0:04 Есть хлеб подороже, есть хлеб подешевле, есть хлеб премиальный, есть хлеб, который по скидке по акции всегда акция на акции дополнительно по промокоду и ссылке в описании.
0:15 Потому что придумать можно все что угодно.
0:16 Вот мы с вами можем сейчас выбрать любой бренд - давайте какой-нибудь назовем: Больничные тапочки.
0:22 Ну, больничные тапочки вообще прекрасно.
0:24 Явно какой-то бородатый мужик просто руками съел такими.
0:26 борода У тебя уже есть, да.
0:28 Надевай кожанку, и хоросом да ну Урал.
0:32 Может быть, за час-полтора штук, пять хороших идей точно можно накрутить, а после этого уходим рисовать.
0:39 Мне сейчас представился образ дедушки, который делает мед, приходит к вам в агентство с бренд-платформы, со стратегией, с аналитикой.
0:48 Давайте все делать классный дизайн с классными идеями!
0:51 Это было очень круто.
0:56 Здравствуйте, уважаемые слушатели!
0:58 В эфире снова подкаст Задизайн.
1:01 Его ведущие Родион Соснов.
1:03 Я Андрей Болканский, всем привет.
1:06 Наш подкаст выходит при поддержке НКО Центр инициатив Культурный мост и при поддержке подкаст студии Мегабайт университета ИТМО также нам оказывают информационную поддержку семейный клуб Фенестра и книжный магазин Подписные издания.
1:28 Дорогие слушатели, призываем вас подписываться на наш социальный сети.
1:32 У нас есть канал в Телеграм и группа ВКонтакте: .ком слэш-дподкаст и также в телеграме т.ми.
1:41 Заходите, там есть разная интересная, дополнительная информация, фотографии, ссылки, и так далее.
1:47 Также призываем вас поддерживать нас вашими донатами.
1:51 Прописано на платформе Мей Дигтал.
1:54 Таким образом, вы поможете нам приглашать интересных гостей и выходить чаще.
2:00 Сегодня мы поговорим на очень интересную тему, которая волнует дизайнеров во всем мире.
2:06 Мы поговорим про идентику и про идеи в идентике, как разрабатывать и придумывать крутые идеи, как отличить работающую от неработающей, хорошую от отличной.
2:18 Для этого мы пригласили в гости арт-директора брендингового агентства Энди Диму Шейко.
2:29 Большинство наших слушателей - это практикующие дизайнеры, либо начинающие, но на самом деле есть определенная целевая группа.
2:38 Это люди, которые вообще не дизайнеры, просто интересуются.
2:41 Поэтому можно сделать такой небольшой ликбез.
2:45 Я для них расскажу: чисто как я обычно объясняю друзьям родителей, чем я занимаюсь.
2:50 Вот есть какой-то бренд, например, Билайн.
2:53 И мы знаем, что такое Билайн - это этот шарик полосатый, который мы уже сколько лет видим вокруг.
2:58 Но мы именно дизайнеры брендинга и идентики.
3:01 Когда мы разрабатываем идентику, мы создаем такую штуку, которая помогает Билайну без этого шарика узнаваться.
3:07 Вот вы смотрите на плакат Билайн, на упаковку Билайн, на магазины Билайна, и вы узнаете Билайн.
3:13 И во,т как вы это делаете?
3:14 Ну, вы скажете за счет цвета, но на самом деле там еще шрифты, там какой-то к-вижу, какая-то графика, которая лежит в основе этого бренда.
3:22 Правильный подход к тону того, как он разговаривает, его фотографии, фотостиль, его персонажи, которых он использует, вот даже если мы посмотрим на всех людей, которые приходят на плакаты Билайна, это в целом-то примерно одни и те же люди, одного и того же характера.
3:38 И за счет этого мы Билайна узнаем, а уже потом разглядываем шарик с надписью Билайн.
3:42 И дизайнер брендинга идентики как раз создает такой набор инструментов, которым бренд может узнаваться и запоминаться без своего логотипа.
3:50 Но логотип тоже очень важная часть.
3:52 Мы обычно этому тоже довольно много времени уделяем.
3:55 И как раз это та вещь, которая тоже сильно запоминается и узнается.
3:59 Вообще задача идентики - это сделать бренд узнаваемым и запоминаемым.
4:03 Вот без волны Кока-Колы, вы бы тоже не запомнили ее.
4:07 Хотя, конечно, красная банка узнается, и это тоже такой важный инструмент брендинга.
4:11 Дима, а ты сказал про то, что бренд узнается без знака, без какого-то графического символа?
4:17 Конечно, ты когда-нибудь видел пакет Вайлбериса?
4:20 Старый, вот этот, с точечками фиолетовыми.
4:22 До того как у Вайлбериса появился градиентный фон, и надпись Вайлдберис - у него был такой пакет, на котором много-много-много было фиолетовых кругов.
4:31 И как-то раз был репортаж, на котором показывали этот пакет.
4:34 И они замазали надпись Вайлберрис, потому что нельзя рекламировать бренды.
4:38 Но все узнали этот бренд по пакету, потому что куча фиолетовых точечек.
4:42 Вот пример того, как без логотипа может бренд узнаться и запомниться.
4:46 Там все-таки были графические символы.
4:48 Конечно, но бывает и без него.
4:51 Я думаю, что если мы посмотрим на Верле-Кофе, я думаю, не все, кто нас слушает, знают, что это за бренд.
4:56 Но ребята, обязательно погуглите, и это прямо такой пример странной аскетичной упаковки.
5:01 Мы часто показываем нашим клиентам, когда говорим о упаковке, и они спрашивают: они вообще продаются, это как-то работает, и оказывается, да, это очень популярный кофейный бренд в Питере, по-моему, он вообще по всей России уже есть.
5:12 У них упаковка вообще практически без всего.
5:15 У них маленькая надпись: Верле в одном углу.
5:17 И снизу у них громовка, что это за дрипы, либо там название сорта кофе - и больше ничего нету.
5:24 Видите, абсолютно такая пустая штука.
5:27 И она за счет этого узнается - то есть это может быть отсутствие чего-либо, не только сами графические элементы.
5:33 Я тут вспомнил про пакеты.
5:35 Была когда-то группа с мемами ВКонтакте, она называлась Свидетели пакета Ревгош.
5:40 И туда люди постили фотки в метро с пакетом Ревгош.
5:44 Действительно, тоже очень узнаваемый пакет, и он стал прямо вот элементом идентики, которая бежала впереди вообще самого бренда?
5:51 С чем вы обычно сталкиваетесь, когда разрабатываете идентику?
5:56 Как вы отличаете рабочую гипотезу от нерабочей, хорошую концепцию от плохой?
6:01 И вот как мы сказали, где прилегает та грань, когда концепция прям отличная, а не просто хорошая.
6:08 Здесь на самом деле все упирается в то, зачем мы это делаем.
6:11 Мы же не просто рисуем картинки, нам нужно, чтобы они помогали клиенту зарабатывать деньги.
6:17 Все же упирается в то, чтобы целевая аудитория нашего клиента, когда она видит наш дизайн, когда она читает наши копирайты, чтобы эта аудитория понимала, что они хотят купить то, на что они смотрят, чтобы они хотели отдать свои деньги, хотели воспользоваться услугой.
