0:17 Это подкаст о дизайне, креативе, визуальном мышлении и о том, как на самом деле устроена наша профессия.
0:25 Я арт-директор, дизайнер и человек.
0:28 Сегодня я хочу поговорить о ситуации, которую я встречаю очень часто и в работе с клиентами, и в разговорах с другими дизайнерами.
0:37 Ситуация выглядит так: дизайн есть, деньги на него потрачены, логотип сделан, фирменный стиль готов, сайт запущен, упаковка напечатана, а эффекта нет, продажи не растут, бренд не запоминается, клиенты не приходят, и никто не понимает, почему.
0:56 Это очень неприятное состояние и для бизнеса, который заплатил, и для дизайнера, который сделал.
1:03 Обе стороны чувствуют себя немного обманутыми.
1:07 Бизнес думает, дизайн не работает, дизайнер думает, они не умеют пользоваться.
1:14 Оба, как правило, немного правы и немного не правы.
1:18 Я хочу разобраться, почему так происходит.
1:21 Не чтобы найти виноватого, а чтобы понять механику.
1:24 Потому что когда понимаешь, где именно что-то ломается, становится понятно, что с этим делать.
1:31 Начну с самого распространенного заблуждения.
1:34 Многие думают, что дизайн это про красоту, что хороший дизайн - значит красивый.
1:40 Если сделать красиво, то все заработает само.
1:43 Клиенты придут, продажи вырастут, бренд станет узнаваемым.
1:48 Красота, приятное свойство дизайна, но не его цель.
1:52 Дизайн работает не потому, что красивый, а потому что точный, потому что попадает в нужного человека в нужный момент с нужным сообщением.
2:01 И когда этого не происходит, дизайн может быть сколько угодно красивым, но он не будет работать.
2:08 Поэтому первый вопрос, который я задаю: когда слышу: дизайн есть, а эффекта нет, а какой эффект ожидался?
2:17 Что конкретно должно было измениться?
2:20 Потому что очень часто оказывается, что ответа на этот вопрос не было с самого начала.
2:26 Дизайн заказывали не под конкретную задачу, а чтобы было, чтобы выглядело профессионально, чтобы не стыдно было показать.
2:36 Это понятные мотивы, но это не задача.
2:39 И без задачи дизайн не может работать, потому что непонятно, что именно он должен делать.
2:46 Самая частая причина, по которой дизайн не работает, это разрыв между тем, что показывает дизайн, и тем, что есть на самом деле.
2:56 Дизайн по природе своей создает ожидания, упаковка говорит, внутри что-то ценное.
3:02 Сайт говорит с нами удобно и надежно.
3:06 Логотип говорит, у нас есть характер и стиль.
3:09 И человек верит, потому что визуал убедительный.
3:13 Он приходит, покупает, взаимодействует.
3:15 И если то, что он получает, не совпадает с тем, что обещал дизайн, он разочарован, он не вернется.
3:23 И скорее всего расскажет об этом другим: это самый дорогой вид - неработающего дизайна, не тот, который просто не привлекает внимание, а тот, который привлекает и потом разочаровывает, потому что он разрушает доверие, а доверие восстанавливать намного сложнее, чем строить с нуля.
3:43 Поэтому, когда бизнес говорит: Сделайте нам красивый дизайн - первый вопрос, который стоит задать: А что есть за этим дизайном?
3:52 Что человек получит, когда придет?
3:55 Совпадет ли его ожидание с реальностью?
3:58 Если нет, никакой дизайн не спасет, он только ускорит разочарование.
4:04 Вторая ситуация, которую я вижу очень часто, дизайн сделан для всех, а значит, ни для кого.
4:11 Когда бизнес боится потерять хоть одного потенциального клиента, он пытается понравиться максимально широкой аудитории.
4:19 Делает визуал нейтральным, безопасным, без острых углов, без характера, без позиции.
4:26 И в итоге получает что-то, что никого не раздражает и никого не притягивает.
4:31 Узнаваемость и притяжение всегда строятся через конкретность, через то, что это именно для таких людей, именно с такими ценностями, именно в такой ситуации.
4:41 Чем точнее бренд попадает в своего человека, тем сильнее тот человек чувствует это мое, тем охотнее выбирает, возвращается, рекомендует.
