Ещё одна статья о персонах

В последнее время я всё чаще лицезрею хайп относительно такого инструмента проектирования, как персона. Кто-то говорит, что они бесполезны, а кто-то готов топить за них котят. Но кто прав-то? Так ли персоны действительно нужны вашему проекту? Может это лишь модная трата времени или с них всё-таки есть толк? Давайте разбираться вместе.

Впервые то, что сейчас известно под именем «персона» ввёл в обиход Алан Купер. Он предположил, что повышение эмпатии к пользователю во время проектирования взаимодействия благотворно скажется на результате. В классическом примере Купер приводит пример с автомобилями. Если мы хотим создать новую модель, нам нужно понимать, для кого мы её делаем: лесорубу подойдёт пикап, семьянину — минивэн, а сердцеедам — спортивный кабриолет. Если мы не выделим доминантного потребителя, то и получится у нас всё и ничего толком. Но на этом всё? Повышение эмпатии и… всё?

Я не согласен. В первую очередь, артефакт должен помогать принимать решения, приносить пользу, но никак не пылиться в столе. Но к этому мы ещё придём, а пока я напомню, что персона — это архетип для определения чёткого сегмента целевой аудитории, с присущими характеристиками и целями. Однако, нужно быть внимательными, так как в роду Персон есть несколько видов.

Виды персон

Алан Купер был далеко не первым человеком, кто начал использовать термин «Персона». Первым был Карл Юнг (он кстати, первым ввёл понятие архетип), правда подразумевал он под персоной скорее маску или роль, которую мы играем в обществе. Это нас, конечно, сейчас мало волнует, ведь говорим мы про проектирование взаимодействия. И при этом, данный пример наглядно иллюстрирует, что под одним термином может скрываться много всего. Если вернуться к нашей теме, то когда кто-то говорит «Персона», подразумевать он может следующее:

— Маркетинговые персоны

Зачастую именно с ними и путают персоны пользователей. Отличие здесь кардинальное — маркетинговые персоны больше сконцентрированы на демографических признаках покупателей продукта: их возраст, покупательская способность, любимые бренды, маркетинговые привычки и так далее. Заметьте, я использовал слово «покупатель» вместо «пользователь», чтобы подчеркнуть, что такие персоны направлены на увеличение продаж, составление маркетинговых стратегий, но никак не улучшение опыта пользователя.

— Прото-персоны

Этот вид персоны уже однозначно направлен в нужное нам русло. Прото-персоны ставят нужды пользователя во главу угла и направлены на их полное удовлетворение. По сути своей они практически ничем не отличаются о реальных персон, за исключением одной маленькой детали: вся информация в них основана только на наших предположениях. Именно так, можно сказать, что это гипотетические персоны, которые ещё не подтверждены результатами исследования. Зачем же использовать такой сомнительный артефакт? Ну, Купер говорит, что на безрыбьи и рак — рыба. То есть, когда денежки на полномасштабное исследование не выделяют, то уж лучше оформить хотя бы свои предположения. Я же вижу прото-персоны немного иначе. Почему бы не рассмотреть их, как промежуточный шаг в составлении реальных персон? То есть, нам никто не мешает выстроить гипотезы, а после проверить их полевым исследованием. Заодно, узнаете, как хорошо вы знаете своих пользователей.

— Рабочие персоны

Наконец, рабочие персоны, представляют собой оформленный артефакт из подтверждённых исследованиями фактов. Причем все они должны быть актуальны для вашего архетипа. О том, как грамотно составить персону мы поговорим немного ниже, а пока, давайте подумаем, почему такой хороший артефакт может терпеть фиаско.

Почему персоны не работают?

Давайте взглянем, что же представляет собой современная персона. Шерстить сеть на примеры долго не нужно, ведь вас сразу заваливает разнородным стафом темплейтов, советов и всего такого прочего. Однако убрав налёт хайпа и обратившись к авторитетным источникам мы можем наткнуться на что-то такое.

Это пример с сайта Nilsen-Norman Group, из статьи «Почему персоны не работают». К этому занятному вопросу мы вернёмся чуть-чуть позже, а пока, давайте препарируем этот экземпляр.

Что мы видим? Какой-то набор визуальных образов, цитата, краткая сводка данных, огромное полотно «О себе», тройка вопросов, тройка целей и какая-то диаграмма приоритетов. Всё это направлено на увеличение эмпатии к Джейд, чтобы создавая продукт, делать это для неё, так? Вроде сходится? Но по мне — это просто бессмысленный кусок бумаги (если она, конечно, распечатана).

Персона должна помогать принимать решения, чтобы конечный продукт приносил какую-то ценность пользователю, помогал ему достигать своих целей. А этот набор абсолютно общих фраз, сгодиться разве что для езды по ушам. И создавая вот такие вот «артефакты», и создаётся негативный имидж этого мощного инструмента. Ну так если он такой мощный, чего ж он терпит фиаско и дает повод для собственной критики? Тому я вижу несколько причин.

