0:04 Бренд это металлическое клеймо, которое мы ставили печать на скот.
0:08 Соответственно, вот это были первые логотипы.
0:13 На примере 5 почему докопаться до сути.
0:17 Это мой любимый, потому что он, наверное, самый страшный из всех возможных.
0:21 У меня все сложилось, ты знаешь.
0:23 То есть, бургер Кинг - это король и шут.
0:26 Теперь можно и по телефону вызвать такси.
0:30 Вот это профессия мечты, мне кажется.
0:34 Проводить наблюдения в баре и самому в них участвовать.
0:37 Ребят, у нас нет конкурентов.
0:42 Здравствуйте, уважаемые слушатели!
0:44 В эфире снова подкаст за дизайн.
0:47 Его ведущий - я Андрей Болканский.
0:52 Наш подкаст выходит при поддержке НКО - Центр инициатив Культурный мост, при поддержке подкаст студии Мегабайт университета ИТМО.
1:03 Также нам оказывают информационную поддержку семейный клуб Фенестра - это образовательное пространство для детей и родителей, где дети изучают историю искусств.
1:14 И легендарный книжный магазин.
1:17 Подписные издания тоже оказывают нам информационную поддержку.
1:20 В этом магазине вы можете купить книги, в том числе по дизайну.
1:25 Дорогие слушатели, призываем вас подписываться на наши социальные сети.
1:30 У нас есть канал в Телеграм и группа ВКонтакте вк.ком.здподкаст и в телеграмме также т.ми.
1:39 Заходите, там мы публикуем разную дополнительную информацию, фотографии, видео, ссылки на статьи и иные материалы, которые упоминают наши спикеры.
1:47 Также вы можете поддержать нас финансово, это поможет нам приглашать гостей больше и чаще.
1:54 Эти средства пойдут на организацию эфиров, на монтаж и прочие сопровождающие расходы.
2:01 Как сделать нам пожертвования?
2:02 Написано в описании на платформе Мейвед, а также в наших группах в соцсетях.
2:07 Там есть ссылки как на российские, так и нероссийские банковские счета и карты.
2:14 Сегодня мы продолжим разговор про брендинг и дизайн.
2:19 У нас в гостях Ксения Логинова, директор по стратегическому брендингу и маркетингу из агентства Энди.
2:26 Также партнер-соуч дитель агентства.
2:29 Спасибо, что пришла к нам в гости.
2:32 Тоже очень приятно поучаствовать в вашем подкасте.
2:35 Да, на прошлом нашем выпуске, когда мы общались с арт-директором из агентства, мы анонсировали, что хотим подробнее поговорить про стратегию, и поэтому этот разговор будет логическим продолжением того выпуска.
2:48 Если вы его не слушали, еще наверное стоит сначала послушать выпуск с Димы Шейко, а потом уже послушать этот выпуск про брендинг.
2:57 Начнем, наверное, с самых каких-то базовых вещей.
3:01 Это мой любимый вопрос.
3:04 И на самом деле все наши лекции, которые мы рассказываем про стратегии, мы начинаем с этого вопроса и даем людям несколько вариантов ответов.
3:12 Что же обычно нам говорят, когда мы упоминаем слово брендинг.
3:16 Так как мы работаем с большим количеством разных компаний и дизайнерами, то чаще всего есть три вариации ответа на этот вопрос: чаще всего, когда к нам приходят клиенты, например, или дизайнеры, и ты говоришь, мы будем делать брендинг.
3:30 Или клиенты приходят с запросом о брендинге: все представляют, что это какие-то красивые картинки, что мы сейчас что-то нарисуем, выпустим, и вдруг вот так вот все резко начнет классно работать.
3:41 Второй обычно распространенный ответ и восприятие - это некий вот такой креатив, безбашенность - что мы сейчас делаем вкусовые сосочки, и вот он, есть брендинг.
3:52 А третий вариант - это мой любимый, потому что он, наверное, самый страшный всех возможных.
3:58 Это некая волшебная палочка, в которой ты взмахнешь, и вдруг у тебя бизнес просто Х2 взлетит.
4:04 Почему он самый страшный для меня?
4:06 Потому что брендинг так не работает.
4:08 И когда клиенты к нам приходят с запросом о том, что мы хотим создать брендинг, мы в первую очередь начинаем с того, что выстраиваем с ними каскад целей.
4:15 И на старте им объясняем, что важно, конечно, чтобы ваша прибыль росла, но нужно понимать, что сам по себе брендинг так работать не будет.
4:22 Если мы возвращаемся к вопросу, что такое бренд, бренд - это образ, который мы создаем в глазах и в головах потребителей.
4:29 Из чего состоит этот образ?
4:31 Образ - это глубинная потребность людей, с которыми не сталкиваются.
4:34 Здесь важно сделать акцент на том, что это именно глубинная потребность - то есть не поверхностное какое-то неочевидное знание о себе, зачем мы пользуемся тем или иным продуктом или услугой.
4:46 Так вот, брендинг отвечает как раз на этот простой, с одной стороны, но очень сложный вопрос: зачем мы что-то покупаем, да, или прибегаем к услугам кого-либо?
4:57 Поэтому брендинг и бренд - это образ головых потребителей, которые мы создаем.
5:02 Строится он на базе именно инсайта, который ищется у аудитории.
5:07 Ну и, соответственно, бренд - это часть всей бизнес-системы и один из инструментов того, как можно свой бизнес развивать и прокачивать.
5:16 Так же, как и маркетинг, и коммуникации, все это очень сильно взаимосвязано и работают на одну общую цель, которую клиент перед нами ставит: Спасибо за такой развернутый ответ.
5:26 Вот я когда-то читал в одной книжке по брендингу: что вот слово бренд пошло от фермеров, которые в Штатах клеймили скот, и что бренд - это металлическая клеймо, которое ставили печать на скот.
5:39 Соответственно, вот это были первые логотипы.
5:42 Очень интересный факт.
5:43 Что ты об этом думаешь, насколько это современными реалиями коррелирует?
5:47 Тут, вот, как раз, это хорошая пример того, чем отличается бренд от такого понятия, как торговая марка.
5:55 Потому что часто то, чем, например, занимаются дизайнеры, когда создадут просто, скажем так, дизайн без какого-либо глубокого смысла и без понимания истинной потребности - а вот как раз создают некую красивую картинку.
6:07 То эта красивая картинка помогает нам отстраиваться от того, что есть сейчас на рынке на конкурентном поле.
6:13 Например, есть миллион разных кафешек, и когда-то все кафешки выглядели примерно как шоколадница, кофе-хаус.
6:20 Ну, и в принципе, код визуально тебе был понятен.
6:23 Кофе-хаус - это сейчас был тест на возраст.
6:25 Уважаемые слушатели, кто помнит, что такое кофе-хаус.
6:32 Да, глобально вот как бы был определенный визуальный код - были эти кафе, которые просто тебе предлагали кофе в какой-то приятной обстановке.
6:40 И есть на этом фоне, например, Старбакс, у которого в логотипе русалка.
6:45 Мало, наверное, кто задумывается, почему русалка, а русалка отражает характер бренда и их основное сообщение.
6:52 В свое время Старбакс пришли и сделали - как потом напишут про это множество книг, третье место.
6:58 То есть, это место, куда человек между работой и домом приходит и может проводить время, так как он хочет.
7:05 Он может читать, может развиваться.
7:07 И старбакс в этом контексте лишь предоставляет тебе пространство с крутым классным кофе, внутри которого ты можешь тоже получать некое дополнительное образование и просвещаться в рамках кофейной культуры.
7:19 И, соответственно, русалка отражает их характер, о чем мы чуть попозже поговорим.
7:24 Это такой архетип искателя, это прослеживается у них в линейке вкусов, что каждый сезон у тебя появляются какие-то новые вкусы, ну и все на направлено то, что ты обогащал через культуру кофе какое-то свое познание.
7:36 Ну и в рамках этого третьего места, куда ты хочешь возвращаться постоянно, ты это можешь делать.
7:41 Так вот, вопрос: в чем отличие?
