0:03 В 90-х годах большинство россиян ели масло рама.
0:11 Ты можешь это прочитать?
0:12 В Англии появился первый бренд хлебобулочных изделий Ховис.
0:17 Само понимание, что есть бренды - и как он пишется, правильно через Е либо через Э.
0:22 Вот этот сыр улучшает настроение по каким-то причинам.
0:26 Они стали использовать цвета матроски, как будто бы никаких правил не было, и они определялись по ходу игры.
0:34 Блин, это те итоги смыслов: кто первый побежал, кто первый занял, тот и молодец.
0:40 Здравствуйте, уважаемые слушатели!
0:42 В эфире снова подкаст за дизайн.
0:44 Разговоры за дизайн и против всего плохого.
0:47 Я его ведущий Родион Соснов.
0:49 К сожалению, сегодня в соло режиме без моего коллеги Андрея.
0:52 Наш подкаст выходит при поддержке автономной некоммерческой организации Центр инициатив Культурный мост, также при поддержке подкаст студии Мегабайт университета ИТМО и нам оказывают информационную поддержку семейный клуб Финестра и книжный магазин Подписные здания в Петербурге.
1:10 Дорогие слушатели, призываем вас подписываться на наши социальные сети.
1:14 У нас есть канал в Телеграм и группа ВКонтакте, викей.ком-задподкаст и в телеграмме также т.ми.
1:22 слэш-задподкаст там мы выкладываем разную дополнительную интересную информацию, кружочки, фотографии, ссылки на статьи, какие-то сложные термины, которые мы упоминаем.
1:33 Приходите, подписывайтесь, будьте с нами.
1:36 Также вы можете поддержать нас финансово.
1:38 Это поможет нам приглашать интересных гостей чаще и радовать вас новыми выпусками.
1:44 Как нам можно задонатить, прописано в описании выпусков на той платформе, где вы нас слушаете.
1:51 Сегодня мы продолжим разговор про брендинг, который мы уже начали в этом сезоне с коллегами из агентства Энди.
1:57 Но на этот раз у нас гость из другого агентства.
2:00 Возможно, у него будут какие-то другие оценки, другие точки зрения.
2:03 Хочу поприветствовать в студии Дмитрий Головнев, бренд-директор агентства Лейблмен, член ассоциации брендинговых компаний России.
2:14 Спасибо за приглашение.
2:16 Брендинг - это индустрия, успешность, которая зависит от коммуникаций участников между собой, наверное, больше, чем другие специализации.
2:24 И такой обмен опытом и генерацией новых смыслов - это то, что, на мой взгляд, обогащает как минимум нас, а в идеале обогащает и саму отрасль.
2:32 Поэтому спасибо еще за приглашение.
2:34 Крутой проект, и рад буду в рамках него принять участие.
2:40 Мы хотели бы поговорить сегодня с тобой про потребительский брендинг прежде всего, поскольку ты в нем эксперт, то есть обрисуем для наших слушателей, что брендинг - это невероятно широкая в целом индустрия, да и сложно в рамках одного или двух выпусков говорить обо всех направлениях брендинга.
2:58 Итак, потребительский брендинг.
3:00 Расскажи в двух словах, что это такое, в чем его особенности, в чем специфика.
3:06 Потребительский брейнинг часто путают с брейнингом вообще, потому что в сознании большинства людей потребительский брейнинг - это и есть брейнинг.
3:14 То есть то, что они видят и сталкиваются в реальной жизни начиная с самых ранних периодов своей жизни, когда они сталкиваются с Кока-Колой, Макдональдсом,
3:25 Баунти - это все потребительский брендинг.
3:28 А дальше уже из него вырастают, и в ходе развития самой отрасли появилось много новых сегментов для брендирования: корпоративный брендинг, и чар-бреннинг, брендинг стран, туристический брендинг, брендинг направлений территорий.
3:42 Но это как раз уже происходило на более поздних этапах развития бренда, когда собственные потребительские товары и категории уже оказались заполнены, и у игроков этого рынка появилось разумное желание оследовать и брендировать те сегменты, которые остались недохваченными на первых этапах.
4:01 То есть, правильно ли говорить, что вообще брендинг появился, наверное, тогда, когда появилсяй первы товар, скажем так, не просто товар, а товар с какой-то упаковкой, с каким-то ярлыком.
4:11 да, здесь исследователи сподят и никогда не согласятся о том, когда все-таки это прошло.
4:16 В период древней Греции, когда появились первые обозначения каких-либо кос, либо слов мулов, когда оливковые деревья как-то брендировались, мы все-таки исходим из того, что сама современная цивилизация с точки зрения инструментарии и смыслов, которые мы вкладываем в тельные понятия, это явление новейших эпохи.
4:35 Поэтому здесь хронологически корректно отслеживать все это с 19 века, когда в Англии появился первый бренд хлебобулочных изделий Ховис.
4:43 Он уже скоро отметит, наверное, свое 200-летие.
4:46 И при этом мы понимаем, что эта цель, неразрывная история.
4:49 Она уже прорезает связь времен, эпох, и при этом влияет и оказывает воздействие на существующие бренды.
4:55 Поэтому логично, все-таки, отслеживать период с 19 века.
5:00 Если говорить российскую перспективу, то это здесь абсолютно четкий: что в советское время это были табазные знаки, которые имели несколько другое назначение.
5:10 Классические современный этап брендинг в России стартовал с начала рыночных преобразований.
5:14 Это начало 1991 года, когда западные бренды хлынули в Россию и стали обучать потребителям, что это такое.