4:52 Нейтральный дизайн этого не дает.
4:54 Он не дает ощущения это мое, он просто существует, и проходит мимо не оставляя следа.
5:01 Это не значит, что нужно намеренно отталкивать людей.
5:04 Это значит, что нужно выбрать для кого ты делаешь, и делать именно для них.
5:10 Отказ от попытки понравиться всем - это не потеря аудитории.
5:14 Это способ найти свою.
5:17 Еще одна история: дизайн не системный.
5:20 Он хорошо выглядит в одном месте и рассыпается в другом.
5:23 Человек видит бренд в нескольких точках контакта и каждый раз получает разные впечатления.
5:30 В итоге у него не складывается целостный образ.
5:34 Он не запоминает и не узнает бренд.
5:37 Дизайн работает как система, а не как набор отдельных красивых вещей.
5:42 Если система не выстроена, каждый отдельный элемент может быть хорошим, но вместе они не дают эффекта, как оркестр, где каждый музыкант хорошо играет свою партию, но все играют разные произведения.
5:57 Именно поэтому брендинг - это не логотип, это система.
6:01 И когда система не выстроена, дизайн не работает, даже если каждый элемент по отдельности сделан хорошо.
6:09 Отдельная история: дизайн и время.
6:12 Бренды либо не меняются, когда надо, либо меняются слишком часто.
6:17 И оба варианта одинаково разрушительны.
6:20 Бывает, что бизнес вырос, изменился, поменял аудиторию или продукт, а дизайн остался прежним, он больше не отражает то, кем стала компания.
6:30 Говорит о прошлом, а не о настоящем.
6:32 И человек снаружи видит одно, а внутри происходит другое.
6:37 Другая сторона той же проблемы - бизнес меняет дизайн слишком часто.
6:42 Каждый год новый логотип, новые цвета, новый стиль - потому что надоело, потому что конкурент обновился, потому что новый маркетолог пришел.
6:52 В итоге человек просто не успевает запомнить.
6:55 Узнаваемость не строится, она обнуляется каждый раз заново.
7:00 Визуальный язык требует времени.
7:03 Он строится через повторение, через последовательность.
7:07 Если его постоянно менять, он не успевает осесть в памяти людей.
7:12 И тогда, сколько бы денег ни вкладывалось в дизайн, эффек не будет.
7:16 Просто потому что времени на запоминания не дают.
7:20 Есть еще одна вещь, которую я считаю самой болезненной.
7:24 Дизайн есть, но его не используют правильно.
7:28 Компания заказала брендинг, получила брендбук, логотип, фирменные цвета, шрифт.
7:34 А дальше начинается жизнь.
7:36 Менеджер делает презентацию с другим шрифтом, потому что привык.
7:40 Соцл-медиа маркетинг берет картинки из интернета, потому что нет времени создавать.
7:45 Директор правит логотип в Вор, потому что вот тут надо чуть подвинуть.
7:50 И через полгода от фирменного стиля остается только название компании, все остальное уже живет по своим правилам.
7:58 Дизайн - это не файл, это договоренность.
8:02 О том, как компания выглядит и говорит: если эта договоренность не соблюдается, никакой брендбук не поможет.
8:10 Дизайн будет существовать только на бумаге.
8:13 Это не значит, что все сотрудники должны становиться дизайнерами.
8:17 Это значит, что нужна культура внутри компании, понимание, зачем вообще существует фирменный стиль и что происходит, когда его нарушают.
8:26 Без этого понимания самый продуманный дизайн рассыпается в операционной текучке.
8:31 И последнее, про что редко говорят - дизайн хороший, но канал не тот.
8:36 Иногда проблема не в дизайне, а в том, где он размещается.
8:41 Красивая наружная реклама в месте, куда не ходит целевая аудитория.
8:45 Идеально сделанный инстаграм-аккаунт для аудитории, которая сидит во Вконтакте.
8:50 Упаковка, которую видят только на полке, а решение о покупке принимается онлайн еще до похода в магазин.
8:57 И если эта связка не выстроена, дизайн просто не добирается до нужных людей, как бы хорошо он ни был сделан.
9:06 Ладно, теперь про конкретику: что стоит делать?
