Как делают рекламу еды: лёд, клей и моторное масло

Лед в стакане колы на рекламном плакате почти наверняка пластиковый. Молоко в тарелке с хлопьями долгие годы было клеем ПВА. А самая известная байка этой профессии, про моторное масло вместо сиропа на блинах, при проверке оказывается наполовину выдумкой.

Фуд-стилист, человек, который готовит еду к съемке, решает ту же задачу, что и любой дизайнер. Он показывает не предмет как есть, а картинку, которую зритель считывает за полсекунды и которой верит. У этой работы есть свои материалы, свои приемы и одно жесткое правило, которое отделяет дизайн от обмана.

Еда плохо ведет себя на съемке

Американский фуд-стилист Долорес Кастер (Delores Custer) больше тридцати лет готовила еду для рекламы и написала об этом учебник. Ее формулировка: еда как дети, при гостях слушаться не хочет. Один кадр снимают часами под горячим светом. За это время салат вянет, сыр покрывается коркой, котлета съеживается, а пар над супом исчезает примерно через минуту.

Поэтому съемка устроена как постановка. Сначала на тарелку кладут дублера, на нем выставляют свет и ракурс. Когда все готово, в кадр приносят героя — самый красивый экземпляр, отобранный из десятков одинаковых булок, котлет и листьев салата. Кастинг здесь проходят не только актеры.

Дублер и герой: свет ставят на дублере, в кадр приносят лучший экземпляр

Материал выбирают по тому, как он работает со светом

Настоящий лед тает, пока стилист поправляет соломинку. К тому же он мутный и белесый, и на фото выглядит скорее как пенопласт, чем как хрусталь. Поэтому в рекламе напитков годами использовали искусственный лед из прозрачного акрила: гладкий, блестящий и неизменный в течение всей съемки. Дорогие студии заказывали к нему застывшие пластиковые брызги, которые висят над стаканом сколько угодно.

Акриловый лед: прозрачный, блестящий и не тает

Капли на запотевшей бутылке тоже не конденсат, а смесь глицерина с водой. Она не стекает и держится на стекле там, куда ее нанесли кисточкой. Чтобы газировка не выглядела выдохшейся, в нее бросают кусочек таблетки от изжоги и добавляют каплю средства для посуды, и пузыри становятся крупными. Виноград для матовости покрывают лаком для волос.

Из чего собран освежающий кадр

Капли на бутылке — глицерин с водой

С мясом логика обратная: его специально не доводят до готовности, потому что готовая котлета или стейк теряют форму и размер. Их слегка обжигают горелкой, полоски от гриля ставят раскаленным металлическим клеймом, а блеск наводят глазурью, и в старых списках стилистов для этого упоминается даже обувной крем. Кастер красила недопеченную курицу смесью горькой настойки, желтого пищевого красителя и капли моющего средства, чтобы корочка выглядела румяной равномерно. Пар над горячим блюдом делают из мокрых ватных шариков, разогретых в микроволновке и спрятанных за тарелкой. Высокий сэндвич держится на каркасе из болтов и прозрачных дисков, который придумала сама Кастер. Вилку на тарелке закрепляют воском, которым пользуются в похоронном деле.

Мясо на съемке: снаружи готово, внутри почти сырое

Полоски гриля ставят раскаленным клеймом

Во всех этих случаях материал выбирают не по составу, а по тому, как он ведет себя в кадре: блестит ли, держит ли форму, сколько живет под светом. Это та же логика, по которой в полиграфии выбирают бумагу и краску под конкретный тираж, а не под то, что «похоже».

Сэндвич на каркасе, вилка на воске

Высокий сэндвич держится на каркасе из болтов и дисков

Моторное масло: байка, которая пережила профессию

Почти в каждой подборке «секретов рекламы» есть пункт про моторное масло. Логика у него есть. Блины впитывают сироп за минуту, и глянцевая струйка превращается в мокрое пятно. Поэтому стопку опрыскивают водоотталкивающей пропиткой для обуви, между блинами иногда прокладывают картон, а сам кленовый сироп под ярким светом выглядит скучно. Отсюда и совет: лить вместо него масло, оно гуще и бликует.

Настоящий сироп бликует не хуже масла

Но британский рекламный фотограф Скотт Чусино (Scott Choucino) из студии Tin House, который снимает еду для брендов, называет этот совет чепухой. Его аргументы: масло не выглядит как сироп, оно горючее, а рядом стоят мощные вспышки, и проще просто налить сироп. То же он говорит про клей: для молочного бренда он обязан снимать молоко именно этой марки, а для хлопьев смешивает молоко со сливками, чтобы оно лилось медленнее и казалось белее.