1. Marketing personas VS User personas

Первой и самой банальной причиной будет путаница между этими двумя видами персон. Как не сложно догадаться, если мы составим маркетинговую персону, то в проектировании взаимодействия толку от неё будет немного. Но так как дизайнеры не осведомлены об этой разнице, то и поднимается хайп, мол «Мы составили, и что? Чем это нам помогло?». Те, кто поступают именно так, лишь демонстрируют свою безграмотность в вопросе.

2. Их просто не используют

Ещё одной очень (вы даже не представляете насколько) распространённой причиной провала «персонального» подхода является их игнорирование. То есть, даже если артефакт был составлен с соблюдением методологии, все гипотезы были проверены, в общем, всё как по учебнику, потом его просто складывают в папочку «Артефакты», а потом достанут только когда нужно будет оформлять case-study. Кажется странным, что кто-то тратит столько сил на создание пылесборника. Но возможно, проблема-то лежит глубже: люди могут просто не знать, как использовать артефакт дальше. Все трубят о повышении эмпатии, потому и мы можем подумать «Составили. Повысили. Всё.» Но нет. Поверьте, персона может сопровождать вас долгое время помогая в принятии решений.

3. Персоны используются, когда они не нужны

Давайте сразу проясним. Персона — это не в каждом проекте затычка. Их использование ограничено. Многие не понимают этого и на каждый «Чих» расчехляют свои шаблоны для заполнения. Не стоит упоминать, насколько потом популярен слух, мол «Ничего нового персоны не дают. Всё и так очевидно». Так если всё очевидно, зачем их было делать? Если у вас есть статистика по вашему проекту, которая даёт вам всё необходимое для принятия решений — не делайте персоны. Если данные говорят «Пользователи отваливаются на третьем шаге регистрации», то не нужно составлять персоны, нужно послушать данные. Первое, что стоит уяснить, если вы не хотите попасть в этот капкан, нужно понять зачем нам персона. На какие вопросы она может помочь нам ответить. Если ответ найти не можете — не делайте персону. Вот когда вас действительно припрёт: данных не будет, продукт новый, непонятно как позиционирован, вот тогда и стягивайте покрывало с «Persona_template.pdf», а лучше просто откройте текстовый редактор.

4. Персоны просто неверно составляют

Мало того, что рабочие пользовательские персоны путают с маркетинговыми, так и еще иногда составляют их не верно. Сейчас сеть пестрит всякого рода красивыми шаблонами, заполняй-не хочу. Но как заполняются такие шаблоны? Как карта на стол ляжет. Никакого исследования или хотя бы разговора с пользователями не делается, всё на основе наших предположений, а это, как мы помним — прото-персона. И неудивительно, что они не работают без проверки, ведь это русская рулетка: угадал или нет.

Анатомия персоны

А теперь, когда мы уже определились с тем, что такое персона, зачем она нужна, давайте обратимся к тому, как она может помочь нам.

Зачем она точно пригодится — это структуризация данных о ваших конечных пользователях, а также принятие решений на основе фактов. И она не обязательно должна быть оформлена в красивый шаблончик на одну страничку А4. В последнее время мы вообще используем текстовый документ в Paper, который никак не оформлен. Так что стоит поместить в этот артефакт, а на чём сосредотачиваться не стоит.

Эмпатический булшит (опционально)

Почему булшит? Да потому что, для эмпатии нам не нужен этот артефакт. Хотите больше синхронизироваться с пользователями? Просто проведите пару интервью, полевое исследование или шэдоунг, а то и сами попробуйте встать на их место — всё это однозначно сработает лучше заполнения какого-то шаблона.

Я бы не советовал вообще заморачиваться с выдумыванием истории вашей персоны, но деталей добавить можно. Как раз основные демографические показатели, фото, бойкое имя и небольшой бэкграунд (без последнего можно обойтись) дадут вам необходимый уровень той желанной эмпатии к которой вы так стремитесь. Но не переусердствуйте, ведь вся эта информация не наша главная цель.

Mighty three

Вместо того, чтобы тратить время на витание в облаках, сосредоточьтесь на самом важном, без чего персона точно будет бесполезной. Великолепная тройка: мотивы (почему?), цели (зачем?) и задачи (как?). Купер в своих трудах называл их жизненными целями, целями использования и конечными целями соответственно. Но как карася не назови, карасём он и останется. Давайте же проведём границы между этими видами целей.

Мотив пользователя мы найдём ответив на вопрос «Почему?». Обычно, он всего один, и он настолько глобальный, что выходит за рамки нашей системы. Можно сказать, это основополагающий мотиватор, который заставляет человека заниматься делом, которым он занимается. Можно сказать, что это корневая причина, и использовать её напрямую не получится, но как мы убедимся дальше, косвенное задействовать её можно. Примерами мотивов могут выступать «Социальное одобрение» или «Жажда самоутверждения», «Стремление к независимости» и т.д.

