Эволюционный подход к редизайну интернет-магазина

Увеличить доход на пользователя на 11% без кардинальной смены дизайна — это пример нового юзабилити-тренда, который давно известен Западному рынку e-commerce. Редизайн интернет-магазина можно провести путем глобальных изменений или путем поэтапных улучшений интерфейса. Каждый из этих подходов доказал свою эффективность при различных условиях. В этой статье мы расскажем свой взгляд на то, как правильно подходить к вопросу редизайна с помощью революционного и эволюционного подходов, и как это может отразиться на доходе.

Революционный подход

Смысл подхода заключается в том, что в среднем с периодичностью раз в пять лет с сайтом происходят резкие и существенные изменения: полное обновление стилистики, пересмотр функционала, улучшение юзабилити. То есть по факту разрабатывается новый дизайн интернет-магазина.

Кому это подходит?

Существует перечень показателей, которые указывают на необходимость глобального редизайна интернет-магазина:

• низкая прибыльность сайта;
• технические характеристики сайта перестали соответствовать современным требованиям;
• исправление одних ошибок юзабилити приводит к появлению новых;
• работы над сайтом не проводились более 5 лет;
• внедрялись доработки, которые выбиваются из общей стилистики сайта.

Наличие этих индикаторов является сигналом обратиться к юзабилити-эксперту, который даст профессиональную оценку существующего ресурса.

Как все происходит?

Революционный подход к редизайну предполагает множество этапов:

• Сбор метрик, постановка целей, разработка структуры, которую можно будет масштабировать в течении ближайших пяти лет;
• Создание архитектуры ресурса;
• Разработка интерфейса с учетом особенностей работы старой версии и результатов юзабилити аудита;
• Создание новой стилистики.

Во время работы над новым дизайном детского интернет-магазина Pampik был использован именно революционной подход.

Слева — старый дизайн, справа — новый интерфейс и новый дизайн

Рассмотрим график эффективности такого подхода.

Революционный подход в редизайне сайтов

Как показывает практика, примерно раз в пять лет, цикл повторяется. Дизайн сайта устаревает и его эффективность падает. Требуется полная модернизация — редизайн интернет-магазина.

Недостатки революционного подхода:

• Скачкообразный характер развития сайта: периоды максимальной эффективности сменяются периодами застоя, что дает фору конкурентам.
• Полная смена дизайна — это существенная статья расходов.
• Реализация нового дизайна требует значительных затрат времени (от нескольких месяцев).
• Необходим высокий уровень вовлеченности в проект топ-менеджмента со стороны бизнеса.
• Наличие рисков, связанных с последствиями глобальных изменений ресурса, например, временное снижение показателей конверсии.

Преимущества революционного подхода:

• Позволяет совершить качественный рывок в развитии бизнеса.
• Позволяет внедрить новые технологии .
• Резкая смена дизайна позволяет выделиться на фоне конкурентов.
• Редизайн интернет-магазина может стать эффективным маркетинговый инструментом.

В 2019 году, когда сайты уже преодолели путь глобальных изменений, а интерфейсы переняли современные паттерны, кардинальные решения в редизайне сменяются эволюционным подходом.

Эволюционный подход

Смысл подхода заключается в постепенном точечном усовершенствовании интерфейса путем поэтапных изменений. Когда таким образом будет спроектирован рабочий каркас и каждое решение проверено на пользователях, останется только обновить стилистику.

Кому это подходит?

Если ваш интернет-магазин — это налаженный механизм, который приносит прибыль, и революционные изменения влекут за собой больше рисков, чем выгод, то запустите процесс улучшения юзабилити интернет-магазина.

Показатели, указывающие на целесообразность использования эволюционного подхода в редизайне интернет-магазина:

• вам лично не нравятся какие-то аспекты функционирования сайта;
• отзывы пользователей указывают на недоработки в интерфейсе;
• вы планируете расширять бизнес;
• есть необходимость внедрения нового функционала
• вы наладили производственные и организационные процессы, и пришло время заняться юзабилити;
• компании-конкуренты постоянно совершенствуют свой дизайн.