5:21 И в общем мы в этой позидении сейчас и находимся.
5:24 Но, видимо, брендинг существовал в России до революции.
5:28 Также там были торговые дома, какие-то заводы-пароходы.
5:32 Это был предыдущий этап развития, который сейчас можно назвать архаичным.
5:36 Да, его можно назвать как таким старинным наследием, когда показывают какие-то интересные сюжетные фильмы, где происходят раскопки древних пирамид, и там находятся какие-то старинные артефакты.
5:47 Здесь использование вот этого накопленного багажа знаний, как раз применим именно в этом контексте.
5:53 Потому что с точки зрения инструментарии, того, как разрабатывать бренд, как им управлять, это инструмент прикладной новейшей эпохи.
6:00 Но поэтому, конечно, мы можем черпать какие-то идеи, вдохновения, образы, включая легенды и какие-то очень интересные исторические моменты из прошлого, вытаскивать сырование отели Верещагина и приписывать новые марки сыров, соответственно, некое то наследие, которое подтягивается, либо подтягивает другие исторические периоды.
6:20 Эта тема очень благодатная, особенно в контексте России, потому что, то, безусловно, отличает любую страну, но и в том числе и Россию, это невероятно удивительная, богатая, доматическая, полненная разными поворотами - история, в которых очень много потрясающих объектов, которыми можно годиться и которые притягиваются магниты.
6:39 И конечно же, для брендинга, который ищет как завоевать сетца и дальше уже кошельки потребителей наиболее быстрым способом эффективным и надежным это может быть прекрасным инструментарием и такой базой для того, чтобы создавать новые привлекательные бренды.
6:56 Ты знаешь, небольшое лирическое отступление.
6:58 В этой связи - вот открытие для меня было в этом году.
7:01 Я был в доме кино в Петербурге.
7:03 Для тех, кто не знает, старинный кинотеатр, там прямо на входе, установлены чугунные радиаторы фирмы Сан-Гали, которая существовала до революции.
7:11 И они вот этим лейблом Сан-Гали забрендированы и до сих пор ты можешь это прочитать и увидеть.
7:16 Это буквально в полуметре от входа, то есть 100 лет или около того, да, прошло, они до сих пор стоят и до сих пор по сути выполняют функцию бренда.
7:25 То есть, они забрендированы вот этим лейблом этой компании, которая выпускала всевозможные металлические изделия в Петербурге.
7:33 Здесь, вот как раз показывается, и связь времен, и то, что все-таки является брендинг.
7:37 Брендинг - это территория смыслов, когда мы обогащаем продуктовое предложение чем-то настолько удивительным, уникальным и потягательному, что это перерастает выше самого продуктового приложения.
7:49 И когда мы об этом рассказываем, соответственно, это становится более высокой ценностью для потребителей.
7:55 Здесь можно проводить самые разные метафоры, можно представить
7:59 три маленьких камешка с виду непримечательных, и каждому из них рассказать историю.
8:05 Сказать: что вот этот камень, например, он был во время древних завоеваний Александра Македонского пенис, он там после завоевания Пенселополиса обратно в Грецию.
8:13 А вот этот камешек его принесли из лунной поверхности астанавты.
8:21 А вот этот камень - он как раз из Белинской стены, которая была раскрошена.
8:26 Какой из этих камешек для вас цене?
8:28 Соответственно, если мы говорим о бреннинге, даже в категориях, которые казалось бы не имеют четкой прикладной практической ценности и пользы, даже в этом случае брендинг позволяет создавать для потребителей ценный образ, за который они готовы платить, или, как минимум, который делает их жизнь интересней и привлекательней.
8:47 Очень интересный этот пример с камешками.
8:50 Я могу тебе сказать, как я это для себя воспринял.
8:53 Условно говоря, если делать мостик к тем продуктам, которыми ты занимаешься, прежде всего, это продукты питания, например, сыр, взять три куска сыра, самого простого, голландского, допустим, они выглядят все одинаковые, на вкус, наверное, скорее всего, тоже.
9:09 Но когда мы упаковываем и говорим, что вот этот сыр с такой-то историей, а вот этот сыр вологодский - апеллирует каким-то корням, да, а вот этот сыр улучшает настроение по каким-то причинам, или еще что-то он для молодых - то тут же появляется эмоциональный отклик какой-то, и определенная аудитория на это реагирует, и будет стремиться идентифицировать себя именно с этим товаром, с этим продуктом, потому что ей близко то, как этот бренд себя позиционирует.
9:36 Да, воспринимается очень по-разному, хотя слепые дегустации показывают у меня совершенно драматические ситуации.
9:40 То есть, в лучшем случае мы видим, что потребители одинаково воспринимают сыры и не могут найти отличия между ними.
9:48 Но при этом, когда мы показываем им визуальный тест, они уже по-разному воспринимают эти сыры и здесь бренды, которые обладают для потребителей уже определенной ценности.
9:57 Он предпал уже пломбер - один из самых успешных и популярных брендов сыров в России.
10:02 Здесь, соответственно, он оказывается намного вкуснее, и вкус у него оказывается более
10:08 оригинальным, необычным, в отличие от брендов, которые только начинают свой путь развития в России, и соответственно еще пока никому не известны.
10:17 И эта история, как раз в том числе и влияет на восприятие потребителями самих характеристик продуктов, и даже так как мы все прекрасно внушаемы и можем за счет работы с собственным воображением заставить себя представлять вещи тем иными способами, это влияет и на наши физические действия.
