Совместная работа дизайнера и копирайтера.

Часть 1: принципы хорошего контента.

Писатель пишет текст, копирайтер создает контент. Поэтому образ трудолюбивого одиночки за печатной машинкой идеален для литературы, но не подходит для digital.

Я работал в паре с дизайнером и сам по себе. Скажу сразу: у обоих вариантов есть свои плюсы.

Пример 1: Вы пишете большой текст: статью, рассказ, диссертацию. В таких случаях текст всегда на первом месте, роль дизайнера сводится к причесыванию типографики. Не слушайте никого, если текст — главная задача.

Пример 2: Вы работаете над лендингом/ страницей о компании/ буклетом. Текст играет подсобную роль, ведь читатель воспринимает страницу целиком. От прямоты дизайнерских рук зависит, будут ли вообще читать текст.

Роль дизайнера и копирайтера в создании контента

В некоторых компаниях не принято спрашивать, чем заняты коллеги в соседнем кабинете. Сайты в таких компаниях собирают по кирпичикам: в одном кабинете «делают» дизайн, во втором — текст, а в третьем собирают все вместе. Обычно такой сайт стоит 3999, так можно ли вообще от него что-то требовать? Да, можно.

Скажу как копирайтер: даже простой взгляд на макет будущего сайта помогает написать более адекватный текст. Он не будет лучше, но определенно будет «на своем месте». И это важный
для нас пункт:

Хороший контент появляется, когда пересекаются зоны ответственности дизайнера и копирайтера .

Обычно роли дизайнера и копирайтера в компании ограничены так, что маневра для совместной деятельности не остается. Действительно, зачем смотреть в монитор коллеги, если тебе нужно всего-то написать текст на 1000 знаков. Вот чем не должны заниматься копирайтер и дизайнер, чтобы их работа пересекалась.

Копирайтер не пишет тексты

Копирайтер создает содержание и придумывает идеи. Обычно содержание передается словами, но это не единственный способ. Вместе с дизайнером содержание можно сделать более наглядным, понятным, привлекательным.

Дизайнер не рисует макеты

Дизайнер создает форму и придумывает идеи. Создание формы нельзя путать с оформительством, потому что последнее не имеет отношения к содержанию.

Если копирайтер не писал текст для макета, который нарисовал дизайнер, может появиться хороший контент. Это богатое содержание в наилучшей форме, которое помогает читателю:

— понять общий смысл

— понять иерархию частных смыслов

— понять настроение

— запомнить информацию

Принцип сообщающихся сосудов

Содержание определяет форму и наоборот. Мне знакома эта ситуация по работе: если нет формы, текст льется и извивается, объясняя каждый свой шаг. Потому что композиция текста
не влияет на его объем. Дизайнер должен искусственно ограничить текст, то есть, привнести форму, но сделать это с оглядкой на содержание. Когда взаимозависимости формы и содержания нет, в искусстве появляется формализм, в литературе — графоманы, а в digital — рыхлые сайты. На них внешняя красота («дизайн») всегда идет прежде содержания, а текст размещается там, где для него осталось место. Такой сайт не выглядит цельным произведением, поэтому и впечатление производит слабое.

Здесь стоит сделать оговорку для апологетов конверсии. Да, при высокой конверсии неважно, что сайт сам по себе жалок
и беден. Однако в digital все чаще появляются проекты, которые должны производить впечатление прежде всего.

Принципы создания хорошего контента

Даже на сайте за 3999 руб. есть возможность следовать простым правилам:

Меньше слов, больше образов

Чем больше информации, тем больше шума при ее передаче. Каждое новое слово уменьшает шансы читателя понять вас. Поэтому при каждой возможности заменяйте слова иллюстрацией, рисунком, иконкой.

Представьте, что эта инструкция написана только словами. Описание займет несколько абзацев, и пользоваться таким руководством будет невозможно

Ведущая роль контекста в истории

Пример из семиотики: контекст определяет значение знака. Одна и та же фраза говорит о разных вещах на разном фоне.
В одиночку копирайтер формулирует контекст словом, поэтому информационный шум растет вместе с объемом текста. А пока читатель интерпретирует большой объем, сообщение может
и вовсе затеряться.

Чтобы этого не случилось, дизайнер должен уточнить контекст, ограничить его иллюстрацией или выразительным цветом фона. В узком контексте смысл становится ярче и глубже.

Упаковка большого смысла

Иногда смысл послания не умещается на своем носителе. Самый частый случай такого явления — это метафора. На этом основана креативная реклама. В ней текст помогает понять сообщение,
но не указывает прямо на смысл. Это больше ключ, намек. Мы заставляем читателя приложить усилие, чтобы понять смысл образа. И чем более выразительный образ подберет дизайнер, тем больший будет эффект.

Яркий образ слева вообще не нуждается в словах. Изображению справа не поможет даже самый креативный текст.

Критерии хорошей контентной страницы

Этот небольшой чек-лист помогает понять, хорошо ли поработали дизайнер и копирайтер.

Контекст (настроение) страницы считывается одним взглядом. Сразу понятно, в каком ключе воспринимать предлагаемую информацию.

Смысл страницы превосходит смысл отдельных ее частей: текстов и иллюстраций.

В тексте нет лишних слов. Сложные места в нем объясняются визуально, важные — эмоционально.

Читайте продолжение статьи о совместной работе дизайнера
и копирайтера: как организовать удалённую работу.