
Все цифры, которые зависят от рекламы, можно условно назвать метриками бизнеса. В их число входят количество заказов, клиентов в день, а также выручка. Они сезонны, на них влияет инфляция, мировые тренды и продвижение сервиса.
Так что команде разработки и дизайнерам лучше ориентироваться на метрики продукта. Обычно они измеряются в процентах и не зависят от количества пользователей, которых сгенерировал отдел маркетинга. Типичной продуктовой метрикой является конверсия с одной страницы на другую.
Кстати конверсию важно знать для всех магистральных сценариев. Так ты сможешь понять, в каких местах пользователь уходит, и предположить причину. Но только предположить! Не стоит делать поспешные выводы на основе количественных показателей. Чтобы подтвердить гипотезу, лучше дополнительно провести качественное исследование (будет достаточно получить обратную связь от трёх — пяти клиентов).
А какие есть еще продуктовые метрики?
Важная метрика: retention
Retention — это коэффициент удержания пользователей, который показывает возвращаемость клиентов за определённый период.
Допустим, вчера наш сайт посетили 100 человек, а сегодня из этих 100 к нам вернулись только 40 пользователей. Следовательно, retention первого дня составляет 40 %.
Обычно отслеживают retention за 1, 7, 14 или 30 дней. Выбор периода во многом зависит от продукта.
Например, в приложении для знакомств мы смотрим на retention в короткие периоды. После установки пользователи часто заходят в приложение в первые дни, а потом, когда находят себе пару, перестают пользоваться. Если сервис хороший и удачно помогает подобрать пару, то люди очень скоро перестают им пользоваться, и это нормально. Поэтому команда работает над увеличением короткого удержания: улучшает конверсии сценариев для новичков, такие как регистрация и первый подбор пары.
А вот сервисы для путешествий ориентируются на долгосрочный retention, от одного месяца до года. Большинство людей не каждую неделю отправляется в путешествие. Здесь могла бы хорошо сработать полезная возвращающая рассылка.
Мы рассмотрели пример конверсии с регистрации в повторный заход, но retention можно оценить и для любых других событий. Например: отслеживать, сколько людей делают повторные заказы в последующие дни.
Какой продукт перспективнее?
В начале мы говорили о двух продуктах. В первом — бизнес-показатели выше второго продукта в 10 раз, но retention гораздо ниже: по истечении 7 дней все пользователи, которые пришли в первый день, не возвращаются.
А со вторым продуктом люди остаются. Конечно, как мы видим на графике, пользователей второго продукта не так много, но если будут возвращаться даже 10 % клиентов, то при постоянном продвижении сервиса активная аудитория будет постоянно увеличиваться.
Красной линией отмечен уровень плато. После определённого дня retention должен перестать снижаться и держаться не ниже определённого уровня. Если это происходит, мы говорим, что «retention вышел на плато». Обычно плато есть у тех продуктов, которые нашли свою нишу.
Конверсия и retention — лучшие метрики для оценки работы дизайнера.
Дизайнеру совсем необязательно обращать внимание на количество пользователей, на выручку и количество заказов. Лучше всего ориентироваться на конверсию воронки и retention.
Подключение метрик к продукту
Мы разобрались с тем, какие метрики важны дизайнеру. Что делать дальше?
Сначала необходимо уточнить, для каких сценариев мы будем отслеживать метрики. В том, чтобы понять это, помогут специализированные онлайн-курсы по продуктовой аналитике, в том числе, на русском. К сожалению, годные книги по этой тематике практически не встречаются. Я буду разбирать эту тему в будущих статьях.
Не будет лишним и подробное изучение retention, чтобы более авторитетно отстаивать свою позицию. Если в твоей команде есть аналитик, эти вопросы можно будет обсудить с ним.
После того как ты изучишь детальнее теорию и составишь список нужных метрик, надо выбрать подходящую твоей команде систему аналитики. Популярные решения — Amplitude, Google Analytics или Яндекс.Метрика.
План действий
- Изучить теорию работы с аналитикой.
- Составить список продуктовых метрик.
- Подключить систему метрик.
- По мере роста продукта пересматривать, какие метрики отслеживаем.
Убедить всю команду, что работа с цифрами важна, очень сложно. В моей практике была ситуация, когда я ждала целых полгода, чтобы на проекте подключили метрики. Поэтому не отчаивайся и обязательно добивайся того, чтобы тебе предоставляли «живые» данные.
Когда мы говорим о больших продуктах, очень важно работать с цифрами. Выручка и количество пользователей не показательны и лучше ориентироваться на метрики продукта. Метрики для оценки работы дизайнера не должны зависеть от маркетинга.
Тема непростая и, скорее всего, у тебя появилось много вопросов. Их можно задать в комментариях.
Подписывайся на телеграм-канал Дело в дизайне🎩, чтобы не пропустить новые статьи.