10:36 Когда Вале вводил российский рынок бренд Альтермани, они что сделали?
10:41 Они представили его как сыр для спортсменов.
10:44 Все знают, что сыр на 50% состоит из жира, то есть это, скажем, 50% жира и 50% от чего-то другого, включая белка.
10:51 То есть, это, мягко говоря, не самый подходящий продукт для диеты и занятия спотом.
10:56 Но при этом они вывели товарные категории, в которых были сыры низкой жидности: 17% и 27%.
11:02 И, соответственно, показывали во всех своих главных коммуникациях, что вот наконец-то в России появился сыр для спортсменов.
11:08 Хочешь быть в форме, заниматься собой, поэтому не отказывайся себе в вкусном сфере, который ты наверняка обижаешь.
11:14 Беди альтермани и не прогадаешь.
11:16 В итоге у бренда Альтермани сложился вот этот образ бренда сыров для активных людей, которые сидят за собой, поэтому они энергичные.
11:26 И вот за счет этого можно его покупать по цене в 2 раза дороже, чем обычный сыр.
11:30 Ну, не в 2 раза, на 50% дороже.
11:32 При этом, с точки зрения продаж, 1% - это были вот эти малажирные сыры, а, соответственно 99% продаж обеспечивали сыры классической жидности 45-50%.
11:42 Но восприятие потребителей здесь происходила очень важная история, которая двигала саму категорию.
11:47 Когда представитель целевой аудитории подходил к полке магазина и, соответственно, думала, что взять себе что-нибудь вегетарианские низкокалорийные продукты или сыр.
11:56 Здесь у нее прекрасно срабатывала история, что так как альтермания является продуктом фитнес, продуктом диетическим, продуктом для спортсменов, он низкокалорийный, тогда можно его взять и насладиться испытамо-диетой.
12:13 Ушли мы в сырную тематику.
12:16 Давай немножко вернемся к началу.
12:19 Ты сказал, что классический, по сути, настоящий брендинг в России начался в 90-е годы, когда пришли большие мировые бренды.
12:25 А вот можешь поподробнее про это рассказать?
12:28 Какие тогда были бренд-технологии, что использовалось, что хлынуло на этот абсолютно дикий рынок - в эту вот страну Эльдорадо, где можно было все казалось бы, да, и если вспомнить безумные всякие рекламные ролики, которые существовали в 90-е, то действительно понимаешь, что как будто бы никаких правил не было, и они определялись по ходу игры.
12:49 да, замечательное время, которое сейчас пользуется такой заслуженный, ностальгическим и теплым ощущением восприятием.
12:55 Но перед тем, как перейти уже непосредственно к этому иторику, я полагаю изначально определить некие хронологические рамки периодов и после этого уже углубиться в каждый из них.
13:05 Поэтому здесь можно выделить несколько этапов, и они все, поскольку брендинг все-таки прикладная дисциплина и сфера деятельности, она полностью завязана с макроэкономическими циклами и общими, если шире брать контекст с социально-политическими трендами, которые были в этот период, соответственно, в 90-е годы - это был период импорта замещения, активного и такой болезненной, но крайне необходимой перестойки на современный лад.
13:29 То есть период болезненной модернизации и когда западные технологии идеи хлынули в Россию, здесь можно сравнить с точки зрения своего смыслового символического содержания как реформу Петопи, которая стал в дымучую Россию, такую совсем самобытную и самодостаточную, якобы, при этом он прорубил окно в Европу.
13:50 И оказалось, что столько всего разного и интересного есть помимо этой исконной, самобытной, вызывающей трепет, и благоговение, конечно, истории.
14:00 Поэтому этот период закончился в конце 90-х годов, и окончание был как раз экономический кризис, который совсем в таком лайт-ключении затонул.
14:09 Но после этого пришел период будного экономического роста и одновременно более зрелого становления, когда на смену тед-маркетинговым активациям завез, продал, купил, увез обратно, уже все стало выстраиваться на более регулярной основе.
14:24 И, Соответственно, второй цикл продлился до 2019-2012 годов, когда закончился период этого безумного галлопирующего роста, вызванного стремительным ростом цен на нефть ресурсы на энергоресурсы.
14:40 Цены на нефть выросли в 20 раз.
14:42 Соответственно, благостояние каждый год у людей росло зарплаты росли процентов на 30-40, а у некоторых в 2 раза.
14:48 И, соответственно, вот этом быстром росте он обословил определенные критерии и особенности развития брендинга.
14:54 С 2012 года мы вошли в период стагнации, которая завершилась таким устойчивым застоем.
15:01 А с другой стороны, в этот период происходили очень многие моменты, и даже сейчас мы видим период обратного импортазамещения и видим периоды более глубокого, зрелого переосмысления и переработки многих важных моментов, связанных с бреннингом.
15:14 Поэтому определенные положительные
15:17 кейсы, и идеи в этот период тоже возникают.
15:20 Мы говорим о том, что будучи многомедным и вызывающимся в нескольких категориях и плоскостях дисциплине, в этот момент происходили и многие положительные моменты, в этот период.
15:30 Поэтому итогова можно выделить три таких периода.
15:34 Первый был с 90-х и до конца 90-х, второй хронологический, можно даже упросить, это, собственно, 2000-е.
15:40 И третий, 2010-е и по нафлящие время.
15:44 Ну да, они здесь уже неразрывно связаны, потому что ключевые моменты, как раз прекращение роста цен на нефть закончились, как раз в этот период 2011-й, и после этого уже совсем другая парадигма, и экономика тоже перестала расти, и благостояние людей тоже перестало расти.
