Когда брендинговое агентство сознательно делает дизайн менее эффектным

На внутреннем просмотре перед клиентской презентацией довольно часто происходит одна и та же история. Команда раскладывает несколько направлений, и одно из них сразу забирает все внимание. У него есть яркий графический прием, несколько сильных носителей, хороший ритм, та самая деталь, за которую взгляд цепляется еще до того, как начинаешь разбирать концепцию по частям. На упаковке все выглядит убедительно, на наружке — еще лучше, сайт хочется листать просто ради того, чтобы посмотреть, как работает система.

В такой момент легко решить, что фаворит найден.

А потом концепцию начинают проверять не на тех носителях, которые хочется положить в начало презентации, а на самых обычных. На коммерческом предложении. На таблице с тарифами. На карточке товара, где название в два раза длиннее того, которое стояло в макете. На презентации, которую через год будет собирать менеджер по продажам в PowerPoint. На маленьком digital-баннере, где от всей красивой композиции остается несколько сантиметров.

И иногда именно здесь выясняется, что самая эффектная идея из всех придуманных — не самая подходящая для бренда.

От нее не обязательно отказываются полностью. Прием могут упростить, композицию сделать свободнее, часть графики убрать, правила пересобрать. Со стороны финальная версия после этого выглядит спокойнее. Если поставить рядом первый эскиз и итоговую систему, кто-то наверняка скажет, что первоначальный вариант был «смелее».

Но у агентства есть причина добровольно отказываться от части этой смелости. Бренду предстоит жить не внутри презентации.

Красивый кадр и рабочая система существуют в разных условиях

Во время презентации у дизайна почти идеальная среда. Носители выбраны заранее, тексты подходят по длине, изображения хорошо сочетаются с графикой, макеты собраны людьми, которые знают концепцию до мельчайших деталей. Никто не пытается в последний момент добавить в заголовок еще семь слов или заменить фотографию на изображение из корпоративного фотобанка совершенно другой стилистики.

После запуска эта стерильность заканчивается.

Айдентика постепенно попадает в руки сотрудников клиента, подрядчиков, региональных подразделений, маркетологов, разработчиков, типографий и людей, которые вообще не участвовали в проекте. У каждого своя задача, свой уровень подготовки и, как правило, гораздо меньше времени на один материал, чем было у команды агентства.

Это довольно жесткая проверка для любой визуальной идеи.

Например, сильный графический прием может прекрасно работать на трех носителях. На пятом он все еще кажется узнаваемым. На пятнадцатом вдруг становится понятно, что новых вариантов использования почти не осталось: композиции начинают повторяться, графика занимает одно и то же место, а каждый следующий макет выглядит как чуть менее удачная версия предыдущего.

В этот момент выясняется важная вещь. Между повторяемостью, которая создает узнаваемость, и повторением одного трюка есть довольно заметная разница.

Хорошая система позволяет собирать разные по характеру материалы и при этом оставаться собой. Если же узнаваемость держится исключительно на одном элементе, дизайнеру приходится постоянно выбирать между двумя неприятными сценариями: еще раз повторить уже знакомую композицию или попытаться сделать что-то новое и постепенно отойти от первоначальной логики.

Для внутренней команды клиента эта проблема становится еще заметнее.

Автор концепции обычно чувствует ее границы почти интуитивно. Он понимает, что сетку здесь можно немного нарушить, а здесь нельзя, что эту фотографию допустимо кадрировать агрессивнее, а другая уже разрушит композицию. Часть таких решений можно описать в гайдлайне, но далеко не все превращается в понятное правило.

Когда система переходит к человеку, который ее не придумывал, интуиция исчезает. Остаются шаблоны и инструкции.

И вот тогда становится видно, насколько хорошо айдентика была подготовлена к самостоятельной жизни.

Если хороший результат получается только тогда, когда каждый макет контролирует автор концепции, это не очень устойчивая система. Для агентства такой проект тоже неудобен: вместо того чтобы передать клиенту работающий инструмент, оно фактически создает зависимость от собственной команды.