6:30 Тут так хорошо все в жизни устроено, что услуга тоже хочет, чтобы ей воспользовались, а предмет хочет, чтобы его приобрели.
6:36 Поэтому нам нужно только построить между ними мостик.
6:40 И здесь, помимо этого, нам надо еще запомниться и узнаться, потому что мы видим очень-очень много разных брендов, среди них надо быть, естественно, уникальными.
6:49 О чем, наверное, многие из тех, кто нас слушает, уже догадались.
6:53 Так что нам надо создать такой набор правильных образов, который будет помогать клиенту продавать его продукты или услугу.
7:00 И здесь, чтобы понять, какая идея хорошая, а какая, наверное, отличное, мы начали искать некие критерии этой идеи.
7:08 Потому что придумать можно все, что угодно.
7:09 Вот мы с вами можем сейчас выбрать любой бренд.
7:12 Давайте какой-нибудь назовем: Больничные тапочки.
7:15 Ну, больничные тапочки вообще прекрасно, особенно бренд, который работает.
7:18 Но он продает эти тапочки пациентам или больницам.
7:20 Я думаю, больницам скучно.
7:24 Слишком будет такой суровый, строгий препарат.
7:29 душевные больничные тапочки.
7:30 Мы должны понять, в чем их отличие, в чем их преимущество.
7:34 Это могут быть самые быстрые больничные тапочки.
7:36 В этих тапочках ты добежишь от одного палаты до другой - быстрее, чем все остальные.
7:42 От терапевта до кабинета, где сдают анализы.
7:46 Раньше всех станешь в очередь.
7:47 А это, кстати, важно, это прям можно писать уже сразу на самом пакете.
7:52 Я бы предложил еще в комплект к этим тапочкам разработать сервис цифровой по записи на анализы, и в комплекте это все продавать.
8:00 Но он должен записывать войсами, потому что пока ты бежишь тапочка, у тебя нет времени набирать и ты будешь говорить голосом.
8:06 Это экосистема уже получается.
8:07 Да, уважаемые слушатели, мы дарим вам бесплатно идею мега бизнеса.
8:12 Вся информация про пожертвования у нас в соцсетях, поэтому.
8:15 В общем, вернемся к нашим тапочкам.
8:17 Им, наверное, нужен некий медицинский атрибут в их идентике для того, чтобы мы понимали, что они больничные - не читая, а с первого беглого взгляда.
8:25 Ну, давайте такой самый тиражируемый образ - это медицинский крест, тот первый, что приходит в голову.
8:30 И с ним можно дальше как-то поиграть.
8:32 Мы, увидев его, не спутаем его ни с чем, а подумаем, это либо аптека, либо больница.
8:37 А тапочки у нас самые быстрые, они должны говорить про скорость.
8:41 Поэтому нам нужно как-то взять и поженить движение, динамику и медицинский крест.
8:46 Получится, правда, летящий крест, чего-то про ниндзя и сюрикены - не очень хорошая коннотация.
8:50 И вот здесь, как раз, мы можем понять, что идея не работает.
8:53 Потому что появляются лишние смыслы, появляются лишние образы, когда я буду видеть наклонный крест, либо летящий крест - он уже будет падать.
9:01 Он уже будет не про здоровье и безопасность - что мне требуется от медицины и от тапочек в больнице, а про какие-то дополнительные опасности, которые возникают.
9:11 Поэтому здесь нам надо рассказывать про какую-то пользу, которую наш бренд приносит, чтобы человек и на наших коммуникациях это видел, мы могли бы работать на каких-то абстракциях, например, показать наклонные элементы, искать - они динамичные.
9:25 И тапочки динамичные и быстрые, поэтому живите с этим.
9:27 Распознавайте это сами.
9:29 Но в реальности нам придется под каждым билбордом с нашими тапочками поставить человека с рупором, который будет кричать и говорить: это быстрые тапочки для больницы.
9:36 Пожалуйста, поверьте мне.
9:38 А ну, у брендов нет расходов таких на человека под каждой билборд.
9:42 Поэтому нам нужно подумать за них и сделать менее абстрактные и более читаемые образы.
9:47 И глядя на такие пункты, мы как раз и начали формировать критерии.
9:50 У нас есть полный список, я для вас его сегодня с собой принес.
9:54 Мы его обязательно опубликуем у нас в Телеграме и ВКонтакте.
9:58 Во-первых, он должен транслировать позиционирование, то есть, это и есть сам продукт.
10:02 Потому что в позиционировании мы таким сухим математичным языком говорим, из чего состоит наш продукт или услуга.
10:09 то-то, для того-то, и вот тем-то отличается от остальных.
10:12 И наша идентика должна транслировать эти вещи.
10:15 Образы, которые мы используем, должны об этом рассказывать.
10:18 Помимо этого, мы должны отстраиваться от конкурентов, мы должны быть как раз уникальными.
10:22 Если у всех вокруг падающие кресты, и у нас тоже будут падающие кресты, но тогда купят, скорее всего, не нас, а конкуренты, потому что просто банально перепутают.
10:29 И мы можем видеть очень много такой идентики, которая базируется не на какой-то идее, а базируется, например, на стилистике.
10:38 А стилистика - штука такая, на которую приоритирует вообще любой, кто только может, давайте возьмем упаковки духов, каких-нибудь парфюмерий, мыла.
10:47 Там же тоже практически все одно и то же.
10:49 Особенно когда мы говорим о маркетплейсах: пустая картинка каких-то бежевых цветов, примерно одни и те же шрифты на логотипе в одном и том же размере.
10:58 Я реально могу перепутать, пока выбираю свои женщине подарок.
11:01 Здесь мы поняли, что узнаваемость и запоминаемость строятся как раз на неких уникальных образах, а уникальная не за счет того, что они подходят нашему бренду и опираются на предыдущий пункт.
11:11 Помимо этого, то, что мы видим, должно считываться без дополнительных объяснений, чтобы мы не ставили чувака с рупором.
11:17 Чтобы мы не объясняли, что вот эта линия, которая идет туда, она соединяет нашего клиента с, нашим бизнесом, это наша ниточка связи.
11:27 Ниточка связи - есть наши идеи.
11:29 Люди будут смотреть такие линия-линия, да.
11:31 Ой, тут у меня прям куча вопросов.
11:33 Но ведь таких же логотипов полно.
11:35 Евро-ньюс - просто белый круг.
11:37 Так это точка записи.
11:38 Камера, когда пишет, у нее идет точка, она горит.
11:41 Скорее всего, это либо планета.
11:42 Я честно, надо почитать, что они говорят про свой бренд.
11:45 Это же неразрывно всегда связано с ией маркетинговые истории, которые перед этим идет.
11:51 Ну, здесь реально нужен человек с рупором.
11:53 Вот Евроньюс, новостной канал.
11:56 Ну, у тебя какие ассоциации первые?
11:58 Планета Земля, наверное.
11:59 Ну вот у меня Планета Земля.
12:00 Наверное, Земля, да.
12:02 Ребята, пишите комментарии в телеграме, на что вам кажется, похож логотип Евроньюс.
12:06 Давайте посмотрим, что же там прячется на самом деле.
12:09 У меня, например, ассоциация с чистотой и прозрачностью открытостью: что вот мы не обманываем, мы рассказываем факты.
12:16 Вот тут скользкая дорожка каждый своим образом начинает транслировать.
