Сухой пряник
или история о том, почему геймификация может не работать
Доброго дня, дорогой читатель. Надеюсь, ты готов к серьёзному разговору. … Начинаем. Вы пробовали ответить себе на вопрос: почему вы стали дизайнером? А если вы не дизайнер, то, что вас привлекает в профессии дизайнера? Вы не спешите, подумайте. Про меня же можно сказать, что сейчас я продолжаю быть дизайнером, чтобы помогать людям, этому миру и моему окружению становится лучше и счастливее, но пришёл я в профессию потому, что мне нравилась идея управления поведением людей. Конечно, сейчас, это кажется мне дикостью, но в 21 я не был самым зрелым человеком на Земле, так что перспектива управлять человеческим сознанием манила меня, как лампа мотылька.
Именно по этой причине я начал изучать психологию, исследование и проектирование, и чем больше я углублялся в тему, тем больше понимал, что это действительно возможно. То, что вначале казалось мечтой, хоть и притягательной, но мечтой, стало вполне себе реальным. Как оказалось, мы не такие уж разные, чтобы прятать за уникальностью нашу уязвимость для внешнего воздействия. Это начало пугать. Но давайте пока оставим этику, а сосредоточимся на приятном, а именно возможности моделировать желаемое позитивное поведение. О нет, речь не о чёрных паттернах, искажении реальности или скрытых манипуляциях, всё вполне легально. Давайте подумаем о стимулах, помогающим человеку достигать его целей и не терять при этом «запал» — о мотивации.
На данный момент существует довольно много концепций мотивации человека, то есть ответов на вопрос: «почему мы делаем то, что делаем?». Теория самоопределения Эдварда Деси и Ричарда Райана, теория потокового переживания Михай Чиксентмихайи, концепция «крючка» Нира Эяля — все они об одном и том же. Как люди стартуют и вовлекаются в деятельность. А какой самый лучший пример деятельности, в которую человек готов впрыгнуть с головой и продолжать часами? Правильно — игры. Они были с нами всегда, с самого зарождения человека, как вида, потому, что это приятный способ обучения и освоения новых навыков. Думаю, что среди нас нет человека, который никогда ни во что не играл, а значит все понимают, насколько игры могут быть интересными и захватывающими. Сегодня мы не будем говорить о том, как делать игры: 20 минут чтения данной статьи на это явно не хватит, тем паче, я тут не эксперт. И при этом, говорить мы будем сегодня о геймификации.
Напоминаю. Геймификация — применение игровых механик в неигровой среде.
Термин уже довольно затёрт, и многие уже сформировали мнение об этом чуде вовлечения и вовсю хвалят это новое пришествие. Но так-ли всё радужно?
Сегодня я предложу нам всем немного порефлексировать и разобраться почему игрофикация опыта — это не всегда самое эффективное решение и почему она вообще может не работать. О геймификации, я как раз писал три года назад и сейчас решил к теме вернуться. Отчасти потому, что появилась новая информация, которой очень хочется поделиться, а отчасти потому, что мама приучила меня исправлять свои ошибки.
Дано: Геймификация портала
Разбирать геймификацию мы будем на примере, который я излагал ранее с целью понять, как там всё взлетело. Я не буду вдаваться в детали того, как мы строили опыт и чем руководствовались, если вам станет интересно, вы сможете самостоятельно с ней ознакомиться, но чтобы избежать Тарантиновости, давайте я немного обрисую экспозицию: с какой проблемой мы столкнулись, чего мы хотели добиться, что для этого делали и что же в итоге.
Если коротко, то у нас был портал, помогающий нашим новоиспечённым коллегам проникаться духом нашей компании, а заодно подписывать необходимые документы и проходить проверку на адекватность. Мы хотим быть уверены, что человек не придёт на работу в белом колпаке и портал с этой задачей справлялся, но все жаловались на то, что процесс был супер-долгим, затянутым и нагромождённым.
Тогда мы, движимые юношеским максимализмом, а также свежепрочитанной книгой Кевина Вейрбаха «Вовлекай и властвуй», решили строить геймифицированное взаимодействие, чтобы проходить эти скучные курсы стало веселей. Тем более, книги гласили, что много делать и не нужно было: достаточно призвать трёх великих всадника геймификации — очки, уровни, бейджи и дело в шляпе.
Введите систему поощрения желаемого поведения, привяжите эти баллы к уровням, дайте пользователям этих уровней достигать, получая разного рода регалии и всё, можете открывать шампанское. Говорили они.