16:00 Происходили моменты, которые маскировали отсутствие роста доходов за счет просто общего роста технологий и рационализации за счет этого происходил рост, благосостояние, но макроэкономический рост уже не происходил, и там происходило период освоения и рационализации использования того, что есть.
16:18 Поэтому вот три периода.
16:19 И это все в твоем понимании очень жестко, плотно завязано непосредственно с брендингом, с тем, что мы видим на полках: продукты питания, товары ФМС Г, то есть то, как они выглядят, то, как они позиционируются - это все связано с этими экономическими трендами.
16:34 Да, большими периодами, большими циклами.
16:37 Здесь помирительно 10-летним периода, наверное, будет неправильно говорить о больших циклах, потому что под большим циклами, мы понимаем, там обычно если брать классику экономической теории - там 25-30 лет, но учитывая, что темп жизни ускоряется, и экономические системы также ускоряют.
16:51 То есть за счет интенсификации происходит еще ускорение интенсификации самих циклов.
16:56 Поэтому да, вот эти 30-летних цикла, и каждый из них обладает явной выраженной спецификой, она была связана исключительно с особенностями экономической ситуации, особенностями того, как потребители в этот период принимали решение о покупке тех или иных товаров на выходе брендов, и как поставщики, то есть игроки на этом рынке себя вели.
17:14 Это все оказывало принципиальное влияние на то, какой конкретно инструментарий брендинга был востребован и наиболее эффективен в этот период.
17:22 Давай непосредственно этих периодов коснемся.
17:25 И нам, конечно, было бы интересно, чтобы ты комментировал, а что происходило с дизайном, как они выглядели, эти бренды, товары, что менялось, как менялись коммуникации, то есть, и ролики на ТВ, и наружная реклама, и упаковка, и в рамках других каналов, да, что с ними происходило, и как это все коррелировалось с теми экономическими аспектами, про которые ты говоришь.
17:48 90-е годы - это был период, когда бренды появились на российский рынок, и тогда действовало очень простое правило, которое можно было бы привести для сомнения в качестве метафоры с покорителями клондайка, когда высаживаются под золотоискателей.
18:04 И они по договоренности, которые были у них до того, как они сошли с корабля, дальше у них было правило простое: кто первый прибежал, кто первый занял, тот и молодец.
18:13 Все, дальше уже у них не происходили между собой гражданских войн каких-то вооруженных конфликтов, потому что все хотели и жить, и зарабатывать, и потом вернуться с этими запасами и богатствами к себе народину для того, чтобы там построить дом.
18:26 Здесь примерно происходило и все то же самое.
18:28 То есть, сама экономическая система в 90-х годах потеряла большие изменения.
18:32 При этом крайне внешняя противоречивость и нестабильность новой политической ситуации не обеспечивала для игроков понимание необходимости использования долгосрочных инструментов.
18:42 Условно говоря, быстро тет-маркетинговая активация привез партию подсолнечного масла, или джинса, или шоколадок, продал, увез, и все.
18:51 Ты при своих ты ничего не потерял.
18:52 И, соответственно, для всего периода 90-х, вот эта игра на рулетке, как в казино она, соответственно, была под стать тому, как игроки в этом сегменте воспринимали сам рынок.
19:06 С одной стороны, можно было очень много заработать, но поэтому долгосрочных стратегий уставить не нужно.
19:10 Поэтому брейник, по сути дела, сводился к цепочке разойненных и иногда с собой никак не связанных тейт-маркетинговых активаций, где задача была очень простая: привести на дефицитный рынок, который не знал ничего, не знал о том, что там, оказывается, есть какие-то отбеливатели белья, или то, что даже шоколадки могут быть не только в форме таких классических плиток по 100 грамм из сой и наград с вкоплением, еще чего-то.
19:32 Они могут быть, во-первых, другой формой, с другим вкусом.
19:35 И сами эти шкалатки могут быть совсем вкусными.
19:37 Там могут быть добавлены орешки, с орешками, а еще там можно вафельки положить.
19:41 Все эти вещи, которые совершенно на ничу не призывающих потребителей внезапно свалились, они, соответственно, создали возможность за счет новизны, за счет яркости и за счет такой хватки получать большие сегменты рынка.
19:55 Соответственно, первые бренды зародились и появились в России именно в этот период, и, собственно, отсюда мы и носим свое лето исчисление.
20:03 То есть, правильно ли говорить, что задача всех крупных брендов, которые пришли на российский рынок?
20:07 Можно говорить на постсоветский рынок, я думаю, что обобщение корректное - просто удивить, вызвать какой-то вау-эффект.
20:14 И им не так важно было прокачивать такие понятия, как качество, такие понятия, как экологичность, этичность бренда.
20:22 Рассказывать про то, что он полезный, про то, что он каком-то заботится, я не знаю, и так далее.
20:27 Просто это что-то новое, это классное, яркое.
20:32 Ипотное - то есть не русское, а зарубежная.
20:34 И здесь множество примеров замечательные, когда, например, были возможные стратегии, которые сейчас совершенно немыслимы.
20:39 Например, можно было вывести бренд и целыми годами рекламировать его нещадно и представлять этот бренд тем продуктам, который он совершенно не представлял.
20:48 Ну, например, в 90-х годах большинство россиян ели масло рама.
20:52 Это не масло, это какой-то на самом деле спрейд растительный.
20:55 Он имеет совсем другой вкус, вообще он не вкусный, не полезный.
