7 опорных точек в оценке продукта: взгляд со стороны бизнеса, пользователя и дизайна

Как родилась идея этой статьи? При тех или иных обстоятельствах в разговорах новички в IT и эксперты задают ряд вопросов: «Что есть дизайн? В чём заключаются основные задачи дизайна? Как выстроить связь между продуктом и аудиторией? Каковы самые базовые правила UX? Как поддержать консистентность в дизайне и коммуникации с пользователем и разработкой? Карл, что с доступностью? Обязан ли продукт быть эстетичным? Как сделать продукт, который покоряет сердца?»

Поток этих вопросов оказался таким живым и актуальным, что мы поняли: наши знания и опыт требуют систематизации и аккумулирования в едином пространстве. В итоге родилась идея этой статьи. Она станет чем-то вроде компаса, который указывает на опорные точки в построении сильного продукта.

Для кого эта статья?

• Для коллег дизайнеров — подсветит критерии оценки работы и поможет усовершенствовать подходы.

• Для продактов и менеджеров — поможет лучше понять комплексность дизайн-процесса, чтобы сделать его ещё лучше и масштабировать в будущем.

• Для маркетологов — покажет, что маркетинг и дизайн существуют в тесной связке и коллаборации.

• Для разработчиков — даст более широкое понимание продуктового подхода и процессов работы разных департаментов.

• Для тех, кто хочет создать свой собственный продукт.

• Для нас самих — полезно упорядочить всё, что мы знаем, чтобы использовать ещё эффективнее.

Получилось ли у нас? Надеемся, что да. Заваривайте кофе, устраивайтесь поудобнее — мы начинаем погружение.

Кто мы такие? 🤓

Прежде, чем начать, давайте познакомимся.

Айгуль Гамбарова— старший продуктовый дизайнер с опытом работы в студиях, корпорациях и международных стартапах, таких как Sberbank, TOP.co (TON), STON.Fi. Сейчас работаю над цифровым продуктом на стыке Web3 и ESG — в международной команде с офисами в Европе и Азии. В своей работе опираюсь на научный подход, эмпатию и эстетику. Помимо работы в корпорациях, я оказываю услуги аудита, консалтинга и разработки дизайна для компаний в B2C, B2B, FinTech и Crypto-сегментах.

В свободное от работы время веду канал про дизайн AiDi, играю в теннис, провожу хайкинг-ретриты выходного дня в Португалии. Подписывайся на мой инстаграм ai_gamma — буду рада сотрудничеству или коллаборации.

Ирина Сидорова — старший продуктовый дизайнер, ментор, наставник в BBE и амбассадор исследований, специализирующаяся на создании клиентоориентированных продуктов в различных сферах: FinTech, B2B, B2C-сегменте. У меня более 7 лет опыта в дизайне, 5 из которых — в продукте: я работала с МТС, Raiffeisen Capital и с FinTech-стартапами на зарубежном рынке.

Мои суперсилы — это UX, исследования и дизайн-процессы. Живу на Кипре, люблю кошек, хайки и рисовать, веду канал с заметками о работе @d_zinger

Понимание UI, UX и Product design

В 2000-е в Россию приходит интернет за ручку с новой профессией. Это те времена, когда Артемий Лебедев делал web-дизайн, но не знал, как это называется. В то же время в Америке уже вовсю развивается корпорация Apple, которой суждено стать тем мастодонтом, задающим тренды и рождающим спрос у потребителя только своим присутствием на рынке. А вместе с этой корпорацией в историю врывается новая эпоха дизайна, после которой мир не будет прежним. В первую очередь это затрагивает промышленный дизайн и дизайн интерфейса.

Позже web-дизайнеры превратились в UI (User Interface), перекочевали в UX (User Experience), трансформировались в UX/UI, затем сублимировались в Product-дизайнеров, а кульминацией стало появление понятия IxD — Interaction Design. Если вы тоже не успеваете за новыми веяниями, можно ознакомиться с этой статьей. В ней автор «разносит» моду на дифференцирование дисциплин цифрового дизайна, обсуждение дизайнерами дизайнеров, за которым теряется самое главное — донесение ценности, которую эта область может принести обществу.

Entia non sunt multiplicanda praeter necessitatem — «Не следует множить сущности без необходимости».
Сформулированный Уильямом Гамильтоном, профессором логики и метафизики, принцип «Бритвы Оккама», 1852 год

Обратимся к базе:

• UX-дизайн отвечает за то, как интерфейс работает.

• UI-дизайн отвечает за то, как интерфейс выглядит.

Разделять эти два понятия неуместно, ведь одно не может существовать без другого.

Конечная цель всех вышеперечисленных «дисциплин» — создание положительного пользовательского опыта посредством разных подходов и средств. Поэтому всё это можно смело назвать просто: UX-дизайном.

Если сублимировать мнение ведущих экспертов, так или иначе связанных с созданием крутейших продуктов современности — Дона Нормана («Дизайн повседневных вещей»), Якоба Нильсена (Nielsen Norman Group), Брайана Чески (Airbnb), Джонатана Айва (Apple), Джефа Раскина, то UX-design — это проектирование набора правил и способов взаимодействия, благодаря которым пользователь может легко и быстро выполнить свою задачу. Основа хорошего дизайна: чем проще эти правила, тем легче жизнь пользователя.

Кто же такой Product Designer? Это человек-оркестр, который смотрит на продукт шире, чем просто через призму UX. Он не ограничивается только интерфейсами, а участвует во всех этапах: от зарождения идей и кастдевов до запуска MVP или MCP, и дальше — к масштабированию и долгосрочному развитию. Такой дизайнер не разрывается между проектами, а фокусируется на одном продукте, погружаясь в него с головой. Он думает о том, как связать цели бизнеса, задачи команды и потребности пользователей, чтобы создать решение, которое работает на всех уровнях.

Именно наш опыт работы продакт-дизайнерами позволил сформулировать ключевые тезисы для создания успешного дизайна продукта.

Семь опорных точек. От функциональности до эмоций

В процессе работы над статьёй мы поняли, что ограничиваться одной точкой зрения — дизайнера — невозможно. Для создания действительно универсального ориентира будем учитывать три стороны взаимодействия: бизнес, пользователь, дизайн.

Бизнес — как стартовый механизм создания чего-то ценного для общества.

Пользователь — как единица этого самого общества, для которого предназначена ценность.

Дизайн — как инструмент, посредством которого эта ценность доносится до пользователя.

Главная цель дизайна — грамотно донести значимость продукта, которую получает пользователь. Какими средствами это может быть достигнуто — рассмотрим ниже.

«Дизайн — это план, позволяющий организовать элементы таким образом, чтобы наилучшим образом достичь определённой цели»
Чарльз Имз, американский дизайнер, архитектор и режиссёр

Мы не будем рассматривать области, которые во власти других компетенций — только вскользь обозначим, как дизайнер может на них повлиять.

Точка 1. Дизайн решает конкретные задачи

— Слушайте, а куда мы идём?
— Ну, как ты хотел, идём куда идётся.
— А куда нам идётся?
— Туда!
— Тогда ещё один вопрос: чем «там» лучше, чем, скажем, «там»?
— Как чем? «Там» — это оттуда, а «там» — это туда⁵.