12:20 Тут опять же вопрос: надо, нам это, не надо.
12:22 Мы видим, что лучше запоминается и узнается вещь, которую я могу описать.
12:26 Дима, окей, возвращаясь к критериям, то есть, сколько мы уже перечислили позиционирование.
12:31 Транслирует позиционирование, отстройка от конкурентов и считывается без объяснений.
12:38 Потом мы, когда начали думать о том, что означает считывается без объяснений, и поняли, что это часто упирается в образность.
12:45 Надо уходить от абстракций и приходить к образам.
12:48 Вот, например, мы сейчас про тапочки говорили.
12:50 Я сказал: представьте себе наклонный медицинский крест, и я уверен, что тоже ребят, которые нас слушают, они все представили плюсминус одно и то же.
12:58 Но если бы они это объясняли друг другу, те потом смогли бы найти наш бренд, смогли бы его узнать.
13:03 Он очень просто описывается.
13:05 Когда мы пытаемся воспринять новую информацию, наш мозг тратит очень много калорий на то, чтобы это все переварить.
13:12 А мозг очень не любит тратить калории.
13:14 И если он видит бренд, который тратит меньше калорий, чем другой, он думает: ага, эти ребята классные, они экономят для меня мой ресурс, поэтому мы пойдем к ним.
13:24 А теперь ты, рациональная голова, придумай, почему мы это сделаем.
13:27 И ты смотришь на дверь и говоришь: какая-то не грязная дверь, не пойду я к ним.
13:30 А на самом деле у них просто был очень хреново заверстстан тек, его было сложно читать, и я потратил много сил на то, чтобы просто провзаимодействовать с вывеской.
13:40 После этого подумал, что мне лучше идти к ребятам, которые лучше верстают, и которые больше моих калорий мне экономят.
13:47 Так что чем образнее у нас будет бренд, тем проще нам будет простроить путь в сознании потребителя к тем образом, которые уже лежат.
13:56 А значит, мы сэкономим калории мозга нашего потребителя, и он с большей вероятностью захочет к нам прийти.
14:03 И в целом, как мы видим, с абстракциями людям работать тяжело.
14:07 Вообще, по нашей практике, сколько мы проектов не делали, когда появляется конкретный образ, и дизайнеру его легче рисовать.
14:13 Конкретный образ ты имеешь в виду собачка, кошечка, машинка.
14:19 Давай на примере абстракции ты имеешь в виду просто геометрические формы.
14:25 У нас есть кейс, которым я очень горжусь.
14:28 Вы можете зайти на наш сайт, посмотреть, он называется кардиналс.
14:32 Не так давно к нам приходили ребята, которые занимаются кибербезопасностью, причем занимаются ей на очень высоком уровне и не только в России, но и за пределами - вообще, это такой мировой большой бренд, и это скорее сообщество кибербезопасников, они работают с Б2Б Б2д, то есть они могут прийти в государство к окологосударственным структурам и сказать, что мы будем обеспечивать вас кибербезом, мы будем проверять ваши системы на устойчивость к угрозам.
15:00 Сам по себе этот бренд - это такое сообщество, куда приходят специалисты по кибербезопасности.
15:06 И они могут там, как на фриланс-платформе, искать себе работу, находить себе клиентов, клиенты могут приходить искать этих специалистов, они могут там тусить, общаться, у них есть выездные мероприятия.
15:18 Вполне понятный такой формат.
15:20 Но что оказалось интересным, во все кибербезопасники, ну по крайней мере, хорошие такое большинство - это белые хакеры.
15:27 Это не чуваки, которые в пиджаках корпораты, это прям хулиганы, которые любят шутить и делать что-то смелое.
15:35 И кибербезопасники на стороне их клиентов - это тоже бывшие хакеры.
15:40 Это тоже смелые ребята.
15:43 Дима, мне кажется, я догадываюсь, к чему ты клончик, потому что я смотрел этот кейс.
15:47 У вас там образ рыцаря используется.
15:52 Да, потому что, ну, глупо приходить с рыцарями к Б2Ж компаниям они требуют такой серьезной основательной графики.
16:02 Наш логотип должен быть написан капсом и жирными буквами, чтобы он точно не упал, и с нами можно было работать.
16:07 И когда мы говорим про би2би-битужи, такие вещи должны быть очень выверенными, сдержанными и строгими.
16:13 Но с той стороны оказались тоже хакеры, тоже смелые ребята, которые хотят немножко вот этого вот.
16:20 И мы им сделали тогда несколько концепций.
16:23 И в итоге получились рыцари.
16:25 Мы поняли, что мы задались вопросом: кто может навалять, но при этом за лорда и господина он готов отстаивать.
16:33 Но как раз как белые хакеры, они же могут тоже сделать, если мы их обидим, что это не очень хорошее, но на самом деле они защищают клиента и помогают ему.
16:41 Так что здесь такая параллель родилась.
16:43 Как только мы придумали образ рыцарей, дизайнер прям кучу вариантов начал наваливать того, что можно нарисовать.
16:50 Не было вот этих метаний и мучений в абстракциях.
16:53 И у нас получился классный кейс, которым мы очень гордимся.
16:57 Он достаточно смелый, особенно в его контексте, и он нам привел уже дальше новых клиентов - мы неплохо пошли поойти - вперед.
17:07 Продолжая наш список критериев.
17:09 Какие еще у вас есть критерии?
17:11 Безусловно, идея должна транслировать пользу.
17:14 Я должен, глядя, понимать, вообще, зачем мне это?
17:17 Например, тапочки у нас быстрые - самые быстрые больничные тапочки из тех, которые вообще существуют.
17:23 Поэтому я, глядя на наш дизайн, должен понимать, что они про скорость.
17:26 Возможно, там будет какая-то мимикрия из Формулы-1 - это будут гоночные тапочки.
17:30 И мы еще колеса будем на них такие меховые лепить.
17:34 Кстати, да, типа как у Крокса мы будем разные колеса давать, которыми можно будет кастомизировать свои тапочки.
17:40 Ребята, скорее хватайте идей для стартапа сыпется только так.
17:44 Так что мы должны нашим дизайнам рассказывать именно о той пользе, которую человек должен получить.
17:50 Но это все сделает нашу идею просто рабочей и она будет хорошей на фоне остальных рабочих идей.
17:56 Даже если по нескольким из этих критериев мы пройдем, мы сможем уже получить штуку, которая будет работать нашему клиенту в плюс, а не в минус.
18:05 Но чего-то не хватает.
18:06 И всю дорогу, пока мы это формулировали, мы пытались понять, что отличает просто хорошую идею от той, которой хочется делиться, от той, которой хочется добавить в избранное, показать: смотри, какую штуку ребята сделали.
18:18 И когда мы дошли до рыцарей, мы поняли, что должна быть драма.
18:24 Вообще, сам термин драмы я подхватил из крафта.
18:27 Вы, наверное, знаете, это такая методика по генерации креативных идей.
18:32 Тоже ссылка будет у нас в описании.
18:34 Никто не думал о том, что кибербезопасники могут одеть рыцарскую броню.
18:39 Тут появляется драма.
18:40 Тоже яркий пример из мирового опыта, который мы все знаем, драмы - это Харли Дэвидсон.
18:46 Ребята посмотрели на их клиентов, посмотрели на свой продукт, они могли сказать на самые быстрые байки, на самые технологичные байки - этого миллион.
