«Сегментировали, да не высегменитировали» или почему скидки работают не всегда

Ни для кого не секрет, что аудитория сайта или бизнеса в целом — это определённый сегмент целого, скорее всей массы жителей планеты Земля.

С этим проблем нет.

А о том, что сама активная аудитория является чем-то разнородным и сегментируемым внутри себя задумываются куда меньше компаний. Под «задумываются» я подразумеваю:

— знают сегменты своей аудитории по именам, их интересы и ожидания от компании

— строят маркетинговую стратегию для каждого сегмента

— строят систему идентификации нового клиента при первом касании

— пересматривают деление на сегменты с вводом новых продуктов, изменений рынка, спроса и т.д.

И в итоге:

— проектируют свой сайт с учётом алгоритмов использования всех сегментов

Как это выглядит на практике:

Представим сайт доставки пиццы. Дробим аудиторию:

— любители пиццы

— студенты и холостяки

— разово проголодавшийся лентяи

— неожиданно проголодавшиеся компании

— засидевшиеся на работе трудоголики

— курители из ближайшей кальянной, где нет съестного меню

— неудавшиеся романтики, подпалившие ужин

..ну и хватит.

Логично, что сегменты не делят поровну аудиторию пиццерии: кто-то в большей степени, кого-то считаные единицы. Но наша пиццерия заинтересована в том, чтобы люди пришли ещё: через 8 месяцев или на следующей недели. Привлечение каждого стоит денег, независимо от того, является ли он частью золотого (самого многочисленного) полусегмента или нет.

Что делает пиццерия, чтобы клиент позже повторил заказ у неё?

— Сервис (скорость доставки, вежливость, дополнительные ништячки к заказу, салфетки и т.д)

— Скидки и акции на следующие заказы

— Партнерские акции и скидки

— Ну и разумеется, вкусная пицца и ассортимент

А теперь вопрос: к каким подсегментам какой из маркетинговых ходов относится?

Нужна ли скидка на следующую пиццу женщине, которая сожгла пирог к приходу парня? Вряд ли она планирует сжигать его и дальше.

Нужны ли партнёрские акции по маникюру засидевшемся работникам?

Нужно ли предложение бизнес-ланчей с доставкой студентам?

Список можно продолжать, уверенна, вы сами были объектом неудачной рекламы широкой сегментации.

Теперь становится ясно — студентам скидки и абонементы на восьмую бесплатную пиццу, офисам бизнес-Ланчи, женщине открытку с рецептом из итальянской кухни (почему нет?).

Но пиццерии проще, они видят своего клиента, непосредственно, в лицо. Как определить кто где и желательно прямо на сайте, раз речь про веб?

Путь 1

Самый очевидный и простой, но, увы, не всегда к месту — спросить прямо клиента.

Инфобиз не всегда может спросить своего клиента «сколько ты зарабатываешь? Тебе тренинг для топов или нищебродов?». Секс-шоп тоже не всегда может позволить себе спросить клиента о том, кто он: сексогик, новичок, «пришел за подарком» или действительно пришёл за подарком.

Не скажу, что у банков эти сценарии реализованы блестяще, но там клиенты идентифицируют себя самостоятельно «физ. лица» и «юр. лица», на этом идентификация только начинается, но тем не менее инструмент рабочий.

Зато бизнесовый инфопортал может спросить посетителя «ты владелец бизнеса, новичок или топ-работник?»

Если можно спросить — то нужно спросить и дать контент, интересный этому сегменту и закрыть на целевое действие, характерное этому сегменту.

Ну и конечно, запомнить куки посетителя и когда он вернётся ещё раз больше не просить его назваться, а удивить и предложить что-то новое и интересное ему. В идеале не то, что он видел в прошлый раз, тем более, если с первого раза он не совершил целевого действия.

Путь 2

Если спросить напрямую не получается, то нужно создавать цепочку касаний с посетителем, по реакциям на которые клиент сам себя обнаруживает.

— Предложим скидку 50% на заказ в течение недели. Заказал/не закал — сделали выводы.

— Предложили книгу рецептов итальянской кухни при заказе коронной пиццы. Заказал/не заказал — сделали вывод.

— Предложение по бизнес-ланчам — реакция — вывод.

Совет капитана-очевидности:

для того чтобы понимать что делать с реакциями на касания — нужно хорошо понимать сегменты своей аудитории и правильно сегментировать аудиторию в самом начале.

Иллюстрация: Ramón Nuñez