Поэтому некоторые решения становятся проще еще на этапе разработки. Не потому, что дизайнеру не хватило идей, а потому, что понятная логика в реальной эксплуатации иногда оказывается ценнее композиции, которую каждый раз нужно собирать вручную.

Где выразительность начинает мешать

Проще всего заметить проблему при смене формата.

Есть приемы, которым нужен воздух. Большая поверхность, крупная типографика, возможность оставить вокруг элемента много свободного пространства. На билборде или первом экране сайта они работают отлично, а на маленьком баннере от их характера почти ничего не остается.

Бывает и наоборот: айдентика строится на плотной композиции, большом количестве типографики или нескольких слоях графики. В рекламной кампании это может выглядеть очень убедительно. Но потом выясняется, что компании нужны договоры, презентации, инструкции, прайс-листы, карточки товара, интерфейсы — и на этих носителях бренд начинает мешать информации вместо того, чтобы помогать ее организовать.

С типографикой этот конфликт особенно хорошо заметен. Выразительный заголовочный шрифт может прекрасно работать в короткой фразе из двух слов. Но реальные тексты редко ведут себя так аккуратно. У продукта появляется длинное название, маркетинг приносит заголовок в три строки, юридический отдел просит добавить обязательную формулировку, а в презентации внезапно нужно разместить сравнительную таблицу.

Поэтому хорошая типографическая система почти никогда не строится вокруг одного красивого способа набрать короткий слоган. Она должна предусматривать разные объемы текста и разную плотность информации. Где-то бренд может позволить себе быть выразительным, а где-то от него требуется просто не мешать читать.

Очень похожая ситуация возникает с упаковкой.

Отдельный SKU можно сделать практически как самостоятельный плакат. Один вкус, одна фотография, один крупный цветовой блок — все выглядит отлично. Но у бизнеса редко остается одна позиция. Появляется вторая, пятая, пятнадцатая. Возникают разные объемы, вкусы, подлинейки, специальные серии. Нужно одновременно сохранить узнаваемость бренда и помочь покупателю быстро различать продукты.

Если концепция была придумана только для одной красивой упаковки, дальше начинаются проблемы. Приходится каждый раз изобретать новую композицию, искать дополнительные цвета, менять характер иллюстраций. В какой-то момент линейка формально остается одной, а визуально начинает выглядеть как набор отдельных проектов.

Поэтому на этапе разработки агентство проверяет не только тот набор продуктов, который существует сегодня. Иногда полезнее специально создать несколько вымышленных позиций и посмотреть, что произойдет с системой, если ассортимент вырастет в два или три раза.

На презентации клиент этих тестовых упаковок может вообще не увидеть. Но именно на них иногда становится понятно, есть перед командой полноценная система или просто очень удачный первый макет.

Есть и менее заметные ограничения — производственные.

Некоторые решения выглядят особенно хорошо именно потому, что в рендере можно не думать о стоимости их реализации. Нестандартная вырубка, сложное тиснение, особая бумага, несколько красок, необычная конструкция упаковки — все это может быть уместно. Проблема начинается, если подобный прием становится обязательным условием того, чтобы айдентика вообще выглядела убедительно.

Реальное производство почти всегда добавляет ограничения. Меняется тираж, часть продукции начинают выпускать на другой площадке, для одного региона приходится использовать другую технологию печати. И если после удаления одного дорогого эффекта от дизайна почти ничего не остается, значит, система слишком сильно на него опиралась.

В digital та же логика проявляется иначе. Здесь вместо стоимости бумаги появляются скорость загрузки, адаптивность, доступность, технические ограничения интерфейса. Все, что красиво двигается в ролике с презентацией концепции, еще нужно заставить нормально работать на реальном сайте и на реальных устройствах.

Сам по себе ни один из этих факторов не означает, что решение нужно сделать нейтральным. Ограничения нужны не для того, чтобы последовательно убирать из айдентики все интересное. Скорее они помогают понять, на чем именно должна держаться ее выразительность.

Если характер бренда сохраняется только при идеальных условиях, эти условия рано или поздно закончатся.

Часть сильных идей клиент вообще не увидит

Из-за этого значительная часть отбора происходит еще внутри агентства.