18:54 Но они взглянули на свою аудиторию и поняли, что это чуваки в пиджаках с гладко выбритым лицом, которым приходится ходить на 31 этаж в офис, и они от этого устали, а не устали, а крядить от всего остального.
19:09 Поэтому Харди Дэвидсон сказал: Вы не обязаны больше быть пиджаками, смените их на кожанке, возьмите, отрастите бороду и перестаньте ее мыть, сядьте на байковы,й едьте в закат, и они начали продавать банду байкеров вместо мотоциклов.
19:25 И здесь появилась драма.
19:27 И вот, как раз то, что делает идею не просто хорошей, а прямо очень крутой - это драма.
19:35 Да, это очень классный поинт.
19:37 Могу добавить про Харли Дэвидсон, что они продают образ свободы.
19:40 Они продают свободу, они мотоциклы.
19:42 И люди готовы платить за свободу гораздо больше, чем просто за некий дженерик пайк.
19:49 На самом деле есть разные мнения насчет качества.
19:52 Но когда ты продаешь свободу и люди в это верят, то они готовы купить, заплатить.
19:57 А там, может, видели, была у них не запомнила у них реклама: стол на нем стоит тарелка со следами еды.
20:06 То есть там был когда-то какой-то мясной стейк, но видно, что уже еды нет и стоит нетронутый нож и вилка по бокам этой тарелки.
20:14 И слоган был какой-то вот что-то, типа там - про свободу.
20:17 Это была реклама Харли Дэвидсона.
20:19 При том, что там не было мотоцикла на плакате.
20:23 Но вот она мне врезалась в память.
20:25 Нам просто уже на всю жизнь: Харли Дэвидсон, вот эта тарелка с нейтронутыми ножими вилкой - то есть, явно какой-то бородатый мужик.
20:33 Просто руками съел это быть.
20:34 Борода, у тебя уже есть.
20:38 И Хороль Дэвидсон, да.
20:39 Ну, Урал, может быть.
20:40 Окей, давайте двинемся дальше.
20:43 Мы сформулировали эти критерии, дальше с помощью них делаем новые проекты.
20:47 Мы заметили, что и правда идет легче, и правда, получаются вещи интереснее, так что пользуйтесь, давайте все делать классный дизайн с классными идеями.
20:56 Вот такой вопрос: вот, допустим, вы нашли отличный ответ на поставленную задачу: а сколько вообще правильных ответов бывает
21:05 при работе над проектом по идентики?
21:07 Ну, такое ощущение, что их больше, чем один, конечно же.
21:11 Одна небезызвестная российская студия когда-то заявляла, что они делают один вариант по идентике своему клиенту и показывают им один вариант, настаивая на том, что все как бы менее удачные они уже отфильтровали сами.
21:24 Ну они же сами отфильтровывали, до этого какие-то варианты.
21:28 Мы не знаем, это их заявление.
21:29 Ну, давай, допустим, что они отфильтровывали - будем верить известным в широких кругах агентствам и студиям.
21:36 Да, здесь на самом деле может быть много идей, и пока мы работаем, даже с теми же рыцарями, были еще и другие варианты того, что это может быть помимо рыцарей.
21:46 Были и другие варианты того, как нам этих рыцарей нарисовать.
21:50 Поэтому поиску он может быть, но тут главное - вовремя остановиться, потому что генерить можно много, можно генерить, герить, генить, генерить.
21:59 И вот вы уже неделю прогенерили, завтра презентация, у вас ее нет на руках.
22:03 Поэтому тут важно вовремя тоже останавливаться, если вы умеете нагенерить много вариантов.
22:08 Если с этим туго, то есть разные методики генерации.
22:13 Я вот сегодня крафт озвучил, остальные я не вспомню, поэтому просто скажу, что есть разные.
22:18 Ну, их да, достаточно много комбинаций, всяких разных тех методик.
22:22 А можно один дилетантский вопрос?
22:24 В продолжении плаката Хролли Дэвидсон, и вот сейчас с рыцарями: где грань и есть ли она вообще между рекламой и брендингом?
22:30 Потому что все, о чем мы сейчас говорим, оно вроде бы про рекламу, про визуальные образы для того, чтобы продать этот товар.
22:38 А ты сейчас спрашиваешь у меня про рекламу и брендинг или про рекламу и идентику?
22:42 Про рекламу и идентику, да.
22:43 Вообще про три про все эти три термина: реклама, айдентика и брендинг - я понимаю, что это очень трудноразделимое целое, но оно связано через брендинг - как раз.
22:52 Где разница между дизайнером, который делает айдентику, и вот этими идеями?
22:56 Ведь они же все не образ рыцаря, да, человек, который это придумал, он вообще может быть не дизайнером.
23:02 Мы работаем и с дизайнерами, и с краторами на проекте.
23:05 Креатор может тоже придумывать идеи, а в связке с дизайнером они могут придумать что-то совершенно неожиданное.
23:10 Я думаю, что по-хорошему, даже человек с улицы может придумать классную идею.
23:14 Ну а дизайнер может отличить идею, которая просто классная, от идеи, которая классная, и можно нарисовать.
23:20 Потому что тоже не все можно нарисовать.
23:22 Это как раз про критерии абстрактности и образности.
23:25 Мы можем сказать, что наш бренд - про любовь - все знают, что такое любовь, все хотят любовь.
23:30 Пускай мы будем продавать любовь, и каждый из нас представляет ее по-своему.
23:34 Поэтому хрен знает, как ее нарисовать.
23:37 И еще и объяснить клиенту, что мы и правда нарисовали вам любовь, а еще и потом, и каждому потребителю.
23:42 Но все мы можем представить образ сердца.
23:43 И его можно потрогать.
23:45 И мы тоже поняли, что все идеи, которые можно потрогать, скорее всего, это образы, а не абстракции.
23:49 Мы можем потрогать космос из планет.
23:52 Мы можем потрогать планеты и звезды, но мы не можем потрогать объем и масштаб.
23:56 Мы можем потрогать микроскоп, но не можем потрогать точность.
24:02 Здесь я прям в такие банальные образы скатываюсь, но вот как раз чтобы найти хорошую идею, нужно потратить время и погенерить.
24:09 И это ответ на предыдущий вопрос: сколько может быть правильных ответов?
24:12 Их на самом деле много, но есть ответы, которые правильнее.
24:16 И вопрос: как далеко мы дойдем, как вы их отличаете?
24:19 Допустим, отвечают всем критериям - три варианта: как выбрать?
24:23 Или тут клиент уже выбирает?
24:25 Ну, если у нас клиент заказал несколько вариантов, то клиент выбирает из них, и мы ему говорим, что все хорошие, потому что мы в них все уверенные.
24:33 А если мы подаем один вариант, то мы его выбираем внутри уже, из идей, которые мы перебираем.
24:38 Тут, наверное, в каждом проекте по-своему ты просто будучи арт-директором, понимая, что одна идея больше отвечает аудитории клиента, она больше отвечает продукту клиента, и может с какой-то особой изюминкой попасть в его аудиторию.
24:55 С теми же рыцарями были и другие идеи, но мы взяли именно рыцарей.
24:59 Не может они были яркими, смелыми, нам хотелось сделать что-то смелое.
25:03 Мы могли бы взять более безопасный вариант, и мы бы с ним пошли на презентацию.