Как все происходит?

1. Проверка юзабилити

С помощью юзабилити-аудита выявляются ошибки интерфейса и составляется их перечень, согласно их степени критичности. Выявляются точки с наибольшим потенциалом роста. Подключаются специальные инструменты для проверки юзабилити сайта. Выдвигаются гипотезы.

2. Устранение ошибок высшей степени критичности

Такие нарушения оказывают наибольшее влияние на показатель конверсии сайта. Устаревшие блоки заменяются новыми, добавляются новые элементы, расширяется функционал, удаляются лишние шаги — происходит процесс оптимизации конверсии интернет магазина.

3. Обновление стилистики сайта

После исправления всех критических ошибок и оптимизации сайта, начинается процесс обновления стилистики — редизайн. Такой редизайн не влечет за собой рисков, так как все серьезные изменения уже реализованы и проверены, изменяется лишь внешний вид интернет-магазина, а не структура.

На примере крупной фармацевтической компании, мы продемонстрируем механизм работы эволюционного подхода.

Одной из критических ошибок интерфейса был затянутый процесс оформления покупки. Мы переработали интерфейс и вместо пяти шагов сделали три.

После устранения этой ошибки коэффициент конверсии вырос на 21%.

Еще один пример с эволюционным подходом — улучшение работы страницы оформления заказа на сайте крупной сети магазинов обуви Интертоп.

Мы выявили ряд ошибок на странице чекаута: чрезмерное количество полей, не интуитивный выбор доставки и оплаты, нет подсказок к ошибкам для полей ввода, не информативная страница благодарности за заказ и др.

Таким был чекаут на сайте Intertop.ua

Мы сократили путь пользователя к оформлению заказа и полностью переработали чекаут, согласно современным паттернам поведения пользователей.

Новый чекаут на сайте магазина Intertop.ua

В результате А/Б-тестирования коэффициент конверсии с нового чекаута увеличился на 54,68% в сравнении с предыдущим вариантом страницы оформления заказа.

Точечное улучшение интерфейса в интернет-магазине Intertop.ua позволило нам увеличить доход на пользователя на 11,46%.

График эффективности эволюционного подхода

Такие поэтапные взвешенные улучшения интерфейса можно представить на графике:

Эволюционный подход в редизайне сайтов

Таким образом, эволюционный подход позволяет получить ту прибыль, которая была не доступна из-за ошибок интерфейса и функционала.

В некоторых случаях деньги, потраченные на улучшение интерфейса, возвращаются клиенту в виде прибыли еще на этапе А/Б тестирования вариантов дизайна.

Преимущества:

• оптимизация конверсии интернет-магазина происходит быстрее за счет исправления критических ошибок и улучшения юзабилити..
• расходы на редизайн интернет-магазина распределяются планомерно. А порой вы покрываете последующие затраты прибылью от первых доработок. Это происходит за счет клиентов, которые ранее выпадали из воронки продаж из-за ошибок юзабилити.
• минимизированы риски, которые могут возникнуть при смене дизайна, так как при поэтапных изменениях легче отслеживать их эффективность и быстро корректировать при необходимости.
• при желании обновить устаревшую стилистику , вам уже не придется менять структуру, каждый элемент которой уже был поэтапно проверен на пользователях.

Такой подход максимально снижает риски, связанные с редизайном. А результат в большой степени зависит от уровня взаимодействия внутри всей команды, которая работает над проектом. Владелец бизнеса, дизайнер, разработчик, SEO-специалист — от каждого участника требуется максимальная вовлеченность, в противном случае качество страдает.

Какой из подходов выбрать?

Мы рассказали об индикаторах, которые помогут определиться с выбором того или иного подхода к редизайну.

Представим их в виде сравнительной таблицы для наглядности.

На каком этапе развития находится ваш интернет-магазин?

Лучшими помощниками в выборе подхода станут данные аналитики и мнение экспертов. Начните с юзабилити-аудита, вы получите детальный отчет о недостатках сайта, который поможет принять рациональное решение — революция или эволюция нужна в вашем конкретном случае.