Почему хороший B2B-сайт может мешать продвижению

У меня был проект по рекламе оборудования для мукомольного производства. Сайт у клиента выглядел вполне достойно: современный дизайн, каталог, услуги, кейсы и вся основная информация о компании. На первый взгляд это был совсем не тот случай, когда хочется сказать: «сначала переделайте сайт, а потом запускайте рекламу».

Поэтому мы начали с рекламной части. Собрали семантику, разделили оборудование по направлениям, настроили поиск и РСЯ, подключили аналитику. Но довольно быстро выяснилась особенность ниши: многие названия оборудования используются не только в мукомольной отрасли. Те же машины могут искать для комбикормового производства, сельского хозяйства, фасовки и транспортировки сыпучих материалов, поэтому часть запросов формально выглядела релевантной, но приводила совсем другую аудиторию.

Мы меняли подход к рекламе, тестировали настройки, смотрели поведение пользователей на сайте. Люди не просто заходили и сразу уходили, они изучали страницы, переходили между разделами, но обращений всё равно было мало. В какой-то момент стало понятно, что дальше бесконечно ковырять рекламный кабинет уже бессмысленно и нужно посмотреть на проект шире.

Проблема оказалась не в визуале

Мы начали разбирать сайты конкурентов и довольно быстро увидели важную разницу. Наш клиент в первую очередь представлял себя как поставщика оборудования для мукомольного производства. Если смотреть на бизнес изнутри, это звучит вполне логично.

Но часть оборудования подходила и для других задач. У конкурентов эти направления были вынесены прямо в структуру сайта, поэтому человек сразу видел знакомую ему отрасль или сценарий применения и понимал, что это решение может ему подойти.

На сайте клиента такая информация тоже была, но чаще находилась глубже — в карточках оборудования, характеристиках и описаниях. Получалось, что пользователь должен был сначала разобраться в самом товаре, потом понять, подходит ли он именно для его производства, и только после этого двигаться дальше.

Для сложного B2B это уже лишняя нагрузка на человека.

Внутри компании всё всегда кажется понятнее, чем снаружи

Это вообще одна из самых частых проблем коммерческих сайтов. Собственник хорошо знает продукт, менеджер знает все варианты применения, технолог понимает, кому и зачем нужен конкретный тип оборудования, поэтому внутри компании многое воспринимается как очевидное.

Для нового пользователя ничего этого не очевидно.

Он не обязан знать, что конкретная машина используется ещё в нескольких отраслях, не обязан изучать весь каталог и самостоятельно вычислять, подходит ли ему нужное решение.

И вот здесь структура сайта начинает играть намного большую роль, чем кажется на старте проекта. Потому что хороший сайт — это не только удобное меню и красиво оформленные карточки. Он должен помогать человеку узнавать свою задачу и быстро понимать, что компания может её решить.

Дизайнер здесь легко может попасть в ловушку

Если клиент прислал список разделов, дизайнер вполне может аккуратно собрать из них привычную структуру: каталог, услуги, информацию о компании, кейсы и контакты. На первый взгляд всё выглядит логично, но если сам этот список уже не отражает реальную ширину бизнеса, дальше можно сколько угодно улучшать визуал — проблема останется.

Именно поэтому я сейчас очень осторожно отношусь к фразе «структура уже утверждена, осталось только нарисовать».

Иногда самое полезное, что можно сделать до Figma, — это проверить, действительно ли сайт показывает все направления бизнеса, понимает ли пользователь, для каких задач подходит продукт, видят ли разные аудитории что-то своё и есть ли вообще куда вести рекламный трафик по разным запросам.

Это не значит, что дизайнер должен превращаться в маркетолога или технолога. Но хотя бы задать эти вопросы стоит, потому что потом переделывать готовую структуру всегда сложнее.

Структура начинает влиять на всё остальное

Когда сайт показывает бизнес уже, чем он есть на самом деле, это довольно быстро проявляется в продвижении.

Под рекламу становится сложнее делать отдельные посадочные страницы. Поисковое продвижение ограничивается теми темами, которые вообще представлены на сайте. Автотаргетинг тоже работает с тем, что видит на страницах.

В итоге возникает странная ситуация: компания на самом деле может работать шире, но сайт этого почти не показывает.

В нашем проекте это было особенно заметно ещё и потому, что сама ниша довольно узкая. По собранной семантике суммарная частотность запросов по теме и связанным категориям составляла около 2 855 в месяц по России.

Для такой ниши это не огромный объём спроса, поэтому если часть сценариев использования оборудования вообще не отражена в структуре сайта, бизнес просто теряет дополнительные точки входа.

Что я бы сейчас проверяла до дизайна B2B-сайта

Перед началом работы я бы в первую очередь старалась понять, какие отрасли реально используют продукт, есть ли у одного товара несколько сценариев применения, какие типы клиентов приходят с разными задачами, как сами клиенты формулируют проблему и какие направления бизнес хочет развивать.

Ещё важно заранее понимать, под какие запросы потом понадобится реклама и есть ли под эти запросы отдельные страницы или хотя бы понятные блоки.

Потому что сайт может быть визуально очень хорошим и при этом описывать бизнес уже, чем он есть на самом деле. И это уже проблема не дизайна как такового, а того, что было заложено в структуру до него.

Что я вынесла из этого проекта

После этого кейса я ещё сильнее убедилась, что в B2B нельзя начинать сайт только со списка страниц. Сначала нужно понять, как бизнес выглядит глазами человека, который вообще ничего о нём не знает.

Внутри компании все давно привыкли к продукту, терминологии и сценариям использования, а пользователь видит сайт впервые. Если ему приходится самому догадываться, где его задача и подходит ли ему конкретное решение, значит структура уже работает хуже, чем могла бы.

Красивый интерфейс здесь не виноват. Он просто оформляет то, что ему дали.

1. Поэтому иногда проблема находится не в том, как сайт нарисован, а в том, что именно решили на нём показать.