Так мог бы выглядеть диалог команды продукта, у которой не выстроена стратегия в долгосрочной перспективе или roadmap. Коллеги не понимают, в какую сторону стоит дальше копать, чтобы занять место на переполненном рынке. Чтобы хоть немного избавиться от неоднозначности, важно понимать, в какой точке развития находится продукт. После этого станет проще принимать решения как в краткосрочной перспективе, так и в долгосрочной — с оглядкой на тенденции рынка.

Как это связано с дизайном? Напрямую — дизайн выполняет определённые задачи на разных этапах жизни продукта и зависит от стратегии развития продукта на ближайшие 6–12 месяцев, которые определяют стейкхолдеры, C-level продукта.

Вы наверняка слышали про пирамиду Маслоу, где на первой ступени — физиологические потребности, а на последней — самореализация. Такая же модель применима и к продукту. Она так и называется — продуктовая иерархия потребностей. Рассмотрим, из каких ступеней она состоит и что находится на каждой из них.

Карта соотношения этапов развития продукта и аспектов UX

1. Функциональный (Functionality)

Рассмотрим как пример приложение онлайн-банкинга. Прежде всего, это банк, поэтому на первой ступени — регулирование денежного оборота, посредничество в кредитовании граждан и компаний, переводы денег между клиентами, консультирование, предоставление актуальной информации о работе банка. Без этого функционала продукт будет не нужен рынку.

2. Надёжный (Reliable)

Дизайн и разработка обеспечивают стабильную и последовательную работу из релиза в релиз. Если мы говорим об онлайн-банкинге, то критично, чтобы после очередного обновления пользователи не потеряли доступ к переводу денег или актуальной информации о своих счетах. Если стабильность хромает, а качество оставляет желать лучшего, стоит вернуться на базовый уровень и пересмотреть архитектуру или бизнес-процессы.

На этом этапе можно говорить об улучшении дизайн-процесса и стабильности качества дизайна. Чистим макеты, оформляем гайдлайны дизайн-системы в аккуратную документацию, смотрим, какую часть дизайна можно улучшить, формируем чек-лист оформления макетов для новых фичей, налаживаем регулярное тестирование дизайна и фронта, формируем бэклог после обсуждения с фронт-командой об изменениях в дизайне.

3. Удобный (Usable)

Дизайн интуитивен и прост в использовании. Продукт последовательно ведёт пользователя, обучает его там, где это необходимо. Быстрые A/B-тесты, работа с метриками станут вашими союзниками в улучшении usability. Какие это могут быть метрики? Happiness, Engagement, Retention, Task effectiveness. Важно выбирать те, что будут значимы в долгосрочной перспективе, чтобы отслеживать их динамику в течение нескольких лет.

Также в этой точке развития продукта важно получать и работать с обратной связью от пользователей и формировать стек задач по дизайну, учитывая работы по улучшению usability. Важно помнить, что даже самые маленькие улучшения в существующих флоу могут сделать жизнь пользователей проще — главное возвращаться к ним снова и снова.

4. Профессиональный (Proficiency)

Продукт расширяет возможности пользователей. Теперь они могут делать больше, чем раньше, выходя за рамки базовой функциональности. На этом этапе функция Discovery начинает работать на полную мощность.

На этом этапе дизайн обычно выходит на новый уровень коммуникации, визуала, развития дизайн-системы. Микровзаимодействия, aha-момент, качественный онбординг новых пользователей, стабильное интро новых фичей, исследование новых механик взаимодействия, расширение существующих сценариев и появление новых, более комплексная работа над функционалом — неотъемлемая часть задач дизайнера.

В 2020 году Тинькофф Банк запустил «Инвесткопилку» — фичу, которая изменила подход к управлению финансами. Возможность ежемесячно получать кэшбэк, откладывать небольшие суммы с покупок, автоматически инвестировать их в паевые фонды, получая 4 % на остаток — всё это в рамках одного счёта. Подобного на российском рынке банкинга ещё не было. Для финансово грамотных пользователей это открыло массу возможностей, а Тинькофф стал локомотивом, который несёт всю нишу вперёд.

5. Выдающийся (Significant)

На этом этапе продукт не просто удобен и работает стабильно — он эстетичен, вызывает эмоции, отвечает текущим тенденциям на рынке или даже сам их задаёт. Такой проект привносит инновации в индустрию, больше стремится к персонализации, учитывая индивидуальные потребности и интересы пользователей.

В 2023 году британский мультинациональный суперапп Revolut выпустил полностью обновлённую версию приложения и провёл ребрендинг. В основу редизайна приложения легли персонализация, mass adoption и масштабируемость. Набор карточек с видами счетов и группами действий был убран. Теперь в центре внимания пользователя — не набор разных сущностей, а главный счёт пользователя и набор действий с ним. В таббаре теперь все продукты экосистемы: Home (счета пользователя), Invest, Transfers, Crypto, Lifestyle.

А что делать, когда инвесторы требуют быстрых результатов? В этом случае есть дело до стабильности работы? А как же легендарная и беспощадно нефункциональная соковыжималка Филиппа Старка, которая находится в Музее современного искусства?

Эта система хороша в теории, однако на практике нужно опираться на реалии рынка продукта. Сейчас, когда продукты появляются на рынке как грибы, ресурсов на их разработку нужно больше, аудитория — более искушённая, и требования к MVP уже не те, что были пять лет назад. Поэтому дизайнеру важно стремиться выйти за рамки функциональности и надёжности. Стремление совместить удобство использования и креативность в каждом продукте — отличительная черта хорошего дизайнера.

Важно правильно формулировать цель и задачи

Независимо от вашего грейда и роли в команде — вам необходимо понимать, для чего вы совершаете тот или иной набор действий. Какая цель у выполнения этой задачи в краткосрочной перспективе? А в долгосрочной?

Как ответить на эти вопросы? Коммуникация в команде. Сузим окно внимания с общего восприятия дизайна до выполнения конкретной задачи в продукте.

Продукт — финтех-приложение для управления семейным бюджетом. Недавно добавленная функция распределения расходов между членами семьи остаётся малоиспользуемой: пользователи не замечают её или не понимают, как она работает. ПМ Лёша приходит с таской к дизайнеру Давиду.

ПМ (Лёша): Привет! Есть проблема: пользователи не понимают, как распределять расходы между членами семьи. Давай сделаем экран с инструкцией, чтобы всё пошагово объяснить.

Дизайнер (Давид): Привет, Лёха! Идея понятная, но зачем нам инструкция? Мы хотим, чтобы они просто поняли, как работает функция, или чтобы они реально начали ею пользоваться?

Лёша: Ну, понятно, что важно, чтобы они начали ей пользоваться.

Давид: Точно. Тогда инструкция — это не главное. Нам нужно направить пользователя сразу к действию.

Лёша: Согласен. И что предлагаешь?

Давид: Смотри. Давай заменим старый текст кнопки «Добавить участника» на конкретное действие — «Распределить расходы». Важно, чтобы кнопка целевого действия отражала конечную цель пользователя, а не одну из задач на пути к ней. Пользователь не задумывается о том, что ему нужно «добавить участника» — его цель распределить расходы, а добавление участников — это лишь шаг в этом процессе.

1. Если участников нет — при нажатии появится шаг «Добавьте участников».

2. Если участники есть — пользователь сразу попадает в интерфейс распределения.

3. А кнопку «Добавить участника» будем показывать только внутри процесса распределения.

Лёша: Логично. Подсказки добавим?