20:59 То есть, если брать большинство характеристик, то, соответственно, он совсем не тот продукт, которым является собой масло.
21:06 Я, как большой любитель сливочного масла, при этом в 90-е годы тоже попал под эту волну.
21:11 Всеобщего ажиотажа после рамы появился свой микс, а были еще различные чаи, якобы чай, типа Буркбонт и прочих, которые за счет, по сути дела, трейд-маркетинговой активации можно было подавать в тырогое огромных количествах продуктов, который, мягко говоря, не дотягивал.
21:27 Более второго, даже был прямой обман, когда мы подавали то, чего на самом деле тем продуктом не является.
21:32 Такие же вещи происходили в самых разных сегментах, но при этом в этот же период происходили вещи, которые дальше определили, скажем так, бренды из мальчишеского хулиганского периода дальше остепенелись, стали уважаемыми членами общества и стали транслировать для потребителей крутые вещи.
21:49 Поэтому слишком долго задерживаться на этом периоде было бы неправильно, потому что сейчас больших практических ценностей он нам не представляет.
21:58 То есть он хороший для некой такой хронологической рамки и для определения некого того периода, который мы уже давно-давно миновали, и который остался в глубоком прошлом.
22:07 Соответственно, если говорить о тех вещах, которые происходили уже, которые оказывают влияние на повседневную жизнь, это периоды, которые начали в 2000-х годах, и дальше период, который начался в 2010 году.
22:19 Да, если говорить о том, что было исходило в 90-е годы, это импорт-бреннинга.
22:25 С точки зрения брендов: адаптации, тайт, жилет, персил, кока-кола, это все то, что плотно ассоциируется, да, с 90-ми годами.
22:35 С точки зрения технологий, в 90-е годы не были этапом брендинга.
22:40 Само понимание, что есть бренды, и как он пишется, правильно, через Е либо через Э, это стало волновать специалистов уже в 2000-х годах.
22:48 В 90-е годы это был скорее просто маркетинг.
22:51 Да, и здесь классические маркетинг, технологий, причем не самые свежие - котлет, лампен, комфетер они оказывались более чем достаточными для обслуживания и операционного использования той тейд-маркетинговой активации, которая, по сути дела, в этот период и происходила.
23:09 Но уже с 2000-х годов происходу, качественный перелом и качественные виды изменения самого бреннинга.
23:15 Опять-таки, на это было несколько причин.
23:17 А первая причина я уже тизером обозначил ее раньше, безумный быстрый рост цен на нефть и плюс позитивный эффект от экономических реформ в 1990-е годы, условно говоря, была задача купить еду на очень небольшую зарплату, которая постоянно уменьшалась из-за того, что инфляция переезжала рост зарплаты.
23:35 Да, в 2000-х годах картина резко изменилась, нападем противоположно зарплаты росли на 30-50 иногда в 2 раза за год.
23:42 И они опезжали и рост цен изжали, скажем, целом затраты, которые происходили у потребителей, и при этом та экономическая, социально-политическая система уже сложилась.
23:55 Соответственно для зарубежных игроков российский рынок был одним из самых привлекательных для того, чтобы в нем уже серьезному и по крупному и основательно работать.
24:04 То есть не только заниматься тед-маркетингом, а уже стоит здесь заводы, фабрики, вы ставите здесь четкие логистические цепочки, из представительства превращаться в отдельные большие крупные компании, которые на регулярном уровне глубоко уже работали, представляя собой отдельные предприятия, которые полностью работают на России.
24:22 Кстати, этот период для многих компаний стал настоящим клондайком в хорошем смысле.
24:28 Здесь можно привести ума примеров, Например, есть компания НС, шведский девелопер, который на российском рынке еще работал с советских времен, но при этом вырос как компания в несколько раз за счет того, что стала работать в России.
24:43 Для них российский рынок стал таким клондайком за счет этого они стали одним из крупнейших игроков в этой индустрии в Западной Европе.
24:50 Вот что поставляло возможность для зарубежных компаний, но поэтому не было важно отметить, что лицо и тон развития индустрии задавали западные компании по понятным причинам, потому что, во-первых, они были более искушенные и прокачаны в плане брендинга и они внедряли здесь импортировали инструменты, которые доказали свою эффективность в России.
25:10 Соответственно, задача российской компании - это было быть пытливыми учениками, в какой-то степени послушными, и при этом с хорошими амбициями, которые окей, если вы можете сделать лучше нас, вперед.
25:25 Но это должна быть эффективная история.
25:28 Ты сейчас так облек слово быть подражателями - более такое.
25:34 Более политкорректное описание.
25:36 Ну, окей, да, это тоже неплохо, наверное.
25:38 Подражать на каком-то этапе.
25:39 Да, в 2000-х годах общий тренд происходил то же самое.
25:42 То есть, у потребители, во-первых, еще не самое приятное остались воспаления от 90-х годов, о том как российские продукты цены замечались совершенно многократно.
25:51 Это озлобило в определенном смысле потребителей.
25:54 И при этом небрежное отношение, такое наплевательское, которое еще сохранялось, монополистическое отношение советских времен все это было хорошей базой для того, чтобы именно зарубежным брендом импортным в категориях патриотических товаров успешно называлось.
26:07 Если вы воите сыр российский и называется его российским, вы можете подавать его очень дешево.
26:13 Если вы тот же самый сын называете сотом телезитор и на него делаете наклейку совершенно ничем не выделяющуюся, ничем не оборожающую, называете ее какой-то аббревиатурой, за этот же самый сын вы можете поставить наценку 40% - и он будет продан замечательно.
