Почему айдентика промышленного города начинается с детского сада

Решив погрузиться детальнее в дизайн городов сходила на лекцию про концептуализацию промышленных территорий. Когда в России делаешь айдентику города, почти всегда оказывается, что город вырос вокруг завода или комбината. Чтобы нарисовать такому городу бренд, сначала нужно понять, почему люди туда едут, почему уезжают и что может их удержать. Ниже то, что мне показалось самым полезным для дизайнеров, которые берутся за подобные проекты.

Заводы конкурируют за людей

Раньше крупное предприятие воспринимало город вокруг себя как социальную нагрузку: построить дом культуры, поддержать школу, отчитаться. Сейчас логика другая. Рабочих рук становится меньше, а рабочих мест в промышленности больше, поэтому заводы буквально конкурируют за людей. И конкурируют они уже не только зарплатой, но и тем, насколько в городе хочется жить.

Человек переезжает с семьей

Самый приземленный и самый важный инсайт лекции. Специалиста, которого зовут на завод, волнует, где будет работать его жена и есть ли в городе детские сады. Переезжает почти никогда не один человек, вслед за ним едет вся семья, и решение принимается за общим столом.

Уезжают из таких городов до сих пор по двум главным причинам: плохие дороги и плохое здравоохранение. Третья проблема связана с учебой. Если в городе нет своего института, молодежь уезжает учиться на несколько лет в другой регион и чаще всего там и остается.

Приехать на пять лет и уехать дальше

Для меня это была самая интересная часть. Раньше от приезжего специалиста ждали, что он осядет на заводе навсегда, и многих это отпугивало: мало кто хочет прожить всю жизнь в городе, где немного возможностей.

Новая модель называется город быстрых карьерных треков, и это честная сделка на 5–10 лет. Человек приезжает, быстро растет в должности и зарплате, набирает опыт, который потом ценится везде, и спокойно уезжает дальше, например на другую площадку той же компании в другом регионе. Заводу нужны люди здесь и сейчас, человеку нужен рывок в карьере, и такая схема устраивает обоих. Городу она дает постоянный приток молодых специалистов.

Для дизайнера здесь важный вывод. Жители такого города очень разные: выпускник вуза, который приехал на несколько лет; семья, которая успела завести здесь детей; опытный специалист на контракте; местный, который родился в городе и собирается проработать на заводе всю жизнь. Бренд города не может говорить со всеми одинаково, поэтому сначала нужно решить, к кому ты обращаешься. Среди инструментов, которые предлагали на лекции, прямо названа коррекция территориальных брендов. Задача айдентики в том, чтобы приезжий захотел остаться подольше и начал ассоциировать себя с этим местом.

Клондайки и санатории

Есть города-клондайки, где легко заработать, но совершенно не на что потратить деньги. И есть города-санатории, где жить приятно, но зарабатывать негде.

При этом люди переезжают в том числе за сервисом, и запрос на него всегда выше, чем позволяет население. В городе живет 300 тысяч человек, а концертов, ресторанов, баров и салонов люди хотят как в городе на 500 тысяч. Известные музыканты в такие города просто не доезжают, и жители это остро чувствуют.

Экология, которую видно

Люди всегда оценивают экологию в своем городе лучше, чем она есть на самом деле, потому что судят по тому, что видят. В одном из городов этим воспользовались буквально: вырастили высокие деревья, чтобы за ними не было видно труб, которые загрязняют воздух. Воздух чище не стал, а ощущение стало.

Мы работаем с восприятием каждый день, в упаковке, в рекламе, в айдентике. В городе ставки просто выше, и здесь особенно важно помнить, где заканчивается работа с образом и начинается подмена.

Управляемое сжатие и теории заговора

Отдельно на лекции разобрали управляемое сжатие. Это история про города, которые уже теряют жителей. Когда люди уезжают, окраины и поселки вокруг завода пустеют наполовину, но трубы, отопление, дороги, автобусы и школы приходится содержать так же, как для полного города. Поэтому город пытаются сделать компактнее: жителей пустеющих районов переселяют ближе к центру или в соседний крупный город, пустые дома сносят, а больницы, школы и сервисы собирают в одном месте. Так делали, например, в Детройте и в городах Восточной Германии.

Вокруг этой темы ходит много теорий о том, что людей выдавливают специально. Но любое управляемое сжатие требует огромных инвестиций и жесткого контроля: людям нужно построить новое жилье, перестроить сети, перевезти сервисы. Поэтому на практике это почти утопия. Прежде чем верить в заговор, полезно прикинуть, сколько бы он стоил.

Итоги

Айдентика промышленного города работает только тогда, когда в нем хочется жить. Можно сделать сильный логотип, красивые гайдлайны и яркую кампанию, но если в городе нет садика, нормальной больницы и дороги, люди все равно уедут. Поэтому работа над брендом такого города начинается с вопроса, кто в нем живет и чего этим людям не хватает, а рисовать лучше уже потом.

Спасибо за прочтение, приглашаю вас в свое сообщество ВКонтакте или тг-канал «Одна кавычка»: о коммуникационном дизайне, трендах и кейсах.