Давид: А как же! Если участников нет, рядом с кнопкой будет текст: «Чтобы распределить расходы, сначала добавьте участников». Это направит их по сценарию.

Лёша: Без лишних экранов и инструкций мы решили бизнес-цель. Круто!

Давид: Абсолютно верно. Держим в голове принцип Парето: 20 % усилий дают 80 % результата.

Вопрос «Зачем?» может открыть дивный новый мир и вывести решение проблем и болей за привычные рамки, открыть глаза на точки роста проекта, служить отличной встряской мозга и привнести жизнь и задор в обсуждение плановых задач. В кинематографе есть множество операторских приёмов. Основной из них — использование разноплановости: крупный план позволяет сосредоточиться на деталях, средний план нужен для отображения взаимодействия в кадре, а дальний план передаёт экспозицию и место действия.

— Короче, Склифосовский.
— Задавая вопрос «Зачем?», мы начинаем видеть более цельную картину, не зацикливаясь на деталях, которые в моменте могут быть не так важны.

Как понять, что цель достигнута?

Чтобы определить, достигнута ли цель, важно заранее определить критерии успеха. В кейсе с функцией распределения расходов коллеги пришли к общему решению малыми силами: пофиксить копирайтинг кнопки, предвыбирать за пользователя возможных кандидатов для распределения расходов, ввести поэтапность, чтобы не нагружать пользователя. Чтобы убедиться, что решение рабочее, нашим героям можно обратиться к следующим ключевым показателям эффективности (KPI):

1. Рост использования функции:

• Процент пользователей, которые начали пользоваться функцией после внесённых изменений.

• Количество сессий, в которых использовалась функция.

2. Увеличение вовлечённости:

• Время, которое пользователи проводят в разделе с функцией распределения.

• Число действий, выполняемых пользователями (например, добавление участников, распределение расходов).

3. Улучшение пользовательского опыта:

• Уменьшение количества жалоб и вопросов в поддержку, связанных с новой фичей (заодно снижается нагрузка на службу поддержки).

• Положительные отзывы в опросах пользователей.

4. Влияние на бизнес-результаты:

• Снижение оттока пользователей за счёт увеличения их вовлечённости.

• Частичное сокращение стоимости удержания пользователей (CRC) за счёт снижения нагрузки на службу поддержки.

• Повышение коэффициента удержания пользователей (CRR) благодаря более прозрачной и простой коммуникации в интерфейсе.

• Повышение конверсии в платные подписки (если функционал доступен в рамках подписки).

На методах оценки результатов и ответе на вопрос «А что делать, если не удалось достичь цели?» останавливаться не будем. Это отдельная занимательная тема со своими подводными камнями. Возможно, она будет раскрыта в следующих статьях.

Точка 2. Пользователю сразу видна ценность продукта

Время — это деньги, и если внятно сформулировать уникальное торговое предложение (USP — Unique Selling Proposition), сделать на нём акцент во всех средствах внешней коммуникации с пользователем — например, на главной странице продукта, — то результат — лишь вопрос времени (мы не берём во внимание другие факторы влияния).

В 1954 году психолог Пол Фиттс, исследуя двигательную систему человека, показал, что время, необходимое для перемещения к цели, зависит от расстояния до неё, но обратно пропорционально её размеру. Этот принцип стал основой закона Фиттса, который активно применяется в дизайне интерфейсов.

Закон Фиттса: «Время обнаружения цели зависит от расстояния до цели и её размера»

Пользователю требуется всего 50 миллисекунд (то есть 0,05 секунды), чтобы сформировать первое мнение о веб-сайте¹. Очень пугающая статистика, не правда ли?

Согласно другому исследованию Якоба Нильсена и его команды от 2011 года, чтобы удержать внимание пользователя хотя бы на несколько минут, вы должны чётко донести своё ценностное предложение в течение первых 10 секунд. Целых 10 секунд! Уже лучше.

Если сайт работает быстро, лишён багов, содержит актуальный контент и не раздражает навязчивой рекламой, он создаёт положительное первое впечатление. А теперь добавьте к этому чётко сформулированную ценность для пользователя и всегда доступную кнопку целевого действия на экране — и вероятность удержать посетителя значительно возрастает.

В качестве примера рассмотрим крайне непонятный среднему пользователю продукт — DEX (Decentralized Exchange — тип биржи, который специализируется на обмене криптоактивов между пользователями напрямую, без посредников. А это значит, что на входе не требуется подтверждение личности). Придумаем два USP для первого экрана сайта несуществующих DEX-платформ, которые ориентированы на массовую аудиторию. Дадим им имена и сравним по нескольким критериям.

*Поскольку большинство бирж ориентированы на международный рынок, предложения будут на английском.

Биржа 1: Pinkychain — The largest onchain marketplace. Buy and sell crypto on Ethereum and 11+ other chains.
Биржа 2: Popswap — Zero-trust cross-chain DEX enabling token swaps between blockchains.

Первая страница с USP Pinkychain

1. Чьё предложение более понятно?

• Pinkychain: простое и доступное описание, которое понятно как новичкам, так и опытным криптотрейдерам.

• Popswap: использует технические термины zero-trust и cross-chain, которые могут быть сложны для восприятия, особенно для менее подготовленного пользователя.

Итог: Уникальное предложение Pinkychain понятнее.

2. Кто лучше доносит ценность для пользователей?

• Pinkychain: Buy and sell crypto on Ethereum and 11+ other chains — чётко доносит ценность: возможность покупать и продавать криптовалюту на множестве блокчейнов.

• Popswap: Enabling token swaps between blockchains — ценность менее очевидна, так как описание содержит технические особенности, а не конкретные выгоды для пользователя. Также сложные, витиеватые формулировки заставляют вчитываться в текст, чтобы вычленить смысл.

Итог: Тут Pinkychain также лидирует.

3. Чьё УТП выглядит более убедительным?

• Pinkychain: делает акцент на масштабе платформы — The largest onchain marketplace, что создаёт образ надёжного продукта, которому доверяет большое количество пользователей.

• Popswap: упоминает zero-trust cross-chain DEX, что понятно для криптоэнтузиастов, однако для широкой аудитории zero-trust, например, звучит скорее отпугивающе (нулевое доверие? к бирже?).

Итог: Выигрывает Pinkychain.

Давайте зафиксируем три принципа:

1. Формулируем чёткое, ёмкое и запоминающееся уникальное предложение, которое напрямую передаёт ценность для пользователя.

2. Используем простой и доступный язык, чтобы смысл был понятен широкой аудитории и не вызывал лишних вопросов.

3. Формулируем нарратив бренда — ощущения, формальность/неформальность общения, эмоции, которые должен испытывать пользователь, взаимодействуя с продуктом. Это неочевидный, но логичный шаг после формулирования USP. Его должен держать в голове и маркетолог, и продакт, и дизайнер, и разработчик.

Как можно передать ценность?

Продукт может соответствовать ожиданиям людей и успешно решать их проблемы, но при этом оставаться непопулярным, потому что продукт не вызывает эмоциональный отклик. Что делать? Спросить у потенциальной аудитории: Что волнует или беспокоит? Что заставит задуматься о вашем продукте? В какой момент он может быть нужен?