Цели пользователя обычно формулируются исходя из ответа на вопрос «Зачем ему использовать наше приложение?». Таких целей может быть несколько, но всё они работают внутри нашего опыта пользователя. Цели обычно вытекают из мотивов. То есть, если мотивом для пользователя социальной сети будет социальное одобрение, то целями использования будут получение поддержки или обратной связи, расширение своего социального круга (общение с новыми людьми) и т.д. Цели помогают определить фокус, для чего мы создаём наш сервис, чем он поможет пользователям в реализации их мотивов. А без этого фокуса, мы будем просто пилить функции, ради функций.

Задачи же вытекают из целей и под ними обычно понимают конкретные действия, которые нужно предпринимать, чтобы добиваться своих целей. Отвечают они на вопрос «Как мне эффективнее всего добиться цели?». Это, если вам угодно, некое выражение концепции Jobs to be Done, получившей недавно большую популярность. Например, если целью стоит «расширение своего социального круга», то задачи могут принять следующий вид: «принимать и рассылать приглашения о дружбе», «видеть рекомендации системы», «возможность заблокировать нежелательный контакт» и т.д. Задачи всегда связаны с какой-то целью. Если вы придумали какую-то интересную задачу, но связи с целью нет, то вы либо выделили не все цели, либо ваша задача выходит за рамки необходимого flow и вам стоит её пересмотреть.

Определившись с необходимым минимумом, мы уже можем извлечь некоторую пользу из персоны при принятии решений. Например, если у кого-то в голове рождается идея о новой фиче, мы можем соотнести её с нашим списком. И если эта фича не найдёт отражения в целях, то это ставит под сомнение её релевантность. Могучая тройка является неотъемлемой частью любой персоны, без которой она не может существовать. Остальное же, дополнительные «обвесы», облегчающее принятие решений. И вот некоторые из них.

Success story

(Ментальная модель успешного взаимодействия)

В отличии от постоянно используемого «одного дня из жизни», я бы советовал использовать ментальную модель пользователя. Дело в том, что «день» понятие отдаленное от взаимодействия, слишком размытое. Оно не даёт так много полезной информации, как предоставление взаимодействия самим пользователем.

Важность ментальных моделей можно проследить из работ Дональда Нормана. От себя же хочу подчеркнуть, что правильная ментальная модель строится на основе реальных интервью. От того, что вы просто опишите ваше представление толка будет мало, но стоит вам задать пользователю несколько вопросов о том, каким он представляет себе взаимодействие, вы получите мощный инструмент принятия решений. Вам не придётся придумывать ответ на вопрос «А чтобы сделала Джил?», у вас будет вполне чёткий ответ на этот вопрос.

Более того, ментальную модель можно оформить в виде сторифрейма, что будет первым шагом в прототипировании.

Motivations and risks

Отличие мотиваторов от мотивов в том, что мотивы пользователя идут изнутри, а мотиваторы возникают во внешней среде. Хоть первые являются корневыми причинами, но вторые, то есть мотиваторы, могут сподвигнуть пользователя к действию в краткосрочной перспективе. Вы можете использовать их чтобы направлять пользователя, подталкивая к совершению целевых действий. Например, мотивом может выступать «общественное признание», а мотиваторы будут частными его проявлениями. Сюда уже отнесутся: получение социального одобрения через лайки, выход в топ на лидерборде, подбадривание системы в стиле «Вашу запись просмотрели Х людей. Так держать», или получение реальных благодарностей от других пользователей.

Мы пока не будем касаться этической стороны вопроса, только скажем, что мотиваторы — это элементы взаимодействия, способные подтолкнуть пользователя к совершению какого-либо действия.

Другое дело риски, это, наоборот, блокеры действий. Это страхи, нежелание или просто невозможность сделать что-то. Риски требуют отдельной работы по их устранению в дальнейшем. И если с техническими ограничениями всё более-менее понятно, то ментальные или психологические риски требуют тонкой настройки. Например, риск «не распознать целевое действие на странице» решается грамотным составлением визуальной иерархии. Но в тоже время риск «Недоверие к сервису» так просто не решить: понадобиться целый комплекс мер, включающий работу с эмоциями, выявлением предубеждений и их разрушением, выстраиванием правильного образа восприятия и т.д. Риски всегда нужно держать перед глазами, чтобы проектировать с их учётом.