26:28 А общий тренд в 2000-х годах на зарубежные бренды доминировал в большинстве категорий, но при этом он стал и распространяться на другие категории, в которых появилось поле для российских брендов.
26:40 Здесь появились бренды, такие как Постоквашино, как МТС и прочие марки, которые мы все знаем, любим.
26:47 Сам брендинг стал уже развиваться более многогранно.
26:50 Часто это было на уровне прямого категоричного противопоставления, которое давало им энергию для собственного развития.
26:58 Они использовали прием конкурентной отстойки от сильного конкурента для того, чтобы
27:02 внимание к себе и за счет этой энергии оттолкнуться от него, как Вы кидо, как бы они оказывались сразу же очень успешными крутыми.
27:09 Но если брать историю глубже, то действительно очень многих категориях российские бренды стали очень крутыми.
27:16 Ну, для примера, условно, какое-нибудь мороженое, как раньше, да, вот оно следует ровно этой стратегии, да?
27:21 Здесь, как раньше, проложил мостик еще в 2000-х годах, но, конечно, подлинный успех уже пришел у российских брендов в 2010-х годах, и его как раз хотел бы в следующем холодильническом цикле.
27:32 Если говорить о 90-х годах, у нас доминируют зубежные марки, а российские марки выступают либо в качестве такого антагониста - условно говоря, есть Кока-Кола.
27:40 2000-х - это тоже, да.
27:44 Есть Кока-Кола, а есть Пей-Николу.
27:47 Всякое химии Болкой.
27:49 Пей-Николу - круглый год.
27:50 Вот это история простая.
27:53 Квас-Никола, Украдина или Вот кого купила
28:01 У компании Дека из Новгородской области интересно, как она называется.
28:05 Но смысл такой: что мы можем первое за счет сильного успешного бренда отхватывать большие куски, за счет того, что мы поступить, поставляемся и ему.
28:13 Так как он сильно, крутой и успешный, он сам себе привлекает внимание, но поэтому блидеров и любит, и ненавидит одновременно, потому что их слишком много, и они либо надоедают, либо хочется уже в отместку, или просто для разнообразия купить что-то еще, кроме Кока-Колы.
28:28 Поэтому, скажем, вот это засилие и непропорционально большая доля рынка, которую занимал Кока-Колу в сознании потребителей и на рынке полке, стало возможностью для брендов, которые правильно себя спозиционировали, этим воспользуются.
28:41 При том, что было очень много попыток в смельных категориях напитков.
28:45 Но здесь все очень хорошо совпало.
28:47 Они правильно поняли идею, правильно поняли период, когда в 2000-х годах в конце уже люди немножко приелись, посытились зарубежными брендами.
28:56 Переели зарубежных брендов, им захотелось чего-то другого, не только зарубежного.
29:01 При этом сама категория квас - это аутентическая категория, как наша годость, наш самобытный оригинальный напиток - не лимонад - это тоже важно.
29:11 И, конечно же, блестящее исполнение
29:14 агентства Инстинкт, которое придумало такие низкобюджетные рекламные ролики с хорошей иронией, с таким юмором и Степом, и намеренность сняты именно в такой манере.
29:25 Все это обеспечило бренду потрясающий успех, но при этом дальше прошло уведание.
29:30 Уведание в силу разных причин.
29:32 Первое оказалось то, что, на мой взгляд, команда менеджеров не стала дальше дозывать этот бренд, так как надо.
29:37 И второе, оказалось, что этот бренд, который не мог существовать без своего главного конкурента, а ты не можешь все время быть его антагонистом.
29:46 В тебе должно быть еще что-то своего ценного, что все-таки выделяет тебя и отрывает себя от своего прямого конкурента.
29:53 Если ты эту идею не нащупываешь, тогда ты расставляешься и становишься одним из безликих злодеев, которым герой убивает на своем пути к славу и успеху.
30:03 Если говорить про какие-то рекламные маркетинговые брендинговые технологии, то что появилось в 2000-х годах?
30:10 Я хотел привести еще один пример, причем как коснуться именно уже как раз технологий, и как раз из 2000-х годов можно отметить бренд, который тоже затонул тему российских брендов и сделал это невероятно круто.
30:24 Это бренд Простоквашино.
30:26 В 2000-х годах он развивался как бренд Топонима.
30:30 Есть деревня Васильки, есть деревня Сметанова, есть деревня Постоквашина.
30:35 И так он уже был подан в дизайне упаковки, то есть пусть какая-то деревня Постоквашино.
30:39 Но поэтому, конечно же, россияне знают замечательный мультик по мотивам книжки Успенского из Постоквашино.
30:47 И вот эта идея, энергия хорошо сработала на оригинале, уникальность бренда и его потекательность для потребителей.
30:54 Потому что здесь очень многие вещи как раз совпали еще с пяти категорий.
30:58 Мы отличаемся от набивших на Маскомину зарубежных брендов.
31:02 Второе: зарубежные бренды, которые везут далеко, они мягко говоря, не могут быть натуральными и свежими, если у них с угодности год или три месяца, их привезли к нам из Дании.
31:14 А здесь постоквашино, вот где ушка, где-то рядышком под боком, соответственно, натуральная свежая мотолочка, и плюс еще то, что в 70-е годы восприятия потребителей молочка у нас была классная.
31:26 То есть сам категорийный ряд был ограниченный, но при этом качество, натуральность и свежесть молочных продуктов были на очень высоком уровне.