Клиент видит уже довольно позднюю стадию работы. До нее могут существовать десятки эскизов и несколько полноценных направлений, которые команда успела проверить и отбросить. Некоторые уходят быстро: идея не выдерживает развития, оказывается слишком похожей на категорию или просто не соответствует стратегии.

С другими сложнее. Визуально они могут быть очень сильными.

Именно такие варианты обычно жалко отбрасывать.

Внутри команды может быть ощущение, что найден отличный образ. Он хорошо выглядит, его приятно развивать, из него легко сделать сильный кейс. Но после нескольких дополнительных носителей становится заметно, что система постоянно требует помощи дизайнера. На каждом новом формате приходится вручную искать правильную композицию. Маленькие носители не работают. Длинные тексты не помещаются. Ассортимент расширить трудно.

Иногда после этого направление удается пересобрать. Убрать один из приемов, сделать сетку гибче, разделить правила для разных типов носителей. В результате идея теряет часть первоначального визуального напора, зато начинает работать гораздо увереннее.

А иногда ее проще закрыть.

Для клиента это невидимая часть работы. Поэтому со стороны процесс разработки может казаться довольно прямым: агентство показало несколько концепций, одну выбрали, ее доработали. На самом деле внутри до презентации могло произойти больше решений, чем после нее.

И это нормально.

Задача агентства не в том, чтобы показать заказчику все, что команда успела придумать. И не в том, чтобы обязательно вынести на защиту самый эффектный вариант, чтобы продемонстрировать собственную креативность. На презентацию должны попасть решения, которые команда сама готова рекомендовать.

Иначе получается странная ситуация: дизайнер показывает концепцию, понимая, что в реальной работе она быстро начнет создавать проблемы, но рассчитывает решить их потом. После утверждения это «потом» обычно оказывается значительно дороже.

Сдержанность не означает отсутствие идеи

На этом месте разговор легко свести к банальному противопоставлению «красиво» и «функционально». Но в реальной работе оно мало что объясняет.

Эффектный дизайн вполне может быть удобным, гибким и устойчивым. Существует огромное количество брендов с очень ярким визуальным языком, который годами работает на разных носителях. Проблема не в выразительности как таковой.

Проблема появляется, когда конкретный прием начинает требовать слишком много внимания к себе и слишком много специальных условий.

При этом спокойная визуальная система необязательно проще с точки зрения разработки. Иногда даже наоборот.

Когда в айдентике нет большого декоративного элемента, способного забрать на себя всю работу, сильнее становятся заметны пропорции, типографика, интервалы, цвет, принципы композиции. Незначительная ошибка уже не прячется за эффектной иллюстрацией. Внешне такое решение может выглядеть очевидным, хотя внутри него довольно много мелких настроек.

Кроме того, бренду далеко не на каждом носителе нужно одинаково громко сообщать о себе.

Рекламный плакат может позволить себе быть заметным. Договор — вряд ли. Упаковка на конкурентной полке решает одну задачу, презентация финансовых результатов — другую. На лендинге нового продукта уместен более активный визуальный сценарий, в справочном разделе того же сайта человеку прежде всего нужно быстро найти информацию.

Если пытаться переносить максимальную визуальную интенсивность на все подряд, через некоторое время она перестает восприниматься как акцент. Материалы становятся похожими друг на друга уже не благодаря узнаваемой системе, а потому, что в каждом из них происходит слишком много всего.

Гораздо полезнее, когда айдентика умеет менять громкость, оставаясь узнаваемой.

Именно в этом месте хорошо видно различие между визуальным приемом и системой. Прием хочется применять. Система подсказывает, когда его действительно стоит применять, а когда лучше обойтись без него.

Портфолио показывает бренд в его лучший день

У дизайнеров есть дополнительная причина любить эффектные решения. Они прекрасно выглядят в кейсах.

Это не недостаток портфолио, просто сам формат устроен определенным образом. Из проекта выбирают самые сильные носители, собирают хорошие ракурсы, выстраивают последовательность экранов. Никто не добавляет в кейс сороковую презентацию отдела продаж или инструкцию для сотрудников на шестнадцать страниц, хотя именно такими материалами компания может пользоваться ежедневно.