Но на слово мы никому не верим, да и не может быть всё так просто, да и стало понятно, что набивать очки и получать уровни когда-то да надоест. Поэтому, покопавшись мы попались на крючок, концепцию мотивации Нира Эяля, которая уже упоминалась. Концепт этот описывает состав цикла мотивации.
- Триггер инициирует действие,
- Действие или желаемое поведение,
- Награда за хорошее поведение,
- Инвестиция, как базис лояльности для нового триггера.
Ага, значит, чтобы процесс работал, нужны будут вот такие циклы и при этом самых разных размеров — так появились вознаграждения. Причём, не абы какие, а носящие случайный характер.
Но и это ещё не всё. Мы пошли ещё дальше, привязав сюда концепцию потокового переживания Михайи Чиксентмихайи. Мы попробовали взять на вооружение все пять критериев создания потока и применить их, как дизайн-принципы:
- Добавили ясную цель, делая акцент на непройденных программах,
- Дали видимость контроля в виде выбора следующего шага,
- Давали чёткую обратную связь в виде прогресс-бара и уровнемера,
- Убрали всё лишнее и сконцентрировали человека на деле,
- С развитием, тем не менее, случился фак-ап…
Казалось бы, всё, люди будут выстраиваться в очереди на наш портал, сервера будут падать от перегруза, а мамы будут подавать петиции, чтобы его признали наркотиком. Но реальность шептала иное.
Ретроспектива
Мы реализовали наш план. Всё получилось, но, как это часто бывает, результат оказался не таким, как мы ожидали. Очередей не было, сервера не падали, заявления в полицию не поступали, и уж конечно, никто не пригласил нас на премию с красной ковровой дорожкой.
Уоу, не нужно меня жалеть, проект не провалился, что вы. Ключевые показатели эффективности поднялись: теперь люди начинают программы раньше, закрывают быстрее, и уже меньше жалуются на скуку, но вот ожидаемой вовлечённости мы не увидели. Пряник у нас получился, но оказался суховат.
Помимо наших завышенных ожиданий, я вижу три причины такого результата наших стараний:
- Разрывы во взаимодействии,
- Концентрация на механиках вместо стимулов,
- Отсутствие смысла.
Давайте разберёмся с каждой проблемой по-отдельности.
Перепрыгиваем разрывы
Проектируя систему всегда есть риск начать с того, что ты знаешь, вместо того, чтобы сделать шаг назад и посмотреть на картину целиком. То есть, мы всегда предпочтём решать проблемы, которые мы знаем, как решать, ибо так безопаснее. В этом нет ничего удивительного — так работает наш мозг. Но порой, эта предвзятость играет с нами злую шутку. В нашем случае мы знали, как именно создавать увлекательный опыт и «запетличить» его, и нам не терпелось попробовать. К сожалению, в этом порыве, мы упустили очень важную вещь.
Любую игру или геймифицированный опыт можно условно разделить на четыре этапа пути игрока:
Открытие — зачем начинать играть, стимул, толчёк, мотивация
Освоение — изучение основных механик, что тут происходит и как это делается,
Закрепление — достижение целей, формирование мастерства,
Завершение — когда пользователь покидает игру.
В своём проекте, мы резво схватились за Освоение, добавив онбординг и поэтапное раскрытие информации, а также на Закрепление, проектируя наши петли уровней и вознаграждений.
Но мы вовсе не подумали, как люди будут начинать свой опыт. Также, мы наивно полагали, что процесс будет длиться вечно и не закончится никогда.
На практике же оказалось, что пользователи приходили к нам в среднем один раз в… год. То есть когда нужно было обновить подписи под «журналами ТБ», люди мигрировали на портал, проводили там пару часов, иногда несколько дней подряд и растворялись в небытие. И весь этот навомодно-фэнси опыт на стероидах оказывался абсолютно бессмысленным, если люди приходили к нам «из-под палки», настроенными на дерьмовое времяпрепровождение, а уходили быстро, резко и навсегда, то неважно, насколько весело они проводили эти пару часов.
Проблема тут не в том, что мы сделали что-то плохо (мы сделали хорошо и с умом), но недостаточно широко посмотрели на весь опыт. Нам бы уделить внимание формированию ожиданий и интереса, а также «логической точке конца», но увы. Например, мы могли бы добавив в него и другие сервисы, создав целую экосистему с непрерывной геймификацией. Как? Сейчас поговорим о второй проблеме и прибьём обоих махом.