7:43 И были ли логотипы на коровах первым брендингом, они были как раз скорее торговой маркой.
7:50 Создавался некий элемент дизайна, который отличал этих коров от других, и, соответственно, позволял отстраиваться от конкурентного окружения.
7:58 Но так как это не несло никакой ценности для клиента, соответственно, назвать это брендом сложно.
8:04 Главная задача бренда - это давать дополнительную ценность для людей, которые будут готовы за это платить больше.
8:10 Платить больше не значит деньгами.
8:12 Это может быть твое время, твое внимание, какой-то еще дополнительный ресурс, но и деньгами в том числе.
8:17 Когда мы говорим про создание бренда, мы предполагаем, что значит ваш товар можно продавать чуть дороже, с какой-то наценкой, относительно ваших конкурентов.
8:25 Ксения, до записи ты нам рассказала про западную и восточную модель брендинга.
8:31 В практике международной есть два таких основных типа, по которым строятся бренд-системы крупных разных компаний: есть восточная модель и западная модель.
8:42 Восточная модель пошла с азиатских, скажем так, брендов, которые обычно агрегируют все свои продукты под единым брендом.
8:51 Например, Самсу, который может выпускать и телефоны, и телевизоры, и какие-то там ракеты, и какие-то промышленные еще объекты и детали.
9:01 Но у них это все агрегируется под одним общим брендом.
9:04 Плюс такая модели в том, что ты можешь вкачивать ресурсы в продвижении одного бренда, и у тебя узнаваемость будет строиться вокруг, соответственно, него.
9:13 Но есть и обратная сторона: что если вдруг случается какие-то обстоятельства, которые накладывают негатив на твой бренд, он начинает распространяться на всю твою продукцию, тебе сложно диверсифицировать свои продажи в том числе.
9:24 Западная модель строится иным образом: она как раз направлена на диверсификацию всех твоих брендов и продуктов.
9:30 Например, есть большой конгломерат Юниливер, который включает в себя множество разных брендов, которые имеют свою самостоятельность и вкачивают в продвижении и знания каждого отдельного бренда.
9:45 Соответственно, в отличие от азиатской модели, это позволяет тебе, с одной стороны, не бояться зарепутационные какие-то риски, если у тебя вдруг пострадает какой-то один бренд, все остальные продолжат спокойно работать.
9:57 Но при этом ты должен вкладывать больше ресурсов в том, чтобы каждый в отдельности продвигать.
10:02 Соответственно, эти ресурсы как финансовые, так и временные, которые ты на это затрачиваешь, но это позволяет тебе и сегментировать твою аудиторию лучше, и ты можешь сильнее к себе давать свободу в какой-то креативной творческой реализации, потому что ты не зацикливаешься в рамках одного своего бренда и характера, а у тебя под каждый продукт своя такая самостоятельная единица.
10:23 Но так как плюсы и минусы есть везде, то появилась еще и третья модель: такая более смешанная, которая включает в себя элементы и того, и другого.
10:32 Если говорить про наши компании большие, которые выстраивают свои экосистемы, то у нас есть разные примеры.
10:38 Но можно сказать, что Яндекс и Сбербанк отчасти смешанные, потому что у них есть много продуктов под собственным брендом: например, Сберзвук, Сберздоровь, Сбербанк.
10:50 Но в процессе роста этих компаний они поглощали какие-то другие объекты.
10:56 И вдруг у них в архитектуре бренда появился самокат, который был самостоятельным, но тем не менее, став частью большой компании, он остается самостоятельным, но уже входит в экосистему.
11:06 Или если говорить про Яндекс, есть кинопоиск, который тоже всю жизнь шел и своей единицей, сейчас он является экосистемой, он подключен к бонусной системе Яндекса, что у тебя там баллы копятся и тут, и там, но при этом все-таки у кинопоиска абсолютно свой характер, своя идентичность, свой путь развития.
11:25 Яндекс продолжает разрабатывать какие-то свои продукты.
11:28 То есть, кинопоиск - это отдельный бренд, можно так сказать, да?
11:34 Ну, потому что кинопоиску существовал и до Яндекса, скажем так, и после Яндекса, и после Яндекса его время.
11:43 Но, да, став частью экосистемы, он не потерял свою идентичность.
11:47 То есть, у нас так базовая, получается, три модели: западная, восточная и смешанная - это на минимально необходимом уровне, что надо знать о том, как большие бренды строятся и как они делают свои экосистемы.
12:01 И здесь, если говорить с точки зрения дизайна, важно тоже понимать систему, потому что при, например, исследования, которые обычно дизайнеры проводят, если к ним приходит задача на разработку, к примеру, какой-то экосистемы - любой компании, крупная, может быть, поменьше, потому что сейчас экосистема есть.
12:16 У всех это в какой-то момент стало такой базой.
12:19 Ты, соответственно, можешь понимать и смотреть, что если ты рассматриваешь компанию, которая разные под бренды, то у тебя есть пример западных компаний, на которые ты можешь ослаться, и посмотреть их пример того, как они выстраивают систему и как они, возможно, где-то сохраняют идентично и за счет чего это происходит, ну, соответственно, брать на вооружение.
12:36 Либо, если мы говорим, что мы все под одним брендом делаем, то у тебя тоже есть нокосистема брендов, пусть то, это будет тот же Авито, какой-нибудь, Тинькофф, МТС.
12:45 Ты на их примере можешь смотреть, как они развивают систему, какие они приемы используют.
12:50 Ну и себе брать на заметку в рамках своей задачей, например, какое место занимают дизайн и идентика в брендинге?
12:58 Под идентикой мы понимаем корпоративную визуальную идентичность, да, это правильно так сформулировать.
13:03 Вот какое место у дизайна во всей этой философии бренда, про которую ты сейчас рассказал, и в какой момент вообще умные дяденьки и тетеньки, которые занимаются платформой бренда, приходят к дизайнерам и говорят: так вы нам сейчас нужны.
13:17 Или же их вообще с самого начала подключают.
13:20 Хотя я не встречала, если честно, такого.
13:22 Ну, это на самом деле такой хороший вопрос: как платформа и стратегия реализуются в дизайне?
13:28 Начнем с того, что платформа бренда является по факту фундаментом, на котором дальше строится любая составляющая бренда, бренд состоит из нескольких элементов: он может выражаться как вербально в виде названия, например, какого-то слогана, так и визуально, в виде
13:44 визуального кода и дизайна идентичности, который должен передать смысл, который был заложен в платформе бренда.
13:51 Бренд работает хорошо и эффективно только тогда, когда у тебя вся цепочка простраивается.
13:56 Те смыслы, которые закладываются в платформе бренда и в стратегии, дальше в том или ином формате, может быть, метафорично, визуализируются уже в дизайне.
14:05 Только так происходит сцепкой, и мы видим какой-то цельный продукт.
14:09 Если у нас какая-то идея, заложенная в бренде, вообще противопоставляется тому, что происходит в дизайне.
14:15 Как правило, мы видим какие-то не очень удачные примеры того, как это потом реализуется.
14:20 Мы можем немножко обсудить, как строится платформа бренда, чтобы плавно потом перейти к тому, как ее визуализировать в дизайне.
14:28 Если говорить про платформу бренда, то важно понимать, опять же, что это очень понятный стратегический инструмент, который может использовать каждый, не только стратег, но и дизайнеры в том числе должны уметь разрабатывать отчасти и уметь работать с платформой бренда.
14:45 В платформе бренда есть несколько важных частей, которые пригождаются дальше в любой работе.
14:50 Придумываешь ты название, либо придумываешь ты дизайн, либо придумаешь ты рекламную кампанию - все, что угодно.
14:56 Платформа бренда дрожает в первую очередь аудиторию, с которой мы работаем.
15:00 То есть очень важно не просто создать нечто в вакууме, и такие вот нам это безумно нравится.
15:05 Мы верим, что это сейчас покорит весь рынок.
15:07 Ну, как правило, так не работает.
