Как использовать бренд-платформу при разработке продуктовых фичей

Продолжаем серию о том, как связаны бренд и продукт и как образ бренда влияет на то, что происходит в продукте дальше.

Созвон, два часа обсуждения новой фичи. Дизайнер предлагает геймификацию, потому что у конкурентов работает. Продакт против: «это не про нас». Фаундер говорит «давайте ИИ, все делают ИИ». Каждый по-своему прав, и никто не может объяснить почему.

Через полгода таких решений продукт превратится во всё-везде-и-сразу. Каждая фича по отдельности нормальная, а вместе непонятно, что это за продукт. Приложение, которое обещало спокойствие, шлёт пять пушей в день. Сервис «для своих» разговаривает как банк (и не как Рокет).

И при этом у компании может быть бренд-платформа. Когда-то её все одобрили, но никто не понял, как с её помощью принимать решения.

Посмотрим как проверять идеи и их реализацию, чтобы продукт подтверждал выбранный образ бренда. Для этого есть фильтр.

Как работает фильтр

Из платформы бренда понадобится три вещи:

• суть бренда — идея, которой подчиняется всё остальное

• роль бренда — позиция, которую вы занимаете рядом с человеком

• ядро аудитории — те, ради кого продукт существует, в конкретной ситуации.

Каждому элементу соответствует вопрос. Чтобы ответ был по делу, проходим через цепочку:

Что зафиксировано → что это значит для поведения продукта → как это видно в решении.

Для примера возьмём приложение для встреч с друзьями. Оно помогает превратить «надо как-нибудь всем увидеться» в конкретное время и место.

Команда предлагает новую фичу: персональные рекомендации, куда сходить. Прогоним её через фильтр.

Суть бренда: усиливает или размывает идею?

Что зафиксировано. Встречи, которые случаются. От «надо как-нибудь всем увидеться» к «увидимся в субботу в 8».

Что это значит для продукта. Рекомендации должны помогать договориться. Мало вдохновить на очередное «ой, сюда тоже надо!».

Как это видно в решении. Короткая подборка под конкретную встречу вместо бесконечной ленты. Из подборки можно выбрать место, проголосовать и подтвердить план. У каждой рекомендации есть следующий шаг, который приближает встречу.

Роль бренда: действуем из своей роли или выходим из неё?

Что зафиксировано. Тот самый друг, который всех собирает. Пишет в чат «так, суббота, 8 вечера, вот место. кто за?». Берёт на себя организацию и уважает чужие планы.

Что это значит для продукта. Продукт может собрать ответы, предложить варианты и напомнить о выборе. А вот решать за компанию или давить на тех, кто ещё не ответил, — это уже другая роль.

Как это видно в решении. Участники видят, до какого момента нужно ответить. Напоминание можно отложить, приглашение — отклонить без объяснений. После отказа продукт не продолжает писать «Ждём только тебя».

Роль работает примерно как в жизни. Друг, который помогает всех собрать, и друг, который командует, — это разные отношения. Поэтому роль не переписываем под понравившуюся фичу. Ищем реализацию, которая ей соответствует.

Аудитория: работает ли для ядра в решающий момент?

Что зафиксировано. Компании друзей, у которых планы умирают в групповом чате. Решающий момент: все ответили «да, давайте!», и ничего не происходит. Все слились.

Что это значит для продукта. Рекомендации должны быть с учётом всех в компании. Место может идеально подходить одному, но другому туда далеко, третьему дороговато, а четвёртый свободен только вечером. Нужно помочь друзьям найти общий вариант.

Как это видно в решении. Каждый указывает удобное время, район и бюджет, а ИИ подбирает места с учётом условий. Если совпадения нет, показывает, где нужен компромисс. Компания обсуждает конкретные варианты без выяснения в переписке, кому что подходит.

Что в итоге

У фильтра три ответа: подходит, не подходит и нужно докрутить. Идею не обязательно сразу отсеивать, можно изменить её реализацию. Так и здесь: рекомендации остались, но из ленты для вдохновения превратились в подборку, которая помогает компании наконец-то встретиться.

Используйте эти вопросы при обсуждении фичей и спорных сценариев. Тогда вместо «Это не про нас» появится конкретный аргумент: что противоречит выбранному образу и что нужно изменить.

Соответствие бренду ещё не гарантирует, что фича будет востребованной. Но это даёт команде общую основу для выбора реализации, которую дальше можно проверять на пользователях фичи.

Есть вопросы или мысли по теме? Пишите на hi@skip.design