ЦЕНА ОШИБКИ В КОММУНИКАТИВНОМ ДИЗАЙНЕ

Цена ошибки в коммуникативном дизайне — это потеря репутации, времени и, в конечном итоге, денег вашим клиентом. Как дизайнеру обезопасить себя от ошибочных решений? Как внушить заказчику уверенность, что он сделал всё правильно?

Кто арбитр, определяющий правильность или ошибочность дизайнерского решения? Я думаю, что это — покупатель, покупатель, который верит или не верит вашему дизайну и поэтому либо покупает, либо нет. Важно понимать, что заказчик, который платит вам деньги, в большинстве случаев не является покупателем собственного продукта и поэтому не может в полной мере адекватно оценивать качество вашего “визуального высказывания”. Вернее, так: с маркетинговой точки зрения ценность его оценки не выше и не ниже, чем ценность оценки любого случайного “человека с улицы”. С прагматической же точки зрения, его оценка, особенно положительная, очень важна, так как гарантирует вам получение вознаграждения за ваш труд в полном объёме.

Как быть с этими противоречиями? Какую роль должен играть дизайнер в проекте? Кто он, официант в кабаке, которому барин рисует горчицей усы ради забавы, или стратегический партнёр, разделяющий ответственность за конечный результат? Лично я — за партнёрскую позицию, против всякого барства и горчицы, но заказчик, особенно авторитарный, часто не готов вести себя как представитель цивилизации.

Что бы я мог посоветовать молодым дизайнерам, которые ещё не стали звёздами дизайна, не отрастили себе харизму до пола, чтобы не превратиться в такого официанта?

ПРИКРОЙТЕСЬ ПОКУПАТЕЛЕМ!

Это самая надёжная стратегия. Начните с создания его аватара. Изучите его социо-психологические, возрастные и гендерные характеристики. Тормошите вашего заказчика, он должен о своём покупателе знать всё и должен поделиться информацией. Если целевая аудитория сходу не вырисовывается, ну, скажем, как в ситуации с аптечной сетью, услугами которой пользуются и школьник, и цветущая дама, и измученный болезнями старик, тогда ищите аудиторию, на которую вы будете фокусироваться, она может быть самой платёжеспособной, или самой многочисленной, или страдающей от лишнего веса, какой угодно. Опишите типичного представителя этой ЦА в брифе и в процессе проекта не стесняйтесь напоминать заказчику, для кого вы работаете и каковы критерии оценки конечного продукта. Если заказчик адекватен и нацелен на результат, он к вам обязательно прислушается.

Окей, мы разобрались, на кого работаем и в чьи ожидания должны попасть своим дизайном, остаётся только научиться попадать, и это, пожалуй, самое сложное. Рационально определить, что такое качественный дизайн, довольно сложно. Качественный дизайн источает какие-то флюиды гармонии и порядка, причём эти самые флюиды улавливаются и дизайнером, и работником шиномонтажа, и милиционером, и коррупционером — все в той или иной степени чувствуют композицию, отношения, контраст и баланс, гармонию цвета и шрифтов. Лично я давно понял, что на восприятие дизайна не влияют ни социальные характеристики человека, ни поведенческие. Мы все варимся в единой визуально-информационной среде, затовариваемся в одних и тех же торговых центрах, видим одну и ту же фигню по телевизору и каждый из нас без раздумий согласится, что у Jeep Wrangler — качественный дизайн, а у УАЗ Патриот — так себе.

Мой любимый и часто цитируемый Пол Ренд так определял качество в графическом дизайне:

“Качество — это идея, а не техника, точность, а не беспорядок, простота, а не бессодержательность, изящество, а не крикливость, чувствительность, а не пошлость”.

Тот же Ренд указывает и на моральную ответственность дизайнера, он пишет в своей культовой книге “Дизайн: форма и хаос”, что, делая плохой дизайн, мы опошляем, развращаем и вульгаризируем потребителя.

Что предпринять, чтобы всякий раз не “прогибаться”?

Как я уже советовал выше — вставать на позицию покупателя и держать её как линию обороны, периодически тестируя созданные продукты на ЦА. По поводу пробелов в образовании совет также очевиден — постоянно учитесь!

Ещё мне хотелось бы заострить внимание на том, что ваша задача не ограничивается только созданием качественного дизайна. Вы должны ещё и научиться его качественно продавать. Продажа дизайна — это то же, что продажа кроссовок, мотоцикла или слона, только сложнее. Сложность заключается в том, что вы не можете поклясться, что ваш дизайн будет продавать на 100%. Всё, что вы можете, — это как то обезопасить своего клиента, во-первых, грамотно выстроив проектную процедуру, что обеспечивает определённое качество продукта, а во-вторых — протестировав созданный продукт на целевой аудитории и получив положительный результат. Ну и, разумеется, вы должны вселить в клиента веру, что вы всё сделали наилучшим образом. Но для этого вы должны сами, как минимум, быть в этом уверенны.

А на сегодня всё. Делайте дизайн!

Если вы дочитали этот текст до конца, у меня есть основание предположить, что вы либо графический дизайнер, либо живо интересуетесь этой профессией. А если это так — то вот вам ссылка на запись моего недавнего вебинара. На нём я подробно рассказываю о том, как грамотно выстраивать проектную процедуру, как раскачивать свою креативность, как эффектно презентовать свой проект заказчику и многое другое. https://www.youtube.com/watch?v=5sSabzBxPDI&feature=youtu.be