15:09 Да, есть замечательная книга - про Си-маму, которая как раз рассказывает про примеры того, как правильно брать интервью для того, чтобы понять и найти глубинную потребность человека.
15:19 Там это все приводится в контексте опыта специалиста.
15:24 Он агрегирует опыт большого количества стартапов и смотрят удачи и неудачи.
15:29 Выявляет закономерность, почему многие стартапы проваливаются.
15:33 Ответ простой: потому что люди очень сильно верят в свою идею и считают, что если у них есть потребность, значит эта потребность есть у всех.
15:40 Они масштабируют этот проект.
15:42 Ну и, соответственно, выводя его на рынок, получают абсолютно обратную ситуацию, что потребности этой на рынке в таком количестве нет, чтобы запускать и развивать бизнес.
15:51 А идея в том, что спроси маму: как бы с мама скажет: да, норм.
15:54 Да, там и в этом смысл еще в том, что на самом деле проводить интервью достаточно просто, как поговорить со своей мамой.
16:01 И не нужно придумывать какие-то там сложные и замысловатые вопросы.
16:05 Нужно на примере идти, почему докопаться до сути.
16:10 Когда мы говорим о интервью, мы имеем в виду глубинное интервью с целевой аудиторией.
16:17 Не то, чем мы сейчас занимаемся.
16:20 Мы, оказывается, занимаемся журналистикой.
16:26 Главное, чтобы это не услышали профессиональные журналисты.
16:30 Да, и в своей книге спроси маму, он вывел закономерность: там была достаточно большая выборка, которая была проанализирована, собственно, почему многие стартапы не доживают до своего релиза.
16:42 И ответ на вопрос достаточно прост, потому что большинство из них делали продукт для себя, не понимая, есть ли в этом потребность на рынке.
16:50 Например, человек пьет часто кофе, пока он идет от метро до работы, оно у него быстро остывает.
16:56 Он такой, ну, значит, нужен стаканчик с подогревом.
16:59 Он спрашивает пару своих друзей и знакомых: те такие: ну, вроде да, я сталкиваюсь с такой проблемой, что у меня кофе там быстрее остывает.
17:06 Ну, значит, вам нужен стаканчик с подогревом?
17:09 Его друзья говорят: да, конечно, это спасет вообще мою жизнь.
17:13 Он такой: ну все, запускает стартап, готовит производство, не делает даже какой-то минимально жизнеспособный продукт.
17:19 А вот зачастую просто: заказал партию в 10-1000 этих стаканчиков, выпускает на рынок, а продаж нет.
17:26 Продаж нет, потому что ты до этого истинную потребность не изучил.
17:30 Действительно ли она такая есть?
17:32 Потому что вопрос: ну, вам же нужен стаканчик с подогревом, так не работает.
17:36 Ты должен прийти и спросить: вот ты когда пьешь кофе, что тебе мешает?
17:40 Этот момент очень часто упускают в дизайне, и при разработке продуктов, и переработке стратегии.
17:46 Мы в своей работе всегда начинаем с изучения аудитории - это общая основа построения платформы бренда.
17:52 Мы, естественно, смотрим рынок, контекст конкурентов.
17:55 Очень важно понимать, какие тенденции сейчас есть, как конкуренты отстраиваются, на что они делают акцент.
18:01 Потому что часто к нам приходят клиенты, на вопрос: кто ваши конкуренты?
18:04 Нам отвечают: ребят, у нас нет конкурентов, мы лучшие на рынке.
18:11 А потом ты такой: да, чем ваш продукт отличается от тех остальных?
18:15 Он такий, ну, нас такое качество.
18:17 Вообще, вы нигде такое не сыщете.
18:19 Мы потом идем смотреть рынок, и такие, ну, и это про качество говорит, и это про качество говорит, и про скорости говорят.
18:26 Особенно характерно это для вузов.
18:28 Мы много работаем с вузами, и каждый раз, когда ты приходишь, ты видишь одну и ту же историю.
18:35 ВУЗ работает там уже более 30 лет, у него большая история.
18:39 И каждый ВУЗ считает, что это все должно окупать, скажем так, их затраты.
18:44 Никакой рекламы не нужно.
18:46 Нужно просто сказать, что у нас там миллион всяких наград.
18:49 Мы работаем с хорошими партнерами российскими, где ты можешь пройти практику, и все у нас отлично.
18:54 Поэтому приходите к нам: у нас лучшие профессора с многолетним опытом, вы трудоустроитесь сразу после того, как закончите университет, у вас будет зарплата самая высокая на рынке.
19:04 И ты открываешь десяток вузов - вообще любых московских, питерских, региональных.
19:09 И там под копирку все одно и то же написано.
19:12 И ты спрашиваешь: в чем ваше отличие?
19:14 И в большинстве случаев тебе это ответить не могут.
19:17 Поэтому контекст изучать важно, но важно понять, что аудитории в рамках вашего продукта и услуги нужно, почему они пользуются этим продуктом, с какими проблемами они сталкиваются, для того, чтобы потом на базе этого уже строить как раз суть бренда, идею, как ответ на этот вопрос и на эту потребность.
19:35 Ты знаешь, ты привела в пример историю про неверные гипотезы.
19:40 Мой любимый пример - это про то, как в английских пабах завсегда опросили: значит, будете ли вы заказывать такси, если номер такси будет написан на вот этой подставке - под пиво?
19:50 Так вот, все ответили как один: что да, конечно, так удобно.
19:53 А по факту, абсолютно это не сработало.
19:56 То есть, люди, когда вызывали такси из пабов, они не смотрели на эти бердекель.
20:01 Они спрашивали у бармана, у друзей, шли пешком, все что угодно, но только не смотрели на бердеке.
20:08 И как бы не взлетела история.
20:10 Это вообще, очень суперский пример, потому что он как раз отражает простые истины, которые вот в книге спроси маму написано о том, как проводить интервью.
20:19 И вообще, всем-всем, всем рекомендую читать.
20:22 И если вы разрабатываете дизайн и считаете, что вам не нужно коммуницировать с аудиторией для этого и стратегии или какие-то открытые исследования.
20:30 Это не так, потому что зачастую, не знаю, работая на фрилансе или даже работая в студии, вам нужно проводить свое такое мини-исследование.
20:38 Не для того, чтобы это клиенту показать, а для того, чтобы самому быть глубже в теме, скажем так.
20:43 И даже пообщавшись со своими какими-то друзьями, ну вот не в таком формате, что вы же точно позвоните по номеру, если его на бердеке напишут.
20:52 А как раз с помощью правильных вопросов вы можете понять, что на самом деле человек в этой ситуации выбегает, или в неком измененном состоянии выходит из бара, он хватает каких-нибудь прохожих, либо там пытается рукой поймать и в меньшей степени действительно там смотрит на бердеке.
21:11 Поэтому очень классный пример.
21:12 Рекомендую почитать книгу.
21:13 Она легкая, простая для восприятия, будет полезна всем.
21:17 Ну, для уточнения, этот пример был в, по-моему, досмартфоновую эпоху.
21:22 То есть, когда люди не имели приложений такси, а вызывали его там по телефону или ловили на улице.
21:28 Но скажу последнее: прежде чем мы перейдем к следующему вопросу: в регионах зачастую более старшее поколение, хоть и со смартфонами, но многие из них не пользуются Яндекс.Такси.
21:39 И там была реклама Яндекса, теперь можно и по телефону вызвать такси.
21:48 Ну и какая-то еще такая.
21:49 У них же далеко не сразу появился номер телефона.
21:52 Очень поздно появился.
21:53 Да, вот они, как раз увидели проблему и потребность людей: что многих людей старшего поколения есть потребность в том, чтобы передвигаться на такси, но им сложно разобраться в приложении, сложно вызвать - они боятся, они не хотят подвязывать туда карту, потому что там точно все деньги спишут.
22:11 И вообще, лучше ее нигде не светить, только за наличку, только по телефону.
22:15 И, соответственно, чтобы свою долю рынка расширить, вот они таким способом пошли.
22:20 Не знаю, как сработало, показателей нет, но вот вопрос все равно актуален пока.