9:10 Перед тем, как делать или переделывать дизайн, стоит задать несколько вопросов: Ни дизайнеру себе как бизнесу или вместе с дизайнером в самом начале работы.
9:22 Что конкретно должно измениться после того, как мы обновим дизайн?
9:27 Не говорите хотим выглядеть современнее, а скажите, что именно нужно.
9:32 Например, больше заявок, выше средний чек, новая аудитория, лучшее удержание.
9:38 Если ответа нет, дизайн пока рано делать.
9:41 Сначала нужно понять задачу и ответить на короткие вопросы: Для кого мы делаем?
9:48 Не нужно говорить для всех, кто может купить, а кто конкретно тот человек, который должен посмотреть на этот дизайн и почувствовать, это мое.
9:59 Если этого человека нет в голове, дизайн будет нейтральным, а нейтральный дизайн не работает.
10:06 Следующий вопрос - что мы обещаем, и можем ли это выполнить?
10:10 Если дизайн создает ощущение премиального продукта, а продукт на самом деле бюджетный - это разрыв.
10:18 Если дизайн говорит о тепле и заботе, а служба поддержки отвечает через 3 дня - это тоже разрыв.
10:25 Дизайн должен быть честным, не скромным, но честным.
10:29 Следующий вопрос: как дизайн будет жить в реальности, на каких носителях, в каких ситуациях, кто будет его воспроизводить?
10:38 Профессиональный дизайнер или менеджер в Пуэрпойт?
10:42 Это важно знать заранее.
10:44 Потому что дизайн, который красиво выглядит в файле, но не выдерживает реального использования, не работает.
10:51 Последний вопрос: есть ли план, как поддерживать визуальный язык во времени?
10:56 Ни один раз сделать и забыть, а как обеспечить, чтобы он использовался последовательно?
11:02 Это организационный вопрос, не дизайнерский, но без ответа на него самый хороший дизайн обречен - рассыпаться.
11:10 Очень часто дизайнер получает задание, делает его сдает, и на этом его история заканчивается.
11:16 Клиент доволен на этапе сдачи, а потом что-то идет не так - и дизайнер об этом не узнает.
11:23 Или узнает случайно, через год, когда клиент приходит переделывать.
11:28 Сильный дизайнер задает вопросы вначале не потому, что хочет усложнить процесс, а потому что понимает.
11:37 Б поезнимания контекста невозможно сделать дизайн, который работает.
11:42 Вот обычные вопросы: что у вас за продукт?
11:47 Почему выбирают вас, а не конкурента?
11:49 Что происходит после того, как человек видит ваш визуал?
11:54 Он звонит, пишет, заходит в магазин, что он чувствует.
11:58 Это не вопросы для галочки в брифе, это вопросы от ответов, на которые зависит, будет дизайн работать или нет.
12:06 И если дизайнер их не задает, он работает вслепую.
12:11 Он может сделать красиво, но попасть мимо задачи.
12:15 С другой стороны, дизайнер не может нести ответственность за все - за то, что продукт не соответствует обещанию.
12:23 За то, что дизайн используют не так, за то, что выбран не тот канал - это зона ответственности бизнеса, и важно, чтобы обе стороны понимали, где чья зона, чтобы не было взаимных претензий и разочарований.
12:36 Когда дизайн есть, а эффекта нет, это почти всегда не про дизайн.
12:42 Это про что-то, что находится за ним: про задачу, которую не сформулировали, про аудиторию, которую не выбрали, про обещания, которые не выполняются, про систему, которую не выстроили, про последовательность которую не удержали.
12:57 Дизайн - это инструмент, достаточно мощный инструмент.
13:01 Он усиливает то, что есть, если есть четкая задача, понятная аудитория, честное обещание и последовательное использование, дизайн работает.
13:10 Если чего-то из этого нет, он не спасет, сколько бы денег в него ни вложили.
13:15 Мне кажется, это даже немного успокаивает.
13:19 Потому что когда понимаешь, где именно что-то ломается, становится ясно, что делать.
13:26 Не переделывать логотип в пятый раз, а разобраться, что происходит за ним.
13:33 Спасибо, что слушали мой выпуск.
13:35 С вами была Алена, а это дизайн.
Комментарии
Войдите, чтобы оставить комментарий.