25:07 Клиент бы точно так же порадовался, когда его увидел.
25:09 И он бы также дальше пошел бы нам на сайт портфолио.
25:12 Но огня бы в глазах у меня такого не было, когда бы я вам о нем рассказывал.
25:19 Дима вернемся к началу процесса придумывания идей.
25:22 Как он начинается формально?
25:24 То есть собирается группа дизайнеров и начинает брейнштормить.
25:29 Не, ну не все, конечно.
25:31 Нельзя придумать из ничего - получится, скорее всего, тоже какая-то невнятная штука: все начинается с брифинга клиента.
25:38 Мы должны из него достать всю важную информацию, если у нас нет до этого платформы бренда, если у нас нет аналитики маркетинговой, потому что мы же, когда с вами говорили о критериях, мы должны были опираться на позиционирование, опираться на то, что это про пользу, ну и все остальные остальные вещи.
25:58 Так что нам надо их откуда-то взять.
25:59 и взять, мы их можем либо из клиента, либо из наших собственных исследований и разработок.
26:04 Если клиент приходит на полный цикл, то мы берем из наших разработок, либо он приходит, нам уже с готовым материалом, мы из него это достаем, и уже на основе каких-то вещей, которые есть у клиента, мы и разрабатываем идею.
26:16 Если у нас вдруг придет клиент, у которого ничего нет, вот дедушка мед продает, у себя на даче делает, ему нужен бренд под это, и у него ничего нет, мы можем его спросить, кому он его продает, каким образом, в чем преимущество его меда, и даже просто поговорив с ним, можно достать достаточно информации, чтобы от этого куда-то отталкиваться.
26:37 Так что поиск идей всегда базируется на брифинг, на позиционирование, на платформу бренда, на все эти красивые слова, которые мало кто знает, что означает.
26:48 Было бы, кстати, здорово, если бы к вам пришел кто-то, кто мог бы рассказать про стратегию.
26:52 Понял, на что ты намекаешь, чтобы мы позвали кого-то из ваших ребят.
26:56 Ну, возможно, возможно.
26:58 Мы записываем в книжечку.
26:59 И после этого мы как раз собираемся - арт-директоры, дизайнеры, креаторы и придумываем идеи, которые мы потом будем рисовать.
27:07 Иногда мы придумываем от картинки.
27:10 Я, например, очень люблю просто листать интернет, глазами - так вот смотреть, что мне попадется, и когда я вижу какую-то штуку, я цепляюсь.
27:18 У меня аж в голове есть пул - вот всей информации, которая есть там.
27:21 То, что у нас тапочки для больницы, то, что они быстрые, наверное, они у нас премиальные, пускай будут.
27:27 И у меня есть образы связанные с этим.
27:30 Это может быть еще тапочки, которые мимикрируют под зарубежный товар.
27:35 Эти картинки тоже в голове ложатся.
27:37 Я одновременно знаю про все, что связано со скоростью.
27:40 Ну, насколько это у меня в голову помещается, про то, что связано с премиумом, и вот это облако информации у меня крутится.
27:46 Я просто смотрю картинки.
27:47 И в какой-то момент у меня что-то щелкает, я смотрю, вижу ассоциацию, у меня это складывается, и я начинаю докручивать.
27:53 Это вот мой, например, любимый путь - как искать идеи.
27:55 Кто-то рисует майнд мэпы, кто-то сидит и просто словесно разгоняет, что это может быть.
28:01 Тут пути разные, и мы собираемся все вместе и начинаем штурмить.
28:06 Перебирать идеи, может быть, даже за час-полтора, что пять хороших идей точно можно накрутить.
28:11 А после этого уходим рисовать.
28:13 Мне сейчас представился образ дедушки, которая делает мед, приходит к вам в агентство с бренд-платформы, со стратегией, с аналитикой, с бест практис там по всему миру, как значит продвигать мед.
28:27 И говорит: сделайте мне логотип по-братски.
28:30 У меня вот как раз был тоже вопрос по поводу дедушки с медом.
28:34 Мед - это пример товара, который имеет широчайшую целевую аудиторию.
28:38 Дима, если может быть есть какой-то среди ваших кейсов пример такой задачи, когда целевая аудитория, как будто все.
28:47 Потому что с хакерами достаточно узкая целевая аудитория и более понятная.
28:52 Вот мед, масло, хлеб.
28:54 Мне это кажется, какая-то безумно сложная задача вообще придумать бренд хлеба, меда.
29:00 Ты У меня прям с языка сорвал.
29:01 Я только хотел сказать: мед-то понятно, вот есть хлеб, но хлеб тоже бывает разный: есть цельнозерновой хлеб, есть, наверное, безглютеновый хлеб.
29:14 Есть хлеб, который классно работает в тостах для быстрых завтраков.
29:18 И видите, уже динамика появляется у этого бренда для тех, кто спешит.
29:22 Есть хлеб подороже, есть хлеб.
29:25 Подешевле, есть хлеб, премиальный, есть хлеб, который по скидке, по акции всегда акции на акции дополнительно по промокоду и ссылке в описании.
29:33 Вот, и здесь мы тоже можем сужать аудиторию.
29:37 Мы можем сказать, что хлеб он для всех.
29:40 И тогда тот, кто сделает хлеб не для всех, а для конкретного одного покупателя, его у нас уведет.
29:45 Поэтому, когда такая сильная борьба вокруг, логично сужать и делать бренд под конкретным аудиторию.
29:52 Причем ничего не мешает, ну, кроме денег, конечно же, запустить два бренда хлеба и один и тот же хлеб - упаковывать - и в упаковку, которая будет говорить, что это хлеб для тех, кто спешит, и хлеб для тех, кто любит наслаждаться едой, сидеть и вкушать, потому что это может быть один и тот же хлеб, но под разными логотипами.
30:09 Какой-нибудь хлебный дом так и делает.
30:11 Ну, это же какие-то черные паттерны, просто нет?
30:14 Я слишком идеалистически подхожу.
30:16 Ну, это же один и тот же хлеб, так же нельзя.
30:19 Почему один и тот же?
30:20 У тебя есть бренд для зожников с добавлением каких-нибудь семян?
30:24 У тебя есть обычный хлеб, у тебя есть хлеб подешевле для пенсионеров, есть хлеб для молодежи.
30:30 Нет, слушай, это классно.
30:31 Да, когда аудитория широкая, мы должны ее сузить даже если.
30:35 Либо сегментировать.
30:36 Да, либо сегментировать даже если у клиента изначально не было такой идеи, да, то есть вы ему предлагаете сегментировать и сужать.
30:42 Весь вопрос в бизнес-стратегии клиента: мы не можем за него придумать, как вести его бизнес.
30:47 Но это уже как-то сверх наших знаний, сверх того, что мы можем предложить.
30:52 Лучше пускай они к нам придут со своим планом, и мы скажем, как под их план реализоваться.
30:57 Если они придут и скажут: ну, мы для всех, мы им проговорим ту же тираду, что я вам сейчас.
31:02 И если после этого они скажут: Нет, вы не поняли, мы для всех, ну, мы попробуем как-то с этим поработать.
31:07 Потому что, ну, у нас правило трижды скажи клиенту, после этого сделай, как он хочет.
31:12 А вот Кока-Кола, вы уж простите меня за дельтанский вопрос, ну просто тема такая интерес.