22:25 С Бирдекелем еще классный пример: тем, что можно было бы этим стартаперам посоветовать провести не опрос, а наблюдение, несколько вечеров провести в баре, посмотреть, как люди себя ведут, посмотреть, смотрят ли они вообще куда-либо.
22:40 Вот это профессия мечты, мне кажется - работа мечты.
22:44 Проводить наблюдения в баре и самому в них участвовать.
22:46 Да, потому что вопрос такой получился: в духе: вы бы стали вызывать такси, если бы номер был написан наоборот на стороне Бердек или не так ли?
22:57 не знаю, как оно было открыто или закрыто, но вот есть такой пример.
23:02 Это интересно, кстати, как был поставлен вопрос.
23:04 Потому что здесь, может быть, действительно у людей была идея, и они очень хотели ее
23:12 Да, была гипотеза, вроде как звучит логично, но на практике не все, что логично, оно работает.
23:19 Ну вот про работу мечты, когда я только пришла в агентство Индия, это уже было 8 лет назад.
23:25 Фактически, мой первый проект - это была сеть пивных заведений - главпива.
23:30 Она известная в городе.
23:32 И мне нужно было проводить глобальные исследования.
23:36 Соответственно, опрашивать и продавцов, и посетителей, а это не современный какой-то бар, куда ты приходишь, и там все такие хипстеры сидят и общаются.
23:47 Это простые люди, много заводов, потому что там рядом кировский завод, и вот мужчины вечером уставшие приходят в этот бар, и там продавщица Галя иногда с отменой стоит, и она каждого посетителя уже знает в лицо всю его жизнь.
24:06 Это был вообще мой первый проект, где я проводила в целом исследования, проводила интервью.
24:11 Я тогда еще про книгу эту не знала, поэтому вопросы там были разные, не всегда качественные, но тем не менее, узнал очень много интересного.
24:18 Исходя из чего мы потом построили и платформу бренда, и дизайн, которыми коллеги у лице главпиво пользуются.
24:26 Мама дорогая, какая тяжелая работа, опасная, работа опасная, но очень интересная.
24:32 Она позволяет себе, но также, как и дизайнеру, который может работать с большим количеством разных компаний, разных направленностей, расширять свой кругозор, потому что зачастую ты работаешь не только с какими-то примадненными кафешками и брендами, как все думают, а ты иногда едешь в Могилев на лифтовой завод, смотришь, как это все устроено, как это все собирается, и потом для этого бренда создаешь дизайн-систему.
24:59 Ты не радужные пони, для которых ты рисуешь какую-то идентику.
25:03 Это достаточно серьезная вещь, которая потом работает и помогает клиенту продавать больше, повышать все узнаваемость.
25:09 А теперь, наконец-то, мой предельно серьезный вопрос.
25:13 Ксения, ты употребляешь постоянно два термина - это платформа бренда и суть бренда, возвращаясь к бару, где-то выяснила суть бренда для платформы.
25:26 выхватывается, что она из себя представляет, потому что мы ходим так вокруг да около: как понять суть бренда?
25:33 Платформа бренда строится на базе исследования, как правило, да.
25:36 С точки зрения исследования мы смотрим конкурентов, рынок, аудиторию, смотрим целеполагание компании, и дальше это становится основой сути.
25:45 Но просто так, как ты соберешь из этого суть, да и непонятно, как кристаллизовать все смыслы, которые тебе нужно донести.
25:52 Соответственно, один очень хороший человек, Саймон Синик, разработал модель, которая называется модель мотивирующего лидерства.
25:59 На тенде есть его лекция, ее можно посмотреть, она хорошая.
26:03 Это инструмент, который можно использовать в
26:08 любой своей креативной задаче - в поиске идеи для разработки рекламной кампании в поиске сути бренда, в поиске даже смысла дизайна - где угодно.
26:18 Суть этой модели очень проста.
26:20 Он увидел, что в большинстве случаев все бренды работают в плоскости что и как.
26:27 Сейчас объясню, если будет интересно, можно будет посмотреть.
26:30 Вот представьте три кружочка: верхний кружочек - это ответ на вопрос, что?
26:35 Второй кружочек - ответ на вопрос: как?
26:37 Третий кружочек - это - этого ответ на вопрос: зачем?
26:40 Есть три уровня вложенности: первый - это что, и вот большинство брендов работают в этой категории, то есть просто коммуницируют на уровне продукта.
26:49 У нас ну вот продается пиво - как бы на этом достаточно - или порошок.
26:53 Второй уровень - это как.
26:54 Здесь уже выходит ряд УТП, каких-то преимуществ, продукта, за счет которых пытаются продавать.
27:01 Вот, собственно, что и как в этой плоскости работают торговые марки?
27:05 То есть, когда появляются бифидобактерии, которые вдруг возносят йогурт на какой-то принципиально новый уровень, что вот до этого все йогурты как бы не так на твой организм воздействовали, а вот с бифидобактериями - вот все вообще пойдет в топ, хотя бифидобактерии там есть у всех.
27:20 Или просушенный табак, как было в одном очень старинном кейсе сигарет.
27:26 У нас как-то сегодня по запрещенке пошло.
27:28 не запрещенка, просто 18 плюс, и имеется в виду, что это очень вредно.
27:32 В большинстве случаев все компании коммуницируют на уровне что и как, и поэтому они, в принципе, похожи друг на друг.
27:39 И вот единицы компаний на рынке, которая коммуницируют на уровне зачем, и как раз ответ на вопрос: зачем?
27:45 И помогает найти суть бренда.
27:48 Сейчас расскажу на примере.
27:50 У меня вопрос: просто, например, реклама сникерса: она постоянно говорит мне о том, что ты голодный, съешь сникерс.
27:56 То есть как будто вот оно - зачем.
27:57 Это средство от голода.
27:59 Сникерс нашли свой сегмент потребления.
28:03 Сникерс, Марс, Твикс, они же очень отличаются по коммуникации.
28:06 Твикс тебе говорит: сделай паузу, скушай, Твикс.
28:10 Они ушли в поле того, чтобы создать некий момент отдыха: что ты устал, тебе нужно перезарядиться - что сахар - как бы - это хороший способ себя возвращаться.
28:21 Да, быстрая энергия.
28:22 И, соответственно, если ты чувствуешь какую-то усталость и хочешь на 5 минут сделать перерыв и при этом поднять себе энергию, то тебе твикс.
28:29 Если ты где-то бежишь по делам, ты хочешь очень сильно есть, но у тебя нет на это времени, ты можешь съесть сникерс, потому что там и орехи, и нуга, и шоколад.
28:38 И тебе с точки зрения сытости, это очень сильно проникнет в тебя.
28:42 С точки зрения продукты УТП, Марс, сникерс,, там Твикс - они плюс-минус все одинаковые, просто там вопрос вкуса.
28:50 Но они выстроили себе сегментацию с точки зрения потребления, нашли свою нишу и начали в эту нишу бить.
28:57 Это хорошо помогло им создать определенный образ бренда, то есть они пошли исходя из конкретной человеческой потребности.
29:04 Такое тоже может быть узкая сегментация, да, узкий продукт под какую-то там определенную цену, хотя они работают с широкой массой, с масс-маркетом, но они вот выстроили свою линию, куда они будут бить.
29:15 А скажи, это ответ на вопрос: как?
29:21 Это скорее ответ на вопрос - как?
29:24 Но тут такая тонкая нить: можно притянуть то, что они в какой-то мере отвечают на вопрос: зачем?
29:31 Потому что они, как бы, нашли глубинный инсайт, что люди будущие в современном мире у них мало времени на перекусы, тем более какие-то там полезные и так далее.
29:39 И для того, чтобы тебе чувствовать насыщение полностью, соответственно, у многих людей там чувство голода вызывает полную отсутствие работоспособности.
29:48 То есть, есть два типа людей: тех, которые голодные, но при этом могут потратить.
29:52 те Есть, которые голодные и у них просто вся жизнь останавливается.
29:54 То есть, если они не поедят, то они дальше функционировать не смогут.