В результате профессиональная среда чаще видит бренд в его лучший день.

Поэтому иногда создается ощущение, что хорошая айдентика обязана постоянно демонстрировать сильный визуальный жест. На деле большая часть ее жизни гораздо прозаичнее.

Компания выпускает вакансии, отправляет коммерческие предложения, делает документы, обновляет страницу с тарифами, готовит стенд для отраслевой выставки, запускает новый продукт, печатает инструкции, собирает презентацию для партнеров. Часть этих материалов никогда не увидит арт-директор агентства. Некоторые будут сделаны не очень хорошо — просто потому, что идеальных условий в ежедневной работе не бывает.

Система должна это пережить.

Конечно, слабую реализацию невозможно полностью застраховать хорошим брендбуком. Если человек игнорирует все правила, результат будет соответствующим. Но между «системой невозможно пользоваться без дизайнера» и «систему можно разрушить только сознательно» довольно большая разница.

И вот эта разница редко заметна по трем самым красивым мокапам.

Поэтому иногда агентство сознательно выбирает решение, которое дает чуть менее эффектную обложку кейса, но гораздо больше вариантов дальнейшей работы. Например, вместо одной жесткой композиции появляется несколько типов сетки. Графический прием используется не постоянно, а только в определенных ситуациях. Цветовая система становится шире. Появляются нейтральные сценарии для больших объемов текста.

Если смотреть только на один рекламный постер, исходный вариант, возможно, действительно выглядел бы сильнее. Если смотреть на сто разных материалов за два года, преимущество уже не такое очевидное.

Проверка начинается там, где заканчиваются идеальные мокапы

У разных команд свои способы тестировать концепции, и далеко не всегда это оформлено в специальный процесс. Чаще проверка встроена в разработку.

Самый простой способ — взять идею и намеренно поставить ее в неудобные условия.

Не искать еще один красивый носитель, а выбрать тот, где концепции будет сложно. Сделать маленький формат. Дать слишком длинный заголовок. Убрать фотографию. Попробовать черно-белую печать. Поставить рядом пять товаров. Затем пятнадцать. Собрать презентацию не из трех имиджевых слайдов, а из таблиц, графиков и обычного текста.

После этого становится намного понятнее, где заканчивается идея и начинается декорация.

Полезно проверить и противоположную ситуацию: что останется от бренда, если временно убрать самый заметный элемент?

Если без фирменной иллюстрации, паттерна или характерной формы все мгновенно превращается в безликий макет, это еще не обязательно проблема. У брендов бывают разные принципы узнаваемости. Но это повод понять, насколько система зависит от одного элемента и что случится, когда использовать его будет невозможно.

Не менее важна проверка на человека, который не участвовал в разработке.

Можно сколько угодно обсуждать идеального хранителя бренда внутри компании, который внимательно прочитал весь гайдлайн и понимает разницу между допустимым и недопустимым использованием графики. В реальности однажды обязательно появится сотрудник, которому через час нужно отправить презентацию.

Он не будет изучать двадцать страниц правил.

Он откроет шаблон и попробует сделать свою работу.

Если для получения нормального результата ему достаточно правильно выбранного шаблона, нескольких понятных настроек и очевидной логики, система, скорее всего, подготовлена неплохо. Если уже на втором слайде нужно принимать композиционные решения уровня опытного дизайнера, проблемы начнут накапливаться довольно быстро.

Такие вещи особенно хорошо видно спустя несколько месяцев после запуска. Появляются носители, которых никто не предусматривал на этапе проекта. Становится понятно, какие правила действительно используются, а какие существовали только в брендбуке. Где команда клиента постоянно ошибается, потому что невнимательна, а где сама логика оказалась слишком сложной.

Поэтому хороший гайдлайн — не попытка предусмотреть каждый будущий макет. Это невозможно. Гораздо важнее передать принцип, с помощью которого можно решать задачи, которых еще не существовало во время разработки.