31:16 А вот Ко-кала, она же реально для всех.
31:17 Вопрос, ее пьют все.
31:18 Нет, Кока-Кола - это праздник.
31:22 Для всех, кто любит праздник.
31:25 И она не подходит для зожников.
31:27 Для них есть кола без сахара.
31:29 И мы опять сегментировали, получается.
31:32 Добрый кола, простите.
31:34 Ну, добрый кол и добрый кола без сахара.
31:37 Действительно, но там же всегда праздник.
31:39 Нам приходит, смотришь фестивали на улицах летом.
31:42 И они продают вечеринку.
31:44 Они продают чистую радость как эмоцию.
31:46 Но это вообще про архетипы.
31:49 Я не знаю, знаком ли наш слушатель с архетипами в брендинге.
31:52 Я думаю, про это стоит вообще отдельный подкаст записать.
31:55 Мы можем сейчас так по касательно затронуть для затравочки.
32:01 Я сейчас чисто эксклюзивно здесь расскажу об одном нашем проекте, который связан с архетипами.
32:06 Архетипы в брендинге определяют характер бренда: то, как он коммуницирует.
32:10 Вот мы поняли, что Кока-Кола - это праздник.
32:12 И когда мы коммуницируем, мы это используем в том числе через текст.
32:15 А текст это шрифт, и мы вместе с ребятами из тай-тай решили сделать спецпроект, который поможет нам связать архетип и шрифт и, с помощью теста понять, какой ты шрифт по архетипам.
32:30 То есть, вот лично ты, лично ты, вы можете вдом сесть, пройти тест, понять, кто вы, какой вы шрифт, какая вы шрифтовая пара, и, возможно, даже вы друг с другом в пару на макет встанете.
32:42 Класс, а какая методика там?
32:46 Причем вы сможете дальше по результатам действительно смотреть, кто еще из дизайнеров есть, кому тоже самое выпало, и объединяться в команды, потому что так или иначе, мыслите вы примерно в одну и ту же сторону, и возможно вам будет классно поработать вместе.
33:00 А ребята из тайп-тайп подготовили маленький бонус всем, кто в этом поучаствует, но он тоже секретный, и о нем я сейчас рассказать не могу.
33:08 Но обязательно попробуйте поучаствуйте, чтобы.
33:12 Можно будет его найти.
33:14 И у нас в соцсетях, и у тайпах.
33:16 И у нас в соцсетях и у вас в соцсетях кстати ребята из тайптай если вы нас слушаете приходите тоже на подкаст давно хотим вас позвать тем более что тайп тайп уже был однажды в гостях в этом с публичной лекцией это было очень круто.
33:34 А, ну да, во-первых мне кажется, что Андрей это гельветика можно
33:40 Ну, а разве это не твой любимый шрифт?
33:42 Ну, один из, конечно, да.
33:45 Ну, я думаю, я какой-нибудь экстендет.
33:48 Я думаю, я что-то такое растянутое.
33:50 Но вот вполне возможно, что ответ меня удивит.
33:54 Ну, да, будет интересно.
33:55 Я буду с удовольствием такое тест прошел.
33:58 Мы говорили про идеи для вдохновения, то, что называется, референсами в дизайне, в брендинге.
34:03 На мой взгляд, важная такая очень тема лично для меня - это как не попасть в плен референсов, поскольку когда ты что-то посмотрел, взял его для вдохновения, ну как бы оно уже стало частичкой ДНК-проекта, над которым ты работаешь.
34:20 Ну и как бы получается, что ты попадаешь в зависимость от этого элемента ДНК - там от этой частицы, и ты их там, допустим, набрал определенное количество и ты сам себя загнал в рамки.
34:33 А мы говорим про идею или про графику, куда референс?
34:36 Наверное, я больше говорю про графику.
34:38 Тогда, если бы мы говорили про идею, я бы сказал, не воруйте идеи и не попадете ни в какие рамки.
34:44 Придумывайте идеи под задачи, исходя из потребностей клиента.
34:47 Но если мы говорим про графику, когда мы одеваем на графику нашу идею, она сразу трансформируется.
34:54 И тут как раз история про не украсть, но вдохновиться.
34:58 Мы можем посмотреть на верстку, которая очень хорошо работает, особенно если мы сами плохо умеем верстать.
35:04 Сначала ее повторить, потом туда интегрировать нашу идею, и все точно подвинется и перестроиться.
35:09 Не бывает такого, что мы соединяем две вещи, и одна из них никак не меняется.
35:14 Это всегда приведет к некоторой трансформации.
35:16 И то же самое с какими-то визуальными референсами, если бы мы просто взяли фотку рыцаря, если бы мы взяли какой-то 3д-шный объект металлический и поставили.
35:29 Он бы тоже уже трансформировался, потому что появился контекст.
35:32 Но мы еще дальше его докрутили, чтобы это все в единую систему вязалось.
35:36 Так что здесь ничего страшного, вы не окажетесь в рабстве референсов, если вы действительно будете работать от идеи и действительно будете ее интегрировать в свои носители.
35:47 А вот если мы перерисовываем что-то по чисту и пытаемся продать это клиенту, то тут, конечно, ничего хорошего не выйдет.
35:53 Дима, продолжай вопрос, ждем о референсах.
35:56 Ты немножко уже рассказал о том, как ты ищешь идей про облако образов.
36:01 Может быть, чуть-чуть подробнее раскрой эту тему, есть ли, может быть, какой-то гайд в студии, как ищутся идеи, по какому процессу и пайплайну это происходит?
36:11 Или все действуют вот как ты действуешь?
36:13 У каждого свой подход, не хочется никого вгонять в рамки, если один дизайнер моим методом идет, то пускай он идет им.
36:22 Если дизайнер рисует майнд мэпа, я, например, ненавижу маййн мэпа, я их не понимаю.
36:25 У меня все в голове, вот в такой каше крутится, и я в нем умудряюсь что-то вылавливать.
36:30 Когда это все на бумажку пытаюсь выписать, оно ломается, это не про меня.
36:33 А кто-то наоборот любит структурировать, и человеку очень удобно: что там, например, есть доска в мире, на которой все ровно по сеточке выстроено, и дизайнер в этом всем гуляет, абсолютно спокойно понимает.
36:44 Кому-то так удобнее и визуально идти.
36:45 Кто-то идет вообще от слов и надо ходить в голове крутить фразы, пока оно все красиво не ляжет.
36:51 А дальше это уже понятно будет человеку, как рисовать.
36:54 Не хочется здесь никому говорить, что вот есть только один правильный метод: идите так: методов миллион, идей тоже миллион, всех на все хватит.
37:02 Да, ты говоришь, что не любишь структурированные майнд-бэпы.
37:05 А мне наоборот показался вот тот путь, который не будет.
37:07 Не-не-не, тут что-то не в том, что я не люблю структурированные майндмэпы.
37:11 Мне именно в поиске идей, все это выписывать майндмэп неудобно.
37:14 Конкретно сам майндмэп, как инструмент, мне с ним не очень комфортно работать.
37:18 При этом мы же разрабатываем идентикум, разрабатываем всегда систему.
37:21 Здесь очень важно, мыслить системно.
37:22 Очень важно, чтобы это был не один прием, а серия приемов, которые транслируют одну и ту же идею, которые хорошо и гибко ложатся на разные носители, и при этом не теряется идентичность и консистентность бренда.