29:57 Ну и понимая, как бы этот инсайт, сникерскую.
30:01 Поэтому в целом, можно даже сказать, что они отвечают на вопрос: зачем, но просто немножко в своем формате, так как они на рынке уже давно и как бы эту линию они тоже уже давно используют, то тут такая грань.
30:12 Так вот, если переходить, к примеру, вернемся к вузам, поскольку мы уже сидим в университете.
30:18 И на самом деле это очень показательный и хороший пример: с одной стороны, о том, как можно не понимать свою целевую аудиторию, с другой стороны, о том, как сосредоточиться просто на что и как.
30:27 Вот мы чуть раньше говорили о том, что в большинстве случаев все университеты
30:31 говорят о том, какие они классные, какие у них достижения, какие у них крутые профессора работают, специалисты, что ты просто получишь свой карьерный путь, выходя с рынка.
30:42 Это как раз область: что и как.
30:44 То есть, что там, это ВУЗ, национальный исследовательский университет или какой-то еще как.
30:48 Мы, значит, вот тебе все эти плюшки, но опять же, открываешь любой сайт университета.
30:53 Если ты как бы в нем еще разобрался, где эту информацию найти и, собственно, вот ты это все прочитаешь.
30:58 И есть единицы вузов, которые попытались ответить на вопрос: зачем.
31:03 Но, собственно, ИТМО - один из таких примеров - мы вот за кадром сегодня обсуждали.
31:08 Глобально ИТМО - это уже хрестоматийный пример.
31:12 Потому что это, наверное, единственный вуз в нашей стране из государственных, которые действительно работают над своим брендом.
31:17 Что сделали ИТМО в свое время?
31:19 Да, уже там ребрендингу первому прошло лет 10, если я не ошибаюсь, они поняли одну простую вещь: что как раз все вузы говорят одно и то же.
31:29 То есть они не заинтересованы на самом деле в студентах, они говорят: слушайте, вот мы перед вами открываем двери, и мы вам делаем одолжение: что вы вообще у нас учитесь.
31:40 То есть не надо нам тут свои какие-то правила диктовать.
31:44 Вы к нам приходите, мы - альма-матор такой, где вы учитесь, мы предоставляем вам знания, мы предоставляем вам возможности, вы должны этим пользоваться и радоваться.
31:53 Естественно, не во всех вузах такое настроение, но в целом общая повестка такая, аудитория при этом меняется.
32:00 Мы сегодня говорили про поколения, есть теория поколений - вот есть зумеры, есть миллениалы.
32:06 Например, текущие поколения студентов, которые приходят, они такие: да, слушайте, нам эти ваши регалии - да, вообще не интересно.
32:14 Нам интересно реализовываться, нам интересно, чтобы нас слышали.
32:18 Нам интересно, чтобы программа персонализировалась как-то в той или иной степени под нас.
32:23 Вообще 4 года учиться в университете - это зачем мне столько времени терять?
32:27 Если я могу послушать какие-то курсы, пройти
32:30 годовой 9-месячный курс и стану дизайнером.
32:33 Я уже начну много зарабатывать.
32:35 В ТикТоке школьники уже миллионы зарабатывают.
32:38 Зачем мне будут тратить свое время, деньги, ресурсы?
32:42 Непонятно на что, что вы мне можете предложить.
32:44 Итмо, конечно, раньше всего этого даже сделали брендинг, но тем не менее.
32:47 Итмо вышли и сказали: а мы не классический ВУЗ.
32:51 И в чем это не классика заключалась?
32:53 Но в том, что мы уходим от этих стандартов и шаблонов восприятий университета и делаем из него такую благоприятную, очень дружественную среду для студентов.
33:03 Не мы делаем вам одолжение, что вы к нам приходите.
33:06 А мы вас слышим и стараемся создать все возможности, чтобы вы самореализовывались.
33:11 Хотите на диджей учиться?
33:13 Вот, пожалуйста, здесь, в студии подкаста, вы можете это сделать.
33:17 Хотите продвигаться в карьерной лестнице, например, в крупных корпоратах?
33:21 Вот у нас такой большой объем партнеров, и это не просто партнеры, у нас есть какие-то совместные программы и так далее.
33:27 И ты в целом вот там, я сегодня зашла в университет, и хотя я безумно люблю свой первый университет, где я получила бакалавриат, но как бы это был классический университет - он мне многое дал, но тем не менее ты приходил, и ты чувствовал, как бы весь этот груз ответственности на себе, что ты приходишь сюда учиться, где там мне можно поклониться, кому ручку поцеловать, грубо говоря, отсюда ты приходишь и такой - блин, да я вот будучи студентом, да я просто здесь жила.
33:54 Ну да, мы просто пояснил, мы проходили несколько каворкингов очень классных, стильных, отдельные зоны известных российских технологических компаний, которые забрендированы их цвинтами, это совместные проекты, соответственно, ИТМО с этими брендами.
34:09 В общем, да, я, конечно, тоже хотел бы учиться не в 2005 году, когда закончил, а чуть попозже, чтобы это все застать.
34:18 Да, мы с Родионом учились в тмо, но до ребрендинга, но ребрендинг сделали те люди, которые здесь учились до ребрендинга, естественно, да.
34:27 Это видно, что это действительно делалось для себя.
34:30 Ну, то есть, есть глубокое понимание аудитории, которая здесь учится, что им нужно, что им интересно.
34:35 И вот уже на протяжении 10 лет даже больше можно наблюдать, как ВУЗ развивается.
34:40 Как раз ВУЗ, понимая, для кого они учатся, какая несправедливость есть на рынке, они ответили на вопрос: зачем.
34:47 Так вот, модель мотивирующего лидерства, по-моему, гайд как раз это сделать.
34:51 Как есть два круга, которые пересекаются посередине.
34:54 Один круг - это контекст, который мы существуем.
34:56 В этом контексте мы смотрим все, с чем взаимодействует бренд.
35:00 Это рынок, тенденции, какой-то культурный код, люди, это могут быть в том числе какие-то мемы, форумы читай.
35:08 То есть, вот все, все, все, что нас окружает в рамках бренда, в котором мы работаем.
35:12 С другой стороны, есть область бренда и его сила.
35:14 Здесь мы смотрим, какие у нас есть преимущества, какие есть отличительные особенности, чем мы выделяемся на рынке, или чем мы не выделяемся на рынке и так далее.
35:22 На пересечение этих двух областей образуется несправедливость.
35:25 То есть, чем мы на рынке, не согласны, что мы хотим на нем изменить.
35:29 И вот благодаря пониманию контекста, в котором мы существуем, пониманию нашей силы, на пересечение этого рождается ответ на вопрос: зачем?
35:36 Естественно, эти два круга легко визуализировать, но этому предшествует большая исследовательская работа.
35:42 Опять же, которую на самом деле может делать каждый, да, не только стратег, но и дизайнеры на своем уровне в том объеме, который им интересен.
35:49 Но на пересечении того и другого, как раз, и рождается ответ на вопрос: зачем?
35:53 Что является основой сути бренда?
35:56 По факту, суть бренда - это фундамент, на который дальше наслаивается необходимый образ.
36:02 Приведу пример, чтобы было понятней.
36:05 Был у нас бренд, называется Лекер.
36:08 Вы могли в аптеках или где-то в магазинах встречать зеленую йод в маркере.
36:15 Собственно, клиент к нам пришел с запросом того, что они более 20 лет запатентовали эту форму.
36:21 И, собственно, основатель бизнеса придумал вообще этот формат, потому что он понимал и знал, что пользоваться зеленкой йодом очень проблематично.
36:29 Ты обычно открываешь бутылек, у тебя все разлилось, ты не только руку себе намазал, но еще и стол, дверь, потом оттираешь.
36:37 Короче, много сложностей.
36:38 Вот он придумал, запатентовал этот формат: что это просто как бы фломастер, ты достаешь, мажешь, и убираешь обратно, очень удобно и комфортно.
36:46 Но аудитория при этом не отождествляла это с брендом.
36:50 То есть они подходили, такие зеленые в маркере, брали и уходили.
