0:17 Это подкаст о дизайне, креативе, визуальном мышлении и о том, как на самом деле устроена наша профессия.
0:24 Меня зовут Алена, я арт-директор, дизайнер и человек.
0:29 Сегодня я хочу поговорить о визуальном языке, о том, как некоторые бренды становятся узнаваемыми без логотипа и почему большинство брендов этого так и не достигают, даже когда тратят на дизайн много денег.
0:43 Попробуй представить рекламный постер Апл без яблока: просто белый фон, один предмет по центру, много воздуха и чистая типографика.
0:52 Ты уже знаешь, чья это реклама.
0:56 Это результат очень конкретной работы с визуальным языком.
1:00 Сегодня я хочу разобраться, из чего этот язык состоит и как он строится.
1:05 Визуальный язык - это не логотип, не фирменные цвета, не набор шрифтов в бренд-буке.
1:12 Это система визуальных решений, которые в сумме создают узнаваемый характер.
1:18 Работает она не через один элемент, а через их сочетание, через то, как они держатся вместе.
1:25 Представь человека, которого ты хорошо знаешь, ты узнаешь его не только по лицу, по походке и по тому, как он держит чашку, по интонации, по тому, какие слова он выбирает, по реакциям.
1:36 У брендов то же самое: узнаваемость - это не логотип, это характер, который проявляется в деталях.
1:43 Большинство компаний думают, что фирменный стиль - это логотип, цвет и шрифт.
1:49 Делают брендбук, раздают правила и считают работу сделанной, но потом выходят материалы, и они выглядят никак.
1:58 Правильно по гайду, но без характера, потому что гайд описывает элементы, а не язык.
2:04 Если разобрать это на части, получается примерно следующее - первая - цвет, и тут важно не путать.
2:11 Не просто фирменный цвет, а то, как бренд с этим цветом обращается, сколько его, где он появляется и где нет, с чем сочетается.
2:20 Тиффани сделал свой голубой настолько своим, что теперь этот оттенок так и называют Тиффани.
2:27 Но дело не в самом цвете, а в том, что он используется очень последовательно, всегда в одном контексте, всегда с одинаковым настроением.
2:36 Цвет становится языком, когда у него есть роль, а не просто место в палитре.
2:42 Форма и пространство.
2:44 То, как бренд обращается с пустым местом, говорит о нем очень много.
2:49 Эпл годами строит коммуникацию на воздухе, много, пространство, один объект, тишина вокруг него - это не экономия, это выбор.
2:59 Бренды, которые боятся пустого места и заполняют каждый сантиметр, создают совершенно другое ощущение: суетливое, перегруженное, недоверчивое.
3:10 Отношение к пространству - это характер бренда.
3:13 Типографика тоже язык, причем очень точный размер, вес, межбуквенное расстояние, соотношение заголовка и текста.
3:22 Один и тот же шрифт в разных руках создает разные ощущения.
3:27 Вог десятилетиями работает с одним шрифтом, дедо, но именно то, как они его ставят на разворот, как много воздуха вокруг букв, как выстроена иерархия, делает обложку мгновенно узнаваемой.
3:40 Типографика - это голос бренда в самом буквальном смысле.
3:45 Образы и фотография - еще один слой.
3:48 Какие люди на фото, как они смотрят, как снята студия или улица, постановка или репорта
3:56 И последнее: ритм и повторение.
3:59 О нем говорят реже всего, но работает оно, пожалуй, сильнее всего.
4:04 Язык становится языком, когда в нем есть повторяющиеся паттерны - один и тот же способ компоновать - одно и то же ощущение от каждого материала - не одинаковость, а последовательность.
4:18 Когда ты видишь 10-й материал бренда и он ощущается как часть одного разговора, это и есть визуальный язык.
4:27 При этом большинство брендов этого так и не достигают.
4:30 Даже те, у которых есть деньги на хороший дизайн.
4:35 Одна из самых частых причин - страх быть непонятым.
4:40 Бренд хочет нравиться всем, поэтому делает визуал нейтральным, безопасным, никого не раздражает и никого не цепляет.
4:48 Визуальный язык всегда предполагает выбор: не только что показать, но и от чего отказаться, а отказаться - страшно.