Еще в 2014 году американский фуд-стилист Сьюзан Спанджен (Susan Spungen) утверждала, что в рекламе хлопьев «это никогда не молоко, это всегда клей». За десять лет практика поменялась, а представление о ней осталось прежним. Аудитория продолжает верить в трюки, от которых профессионалы уже отказались, и это хорошо знакомо всем, кто работает с брендами: образ, однажды закрепившийся в голове у людей, живет гораздо дольше реальности, которая его породила.

Блины и байки: что правда, а что нет

Главное правило: герой должен быть настоящим

Где проходит граница между стилизацией и обманом, объясняет одно правило. Продукт, который рекламируют, должен быть настоящим, а все вокруг него можно подделывать. В рекламе хлопьев настоящие хлопья, а молоко любое. В рекламе молока настоящее молоко. Мороженое из картофельного пюре нельзя использовать, чтобы продавать мороженое. Но если продают рожок или сироп, шарик в нем может быть слеплен из чего угодно, и британские стилисты однажды сделали его из свиного жира с сахарной пудрой и красителем.

Главное правило: герой настоящий, вокруг можно все

Это правило выучено на практике. В конце шестидесятых нью-йоркское агентство снимало рекламу супа Campbell's с курицей и звездочками из пасты. Твердые кусочки тонули, и арт-директор насыпал на дно тарелки прозрачные стеклянные шарики, чтобы курица и паста оказались на поверхности. Суп на картинке получился гуще, чем в банке. Группа студентов-юристов из Университета Джорджа Вашингтона, назвавшая себя SOUP, добилась вмешательства Федеральной торговой комиссии США. Комиссия выдвинула официальное обвинение, разбирательство шло несколько лет, и хотя в 1972 году дело закрыли, именно после этой истории в американском праве закрепилось понятие исправляющей рекламы — когда компанию обязывают публично опровергать прежние ролики.

Реклама супов Campbell's

Реклама супов Campbell's

Реклама супов Campbell's

Пластиковый лед допустим, потому что лед не продают. Стеклянные шарики в супе недопустимы, потому что они выдают суп за другой.

Бургер как пример верстки

Самый наглядный пример этой границы — видео, которое Макдоналдс в Канаде выпустил в 2012 году в ответ на вопрос покупателей, почему бургер на плакате пышный, а в коробке приплюснутый. Директор по маркетингу Хоуп Багоцци (Hope Bagozzi) купила обычный бургер в ресторане и показала, как в студии из тех же самых ингредиентов собирают рекламный.

Бургер в ресторане и в рекламе

Никакого пластика и клея. Стилист собирает бургер вручную и выдвигает соусы, огурцы и лук к переднему краю булки, туда, где их видит камера. Ретушер убирает дырочки на булке и выравнивает расплавленный сыр. На один бургер уходят часы, а не минуты. Видео за несколько дней набрало больше трех миллионов просмотров.

Бургер из Канады: те же ингредиенты, другая укладка

С точки зрения дизайна это чистая верстка: содержание не меняется, но все важное вынесено вперед. В обычном бургере начинка та же самая, просто спрятана внутри. Ровно этим занимается любой макет — меняет не информацию, а иерархию.

Как тарелка стала объектом дизайна

Идея, что каждая тарелка — отдельная композиция, довольно молодая, и во Франции ее связывают с русским дипломатом. На парадных ужинах там долго подавали все блюда сразу: супницы, блюда, пироги стояли на столе целой выставкой, гость дотягивался только до ближайших, а остальное остывало. Это называлось подачей по-французски.

Подача по-французски: все блюда на столе сразу

В 1810 году посол России в Париже князь Александр Куракин стал подавать ужины в своей резиденции в Клиши иначе: блюда выносили по очереди, горячими, и каждому гостю его порцию. Подачу по-русски переняла Франция, а затем и вся Европа, и сегодня любой ресторан с последовательностью «закуска, горячее, десерт» работает по этой схеме. Куракин и сам знал толк в визуальном эффекте: в парижском свете его называли бриллиантовым князем за роскошь костюмов. В том же 1810 году на балу у австрийского посла случился пожар, и богато расшитый камзол защитил князя от огня, хотя ожоги все равно уложили его в постель на несколько месяцев.