36:53 Соответственно, они пришли к нам сдаче того, что нужно создать сильную узнаваемый бренд, который будет ассоциироваться с названием Лейкер, а не только с форматом.
37:01 И мы, когда ушли на исследовательскую часть, мы как раз здесь делали и платформу бренда, и дизайн в следующем, и даже делали коммуникации.
37:10 И когда мы ушли на изучение, что мы увидели?
37:14 Первое, с чем сталкивается человек, и вот как раз я говорила, что инсайт - это не очевидная потребность.
37:19 Вот первое, что там можно увидеть - естественно, что все такие антисептики, они тебе говорят, что мы продезинфицируем, можно не бояться, что это там что-то плохое перерастет и так далее.
37:29 Но мы, когда общались с аудиторией, выяснили момент, что вопрос-то не в том, чтобы продезинфицировать, не только в этом, а в том, что, как правило, наша целевая аудитория зеленки в маркере - это были в ядре мамы с детьми, это были дачники, которые ведут активный дачный образ жизни, более возрастные.
37:50 Это люди - автомобилисты, потому что у них всегда в машине должно быть.
37:54 Это люди - такие активные спортсмены: те, которые лазят по горам, либо занимаются какими-то движовыми видами спорта, на скейтборде и так далее.
38:02 И, соответственно, мы поняли и нашли этот инсайт: что с одной стороны, мы помогаем не останавливать момент, потому что у нас все быстро.
38:09 Ты достал этот фломастер, намазал и побежал дальше по своим делам, тебе не нужно из-за этого останавливать весь свой процесс, которым ты занимался.
38:16 С другой стороны, это еще и видимая защита.
38:18 И у нас родилась суть, которая звучит как забота в действии.
38:22 Дальше из этой заботы в действии родился слоган: Открой, нанеси и действуй.
38:26 Этот слоган раскладывался на разные ситуации употребления: для мамы, для дачников и прочее.
38:33 А далее это визуализировалось в дизайне: виде некой ленты, которая становится видимой защитой, окутывает, собственно, какой-то объект или ситуацию, например, мама с ребенком или дачник с лопаткой.
38:45 И, собственно, из этого выстраивается система, которая перетекает и на упаковку, и в коммуникационный дизайн.
38:51 Собственно, познакомиться с кейсом можно либо на сайте клиента, можно уже увидеть, как дизайн работает в его соцсетях, а скоро мы опубликуем кейс и у себя на сайте.
39:01 Можно будет подробно почитать про все шаги от исследования до стратегии и, собственно, реализации в дизайне.
39:09 Возможно, когда мы будем релизить этот выпуск, кейс уже будет опубликован.
39:14 В таком случае мы дадим обязательно ссылочку, как обычно мы делаем у нас в Телеграме, ВКонтакте.
39:20 Ну, собственно, так и работает бренд-платформа.
39:22 То есть мы нашли потребность, с которой сталкивается клиент, из этого сформировали суть бренда как основу, да заботу в действии.
39:29 А дальше это, с одной стороны, и обещание, и ответ на инсайт, и метафора уже ложится в основу вербальной коммуникации или визуальной, как в нашем случае произошло и в коммуникационных сообщениях, и в дизайне для упаковки - ну и вообще для всех коммуникаций, с которыми клиент будет взаимодействовать.
39:47 Мне кажется, что вот это вообще самый главный сейчас момент всего нашего разговора: это то, именно как трансформируются ценности константы бренда в дизайн.
39:57 Вот ты сейчас привела очень наглядный пример.
40:00 Для всех хочу акцентировать на этом.
40:02 Дизайн вытекает из ценносте бренда, из тех смыслов, которые заложены в бренде.
40:08 Если вы дизайнер и вас просят сделать какой-то дизайн для бренда, изучите его бренд-платформу, его бренд-бук - досконально, почитайте, какой у них тон ой, как они общаются с своей аудиторией, какая там аудитория, какие боли у этой аудитории?
40:25 Посмотрите, какая миссия у бренда, у многих брендов это сформулировано.
40:28 Глобально наша миссия - достичь, чтобы
40:32 человечество жило дольше, например.
40:35 И, соответственно, ваш дизайн может вытекать из вот этих вот констант, из этих ценностей.
40:40 И тогда все будет логично, гармонично, и более того, вы сможете такой дизайн защитить и продать, когда вы перед клиентом будете апеллировать: вот смотрите, мы все делаем строго в рамках ваших ценностей и отражаем их в дизайне.
40:56 Это действительно так, потому что там чуть дальше можем поговорить про то, почему брендинг имеет важное значение для дизайна, но ответ достаточно прост.
41:04 Можно рисовать сколь угодно красивые картинки, но, как правило, это все мимолетно - то есть они могут заинтересовать человека, потребителя, да, он будет этим пользоваться, но если за этим не стоит какой-то смысл, если за этим не стоит коммуникация, то это очень недолгосрочно.
41:22 На примере тех же тиктокеров можно увидеть, когда люди быстро вспихивали в какой-то популярности, но они вот просто там пошутили, что-то поделали, вот какой-то ролик залетел, но потом многие из них такие бац, ушли.
41:35 А те тиктокеры, прости господи, которые как-то поняли свое некое предназначение, грубо говоря, что они своим контентом хотят создавать.
41:45 Они хотят поднимать настроение людям, либо они хотят как-то образовывать, либо еще что-то хотят донести.
41:52 У них выстраивается некая стратегия.
41:54 Ты уже понимаешь, если я хочу делать развлекательный контент, я хочу вытаскивать людей из каких-то сложных, например, для них жизненных ситуаций, да, с помощью юмора, ты как бы начинаешь обыгрывать какие-то жизненные, грубо говоря, ситуации, с которыми мы каждый день сталкиваемся для того, чтобы человека в контекст погрузить, пошутить и пойти дальше.
42:14 С одной стороны, пример далекий от бренда, но с другой стороны, это тоже брендинг, потому что это область личного бренда, не коммерческого, скажем так, но тем не менее законы работают везде одинаково.
42:26 Если говорить про модель мотивирующего лидерства и то, как это использовать с точки зрения бренда, то здесь можно привести пример тоже христомантийного в сфере бренда.
42:37 Или Найке в свое время.
42:40 Есть книга замечательная от, собственно, создателя бренда, но если говорить именно с точки зрения развития, их концепции, то они долгое время работали как спортивная обувь, инвентарь и так далее для профессиональных спортсменов.
42:55 Это очень ограниченный рынок, если ты хочешь масштабировать свой бренд.
43:00 И в какой-то момент они вышли и выпустили свою
43:06 известный слоган: 10-3.
43:07 И все воспринимают найки как жестду.
43:10 И вот там может кто-то сказать, что это даже суть бренда, да, из сферы людей.
43:15 Но на самом деле суть бренда Найки она очень сложная, но интересная.
43:20 Она звучит как аутентичная эффективность в спорте.
43:24 С первого раза непонятно.
43:26 Я когда прочитала, тоже не поняла.
43:27 Но за этим кроется большой инсайт в том, что как раз чтобы выйти на аудиторию простых людей, они посмотрели, поизучали и решили, что вообще-то человеку для того, чтобы заниматься спортом, не нужно быть спортсменом, профессиональным, ему не нужен какой-то специальный инвентарь, ему нужно желание.
43:46 И поэтому аутентичный, эффективный спорт - это же некая такая отсылка еще к древней Греции, когда люди
43:55 играли в Олимпийские игры и, собственно, совершали большие забейки и были выдающиеся спортсмены, хотя как бы у них не было специальных ботинок, у них не было специального оборудования, чтобы тренироваться и учиться.
44:06 Они бегали по камням, по песку, в шлепанцах, сделанных из кожи.
44:13 И, собственно, Найки вышли и сказали: ребят: вам для того, чтобы заниматься спортом, ничего не нужно.
44:20 Нужно просто желание - и вот лес - вот дорога - вы можете бегать где угодно, вы можете тренироваться где угодно.
44:29 И отсюда - родился слоган: жас до.
44:32 А дальше из этого родились и все коммуникации.
