Как смыслы бренда становятся продуктовыми решениями

Компания потратила несколько месяцев и бюджет на ребрендинг. Сделали красивую презентацию с миссией, видением, ценностями. Все полюбовались и отдали в отдел маркетинга. А продукт живет своей жизнью. 

Проходит время и продуктовая команда сидит над бэклогом и возникают идеи: «А что, если мы сделаем онбординг с сюжетом?», «А давайте сделаем ИИ-агента, все делают ИИ!». Стоп. А какое отношение это имеет к бренду, над которым работала компания?

Брендинг — не картинки, а система, которая влияет на всё сразу: маркетинг, коммуникации и продукт. И если после ребрендинга с продуктом ничего не происходит, дельта между желаемым образом бренда и реальным опытом взаимодействия с ним будет расти.

Как не облажаться?

Частая ошибка 

Выхватить из платформы бренда одно понятное слово и принимать решения, опираясь только на него. 

Правильный путь

Важно уметь декомпозировать все смыслы и приземлять на реальность.

Как связываются смыслы и продукт 

Когда мы собираем платформу бренда, то используем логику Means-End Chain. В упрощённом виде эта цепочка выглядит так: 

продуктовый атрибут → функциональная выгода → эмоциональная выгода → ценность. 

Это связка от того, что делает продукт, к тому, что чувствует человек. При разработке продукта эту логику можно использовать в обратную сторону. Если бренд обещает что-то людям, то что для этого должно появиться и измениться в продукте?

6 шагов, чтобы превратить абстрактную миссию в кнопку

Будем разбирать на примере Duolingo.

1. Смысл

Что бренд обещает человеку.

Миссия Duolingo — создать лучшее образование в мире и сделать его доступным каждому. В своей стратегии компания отдельно говорит о мотивации: продукт должен вызывать желание возвращаться к обучению каждый день. 

Здесь можно выделить несколько смыслов: доступность, качество обучения, желание продолжать. И каждый из смыслов ведёт к своим продуктовым решениям.

Например, доступность. В нашей декомпозиции это и возможность начать, и возможность встроить обучение в свой ритм жизни. Со всеми отговорками вроде «ну завтра точно позанимаюсь!»

Отдельно — обращайте внимание на глаголы, они показывают действие, а действие — это в том числе кнопка в интерфейсе. 

2. Принцип

Переводчик между смыслом и фичей. 

Для обещания доступности принцип можно сформулировать так: продукт должен помогать человеку заниматься регулярно, даже когда энтузиазм пропал. 

Из него могут вырасти разные решения: например, небольшой объём занятий, напоминания, видимое поощрение за регулярность.

Если рассматривать принцип регулярности, то тут важно вот что: миссия сама по себе не подсказывает «сделайте стрик». Между ней и фичей есть выбор — какой барьер мы снимаем и каким способом.

3. Поведение

 Что человек будет делать?

Теперь нужно определить конкретное действие, чтобы понять, будет ли принцип работать. 

Вот человек проходит несколько уроков сегодня и возвращается завтра. Но просто открыть приложение недостаточно: продукт хочет помогать людям учиться регулярно. 

Так абстрактное «поддерживать мотивацию» становится поведением, которое можно наблюдать. 

4. Механика

Что делает продукт, чтобы поведение случилось. 

У Duolingo есть стрик — счётчик дней занятий подряд. Чтобы стрик засчитался, нужно сделать хотя бы один урок, а количество дней подряд делает прогресс видимым. 

Есть заморозка на несколько дней, чтобы сохранить прогресс при пропуске. Компания объясняет функцию тем, что небольшая гибкость помогает людям продолжать занятия. Это важный нюанс, потому что если обучение должно встроиться в жизнь, то стоит учитывать, когда сама жизнь может вмешаться. 

5. Место

Где и в какой момент механика появляется в интерфейсе. 

Даже хорошую механику можно спрятать в интерфейсе так, что она не сработает. Duolingo показывает продолжение стрика после первого пройденного занятия за день — яркий огонёчек, кайфовая анимация. Человек только что приложил усилие и сразу получает подтверждение. А ещё, конечно, окончание каждого занятия с совой, которая хвалит и на уроках без ошибок улетает почти в космос.

Чтобы выбрать место для подтверждения стрика важно сформулировать вопрос не «а где нам поставить огонёк?», а «в какой момент огонёк поможет человеку почувствовать, что хочется продолжить?»

6. Метрики

Как понять, что решение работает и поддерживает первоначальный смысл. 

Ответ на это — метрики: продуктовые и брендовые. В случае с Duolingo можно смотреть и на те, и на другие. 

Продуктовые: DAU, retention, длина среднего стрика. Брендовые: ассоциация «Duolingo — это про привычку», а не «Duolingo — это про язык». И это работает: люди признаются, что боятся разочаровать сову, чем что хотят выучить испанский. Но испанский, конечно, тоже. .

Итого,
любой смысл из платформы бренда превращается в кнопку, которую пользователь реально нажимает. Смысл задаёт направление, принцип помогает выбрать решение, а метрики — проверить, воплотился ли смысл в реальный опыт взаимодействия с продуктом. 

Если вам нужна помощь с переводом бренд-смыслов на язык продукта, напишите нам. Мы такое любим и умеем.

Телеграм-канал нашей студии:

@skpdsgn

t.me