37:35 Это особенно важно, когда мы, например, делаем большие штуки вроде экосистем, где нам надо очень много разных брендов объединить под одним головным - они должны отличаться, но быть друг на друга похожими и родными.
37:47 И как мне в этом всем не запутаться, вот здесь как раз нужно какую-то систематизацию вводить.
37:51 Вводить какие-то основные связующие элементы, которые все это будут между собой крепить.
37:57 Или делать некий общихарактерный генотип, что ли, этих терминов пока у нас брендинги нет, чтобы описывать, как экосистемы связаны между собой.
38:06 В общем, искать что-то родное, но при этом систематизировать.
38:09 Очень важно еще, чтобы когда на стороне клиента потом его команда с этим работала, они смогли вывести все, что мы нарисовали.
38:20 Система важна в системах, кто мог подумать?
38:23 Дима, слушай, а можно вот еще такой вопрос?
38:25 Мы сейчас говорим про идеи и брендинг для товаров, которые продаются за деньги.
38:33 Был ли у тебя опыт разработки брендов некоммерческих?
38:37 Твоя задача, когда мы говорим о некоммерческой организации, в чем?
38:41 Наверное, в том, чтобы твоя аудитория тебя нашла и с тобой повзаимодействовала.
38:45 Так же, как и с продуктом, так же, как и с услугой.
38:47 Все всегда упирается в то, чтобы мы залезли в поле внимания нашей целевой аудитории, а дальше залезли им в головы и закрепились: там большего от бренда не нужно.
38:57 Он не сможет буквально нажать человеком кнопку купить, он может только создать некий набор ценностей и образов, сознания моего потребителя, который уже его побудит к дальнейшим действиям.
39:09 Это может быть прийти на выступление, это может быть поучаствовать в каком-то социальном проекте, это может быть отдать деньги за хлеб, который спортивный или самый быстрый.
39:18 Но в любом случае все упирается в работу с нашей целевой аудиторией, с нашими ценностями, с нашим позиционированием.
39:26 И любая некоммерческая организация тоже что-то делает.
39:29 И у нее тоже есть по сути некие продукты или услуга.
39:32 Просто за нее платят не деньгами, за нее платят временем, либо за нее платят чем-либо еще.
39:38 Я уж не знаю, тут тоже можно в комменты написать, что это может быть.
39:41 Хотя два раза наверно не стоит, а Дима, у меня вопрос есть такой: как ты относишься к генеративному брендингу с помощью ИИ?
39:52 Я делал, я пробовал, я пробовал, делать.
39:55 Тебе прислали бриф, ты его загружаешь, там, чат-то джепти или еще кому-то, и он тебе делает шикарный проект, который отвечает всем критериям.
40:04 Всем критериям мусорки - он отвечает, если его сделать.
40:07 Потому что нейронки пока выдают именно когда мы говорим про графический дизайн - вот прям типа про графический дизайн, они берут какие-то референсы из десятых, и из них лепят непонятную мешанину.
40:20 Она просто непростую и невменяееммаыя.
40:22 Там можно делать иллюстрации, там можно делать фотки.
40:26 Мы постоянно используем в наших подачах фотки на нейронках.
40:29 Мы некоторым клиентам уже в гайды начали промпты прописывать, которые им надо использовать.
40:35 То есть здесь, прямо мы это интегрировали.
40:37 Плюс, пока нейронки позволяют это использовать в бизнесе, у них есть форматы подписки, которые разрешают нашему клиенту генерить контент и получать право дальнейшее на использование.
40:49 А именно идентика, ну если просто вот так вот бриф закинуть, то получишь что-то совсем невнятное.
40:55 Если ты примерно понял, что ты хочешь, например, ты хочешь что-то технологичное, то он может навалить тоже очень поверхностные истории.
41:04 Вот прям самое-самое-самое банальное, что можно придумать, это нейронки будут рисовать.
41:09 Но из них можно собрать что-то более-менее ок, и на основе одного этого референса дальше генерить контент.
41:16 Я это попробовал сделать.
41:18 Я это клиенту не приносил.
41:19 Просто посмотрел - получится - прям консистентное набор носителей - получился без логотипа, без текста, просто логотипы текст, я сверху сам кинул.
41:29 Вот пока только так.
41:30 Логотипы, которые рисуют, тоже как знаки - они работают плохо.
41:35 Они шумящие, они композиционно грубые и плохо читаются глазом.
41:42 Тут как раз про экономию ресурса мозга, то, что смотришь, и такое: что это такое?
41:49 Это колено с заворотом кишок в ней или это колесо самоката?
41:53 Ну, явно не идет на пользу бренда.
41:56 Вот, поэтому пока бренд-дизайнеры не замените, если вы про это спрашиваете.
42:00 Можно так грубить вопрос, да?
42:03 Сейчас примерно у каждого гостя мы спрашиваем, это.
42:05 Все говорятт, что пока не, но скоро кажется, да.
42:09 Да нет, просто все сядут, рисовать на нейронках.
42:12 Тут же башка нужна: нейронка пока не умеет думать.
42:15 Не умеет придумывать идеи.
42:16 Мы же с вами обсудили, что референс - вообще графически ничего особо не значит, без идей.
42:21 Допустим, вы придумали идею, а дальше за визуальной частью пошли к нейронке.
42:25 Например, и вдруг она нарисует.
42:28 Мне просто пока ни разу не рисовала.
42:30 Я думаю, что это связано с тем, что они учатся на старых кейсах.
42:34 Тут некоторые люди философские вопросы задают: что, мол, те, кто ругает нейронки, все время говорят, что нейронки не могут придумать ничего нового, но мы же тоже придумываем новое на основе опыта, который у нас есть.
42:47 Мы же не из ничего рождаем идею тоже, да?
42:49 Получается, нейронка не заменит дизайнера, потому что дизайнер есть нейронка.
42:55 Дизайнеры тоже есть своя нейросеть в голове.
43:02 Несмотря на все то, что мы здесь проговорили, есть бренды, у которых образ казалось бы, очень простой и связь его с деятельностью трудно ловить.
43:14 Например, один известный банк, у которого логотип - это галочка.
43:19 Зная историю этого знака, мы можем там проснуться.
43:22 Как с Еврониузом, да?
43:24 Протянув эволюцию бренда, мы можем дойти до монетки.
43:28 Но вот если, например, представить, что мне 12-14 лет, я первый раз в жизни карточку делаю в банке, и у меня нет перед глазами этой истории бренда, и там галочка.
43:37 И вроде бы работает бренд-то.
43:40 Ему что галочка, что хоть что там можно нарисовать, это просто настолько известный и успешный бренд, что как будто все что угодно может быть.
43:48 Возникает вопрос: насколько вообще важна графика?
43:52 Зачем стараться, я не могу поставить галочку?
43:56 Может быть, лучше просто стать супер-пупер успешной хорошей компанией, которая делает мегапродукт, и дальше можно как угодно там графику себе делать.
44:06 Конечно, если у тебя есть машина времени, и ты можешь отправиться в прошлое и открыть, тогда первый филиал ныне известного банка с галочкой.
44:14 Но, к сожалению, сейчас, чтобы как-то пробиться и стать супер успешным, нужно конкурировать.
44:19 И чтобы конкурировать, нужно запоминаться и узнаваться.