44:35 Если посмотреть рекламный контент Найки, то можно увидеть, что там в редкой степени человек в спортзале.
44:42 Он чаще бежит по полю, по стадиону, он дома где-то занимается.
44:46 Если посмотреть на их траекторию развития бренда, то можно увидеть, что в какой-то момент они начали в магазинах делать, в том числе даже некий спортзал, что ты приходишь и можешь там же там побегать.
44:57 Это, с одной стороны, интерактив и такой экспириенс, с другой стороны, это тоже как бы тебе никто не мешает.
45:02 Они начали организовывать раннинг клаб, когда опять же, ты не занимаешься где-то специально, ты собираешься людьми, которые заинтересованы в бейге, и просто бежите там по дороге.
45:12 Они начали открывать свои контейнеры просто в парках, где тоже проводить разные тренировки.
45:16 Ну, то есть, все, что они делают, это по эгидой и аутентичной эффективной спорте.
45:21 Ну и как основной слоган - джазду просто это все интерпретирует понятным языком для потребителей.
45:28 Но на этой силе бренда, которые они заложили, строятся уже десятилетия, собственно, бренд.
45:34 И они просто его развивают в разных формах, они могут экспериментировать, они могут немножко менять свой характер, но посыл все равно остается тем, соответственно, это помогает бренду держаться до сих пор.
45:45 Так работают большинство крупных брендов.
45:47 Они все работают по канонам брендинга и они четко знают, для чего они работают, и главным образом, зачем.
45:54 Ксения, если представить, что я обычный покупатель и пришел в
45:59 спортивный магазин - большой спортивный супермаркет, где продается много разных брендов.
46:03 Передо мной кроссовки Найки, кроссовки не Найки, Адидас, Рибак, Динамо, все что угодно.
46:10 И я просто смотрю, сколько стоят кроссовки, из чего они сделаны, и примеряю.
46:16 И мне ведь в этот момент суть бренда вообще не важна.
46:20 И все эти наши рассуждения о глубинных потребностях будто бы проходит мимо меня.
46:26 И как у заказчика бренда я могу сказать: слушайте, за что вы берете меня деньги?
46:33 Вот за 1000 рублей, вот за 5000 рублей кожи и кожа-заменитель.
46:37 Неужели это все работает?
46:40 Причем берем много денег.
46:45 А это очень хороший пример того, как понять, как работает бренд?
46:50 Потому что бренд работает не только тогда, когда вы пришли в магазин и смотрите: вот стоят 5 кроссовок, все белые, но у одного галочка, у другого Адидас написано, у третьего Динамо - такие кроссовки не знаю, извините.
47:05 Бренд-то работает с вами до момента, когда вы зашли в магазин.
47:09 Вот на моменте, когда вы первый раз где-то увидели рекламу, Найки, Адидас, и так далее, заинтересовались.
47:16 Ну, что-то вас там зацепило, какое-то послание, и так далее.
47:19 Вы пошли там сайт посмотреть, например.
47:22 Вас дальше реклама догнала, еще где-то.
47:26 Вот вы уже магазин фирменный увидели, вот вы туда заходите, и вдруг сотрудник, например, этого магазина, он не просто как в остальных говорит: Ну, вот, у нас кроссовки там за 20 из эко-кожи, и так далее.
47:38 Он вам начинает говорить о том, что смотрите, что вы вообще хотите в жизни изменить, зачем вы занимаетесь спортом, для чего вам это нужно?
47:46 И выстраивает человеческий абсолютно диалог, не пытается тебе пропихнуть кроссовки.
47:52 И множество таких точек контакта, с которых ты взаимодействуешься с брендом.
47:57 И если бренд работает хорошо и эффективно, он тебе во всех этих точка контакта так или иначе раскрывает суть, зачем он работает.
48:04 И дальше приходя уже в магазин, где у тебя пять пар белых кроссовок, ты такой: Ну вот, я помню, что Найки
48:13 пронтранслировали мне вот это.
48:14 И вроде бы как у меня есть доверие.
48:16 Мне откликается то, как они в целом выглядят.
48:20 Наверное, я выберу их при прочих равных условиях, если стоимость одинаковая, качество одинаковое и так далее.
48:26 В этом и есть бренд, чтобы создать дополнительную ценность.
48:29 В момент, когда ты приходишь и перед тобой стоит полка, где ты что-то должен выбрать.
48:33 Почему есть люди, которые любят продукцию Апл, а есть люди, которые любят продукцию Андроида, например, да, и Сам.
48:41 Глобально это два разных человека в какой-то степени.
48:45 Просто кому-то близко, скажем так, более такой творческий, эмоциональный, характер, волшебности некой, которая присутствует в вепле: который приходят и говорят: мы ввели новую какую-то кнопку, и теперь ваша жизнь будет прежней.
49:00 Потому что вся продукция Эпл создается как инструменты для творчества.
49:04 То есть, они в момент, когда вы ходили, такие, мы создадим лучшие инструменты, чтобы вы ни в чем не нуждались и могли совершенствовать свои навыки и создавать все, что угодно, музыку, дизайн, не знаю, тексты писать, все, что хотите.
49:17 Важно, что вы в этом процессе есть, и вы что-то создаете.
49:22 И, соответственно, те, люди, которым близко эту философию, они выбирают, те люди, которым близка философия Самсунга, они выберут, например, Самсунг.
49:30 Но повзаимодействовал ты с этим еще раньше, когда ты увидел рекламную кампанию, когда ты зашел в стор, например, этих брендов и так далее.
49:38 И это как раз вопрос того, из чего состоит бренд.
49:41 Ну, то, что написано на бумаге, никогда не будет работать.
49:44 Потому что бренд - это то, что нужно создавать иногда ты создаешь это годами.
49:49 Это не вопрос года порой, да.
49:51 Это может быть вопрос пяти лет, когда ты действительно можешь увидеть эффект, чтобы создать сильный бренд.
49:56 И соответственно, как бы ты создаешь много разных точек контакта, где ты встречаешь своего покупателя, и в каждойй это точке контакта ты должен так или иначе свой бренд раскрывать.
50:06 Раскрывается это за счет разных элементов, которые в бренд-платформе представлены.
50:11 Это и миссия - например, заходя на сайт, человек может сразу увидеть просто описание компании: что у нас 20-летняя история, у нас все качественно, круто, профессионально, улучшили на рынке, мы лидеры.
50:23 А может увидеть какую-то погружающую историю, которая тебе расскажет вообще о том, что этот бренд создается для архитекторов, которые хотят воплощать свои мечты в жизни.
50:33 Отсюда рождается суть мечты, воплощенной стекле, как у нас было для российской стекольной компании.
50:38 Ну, к примеру, да, очень такой промышленный вопрос, но опять же понимая инсайт, мы выявили, что там потребность у людей в том, что архитекторы, владельцы зданий, которые строят потом, да, эти здания, не хотят оставить некий свой след так или иначе, потому что здания - это фундаментальные, да, такие объекты, которые с нами живут десятилетия.
50:56 Но приходя в компании, они сталкиваются с тем, что слушайте, ну это сложно, мы это делать не будем, да зачем что-то переначивать, можно пойти по протоптанной дорожке.
51:06 А РСК, собственно, пришли и сказали: мы: чтобы остеклить здания банка Санкт-Петербург, который на Новочеркасской находится, они перестроили ленту для того, чтобы создать определенное стекло с определенным уровнем изгиба, и построить, собственно, это здание, которое немножко меняет ракурс вообще и архитектуру города.
51:30 Давайте я последнее там вот, у нас про архетипы было, просто кратко скажу, чтобы не растягивать.
51:35 Вот мы говорили про точки контакта, и как раз один из инструментов, который позволяет из смыслов в том числе переходить плавно в дизайн - это система архетипов.
51:45 Множество всяких инструментов, каждый использует свое.
51:48 Мы идем прямолинейно, что, исходя из сути, мы уже накидываем количество ассоциаций и метафор, которые могут уже облечься визуальную составляющую.
51:57 Ищем идею, которая будет доносить метафорично смысл.