31:34 И, соответственно, вот этот стереотип пастоквашино потянул.
31:38 Любителям этого детского мультика транслировало то, что у нас натуральные молочные продукты как раньше, значит, они вкусные, натуральные, полезные и причем доступные по цене.
31:48 И как раз здесь Простоквашино правильно нащупала уникальность бренда, и сейчас это безусловно лидер во многих категориях этого огромного рынка молочных продуктов.
31:59 И очевидно, что вряд ли кто-то
32:03 Да, я тут добавлю свое дизайнерское слово.
32:05 Мне кажется, они смогли вот эту идеальную связку между брендом и дизайном осуществить, когда они стали использовать цвета матроски, кота матроскина, голубые и белые полосы, которые мы видим буквально с 20 метров, когда заходим в какой-то магазин, в молочный отдел, мы уже видим этот бренд за счет вот этого классного именно паттерна.
32:28 Да, это идеальное решение, когда, с одной стороны, мы оказываемся в категории, потому что же было очень много попыток отстоиться на полке.
32:35 Были молоко, и даже сейчас оно подается - чедная упаковка - прямо на полке.
32:40 Я слышал, что где-то в Архангельской до сих пор есть эта марка, но поэтому это совершенно не категорийная система, и она невозможна.
32:46 Здесь, с одной стороны, попали в восприятие молочки, она белая-синяя.
32:50 Это цвета молочных продуктов.
32:52 Они белые, должны быть и синие.
32:53 И при этом за счет этого полосок очень простого, понятного, узнаваемого, паттерна, мы еще обеспечили уникальность бренда.
33:01 Естественно, его даже никто не может скопировать - во-первых, потому что это защищено.
33:05 охраной Тебе не позволят по патентному праву использовать похожий прием в бренни.
33:10 И при этом ты сразу же оказываешься на вершине Олимпа с узнаваемым уникальным дизайном.
33:20 Это очень здорово, что мы про дизайн поговорили.
33:23 Может быть, еще какие-то комментарии ты дашь относительно 2000-х, как тренды в брендинге и в маркетинге повлияли на дизайн.
33:30 Здесь с точки зрения инструментарии, если с 90-м годами нам все понятно, у нас стоит маркетинг и просто адаптация зарубежных брендов на российские реалии.
33:38 И желательно еще, чтобы реклама была с английским акцентом и с намеренно поломанными фразами, то, соответственно, в 2000-х годах уже появились инструментарии брендинга, которые работали системно на уровне решения поставленных задач.
33:51 То есть мы стали работать с нашей телеаудиторией, также и врачи, доктора, хирурги работают с целевыми аудиториями, с разными группами аудитории.
33:59 Точно так же уже стала работа с определенными категориями потребителей для решения поставленных задач, для того, чтобы они, соответственно, выбирали наш бренд, покупали его как можно чаще за большие деньги.
34:09 С точки зрения инструментарий, здесь я, как статья по своему основной специализации, отметил бы несколько бренд-технологий, которые в этот момент были наиболее актуальны, и они в большинстве случаев решали свою задачу.
34:22 Поэтому они были, так скажем, широко распространены.
34:24 Сейчас эти технологии также используются, но они уже являются лишь одним из инструментов.
34:29 То есть он говорит, если в 2000-х годах достаточно было использовать два инструмента, сейчас уже следствие обогащения и усложнения рынка тебе нужно использовать 10 инструментов.
34:37 Тогда было достаточно двух или трех.
34:40 Соответственно, это инструменты, во-первых, модель психотипов.
34:43 Если мы посмотрим все успешные бренды брендинги 2000-х годов, то как крупные бренды компаний, которые выставили под фили МАДОК, они все их выставили и в категории ФМС Г, в телекоме, в соках, в молочных продуктах, они в большинстве случаев использовали модели психотипов.
35:00 Таких одномедных, то есть без вариаций между категориями.
35:04 У нас есть новаторы, у нас есть карьеристы, у нас есть обыватели, у нас есть традиционалисты-интеллигенты, у нас есть выживающие.
35:12 Для каждой категории мы полагаем бренд.
35:16 Соответственно, для корейсов мы показываем дорого богатого сок ричи.
35:21 Для гидонистов мы показываем сок я, которые транслируют гидонистические ценности и показывают, что ты такой независимый, прямо совсем удивительный.
35:30 И тебе не надо, чтобы это выглядело дорого, а тебе важно ощущение какой-то аутентичности и подлинности ты марки, которая говорит с тобой на том языке.
35:38 И поэтому с какими-то необычнымиными тес креативными ходами для соответственно стремящихся мы подлагаем сок в тонус, который показывает того, будь в тонусе движение по времени.
35:50 Для традиционалистов мы даем сок добрый, который как раз апеллирует к некой такой простоте, доступности, душевности.
35:59 А для обывателей мы транслируем сок моя семья.
36:03 Фруктовый сад и любимый сад - да, это для обывателей.
36:06 Любимый сад, если брать их исходные коммуникации, они транследовали идеи как раз любви, но там еще был образ ухаживающего за этими яблонями, садом.
36:16 И суктовым садом тоже самое.
36:18 Потом любимый сад они использовали образ заворотнюк, но то же самое.
36:22 Мы говорим о масс-маркете, причем в таком очень традиционном исполнении.
36:26 То есть это очень важный момент.
36:27 Поэтому да, здесь ключая аудитория.
36:30 В соках здесь классический кейсы пример именно выставили портфель брендов, показывать их в этой категории, потому что этот момент как раз это брендировалась очень активно, и при этом понималось, что в ней не так высокая именно продуктовая составляющая.