Рычаги влияния Чалдини

Продолжая тему мотиваторов, я бы рекомендовал набросать примерный профиль подверженности влиянию универсальным рычагам влияния по Чалдини, чтобы в будущем выстроить стратегию их интеграции во взаимодействие. Проще говоря, я советую понять, как на человека лучше влиять. Всего рычагов убеждения 6:

— последовательность (заканчивай, раз начал),

— взаимообмен (ты мне, а я тебе),

— социальное доказательство (так все делают),

— авторитет (так говорят учёные),

— дефицит (ограничения),

— предрасположенность (мы лучше относимся к тем, кто нам нравится).

На одних людей лучше действует принцип авторитета, а другие не доверяют никому кроме себя, кто-то мчит на всех парах, так как до конца акции всего 3 года, а кто-то собирает лайки под своими фотками. Рычаги универсальны, но их влияние разниться, так что давите на нужные. Если для ваших пользователей социальная популярность не значит ничего, но к рекомендациям близких коллег они прислушиваются — значит в отображаемой информации больше внимания уделите отзывам коллег, а не тому, сколько людей вообще купили товар или сходили на курс.

Эвристики Шнейдермана

Это вообще не обязательный пункт персоны, однако я бы хотел, чтобы вы узнали о нём. Всё потому, что мне он реально помогает принимать решения и расставлять приоритеты.

Ещё задолго до появления цифровых интерфейсов, то есть когда всё было на тумблерах, кнопках и прочих надёжных контролах, Бен Шнейдерман выделил 5 основных характеристик любого интерфейса. Интересны они тем, что не привязываются ни к чему конкретному, а потому универсальны. Выглядят они следующим образом:

— скорость работы системы (скорость отклика на действия, затупы, подвисания, излишние отвлечения и т.д.),

— количество операторских ошибок (или вероятности совершения ошибки),

— легкость обучения работе с системой (или прозрачность, очевидность),

— индивидуальная удовлетворённость работой (визуальная привлекательность, качество эффекта и субъективное восприятие эффективности),

— … и время остаточного хранения знаний о работе с системой (как долго наши навыки работы сохранятся).

Всего их пять, однако последний критерий я не вношу в значимые из-за его индивидуальности. То есть пятый параметр будет однозначно разным для всех и не сможет быть выделен, как часть архетипа. При этом с оставшимися происходит интересная вещь: сконцентрироваться вы сможете максимум на двух критериях из четырёх. Именно их, как самые значимые для персоны, я и предлагаю вам выделить в качестве доминантных.

Почему только два? Разве не лучше повышать все четыре характеристики сразу? За редким исключением — это невозможно. Например, уменьшая вероятность ошибки за счёт дополнительного подтверждения, вы уменьшите и скорость работы, а улучшения внешнего вида зачастую ведёт к снижению прозрачности системы и так далее. Можно сказать, что здесь действует закон сохранения энергии: где-то убывает, где-то прибывает.

Я не говорю, что нет способа повысить сразу несколько критериев. Я сказал, что зачастую, мы, к сожалению, лишены таких очевидных и выигрышных вариантов. Зато теперь, когда вы в следующий раз встанете перед моральной дилеммой, у вас есть компас, который поможет принять верное для пользователя решение. Если это позволит улучшить доминантную эвристику, но немного пострадают неважные — делаем, если наоборот — думаем.

Пример

Ниже я привожу пример персоны, которую мы создавали для одного нашего внутреннего приложения. Отработала она не на 100%, но свои 70% артефакт получает заслуженно.Конечно, не всегда мы обращались к нему, особенно на поздних этапах визуальной полировки. Однако на этапе формирования концепта он оказал неоценимое влияние на наши решения. В любой непонятной ситуации можно было получить ответ.

Кто-то вообще этим заморачивается?

Всё то, что я описал выше прекрасно. Да и я уверен, что многие знали о таких приёмах. Но почему никто так не делает? Почему продолжает процветать мода на эти булшитные артефакты? Потому что так проще. Проще поверить в серебряную пулю того, что два часа фонтанирования беспочвенными гипотезами помогут вам приблизиться к сакральному пониманиманию пользователей и ваша работа выйдет на новый уровень, чем действительно пораскинуть мозгами и делать упор на объективном принятии решений.

Не попадайтесь на эту удочку, не обязательно идти по дороге тренда, чтобы получить хороший рабочий артефакт. Большинство из персон, создаваемых нашей командой, носит не такой презентабельный вид. В большинстве — это лишь текстовый документ в Paper, который, как не странно, функцию свою выполняет даже лучше.

Надеюсь, после прочтения статьи, вы начали лучше понимать, зачем эти персоны нужны и как их использовать более продуктивно.

На этом у меня всё. Желаю вам успешного проектирования, счастья-здоровья и корабль любви.

Напомню, что у меня есть канальчик в телеге, на котором я делюсь всякими интересностями и своим мнением о них. Только контент, хоть и не регулярный :)

Буду рад, если похлопаете, поделитесь или выскажите своё мнение в комментах. Ещё раз, спасибо.