А как же социальные триггеры? Продукт становится ещё более ценным, когда он решает не только боль одного человека, но и помогает обществу. Лучший способ добиться вовлечённости — это бренд-активизм. Человеку важно почувствовать свою значимость и вклад в общество. Люди, объединённые одной миссией и общими ценностями, — поезд, который не остановить.

Отличным примером служит Tropicfeel, испанский бренд экологичного снаряжения для туристов. Компания продвигает активный формат путешествий по миру, говорит о важности сохранения природы, поэтому на производстве используются только перерабатываемые материалы. Для вовлечения аудитории команда создала огромное комьюнити — Tropicfeel Nation, где пользователи делятся личными историями путешествий, советами и получают за это ачивки и уровни.

Если вам интересно глубже копнуть в сферу маркетинга и понять бизнес ещё лучше, вот список книг, который вам поможет:

1. «Разработка ценностных предложений», Александр Остервальдер, Ив Пинье, Грег Бернарда, Алан Смит.

2. «Позиционирование: битва за умы», Эл Райс, Джек Траут.

3. «Заразительный. Психология сарафанного радио», Йона Бергер.

4. «Стратегия голубого океана», Чан Ким, Рене Моборн.

5. «Ясно, понятно», Максим Ильяхов.

Точка 3. Минимальная когнитивная нагрузка на пользователя

По данным компании DataReportal, люди по всему миру в среднем проводят в интернете около 6 часов 40 минут в день. Из этого времени:

• 2 часа 23 минуты уходят на прокрутку социальных сетей,

• 1 час 25 минут — на потоковую музыку,

• 49 минут — на подкасты.

И самое главное: 3 часа 50 минут мы проводим, глядя в экраны мобильных телефонов.

Уже представили, какое количество информации у нас ежедневно в голове? Ежеминутно? Ежесекундно? Пользователи как минимум запомнят ваш продукт при первом касании, если им будет понятно, что вы им предлагаете.

Есть такое научное направление, как когнитивистика, которое объединяет когнитивную психологию, нейрофизиологию, нейробиологию, когнитивную лингвистику, невербальную коммуникацию и теорию искусственного интеллекта. В этой опорной точке именно она играет ключевую роль и лежит в основе дозирования информационного перегруза.

1. Упрощайте интерфейс

Слышали такое выражение: «Простота — высшая ступень искусства»? Вы, наверное, не поверите, но это сказал мастер восточных единоборств Брюс Ли. Согласна, неочевидный пример, но именно он позволяет донести ценность этого свойства во всех сферах деятельности человека. Философы, изобретатели, музыканты, мастера боевых искусств, писатели всего мира сходятся на идее, что простота превосходит сложность, предлагая более ясный путь к истине и пониманию.

Определим простоту как качество или состояние, которое легко понять или выполнить и которое характеризуется ясностью, минимализмом и отсутствием ненужных компонентов.

Закон Якоба: «Пользователи проводят большую часть времени на других сайтах. Это означает, что пользователи предпочитают, чтобы ваш сайт работал так же, как и все другие сайты, которые они уже знают»

Главные страницы iOS приложений Spotify и Yandex Music (Beta), актуальные на начало 2025 года

В каком из этих двух продуктов лучше расставлены акценты? Почему? Остановитесь на секунду, попробуйте ответить на эти вопросы — и продолжим.

Первое, что бросается в глаза, — яркий луч Яндекс Музыки. Это центр притяжения, инструмент транслирования идеи бренда, который передаёт эмоции зрителю: такой тёплый, яркий и живой. На кнопку интуитивно хочется нажать. Расставление акцентов — одна из сильных сторон приложения. Кстати, в последней версии ребята добавили «характер» иконкам — теперь они перекликаются с нарративом бренда.

Когда первый раз открываешь приложение Spotify, проходишь онбординг, невольно возникает вопрос: а куда нажать, чтобы продолжить? Не с первой минуты, но ты понимаешь, как дальше с этим работать. Дальше формируется привычка — и остальное дело техники. Однако первые минуты безвозвратно утрачены — не все готовы разбираться.

Нужно отметить, что компонент плеера в нижней части экрана над таббаром отлично иллюстрирует, как оба бренда используют ментальные модели — о чём поговорим позже.

Итак, убираем ненужные иллюстрации, кнопки и полотна текста в мусорку. Особенно это актуально на мобильных разрешениях, где каждый пиксель на вес золота, и поэтому важно уметь использовать экран максимально эффективно.

Однако важно помнить: главное — не перестараться в упрощении интерфейса и сохранять «необходимую сложность» продукта в нише, используя принцип согласования ментальных моделей целевой аудитории с продуктом.

Закон Теслера: «Для любой системы существует определённая степень сложности, которую нельзя уменьшить». Из книги Дэна Саффера «Проектирование для взаимодействия»

2. Используйте ментальные модели для проектирования продукта

«Что такое ментальная модель?» — спросит пытливый читатель. Это идеи, представления, способы понимания, основанные на предыдущем опыте человека, которые влияют на его действия и восприятие. Проще говоря — это то, как мы видим мир.

Независимо от того, как дизайнер представляет себе организацию продукта (концептуальная модель дизайнера), конечный пользователь всегда будет проецировать свои убеждения и опыт на своё взаимодействие с сервисом. Эту мысль хорошо раскрывает Дон Норман в книге «Дизайн повседневных вещей».

Пользователь ожидает, что отдельно взятый сайт или продукт будет работать так же, как и другие, которые он уже знает. В примере с Яндекс Музыкой и Spotify мы чётко увидели, как бренды не стесняются использовать максимально упрощённый образ плеера, где выделяются два основных действия. У Яндекс Музыки — это добавление в избранное и воспроизведение/пауза, у Spotify — переключение между устройствами и воспроизведение/пауза.

Вы когда-нибудь задумывались, почему дети так оригинально смотрят на привычные взрослым людям вещи? Интересно наблюдать, как они используют неочевидные цвета для пейзажей, где небо — жёлтое, солнце — голубое, а на горизонте всегда сияет радуга.

Маргарет Дефейтер, британский психолог, профессор психологии развития в Нортумбрийском университете, провела эксперимент, который показал, что дети пяти лет мыслят креативнее и оригинальнее решают поставленные задачи, в отличие от детей старшего возраста (6–7 лет). Почему? Ответ кроется в иммунитете к функциональной фиксированности объектов: у маленьких детей ещё нет чёткого понимания, что из себя представляет тот или иной предмет и как с ним нужно взаимодействовать.

Какое отношение это имеет к нашей задаче? Во-первых, важно развивать креативное мышление, чтобы оригинально подходить к решению привычных задач. Во-вторых, в работе над продуктом нужно уметь распознавать, где «так всегда работало», а где есть место для создания новой формы и экспериментов.

Например, WeChat применил подход «инновации через вычитание», исключив из своей платформы популярную на тот момент функцию уведомлений о прочтении. Команда посчитала, что эта фича не только нарушает приватность, но и добавляет ненужный стресс от ощущения игнорирования. Они отказались от функционала, который на тот момент был уже во всех чатах социальных сетей. В дальнейшем такой шаг сыграл важную роль в успехе WeChat на мобильном рынке Китая.

Скрин приложения WeChat

3. Разбивайте сложные задачи на мелкие этапы

Вы замечали, как откладываете большие задачи в дальний ящик? Например, выучить английский язык. Можно переписывать план с целью из года в год, но так и не приблизиться к её реализации.