4:58 Непоследовательность.
5:00 Сегодня один дизайнер делал баннер, завтра - другой.
5:04 Сегодня директор сказал сделать ярче.
5:06 Завтра агентство предложило что-то новое.
5:08 Визуальный язык строится годами через повторение.
5:11 Если каждые полгода что-то меняется, человек не успевает запомнить.
5:16 Ему просто ни за что зацепиться.
5:19 Еще одна ловушка - путаница между трендом и языком.
5:22 Бренд видит красивый визуал, говорит хотим так и получает что-то актуально, но чужое.
5:29 Тренды по природе своей общие язык - личный.
5:33 Когда бренд гонится за трендом, он выглядит как все остальные, кто за ним гонится, узнаваемость при этом не строится.
5:40 Еще одна самая частая история - логотип вместо языка.
5:45 Бренд вкладывает все в создание логотипа, долго его разрабатывает, много раз переделывает, наконец утверждает.
5:52 А потом ставит его на любой фон в любом окружении и считает, что фирменный стиль готов.
5:59 Но логотип без языка - это просто картинка.
6:02 Он не создает ощущения сам по себе.
6:06 Теперь про практику, как это вообще строится: все начинается с характера, не с целевой аудитории, не с позиционирования в Пуэрпойнт, а с простого вопроса: как бы этот бренд выглядел, если бы был человеком?
6:20 Как бы разговаривал: серьезный или с иронией?
6:23 Тихий или громкий, теплый или прохладный?
6:26 Это звучит абстрактно, но именно отсюда потом вытекают конкретные визуальные решения.
6:32 Визуальный язык - это характер, переведенный в форму.
6:37 Дальше найти несколько опорных решений и держаться за них.
6:41 Не 50 правил в бренд-буке, а 3-4 вещи, которые будут появляться везде.
6:48 Конкретный способ работать с типографикой, конкретное отношение к пространству, конкретный тип образов.
6:55 Эти вещи должны повторяться достаточно часто, чтобы стать узнаваемыми.
7:00 Повторение - это не скука, это язык.
7:04 Язык строится долго, ни за один проект, ни за один год.
7:09 Тифа не работал со своим голубым цветом десятилетия.
7:12 Узнаваемость - это результат последовательности во времени.
7:16 Можно создать очень сильный визуальный язык, но если через полгода его поменяли, потому что надоело или пришел новый директор, все начинается с нуля.
7:27 И еще одна вещь, про которую часто забывают: язык должен работать в разных контекстах, не только на сайте, но на упаковке, в посте, в презентации, в интерьере, в том, как выглядит подпись в письме.
7:43 Если язык настоящий, он держится везде.
7:46 Если он существует только в бренд-буке, он не настоящий.
7:50 Это все звучит про большие бренды с большими бюджетами, но на самом деле нет.
7:55 Узнаваемость - это не привилегия крупных компаний, это результат последовательности.
8:01 Небольшой бренд с четким характером и последовательным визуальным языком запоминается лучше, чем крупная компания, которая каждый раз выглядит по-другому.
8:11 Есть маленькие локальные кофейни, которые узнаешь по фотографиям в Инстаграм.
8:16 Не потому, что там стоит логотип, а потому что свет всегда одинаковый, угол съемки одинаковый, ощущения одинаковое.
8:25 Это и есть визуальный язык, собранный без бренд-бука на 100 страниц, просто через последовательные решения одного человека.
8:33 Когда работаешь над брендингом, задача не нарисовать красивый логотип, задача - помочь бренду найти язык.
8:42 Это значит думать не только про то, как выглядит один элемент, но и про то, как он будет работать в системе, как он будет ощущаться в разных контекстах?
8:50 Есть ли в нем что-то, за что можно зацепиться, и что будет держаться во времени?
8:56 Самые запоминающиеся бренды не кричат громче всех.
9:00 Они говорят последовательно - снова и снова, одним и тем же голосом.
9:06 И в какой-то момент этот голос становится настолько своим, что его узнают, даже когда логотипа нет.
9:15 Спасибо, что слушали мой выпуск.
9:18 С вами была Алена, а это дизайн.
Комментарии
Войдите, чтобы оставить комментарий.