Восьмигранник против шестерёнки
Второй ошибкой, которую мы допустили, это сразу бросились реализовывать механики, о которых узнали. Я говорю о той самой тройке апокалипсиса геймификации: Очки, Уровни и Бейджи.
Но насколько бы ни был популяризирован миф об их всемогуществе — это всего-навсего механики.
Игровая механика — это набор правил или способов реализации определённой части взаимодействия, например, в Minecraft или Terraria нужно собирать ресурсы, чтобы потом создавать из них более полезные предметы. Или, например, убивая монстров в Diablo 3 вы получаете опыт, который потом преобразуется в новый уровень, открывая более мощное снаряжение и перки. То есть очки, уровни и бейджи — это всего три из сотен возможных механик доступных в данное время.
В играх на них завязано очень многое, но как не прискорбно, для взаимодействия во внеигровой среде добавление игровой механики, такой как PBL, ещё не делает деятельность интересной. Наша система уровней и баллов нужна… ни для чего в принципе не нужна. Она словно стоит рядом, как чувак, которого не позвали на вечеринку, а он всё равно пришёл.
Изначально, мы задумывали соревновательный момент, чтобы пользователи бросали вызов своим коллегам и вместе быстрее проходили нужные программы. Однако, как вы могли догадаться из прошлой проблемы, на платформе не было столько контента. Большинство людей проходили всё сразу, залпом и на год впадали в стазис.
Мне кажется, платформа добилась даже больших результатов, когда команда нашего портала провела масштабную чистку контента, преобразовав многое из текста в видео или интерактивные презентации. Эта реформа дала больший прирост метрикам, чем очки, бейджи и уровни вместе взятые.
Вывод — изучайте конструкцию, а не копируйте оболочку. Вместо механик, подумайте сперва о стимулах, которые отвечают на вопрос «Почему люди будут этим заниматься?», вместо «Как они будут это делать?». Здесь может помочь работа одного из лучших геймификаторов в мире Ю Кай Чоу, который изучая игры пришёл к выводу, что существует 8 основных стимулов, заставляющих человека начинать и продолжать играть (они, кстати, значительно пересекаются с теорией самодетерминации и потока). Знакомьтесь — Октализ.
Давайте, поиграем в игру, я буду разбирать один из стимулов, а вы подумаете, где в реальной жизни вы с ним сталкивались. Готовы? Я не вижу, ваших поднятых рук, но надеюсь, что они есть. Поехали:
1) Предназначение. Людям нравится ощущение, что они избраны, принадлежат к чему-то большему, чем они сами. Каждому хочется быть полезным: Марио должен был спасти принцессу, Геральт найти Цири, а мы с вами могли бы получать сводку о спасённых нами деревьях при сдаче макулатуры.
Мой пример: Wikipedia
Участником wikipedia никто не платит за то, что они систематизируют знания и модерируют контент.
2) Вызов, развитие и самореализация. Людям нравится преодоление. Нравится чувствовать своё развитие и решать задачи на грани их компетенции. Фишка в том, чтобы бросать вызовы, которые интересно преодолевать, а победные ситуации помогают отобразить прогресс в развитии.
Мой пример: любая обучающая платформа
Начиная с азов, мы постепенно становимся всё более образованными и можем решать ещё более сложные задачи.
- Творчество и креативность, возможность реализовать себя и свой потенциал. Дайте людям цель, инструменты для её достижения и отойдите в сторонку — все заиграет новыми красками. Эта вариативность достижения результата, когда способ или стратегию выбирает сам пользователь, пробуждает в нас внутреннего исследователя-испытателя. И иногда даже цели не нужно, просто дайте инструменты, а цель найдёт себя сама.
Мой пример: Лего
У меня целый мешок Лего из которого я, иногда, делаю каких-то монстров :)
4) Непредсказуемость и любопытство. И тут нас подстерегает однорукий бандит в Лас-Вегаса. Об этом уже написано много всего интересного: о влиянии дофамина, непредсказуемых поощрений, нашей внутренней жажде познания, что даже не стоит и перечислять. Сюда же идут лотереи.
Мой пример: Киндер-Сюрприз
Только не такой, что сейчас, а те, что были раньше, с бегимотками
5) Потеря и ее избегание. Ещё этот стимул носит название «Овчарка сзади». Это все негативные последствия, которые настигнут нас в случае невыполнения желаемого действия. Наказания, плеть, розги. Причем это не обязательно отбирание чего-то, что уже принадлежало человеку. Например, Доминос раздаёт купоны, если факапят время доставки, и уже становится жалко, что он пропадёт.