В менеджменте есть такое базовое понятие, как декомпозиция — деление большой глобальной задачи на маленькие. Этот приём необходим по ряду причин, но самая главная: массивная задача кажется неподъёмной, пока она не разделена на части и этапы.

Делайте фокус на главном, организуйте иерархию визуальных элементов, группируйте информацию и показывайте дополнительную — только тогда, когда она действительно нужна. Если в интерфейсе рядом две кнопки — одна из них должна быть главной. Если действий у сущности больше четырёх — стоит подумать о всплывающем списке.

Закон Миллера: «Среднестатистический человек может удерживать в своей рабочей памяти только 7 (плюс-минус 2) элемента». Из статьи Джорджа А. Миллера 1956 года «Магическое число семь»

Давайте ясные инструкции и не бойтесь разбивать сложные задачи на этапы. Главное в этом решении — не забыть про индикаторы прогресса на экране.

Эффект обеспеченного прогресса: «Люди мотивированы завершать задачи, если видят, что уже достигли прогресса»

Принцип деления на части можно видеть в KYC (Know Your Customer) — например, в онлайн-банкинге, криптокошельках, финансовых биржах. На первом этапе вводим e-mail, на втором создаём пароль, на следующем — даём личные данные с именем, фамилией, страной и адресом и т. д. Если разместить всё многообразие инпутов на одном экране, пользователь испугается и может покинуть чат.

Пример разделения сценария онбординга на этапы в приложении Phantom

4. Минимизируйте количество вариантов для выбора пользователя

Когда у пользователя слишком много опций, это может привести к так называемому «параличу выбора». Сужайте выбор до нескольких ключевых опций, которые наиболее вероятно соответствуют его потребностям.

Это особенно важно в e-commerce, где избыточное количество аналогичных продуктов может вводить пользователя в ступор, влияя на метрику Check Out Rate. Используя персонализацию (имя, регион, история покупок, их средняя стоимость и т. п.), вы можете формировать уникальные списки рекомендаций или добавить фильтры в виде больших карточек, которые ведут в разные разделы товаров — как это делает ИКЕА.

Раздел мебели на сайте ИКЕА

Закон Хика: «Время, необходимое для принятия решения, увеличивается с увеличением количества и сложности вариантов выбора».
Из статьи Джорджа А. Миллера 1956 года «Магическое число семь»

5. Упрощайте текст

Некоторые маркетологи часто грешат тоннами длинного и сложного текста в попытках рассказать как можно больше о продукте. Смысл важнее слов — попробуйте начать с пользы для читателя.

Используйте короткие, простые предложения, избегайте профессионального жаргона, если этого не требуют обстоятельства. Краткий, ясный и убедительный текст — это тоже забота о пользователе.

Главное в сильном тексте — это забота о читателе. Из книги Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай»

Продумывайте копирайт кнопок, а сообщения об ошибках и подсказки делайте краткими и понятными: вместо того чтобы писать в алертах, почему произошла ошибка, указывайте конкретный набор действий, чтобы это исправить. Будучи дизайнером, можно собрать набор правил для текста, сформировать инструкцию и отдать её модели ChatGPT — например, Write For Me.

Пример оптимизации текста в алерте

Независимо от вашей специализации, навык доносить свои мысли кратко, интересно и убедительно — бесценен. Книга «Пиши, сокращай» может в этом помочь. Ребята выпустили новое издание в 2025 году, дополнив его иллюстрациями и сократив количество текста.

Попробуйте отойти на пару метров и взглянуть на ваш текст глазами пользователя. Сразу понятно, о чём речь? Если да — отлично, вы идёте в верном направлении. Если нет — стоит пересмотреть подход.

Виртуозно используя информационный стиль и принцип прозрачности, вы сможете вывести ваш продукт на новый уровень коммуникации с пользователем — и он это оценит по достоинству.

Точка 4. Внешняя и внутренняя консистентность

«Последовательность — один из самых мощных принципов юзабилити: когда вещи всегда ведут себя одинаково, пользователям не нужно беспокоиться о том, что произойдёт» Якоб Нильсен, доктор физических наук, основатель Nielsen Norman Group

Рассмотрим понятие консистентности в более широком смысле и охватим все области работы над продуктом с точки зрения дизайна, где в том или ином виде она должна присутствовать.

1. Консистентность в дизайне

Несколько аспектов, которые стоит учитывать при создании дизайна продукта:

• ***Дизайн продукта соответствует образу и нарративу бренда.***Дизайн должен быть не просто красивым, но и поддерживать tone of voice и визуальную идентичность бренда, передавать его ценности и характер.
  — Что, если образа бренда нет, а интерфейс MVP был сделан на коленке для инвесторов?
  — Создавать его самому.
  — И как это сделать?
  — Поискать в среде бренда, создать ментальную карту, поговорить с командой, а если есть комьюнити — можно обратиться к нему (главное — собрать список критериев для образа). Будет классно, если процесс создаст историю.
  — Зачем всё это делать?
  — Образ — сердцевина целого, а визуальные решения (характер шрифта, скругления кнопок, цвета, характер вёрстки и т. п.) — это начинка. Имея на руках костяк, легче принимать дизайн-решения, а приняв — их можно систематизировать, а в дальнейшем — масштабировать. Помимо прочего, сильный образ вызовет эмоции и ассоциации, а значит, потенциальный потребитель лучше его запомнит.

На тему создания образов, проектирования моделей и выбора технологий есть отличная статья от Данила Ковчиго.

Отойдём от образов. Допустим, мы разрабатываем всё то же приложение для управления финансами, но для поколения Z — зумеров. Как это может отразиться в нарративе? Яркая трендовая палитра, игривость в коммуникации, аватары, формат коротких видео и визуальных подсказок (последние уже являются базой в интерфейсах).

Возможный сценарий: пользователь хочет отложить деньги на покупку кроссовок. Приложение не просто даёт функцию создания цели, а предлагает задать имя «Пушка-тапки», выбрать мемную картинку для цели, а в процессе показывает прогресс с анимацией, где кошка постепенно бежит к финишу.

• Визуальная консистентностьUI-Kit — всему голова. Это как коробка с ЛЕГО для дизайнера: набор готовых деталей, из которых можно быстро собрать интерфейс. Цветовая палитра, шрифты, кнопки, иконки, картинки, инпуты — всё под рукой, чтобы не выдумывать колесо заново.
  Однако это только детали — собрать «машину» или «замок Хогвартса» целиком без инструкции будет сложнее. Про инструкцию — она же дизайн-система — расскажем ниже.

• Объяснимый дизайнКаждое решение — не просто интуиция, а чёткий ответ на тот же вопрос «Зачем?»: оно основано на данных, поддержано логикой и выстроено на принципах, которые можно разобрать и объяснить так, чтобы даже новый человек в команде видел в этом смысл, набор закономерностей и мог продолжать с ним работать.

• Системный подходЕсли UI-Kit является набором деталей, то дизайн-система — это комплексная экосистема, включающая UI-Kit, гайдлайны, правила взаимодействия, документацию, библиотеку кодовых компонентов и подходы к проектированию. Она создаёт единство между дизайном и разработкой, стандартизируя визуальный язык, функциональность и пользовательский опыт продукта. Помните про масштабируемость дизайн-системы, держите это в уме при выборе подхода к её проектированию. Изучите готовые дизайн-системы и их паттерны: Brandguidelines, VK UI, Kontur UI, Eve. Обратите внимание на состояния, комплексный подход и как решается проблема доступности.