52:01 Но то, что будет полезно всем дизайнерам, это система архетипов.
52:05 Их 12, их придумал в свое время юнг, потом их модифицировали.
52:10 Я не буду подробно рассказывать про каждый из этих архетипов, но архетипы как раз позволяют очеловечивать бренды, с которыми мы коммуницируем, потому что они направлены на то, чтобы выстроить коммуникацию, тон ой подобрать и наложить определенный характер с точки зрения визуализации, или с точки зрения слов, которые мы используем.
52:30 Обо всем можно почитать подробнее в свободном доступе.
52:33 Если интересно, можете приходить к нам на сайт.
52:36 У нас много статей на разную тему, есть даже методичка, которая рассказывает про построение брендинга.
52:42 И там кратко все то, о чем мы сегодня разговаривали, можно чуть подробнее будет почитать.
52:46 Но в целом, там, если вы дизайнер, например, и еще не знакомы с этой системой, то очень рекомендуем почитать.
52:53 Есть даже очень хорошие сайты.
52:55 Юлия Лаус, по-моему, если не ошибаюсь, где достаточно просто, но тем не менее информативным языком описаны каждый из архетипов.
53:04 Они, ну вот, например, Найки - да, о котором мы говорили чуть ранее: Найки работают архетипы героя.
53:10 Поэтому у них всегда громкие слоганы, даже тот же джаз дует, достаточно активная коммуникация, большие крупные элементы и так далее.
53:19 Это все вдохновляющие такие мотивационные сообщения, которые тебя подталкивают, что-то делать.
53:25 Это как раз за это отвечает архетип герой, который помогает им выстроить цельную коммуникацию, ну и цельный образ бренда.
53:31 Итак, вы в своей работе это можете использовать как инструмент, который не накладывает ни в коем случае ограничения для вашей фантазии и творческой мысли, но он помогает вам понять, в какое русло и в какое направление вы можете идти, что с точки зрения итогового результата вам подходит, а что нет, да, и по причине смыслов, и по причине финального образа, с точки зрения вашего характера, который вы будете использовать.
53:55 Поэтому почитайте: инструмент хороший, простой, но очень полезный в работе.
53:59 Да, мы ссылочку на эту методологию тоже оставим, обязательно.
54:04 Я думаю, что нам нужно будет отдельно поговорить про две важных вещи, которые мы обсуждали, в том числе за кадром.
54:12 Это про теорию поколений и про архетипы в брендинге, потому что действительно такая фундаментальная вещь - мой любимый - наверное, пример - такойй классически, это бургер кинг, и у них просто все напрямую сказано: бургер кинг, кинг-король, правитель.
54:29 И слоган - вкус правит - то есть просто все наградно, прям как будто бы за один вечер придумали.
54:36 Ну, то есть, все прямо по классике, по методичке.
54:39 И, конечно, бренду очень удобно коммуницировать по всему миру, когда у него есть вот это четкое понимание, кто он, что он из себя представляет.
54:48 А вот в тему еще, да, у Бургер Кинг в ДНК такой архетип, как шут.
54:52 И это позволяет Бургер Кингу шутить над Макдональдсом.
54:55 И если посмотреть, у нас это не столь актуально.
54:58 Но, например, в мире вы можете практически каждый год увидеть какие-то громкие заголовки о том, как Бургер Кинг опять подшутил над Макдональдсом.
55:06 Последнее, то, что я помню, это на Хэллоуин.
55:09 Они в каком-то городе, может быть, и в нескольких нарядили свои
55:17 Ну, то есть, они натянули такую белую простыню, там вырезали что-то глазки, еще что-то нарисовали.
55:21 Это как Макдональдс, и это как раз в их характере, потому что они еще имеют архетип шута.
55:28 У меня все сложилось, ты знаешь.
55:30 То есть бургер Кинг - это король и шут.
55:37 А макдональдс, например, работает в архетипе славного малого, и он такой для всех - он вот как свой в любой тусовке.
55:43 То есть, поэтому мы можем увидеть, что там приезжают и чуваки на Бентли и студенты, и все чувствуют себя комфортно.
55:49 У них же была рекламная кампания Кам из Юа, которая, с одной стороны, отсылает к песне Нирвана, а с другой стороны, приходи, какой-то есть.
55:57 Там были фотографии вот этих разных людей, самые разные социальные слои, вот кам из юаня.
56:03 Да, и слоган - их основной - то, что я люблю.
56:07 Это как раз архетип слова на мало.
56:09 Он не позволяет в такой манере Бургер Кинг отвечать - они так очень аккуратно, деликатно, как бы хихик, и все, а Бургер Кинг порой очень жестоко шутит над МакДональдсом.
56:19 Но вот в России нету этого.
56:22 Кстати, во времена Макдональдса что-то не помню.
56:24 У нас другие реалии.
56:25 У нас Яндекс.Маркет и Магнит Маркет выясняют отношения.
56:28 кто больше маркет, кто более желтый, более красный, и у кого буква М более правильная.
56:35 У нас сейчас это очень прикольно.
56:37 На самом деле, тенденция, что сейчас бренды стали тоже активнее вписываться в эпоху расцвета социальных сетей, наши посмелели и такие мы тоже можем вообще-то отвечать.
56:48 И, например, последняя из нашей индустрии - это у Велберис была рекламная кампания: Дима Плоти корзину, что-то такое.
56:57 Ее подхватили абсолютно все.
56:58 Но кто-то в таком формате диджитальном, что мы сейчас макеты придумаем и разместим у себя в соцсетях.
57:03 А Яндекс реально пошел и свои рекламные площади заменил.
57:08 Ну, там что-то типа Дима, ты никому ничего не должен.
57:12 Там будь с собой, но не помню, да.
57:14 Там все подключились, там и Озон, по-моему, и там и Авиасейлс.
57:18 Кто только не отыгрался на этой теме?
57:20 Яндекс вышел прям в реал, скажем так, пока все остальные там киджитали.
57:24 Я видел подборку, там в реал не только Яндекс, там застройщики какие-то из серии купи квартиру, Дима, купи квартиру, не мелочи.
57:34 Слушайте, а помните, была же история в самом начале 2000-х, когда появился в Петербурге МТС?
57:41 Помните, и была такая война между Мегафоном и МТС.
57:47 МТС ввел какую-то что-то там у них был тариф, там рубль в месяц.
57:51 В общем, все начали массово переходить на МТС.
57:54 Мегафон сначала на этом играл, у них была реклама, где я уже очень плохо и помню, там был слоган: они вернутся.
58:01 Там какие-то были улетающие птицы, герои наблюдатели, они вернутся.
58:05 А потом еще мегафон, когда приехал в Москву, это была такая ответка - мегафон в Москве.
58:10 То есть, все-таки у нас тоже было что-то такое., да?
58:12 Ну, есть Ну, еще плюс нулевые такой расцвет свободы, скажем так, самовыражения был, и поэтому были более смелые.
58:20 В какой-то момент все-таки попрятались, вот сами с собой, скажем так, в колуарах что-то шутили, и так далее.
58:26 А сейчас опять эта тенденция - она как будто возвращается, все чаще, да, и только повод.
58:31 И многие, если он интересный, многие подхватят, ну, понятно, еще и как бы в своих медийных целях, чтобы было больше упоминаемости и так далее, но и просто как бы покекать, почему нет.
58:40 Но это все в Твиттере началось, по-моему.
58:42 Потом перешло в другие соцсети, а потом в реал вышло оттуда.
58:51 Сегодня нашим гостем была Ксения Логинова, директор по стратегии и маркетингу в замечательном агентстве Энди, которое занимается брендингом.
59:03 Спасибо большое, что пригласили.
59:04 Было очень интересно поучаствовать и подискутировать в беседе.
59:10 С вами были ведущие подкаста Андрей Болканский и Родион Соснов.
59:15 Подписывайтесь на наш соц.
59:17 сети, выходите на связь, комментируйте.
59:20 Всем пока, пока-пока.
Комментарии
Войдите, чтобы оставить комментарий.