44:23 Тогда было можно так, и появился образ, который остался в сознании потребителей.
44:28 Так же, как бабушка узнает самоварно, скатерти - такая: ой, ну это прямо родное.
44:33 Конечно, я куплю этот хлеб.
44:34 И здесь тоже видят этот значок, но он же наш родной - он у нас на наших тех самых книжках нарисован был, мы ему верим.
44:41 И надо, чтобы он от него особо не отличался.
44:43 И это вообще очень такая сложная задача, как нам делать редизайн и не терять все важное, что накопил бренд.
44:50 Потому что у него обычно есть очень хороший багаж из лояльности аудитории, из узнаваемости, из кучи рекламных кампаний, по которым люди уже запомнили.
45:01 Вот ты мне говорил про Харли Дэвидсон сегодня со стейком.
45:04 Но ведь тоже отдельная вещь, которую у тебя создала некий набор ощущений и эмоций, из-за которых ты уже придешь скорее к Харли Дэвидсуну, чем к Диминым мотоциклам.
45:14 И здесь тоже самое и с Диминым Банком.
45:16 Если мы можем собрать такое наследие, то его нужно холить, лелеять и не дать бренду его потерять при редизайне и освежении.
45:24 А дальше надо очень аккуратными шагами сохранять все самое ценное, избавляться от того, что мы можем избавиться, и трансформировать под меняющуюся среду.
45:32 Поэтому ребята, когда сделали то, что они сделали, они были большими молодцами.
45:37 Мы видим, что им этот дизайн не помешал развиться, и они успешно развились в какой-то мере.
45:43 Он, может быть, помог, может быть, нет, это скажет их внутренней метрики.
45:46 Я здесь не берусь судить.
45:47 Ну там история про цифровизацию всего и вся, про создание экосистемы.
45:51 Именно поэтому они пошли в галочку и некий элемент интерфейса.
45:56 Ну, и цвет стал подиджитальнее.
45:58 Под про ребрендинг как раз-таки Дима снял с языка следующий вопрос.
46:03 Дима, можешь ли ты привести какие-то примеры из истории, когда наоборот был товар со слабым брендом, хотя, может быть, товар был и нормальный, но бренд был слабый.
46:15 И случился редизайн, и бренд стал сильный, стал узнаваться - то есть, вот эта волшебная сила дизайна продвинула товар.
46:23 Или такого не бывает?
46:25 А я вот сейчас не достану.
46:26 Но это же все равно всегда упирается в то, что бренд не работает чисто с графикой.
46:32 Он всегда работает с брендингом.
46:34 Они чаще всего в этот момент формулируют свое позиционирование, формулируют свою платформу и начинают вести коммуникационную кампанию.
46:42 Нету такого, что они такие новый логотип, новая жизнь.
46:45 Вот даже тот широко известный банк, о котором мы говорим, он тоже пошел по некоторому пути, который себе наметил, и под этот путь уже решалась задача дизайна.
46:55 Чисто сам по себе дизайн эту задачу не решит.
46:59 И здесь всегда надо работать более комплексно здорово, если мы можем сразу сделать весь комплекс этой работы.
47:07 Ну, здесь, когда я говорю мы, я имею в виду, что какую-то команду вокруг себя организовать, один ты в поле не воин, и нужно привлекать не только свою экспертизу, поэтому говоря о дедушке и о меде: если он вдруг захочет сделать сильный редизайн, все-таки команда понадобится.
47:22 Но ему надо будет как-то это реализовывать, вести коммуникацию, делать рекламу, вести соцсети.
47:27 Тут просто так он не справится - один.
47:30 Я могу от себя добавить, потому что у меня была тоже лекция, которая называлась Эволюция логотипов крупных мировых брендов.
47:38 Я там анализировал по разным индустриям - допустим, автомобили, кроссовки, отели, часы, там еще что-то.
47:45 И есть такие правильные бренды, которые очень грамотно и органично эволюционируют.
47:51 Это видно у них по логотипам.
47:52 То есть им там может быть 100 лет и более, и все логотипы очень соответствуют эпох, и прям видно, что эпоха считывается.
47:59 Дальше эпоха наступила другая, они изменились.
48:01 Ну, то есть, там, не знаю, каком-нибудь БМВ можно посмотреть, как они плавно эволюционируют, и никогда у них логотип не был плохим.
48:08 То есть он был просто разным в разные времена.
48:11 Или там футбольные клубы можно, эмблемы посмотреть - хорошие - ивентус, Бавария.
48:16 Они тоже очень грамотно эволюционируют именно по графике.
48:19 И там считывается и эпоха, и какие-то даже иногда можно считать веяния, которые были популярны, в 60-е ты это прям считываешь с логотипа.
48:30 Так что могу всем посоветовать - вот именно на эволюцию бренда смотреть.
48:34 Это можно загуглить.
48:36 Допустим, бренд эволюцион, и там.
48:41 Который не меняется сюда.
48:42 Леттеринг, он меняется.
48:44 То есть, элементы в нем меняют.
48:46 Так же, как леторинг Инстаграма, например, апдейтился неоднократно, запрещенный в России, напоминаю.
48:52 У Кока-Колы же там был период, когда они решили называться Коук, это абсолютно было всеми отвергнуто потребителями.
49:00 И они вернулись к Кока-Колу, если я правильно помню эту историю.
49:04 Ну, мой вот анти-премьер, наверное, это бренд спортивный Рибок, который зачем-то слишком радикально менял свои логотипы.
49:11 И в итоге сейчас они выпускают с новым логотипом, а также херритадж, всякие линейки со старыми логотипами, и людям толком непонятно, какой у них логотип вообще.
49:20 Это такое сугубо имхо.
49:22 Может быть, кто-то не согласен.
49:24 Про волшебную силу дизайна я получил исчерпывающий ответ: да: скорее волшебная сила брендинга, потому что дизайн без брендинга - это просто картинки.
49:32 Вот так звучит сурово, но справедливо.
49:35 Мне кажется, это хорошее место, чтобы нам финализировать наш разговор.
49:39 Напомню, что у нас в гостях был Дима Шейко, арт-директор из брендингового агентства Энди в Питере.
49:47 Очень интересный разговор, очень интересная тема про идентику.
49:51 Мне лично это очень близко.
49:54 Но мне было очень интересно.
49:56 Но зато ему еще более интересно.
49:57 Так я сидел, как школьник между двумя профессионалами, задавал глупые вопросы всякие, и совершенно нагло пользовался уникальной возможностью, поговорить с профессионалами.
50:08 Ладно, не прибедняйся.
50:10 Ребята, спасибо, что позвали.
50:13 Все, кто слушает, обязательно подписывайтесь на подкаст За Дизайн.
50:19 В телеграме ВКонтакте!
50:21 А также подписывайтесь на соц.
50:22 сети нашего агентства Энди.
50:24 Там мы публикуем много классной интересной информации про брендинг, а еще показываем немножко того, что происходит у нас внутри нашего офиса.
50:33 Там много интересной движухи.
50:34 Так что если вы не работаете в агентстве, но вам интересно это посмотреть, тоже что-нибудь там себе найдете.
50:40 Итак, с вами был подкаст за дизайн, за дизайн против всего плохого.
50:44 Дима Шейко, Андрей Болканский, Родион Соснов.
Комментарии
Войдите, чтобы оставить комментарий.