В этом смысле гибкость системы не означает, что в ней можно делать все что угодно. Наоборот, ограничения должны быть довольно ясными. Просто они касаются не конкретной композиции на конкретном постере, а более общих вещей: поведения типографики, характера пространства, соотношения элементов, роли цвета, допустимой интенсивности графики.

Тогда новый носитель не приходится каждый раз согласовывать с авторами бренда.

Бренд все равно изменит дизайн после запуска

Есть еще одна причина не пытаться сделать систему слишком хрупкой: после передачи она в любом случае начнет меняться.

Компания может открыть новое направление, выйти на другой рынок, добавить продуктовую линейку, поменять сайт или столкнуться с новым каналом коммуникации. Часть вещей, которые в момент разработки казались основными, через несколько лет окажутся второстепенными.

Это не обязательно означает, что айдентика устарела и ее нужно полностью менять.

Нормальная система допускает развитие.

Какие-то правила можно расширить, какие-то носители пересобрать, добавить новые сценарии работы с графикой. Иногда спустя несколько лет бренд выглядит заметно иначе, хотя его базовые принципы остались теми же. Это естественный процесс: в реальной компании визуальный язык не хранится в неизменном виде только потому, что когда-то был утвержден брендбук.

Чем сильнее первоначальная концепция привязана к одному эффекту, одному формату или одной конкретной метафоре, тем меньше у нее пространства для такого развития.

Особенно неприятно это становится, когда меняется сам бизнес. Компания, которая начинала с одного продукта, постепенно становится экосистемой. Производитель выходит в новую категорию. Сервис, рассчитанный на одну аудиторию, начинает работать еще с несколькими сегментами.

Если вся визуальная система буквально иллюстрирует первоначальное состояние компании, новое приходится либо натягивать на старую конструкцию, либо постепенно отходить от нее. И тогда та самая очень точная и эффектная идея неожиданно оказывается ограничением.

Полностью предсказать развитие бизнеса невозможно. Агентство не знает, каким будет клиент через пять лет. Но можно хотя бы не строить систему так, будто ничего вокруг нее никогда не изменится.

Это тоже одна из причин, по которой некоторые хорошие идеи не проходят внутренний отбор.

Не потому, что они недостаточно яркие. Иногда как раз наоборот — они слишком точные, слишком законченные и слишком сильно завязаны на один сегодняшний сценарий.

Настоящая проверка происходит уже без авторов

При защите концепции рядом с дизайном всегда находится человек, который может его объяснить. Почему здесь такой цвет. Откуда взялась эта форма. Как устроен принцип композиции. Почему на следующем слайде элемент ведет себя немного иначе.

После запуска этого человека рядом уже нет.

Большинство людей, которые увидят бренд, никогда не услышат презентацию. Большинство сотрудников, которые будут с ним работать через несколько лет, возможно, даже не знали компанию в момент ребрендинга.

И это довольно хороший ориентир для оценки системы.

Ей не нужно быть максимально простой или нейтральной. Не нужно заранее отказываться от сложных решений, необычной типографики, насыщенной графики или смелых идей только из страха, что кто-то когда-нибудь применит их неправильно.

Но у системы должна быть собственная логика, которая остается понятной без постоянного присутствия авторов.

Поэтому иногда в процессе разработки исчезает самый заметный элемент, композиция становится свободнее, а визуальный язык — немного спокойнее. На раннем эскизе было больше «вау», зато в итоговой версии появляется пространство для реального контента, новых продуктов, разных форматов и чужих рук.

Со стороны такое решение легко принять за осторожность.

Изнутри проекта оно чаще выглядит иначе: команда просто успела увидеть не один красивый макет, а следующие сто, которые на его основе придется сделать.

Настоящая проверка айдентики начинается уже после презентации — когда никто не стоит рядом и не объясняет, как именно ею пользоваться. Если в этот момент бренд продолжает выглядеть собой, даже когда материалы делают разные люди и задачи оказываются совсем не такими аккуратными, как в первых мокапах, значит, система действительно состоялась.

И в некоторых проектах для этого приходится вовремя отказаться от части эффектности.