• Органичная интеграция новых фичейКаждая новая фича или раздел продукта должны быть органично интегрированы в существующий пользовательский путь. Если изменения или новшества временные, они должны быть частью общей стратегии развития продукта — с учётом их адаптации в будущем.
  В качестве примера рассмотрим интеграцию формата сторис в Instagram. Как это было? Появление новой фичи не повлияло на флоу пользователя: «Истории» разместили в верхней части экрана, что не отвлекало от привычного скроллинга ленты.
  Постепенно команда добавляла улучшения: фильтры, GIF-стикеры, опросы и интерактивные элементы. Фича вписалась в общий стиль и стратегию Instagram, став ключевым элементом взаимодействия с платформой.

2. Консистентность в коммуникации дизайна и разработки

Здесь важно одно: синхрон команды дизайна и разработки. Несогласованность, дублирование усилий или непонимание подходов могут стоить времени, ресурсов и нервов. Чтобы избежать неразберихи, важно придерживаться следующих принципов:

• Единый подход к дизайн-системеЭто касается структуры, нейминга, подхода к созданию дизайн-токенов. Последние выделяют в три типа: глобальные токены, семантические токены и токены для отдельных компонентов — и каждый из них имеет ряд преимуществ и недостатков. Если фронты будут использовать цвет neutral_0, а у вас в стилях он будет называться search_color_background — не будет единой коммуникации. Фиксация даже таких, казалось бы, незначительных моментов обеспечит душевное спокойствие обеих сторон и позволит говорить на одном языке.

• Документация и гайдлайныТут важно убедиться, что разработчики обладают тем же набором знаний о поведении и интерактивности компонентов, что и вы. Для дизайн-системы пропишите структуру для каждой группы компонентов. Какие состояния у чипсов? У кнопок? Из каких элементов собираются инпуты? Учтена ли доступность? Попробуйте собрать универсальный шаблон на базе текущего списка компонентов — это позволит сократить время на создание документации для разработки. У каждого компонента свои особенности. Чтобы ничего не забыть, можно в качестве ориентира использовать чек-лист в конце этой статьи.

• Оформление новых фичей и экрановВсе ли состояния экранов учтены? Прописаны ли анимации? Как ведут себя новые элементы при взаимодействии с ними? В конце статьи также будет чек-лист для самопроверки и организации дизайн-процесса. Его можно загрузить в свою дизайн-систему как внутренний инструмент для команды и по необходимости перетаскивать в разные макеты.

• Чёткий процесс внедрения измененийЕсли вы обновляете компонент или проектируете новые макеты с учётом новой фичи, разработчики должны быть вовлечены в процесс. Им важно понимать, как изменения повлияют на продукт, и смогут дать фидбэк с учётом технических особенностей.

Помимо изменений в самом продукте, важно учитывать изменения в используемых инструментах. Например, в 2023 году Figma выкатила обновление, в котором появился Dev mode: новые статусы «Готово к разработке», избавление от «мусора» в коде, его структуризация — всё это упростило жизнь разработчикам и позволило дизайнерам лучше отслеживать реализацию. В этом случае полезно пересмотреть дизайн-процесс, приняв во внимание новые возможности.

• Единый источник правды Используйте общий инструмент, например Figma или Storybook, чтобы все работали с актуальной версией дизайн-системы.

• Совместные ревью Регулярные синки для обсуждения новых компонентов и фич помогут устранить недопонимания на раннем этапе. В больших корпорациях этот процесс обычно стандартизирован и проходит раз в неделю под названием Demo, где команды дизайна и разработки делятся новостями и результатами работы.

Что получает бизнес? При соблюдении всех этих условий — повышение перформанса (эффективности) команды разработки.

3. Консистентность в коммуникации с пользователем

Согласно исследованиям Даниэля Канемана, когнитивные искажения существенно влияют на восприятие информации пользователем. Поэтому важно выстраивать простую и понятную коммуникацию, чтобы избежать недопониманий. Тем самым вы обеспечите доверие пользователя к вашему продукту и бренду в целом.

Рассмотрим ключевые аспекты консистентности в коммуникации:

• Единый тон и стиль Бренд должен звучать одинаково во всех точках взаимодействия: интерфейсах, поддержке, пушах и других каналах. В интернете, где конкуренция за внимание пользователя колоссальна, единство стиля позволяет бренду выделяться, вызывать доверие и формировать эмоциональную связь с аудиторией.

• Прозрачность информации Предоставление полной информации о продукте помогает избежать когнитивных искажений и повышает лояльность аудитории. Если пользователь не найдёт всю нужную информацию о вашем продукте — он пойдёт в поддержку или будет искать её в другом месте.

• Единая терминология Терминология должна быть последовательной и понятной не только пользователю, но и команде. Всё это создаёт ощущение цельности и гармонии на всех этапах взаимодействия с продуктом.

Если у вашего продукта есть линия поддержки, обеспечьте её глоссарием. А когда выходит новая фича или обновление — проследите за единством коммуникации во всех каналах взаимодействия с аудиторией, в том числе рекламных.

Этот пункт особенно важен для таких сложных продуктов, как Fintech и Crypto.

Применение всех этих аспектов облегчает путь пользователя, делает продукт понятным и создаёт ощущение цельности и логики во всём, что он видит. При этом выигрывает и команда: общий язык ускоряет коммуникацию и помогает работать в едином ритме.

Точка 5. Продукт эстетичен и соответствует современным трендам

Что делает продукт эстетичным и современным? Как понять, что дизайн «зашёл»?

Ответ один — это решает аудитория. Чтобы получить её «одобряю», нужно говорить с ней на одном языке: соответствовать визуальным и технологическим ожиданиям рынка. Здесь помогут ментальные модели, исследования и анализ паттернов. Если знаешь свою аудиторию — знаешь, что она хочет увидеть.

Оценка продукта всегда строится на двух ощущениях:

— внешнее — визуальное восприятие (эстетика);
— внутреннее — содержание (функциональность и технологии).

Разберёмся с каждым из них.

Эстетичность — внешнее

Эстетика — это баланс между визуалом и ожиданиями аудитории. Восприятие происходит бессознательно, на основе предыдущего опыта и среды. Работает оно примерно так:

Оценка происходит быстро — до 10 секунд. По данным Канемана, у нас есть два режима обработки информации:

— Система 1 — автоматическая, мгновенная, основанная на опыте;
— Система 2 — медленная, осознанная, требует усилий.

В оценке дизайна решение принимает Система 1. Она мгновенно сканирует интерфейс и ищет знакомое:

— Я уже видел что-то подобное?
— Это уместно в этом контексте?
— Я понимаю, как взаимодействовать?

Если ответы «да» — мозг ставит отметку «красиво» и «понятно».

Эдмунд Берк: «Красота — это обещанное счастье»

Как дизайнер может на это повлиять

Чем проще и быстрее считывается информация, тем выше шанс получить ту самую «галочку» от пользователя. Наш мозг любит порядок, а хороший дизайн помогает этот порядок поддерживать.

Работают три базовых принципа:

— Структура: визуальная иерархия, баланс, контраст;
— Смыслы: лаконичность, грамотный UX-текст, понятная типографика;
— Узнаваемость: системность, консистентность, предсказуемость.