Мой пример: всратые купоны Доминос
Когда Dominos факапит с доставкой, то дают купон. И этого гадёныша жалко отпускать
6) Чувство собственности (накопление). Ну с накопительством знакомы всё, да? Я, например, собирал наклейки или пивные крышки. А вы нет? Так например, продавцы дают вам попробовать товар, перед покупкой, помогают предоставить, что вы уже владеете товаром. Или мы так любим «свои» рестораны и кафе, потому, что мы реально считаем себя их совладельцами — на том строилась геймификация Foursquare или Google maps. Суть этого стимула может быть заключена в одной фразе: «Я никогда не был силен в математике, пока перед цифрами не появился знак доллара». Так и я, не пропустил ни одного курса на нашей платформе, но не потому, что интересно а, потому, что я сам делал систему адаптации.
Мой пример: IKEA
Икея позволяет вам сделать собственный стол… даже если он фабричный
7) Ограниченность ресурсов и нетерпение. Ох уж эти мучительные перерывы, которые не дают нам делать то, что мы хотим. Вас никогда не бесили таймеры каунт-дауна, не заставляли принимать необдуманные решения плашечки вроде «только сегодня»? Тогда, как видно вы не сильно подвержены этому стимулу, ибо на меня он действует как красная тряпка на быка.
Мой пример: Букинг
Не перестану пихать букинг везде, где упоминаются стимулы дефицита
8) Влияние социума, зависть и наставничество. Сейчас все предлагают добавлять своих друзей, однако, почему бы не создавать друзей уже внутри игры: использовать наставничество или предвзятость, когда мы давим на чувство вины, удерживая людей. Сюда же относится и социальное доказательство, чувства стадности и выпрямление к статусу кво.
Мой пример: Тик-ток
Зависть пораждает зависть…
Если внимательно посмотреть на восемь стимулов октализа, то можно увидеть, что стимулы могут быть чёрными и белыми.
Белые приёмы будут апеллировать к внутренним стимулам, постепенно укрепляя желаемое поведение. Чёрные же стимулы в избытки могут сработать на отторжение, однако их можно использовать для того, чтобы помочь людям начать действовать прямо сейчас.
Особая рекомендация — начинайте именно со стимулов на которые вы хотите опереться в проектировании и уже под эти стимулы выбирайте механики. И не совершайте ошибку наших граблей, выстраивая геймификацию рядом с остальным взаимодействием, а не вплетаясь в него. Стимулы также должны работать вместе, поддерживать друг друга, вступая в синергию, только тогда у вас получиться зверское К-к-к-комбо!
Смысл геймификации
Мы разобрали 2 из 3 проблем, которые не позволили нашей геймификации развернуться на полную катушку, но третья проблема — это новый уровень, босс, если хотите. Звучит она просто: «Не стоит геймифицировать бессмысленную деятельность», но за этим стоит философская дилемма — а что считать смыслом? И здесь каждый должен ответить сам. В нашем же случае, я не сказал бы, что деятельность лишена смысла — она нужна и полезна, но стоило-ли её геймифицировать? Сегодня я бы 300 раз подумал.
Очень легко, наполнив себя теоретическими знаниями начать геймифицировать всё подряд. Стираешь бельё? Вот те 300 поинтов от приложения по стирке. Что? Ты сегодня проснулся раньше 12? Да это же супер-достижение «Ранняя пташка!» Гуляешь по улице? Да ты уже вышел за 10 000 шагов… Да, последнее на самом деле хорошо. Но я думаю, что вы понимаете, к чему я клоню — не нужно примерять эту методологию на всё подряд в надежде, что она прибавит вам конверсии. Вместо этого, подумайте, как ещё вы можете сделать опыт пользователя лёгким и приятным.
Резюме
Как сказал мой дядя: «Большая сила — большая ответственность». Помните о том, что геймификация — это инструмент, который позволяет нам вовлекать людей в процесс. Но использует этот инструмент дизайнер, и он несёт ответственность за вред, который за ним последует и за пользу, которую он подарит.
Список литературы:
- Первая часть серии, где всё классно,
- Геймифицируй это — Ю Кай Чоу,
- Hooked (На крючке) — Нир Эяль,
- Список геймификационных механик (когда уже разработали стимулы и уверены в их эффективности).
Хух, закончили упражнение. Заодно, порекламирую свой канальчик в телеге, где нет рекламы и только мысли и отборный контент… хотя в последнее время там тихо.
Всё ребята, теперь точно раскланиваюсь в реверансах. Счастья-здоровья и корабль любви. 🛳❤️