Подача по-русски: каждому гостю его порция, горячей

Князь Александр Куракин

Когда блюда начали выходить по одному, каждое со временем превратилось в отдельную композицию. А с модой на новую кухню, которую во Франции продвигали критики Анри Го и Кристиан Мийо, оформление на тарелке стало частью самого блюда.

Оформление меняет вкус

Подача влияет не только на то, как еда выглядит, но и на то, какой она кажется на вкус. В лаборатории Чарльза Спенса (Charles Spence) в Оксфорде шестидесяти участникам подали один и тот же салат: одним обычной горкой, другим разложенным по мотивам абстрактной «Картины № 201» Кандинского. Ингредиенты были одинаковыми. За «Кандинского» участники были готовы заплатить вдвое больше, а после того как съели, оценили его вкус выше, чем ожидали до первой ложки. У обычного салата такого роста не было.

Салат Кандинского: один салат, 60 человек

В другом исследовании той же научной школы участникам давали одинаковый клубничный мусс на белой и на черной тарелке. На белой его называли более сладким и ароматным, хотя мусс был тот же самый. Форма тарелки, круглая, квадратная или треугольная, на оценки почти не влияла.

Один и тот же мусс на черной и белой тарелке

Само наблюдение старше, чем кажется. Еще в пятидесятых американский исследователь упаковки Луис Ческин заметил, что если добавить пятнадцать процентов желтого в зеленую банку лимонно-лаймовой газировки, людям начинает казаться, что лимона в ней стало больше. Цвет вокруг еды работает как ингредиент, только добавляет его не повар.

Реклама 7 Up

Реклама 7 Up

Реклама 7 Up

Реклама 7 Up

Куда движется профессия

Стилисты говорят, что пластика и пюре в кадре сейчас заметно меньше, чем раньше. Тот же Скотт Чусино рассказывает, что отрасль возвращается к настоящему льду, потому что он просто красивее. Мороженое для съемки теперь не лепят из пюре, а дважды замораживают, чтобы шарик выдержал софиты. В моде еда с крошками и потеками: зритель стал внимательнее и неправдоподобную картинку считывает сразу. Хотя в крупной рекламе, признают сами стилисты, без хитростей пока не обходится.

Снимок Харши Сипани с конкурса World Food Photography Awards

Сара Гийселинк — фуд-фотограф года, World Food Photography Awards 2026

Снимок Хлои Хардвик, World Food Photography Awards

Снимок Лорен Маклин, World Food Photography Awards

Что из этого взять в работу

Первое: выбирать материал по тому, как он работает в конечной среде, а не по тому, на что он похож. Акриловый лед честнее передает ощущение холодного напитка, чем настоящий, который на фото выглядит как пенопласт.

Второе: менять можно иерархию, нельзя менять суть. Бургер с начинкой у переднего края — это верстка. Стеклянные шарики в супе — подмена продукта. Хороший вопрос к любому визуалу: если человек купит это, получит ли он то, что увидел?

Третье: контекст — часть продукта. Белая тарелка делает мусс слаще, желтый оттенок делает газировку лимоннее, композиция по мотивам Кандинского делает салат дороже. Фон, упаковка и подача влияют на восприятие так же сильно, как то, что в них лежит.

Спасибо за прочтение, приглашаю вас в свое сообщество ВКонтакте или тг-канал «Одна кавычка»: о коммуникационном дизайне, трендах и кейсах.

Конкурсные снимки — World Food Photography Awards, авторы указаны в подписях к фото.

Источники: NPR, «Food Stylists Put The Sizzle On Your Burger», 2010 (Delores Custer); Fast Company, «How Fake Is Food Styling?», 2014; PetaPixel, «Do You Put Motor Oil on Pancakes?: Food Photographer Debunks Myths», 2023 (Scott Choucino); Mental Floss, «11 (Mostly) Inedible Ingredients Photographers Use»; Centennial College, «Soap in Your Drink, Motor Oil on Pancakes?», 2019; NPR, «Ceci N'Est Pas Ice Cream», 2016; Nicole Young, «Food Photography: Real Ice vs. Fake Ice», 2011; Campaign, «History of advertising: No 163 Campbell's marbles»; NPR, «Watch McDonald's Make A Supermodel Out Of A Quarter Pounder», 2012; Wikipedia — Service à la russe, Alexander Kurakin, Nouvelle cuisine; Michel, Velasco, Gatti, Spence, «A taste of Kandinsky», Flavour, 2014; Live Science, «Plate Color Affects Taste», 2011 (Piqueras-Fiszman et al.).