Качать скилл в базовых принципах можно через анализ и в дизайн-игры, например: Can’t Unsee — игра на внимательность и насмотренность, тестирует базовые понятия иерархии, контраста, выравнивания, типографики и стилей.

Как среда влияет на дизайн

Продукт существует в конкурентной среде. Чтобы не выбиваться из контекста, визуальный стиль должен соответствовать (а лучше — превосходить) ожидания аудитории.

Начать стоит с анализа конкурентов: где можно быть «как все», а где — выделиться. Заканчиваем адаптацией трендов, которые делают продукт актуальным.

Что помогает отследить тренды:

• Платформы: Behance, Dribbble, Awwards, CSS Design Awards, Creative Boom

• Книги — например, «Исследование трендов» Мартина Реймонда

• Google Trends — для анализа локальных и глобальных сдвигов

Современность — внутреннее содержание

Второй аспект — технологии. Современный продукт — это не только красиво, но и технологично, удобно, гибко. Сочетание актуальных методик проектирования и технологий позволяет достичь этого.

Новые технологии усиливают продукт: повышают конкурентоспособность и помогают быстрее адаптироваться к изменениям.

Рассмотрим примеры:

• Duolingo в 2023 году внедрил AI для адаптации уроков — удержание выросло на 30 %.

• Revolut использует AI для отслеживания мошенничества — это повысило доверие клиентов.

Клиентоориентированные методики помогают лучше понять аудиторию и вовлечь её в процесс разработки. Это делает продукт удобным и гибким, повышая качество работы дизайнера и всей команды.

Вот самые популярные:

• Design Thinking: позволяет глубже понять проблемы аудитории и найти творческие решения.

• Jobs to Be Done (JTBD): фокусируется на задачах, которые пользователь пытается выполнить.

• Object-Oriented UX (OOUX): структурирует дизайн вокруг объектов, которые пользователь видит и использует.

• PURE (Pragmatic Usability Rating by Experts): система оценки удобства использования.

• UX-подход и командные связки: тесное сотрудничество дизайнеров, исследователей и UX-райтеров улучшает качество продукта. Согласно данным NNGroup, чёткие и лаконичные тексты могут повысить конверсию продукта на 17 %.

Примеры использования:

• IDEO применяет Design Thinking, создавая инновационные решения для Apple и Ford.

• Airbnb постоянно исследует пользователей — это помогает держать высокий уровень сервиса и лояльности.

Современный и эстетичный продукт — это не про моду. Это про ощущение доверия, ясности и комфорта, которое пользователь получает с первых секунд. И если визуал даёт «вау», а технология — «удобно», вы на правильном пути.

Точка 6. Продукт закрывает принципы доступности

С какими проблемами сталкиваются пользователи в цифровой среде? Как сделать дизайн доступным?

Цифровая доступность — это возможность взаимодействовать с продуктом разными способами, удобными для пользователя.

Для бизнеса это выгодно: доступные продукты привлекают новую аудиторию, повышают лояльность и соответствуют требованиям закона. Стандарты доступности появились как ответ на законодательные нормы и международные рекомендации.

• В Европе и США действуют законы и стандарты, которые обязывают компании и госорганы соблюдать требования цифровой доступности.

• В России тоже есть подобные нормы: федеральные законы № 8 и № 419, ГОСТы для цифровых сервисов и рекомендации Центробанка.

С какими трудностями сталкиваются пользователи

Даже временное ограничение может усложнить работу с интерфейсом. Вот три основные проблемы:

• Недоступность информации: пользователь может не видеть изображение или текст из-за особенностей здоровья или низкой контрастности.

• Неудобное управление: кто-то не пользуется мышью или не может держать устройство двумя руками.

• Непонятный интерфейс: запутанные формы или условия сбивают с толку.

Принципы цифровой доступности

Доступный интерфейс удобен не только людям с ограничениями, но и всем остальным. Международные стандарты, например WCAG, делят доступность на три уровня: A (базовый), AA (оптимальный), AAA (расширенный). В работе дизайнеру стоит опираться на четыре принципа:

1. Воспринимаемость — контент можно увидеть, услышать или почувствовать.

2. Управляемость — интерфейс работает с разными способами управления: клавиатура, голос, джойстик.

3. Понятность — всё ясно и просто.

4. Устойчивость — интерфейс остаётся доступным на разных устройствах и версиях продукта.

Вот базовые практики, которые стоит применять для закрытия уровня AA:

• Проверяйте контраст Есть стандарты: 4.5:1 для обычного текста и 3:1 для крупного. Подбирая цвета, шрифты и кегль, проверяйте сочетания на контраст. Инструменты: Contrast, Color Contrast Checker, Use Contrast, Delta-E Calculator

• Делайте адаптивный дизайн Масштаб до 200 % должен сохранять удобство. Это важно для пользователей с нарушением зрения и тех, кто работает с разными платформами.

• Добавляйте альтернативные действия в ключевые сценарии Например, возможность написать вместо звонка или расшифровать голосовое сообщение.

• Комбинируйте способы передачи информации Для важных элементов используйте пиктограмму, подпись и цвет — так сообщение не будет пропущено.

• Не ограничивайте по времени и показывайте шаги Особенно в сложных сценариях. Это помогает людям с ментальными особенностями и тем, кто спешит.

• Работайте с кодом Добавляйте alt-teg для изображений, label для кнопок, размечайте типы контента: текст, кнопка, заголовок, видео. Это облегчает работу со скринридером.

• Обозначайте состояния очевидно Компоненты должны иметь фокус-состояние — это поддерживает альтернативное управление.

• Делайте удобные зоны нажатия Минимум — 44 пикселя. Это важно для пользователей на любых устройствах.

• Пишите просто Используйте понятный язык для подсказок и текстов.

Эти приёмы делают продукт удобным для всех. А регулярная проверка и тестирование позволяют вовремя находить и устранять проблемы.

Как проверить дизайн на доступность

Проверьте интерфейс с помощью инструментов и реальных пользователей:

1. Онлайн-сервисы и плагины:

• Accessibility Insights for Web — автоматическая проверка в браузере.

• Расширение aXe — показывает ошибки в панели разработчика.

• Contrast Checker — для проверки цветовой контрастности.

2. Тест со скринридером: Прослушайте интерфейс, чтобы понять, насколько логично построен контент.

3. Пользовательское тестирование: Привлекайте пользователей с разными возможностями — так вы поймёте, насколько интерфейс действительно удобен.

Точка 7. Продукт вызывает эмоции

Как сделать продукт запоминающимся? Какой дизайн вызывает отклик?

Хороший продукт решает задачи пользователя, удобен и понятен. Но чтобы он вызывал привязанность, нужен сильный образ — он помогает установить эмоциональную связь и заставляет пользователя чувствовать себя особенным. О создании образа мы говорили в блоке «Пользователю сразу видна ценность продукта». Теперь поговорим о том, как выстраивать эту связь через интерфейс.

Эмоциональный дизайн — это опыт, который влияет на чувства. Он помогает выделиться среди конкурентов и создать устойчивую связь с пользователем. Интерфейс становится опытом, а опыт — точкой привязанности. Дьявол — в деталях.

Duolingo: анимированная сова, звуки, отклики и эмоциональные иллюстрации при выполнении заданий — делают обучение приятным

Waze: эмоджи на карте, сезонные фичи делают приложение уникальным и запоминающимся

Когда уместен эмоциональный дизайн?

На старте продукта главное — функциональность и стабильность. Эмоции становятся важны позже, когда продукт выходит на стадию масштабирования. Это уровень Significant из нашей пирамиды продуктовой иерархии.

Без основы в виде надёжности и удобства (уровни Reliable и Usable) никакой образ не спасёт. Эмоции не заменят функциональность — они её усиливают.

3 уровня эмоционального восприятия

1. Интуитивный уровень — первое впечатление. Здесь работает эстетика и визуал. Мы обсуждали его в пункте про эстетичность.

2. Поведенческий уровень — процесс взаимодействия. Если интерфейс логичен и понятен, пользователь получает удовольствие. Об этом шла речь в части о когнитивной нагрузке.

3. Рефлексивный уровень — главное сообщение. Что стоит за продуктом? Как пользователь себя чувствует после взаимодействия? Возникнет ли желание остаться или вернуться? На этом уровне мы и ищем точки эмоционального контакта.

Инструменты эмоционального дизайна

Основные инструменты дизайнера в эмоциональном контакте — это:

• Эстетика и цвет: Визуал вызывает доверие. Цвета, палитры, композиция — всё влияет на восприятие.

• Текст: Слова формируют эмоции. Важны акценты, типографика и ритм.

• Микровзаимодействия: Анимации, звуки, вибрации добавляют отклик.

• Эмпатия: Сторителлинг, метафоры, фото с людьми, иллюстрации — всё, что оживляет продукт.

• Бренд : Визуальный стиль поддерживает единое ощущение и отражает желания пользователя.

Приёмы, усиливающие эффект

Инструменты дизайна можно усилить с помощью приёмов, которые проявляют заботу и внимание к пользователю. Такие детали делают продукт человечным и запоминающимся.

• ПерсонализацияПродукт подстраивается под привычки пользователя: показывает актуальное, подсказывает нужное, предлагает вовремя.

Пример: Яндекс Музыка ежегодно делает персональную подборку для пользователей на основе их активности в приложении.

Яндекс Музыка: Подборка музыки за год

• Ситуативные взаимодействияНапоминания и реакции на контекст создают ощущение участия.

Пример: Яндекс Такси спрашивает, всё ли в порядке, если было резкое торможение. Салоны красоты напоминают о стрижке раз в несколько месяцев — особенно для мужской аудитории, где это часто забывается. Wolt предлагает сыграть в игру на скорость, пока заказ доставляют.

Wolt: При ожидании заказа клиент может найти скрытую игру.

• Неожиданные радостиПоздравления, бонусы, лёгкий юмор в нужный момент повышают лояльность.

Пример: Додо Пицца отправляет забавные пуш-уведомления, которые вызывают улыбку.

• ЮморОдин из самых простых и действенных способов вызвать эмоцию. Он работает особенно хорошо в неожиданных, но уместных моментах.

Где применять эмоции в продукте?

Когда мы понимаем аудиторию и её потребности, мы можем точно определить, в какие моменты стоит усиливать эмоциональное взаимодействие. Начать стоит с анализа жизненного цикла пользователя — в нём можно выделить три основные точки соприкосновения:

1. Первое впечатление: Важно сразу удивить — вау-эффект формирует отношение с первых секунд.

2. Регулярное использование: Здесь важны комфорт и радость от взаимодействия.

Пример: Raiffeisen Bank показывает тематическую анимацию при совершении платежа, делая обычный перевод особенным.

Raiffeisen bank: анимация экрана успеха при оплате

3. Повторные возвращения: Пользователь ждёт персонального отношения.

Пример: Netflix подбирает рекомендации под вкусы конкретного пользователя.

Как находить эмоциональные точки контакта?

Чтобы усиливать эмоциональную связь, нужно понимать, где пользователь испытывает эмоции. В этом помогут три подхода:

1. Путь пользователя: Найдите моменты успеха, ожидания или сложности — это естественные точки, где можно усилить эмоцию.

Пример: Delivery Club добавил анимацию курьера, чтобы ожидание стало приятным.

2. Обратная связь: Интервью и наблюдения показывают, где пользователь чувствует себя потерянным или раздражённым. Там стоит добавить поддержки и заботы.

3. Аналитика: Поведенческие данные подскажут, где пользователи задерживаются или уходят. Это сигналы — туда можно встроить элементы, которые вовлекут.

Пример: Headspace увидел, что медитации часто бросают на середине, и добавил ободряющие напоминания.

Эти приёмы позволяют превратить сухой интерфейс в живой продукт, который не просто работает, а запоминается. Эмоциональный дизайн начинается там, где заканчивается просто «удобно». Он делает продукт живым, вызывает чувства, остаётся в памяти.

Что же в итоге?

Мы составили 7 ключевых ориентиров для продуктовых команд и дизайнеров — они помогут принимать решения, не теряя фокуса. Эти принципы универсальны и подходят почти для любого продукта. К ним стоит возвращаться, когда взгляд замылился и нужно напомнить себе об основах. Это простые, но устойчивые истины, которые становятся опорой.

Мысль, к которой мы пришли за годы работы: горизонт открытий и исследований в дизайне бесконечен — он заканчивается там, где вы сами проведёте черту. Опорные точки необходимы, но они не должны ограничивать работу с эмоциями пользователя, потому что в конечном итоге продукты создаются для людей, а не для роботов. Важно прислушиваться к своей аудитории и выстраивать с ней настоящую связь.

На разных этапах развития легко остановиться и застыть во времени. Важно очерчивать для себя карту интересов и белых пятен. Если найдёте новые точки опоры и инсайты — смело делитесь.

Бонус для тех, кто дошёл до конца — дизайн-чек-лист для проектирования продукта

Ошибки — это нормально, без них невозможен рост. И порой даже «прожжённый» дизайнер, управляющий огромной командой, может упустить важные детали в потоке задач, приближающихся дедлайнов и окружении «миньонов»-дизайнеров. Однако, чтобы минимизировать репутационные риски, лучше иметь чек-лист для финальной ревизии — будь то выкатка фичи в прод или презентация заказчику.

Этот список подойдёт как для разработки проекта под заказ, если вы независимый дизайнер, так и для дизайнеров в компаниях и стартапах — на этапе разработки или передачи фич в разработку.

Сохранить «Дизайн-чек-лист» в Figma

Ссылки на источники:

1. Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C., & Brown, J. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression!. Behaviour & Information Technology, 25(2), 115–126. https://www.academia.edu/105192099/Attention_web_designers_You_have_50_milliseconds_to_make_a_good_first_impression_

2. J. Nielsen. How Long Do Users Stay on Web Pages?. Nielsen Norman Group, 2011. https://www.nngroup.com/articles/how-long-do-users-stay-on-web-pages/.

3. Nunes, J. C., & Drèze, X. (2006). «The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort». Journal of Consumer Research, 32(4), 504–512. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/32/4/504/1787425?redirectedFrom=fulltext.

4. German, T. P., and Defeyter, M. (2000). Immunity to Functional Fixedness in Young Children. Psychonomic Bulletin & Review, 7(4), 707–712. https://link.springer.com/article/10.3758/BF03213010

5. Цитата из фильма Дмитрия Дьяченко «О чём говорят мужчины», 2010г. https://www.kinopoisk.ru/film/468102/?utm_referrer=www.google.com