36:44 То есть, есть товары, которые мы покупаем по необходимости: молоко, сметаны, макароны и прочее.
36:48 А вот соки можем покупать, можем не покупать.
36:51 Как раз в импульсных категориях происходил очень быстрый рост.
36:54 Они давали очень хорошо, мы женались, но еще раз: экономическая ситуация, рост глопирующий рост доходов, она как раз приводила к тому, что потребителе потребителей было слишком расточительным и даже нарочисто расточительным.
37:06 И здесь люди вели себя как выдавшиеся из - скажем, голодных, каких-то и совершенно дефицитных имен они как раз оказались в ситуации многообразия выбора и как вот как люди ведут себя.
37:21 Я, допустим, себя вел, когда первый раз поехал в Туцию в отель Пол Инклюзив.
37:26 Я ел и пил постоянно.
37:27 То есть, у меня не было педов между завтраком и бедом
37:32 Это было ужасно, но это было понятно с точки зрения психологии, почему я так себя вел.
37:37 Конечно же, если дают и все это бесплатно, но пока есть возможность, надо брать и есть.
37:42 Здесь происходили такие же вещи, но в конце 2000-х годах, в силу естественных причин, в силу того, что как и нельзя пить больше 2 литров воды в день, это есть физические особенности организма.
37:53 Если ты выпиваешь 2 литра воды в день, значит это все порядки.
37:56 Если выпиваешь сильно меньше, у тебя происходит обезвожность.
37:59 Выпиваешь сильно больше, у тебя происходит пересыщение.
38:01 Здесь уже начинается большая нагрузка на всю систему выделения лишней влаги из организма.
38:07 Здесь то же самое: то есть первичное насыщение, необходимое для восприятия благополучной собственной жизни, оно как раз происходило в конце 2000-х.
38:15 И это привело к периоду перехода инфантильного поведения, к более зелому и осмысленному, и, соответственно, пересмотр своего отношения к покупке самых разных категорий товаров, и это повлияло на развитие брендинга.
38:28 Из того, что ты рассказываешь, у меня складывается такое ощущение, что как в 90-х, так и в 2000-х-ах люди в большей степени выражали себя во время шоппинга.
38:39 То есть, когда они покупали те или товары, они вот соответствовали психотипам выражая себя.
38:44 Сейчас уже в меньшей степени, наверное, люди этим занимаются.
38:48 То есть, они выражают себя как-то по-другому: то, как они выглядят, то, что они читают, слушают, смотрят, с кем общаются.
38:55 Получается, что вот раньше ты, допустим, купил сок я и сразу там все на кассе посмотрели на тебя и подумали: о, да, он типа какой-то особенный.
39:04 Да, действительно, есть совсем упрощать российского потребителя брендов в 2000-х годах - это были подожатели, которые подожали в зависимости от того, во-первых, на что позволяли их финансовые и психологические судцы и поражали некое свою идеальной модели.
39:19 Кто-то подожал кореистам, кто-то подражал гидонистам, кто-то подражал обывателям, кто-то подражал подражателям.
39:25 Это, скажем так, подражателям - это
39:29 Действительно, здесь такой концентрированный подожатель.
39:32 Здесь все это было для общего контекста 2000-х, показательно, но при этом помимо психотипов, какой еще инструментарий активно использовался в России в 2000-х годах?
39:41 Брейнинге был успешен.
39:43 Это лайф-стейдж-сегментация.
39:45 Ее суть предельно проста: потребители на разных периодах своей жизни имеют разное практическое поведение.
39:51 Условно говоря, когда ты школьник, тебя интересуют какие-то классные слаймы, цветные карандаши,
40:00 Да, и жевательные зинки, не знаю, что-то вот такое - вот эти вещи, которые для тебя являются наиболее ценными, из которых ты готов откладывать деньги со школьных завтраков и обедов и вместо этого покупаешь эти вещи.
40:13 Соответственно, когда ты начинаешь только карьеру, и ты выезжаешь от родителей, допустим, снимаешь жилье - у тебя каким образом меняется образ жизни.
40:23 Образ жизни, и ты уже подвизится поведение тоже меняешь.
40:26 Когда у тебя потом появляются семья и дети, твое поведение тоже меняется.
40:30 Исходя из этого, есть несколько стадий: лайфстайдж: их порядка 18.
40:37 Есть наиболее емкие сегменты: это понятно, молодые мамы и папы с детьми младшего школьного и дошкольного возраста.
40:45 Это самая емкая категория в большинстве категорий с точки зрения фмсг рынков, но есть и множество других: есть выпахнувшие из гнезда, есть долго сосидевшиеся в этом гнезде, есть пожилые родители, которые уже живут отдельно, есть одиночки там средних лет с детьми с детей вот есть лайфстей сегментация, и для очень многих категорий она работает шикарно.
41:08 Если мы посмотрим, например, сегмент девелопмента жилищного строительства, то здесь вот эта лайф-стейдж сегментация прекрасно работает.
41:17 У нас целые типы жилья и жилых комплексов проецировать.
41:22 Это для студентов, это для молодых амбициозных предпринимателей, это для тех, кто активно стоит карьеру, но поэтому не имеют высокоплачиваемую позицию.
41:30 Поэтому им надо, условно говоря, быть в тех местах, где им нужно быть и жить - в определенных местах.
41:37 Это места для людей, которые уже могут работать на удаленке, а это для семьи, которым важна эта инфраструктура.
41:44 Вот эта лайфстеж сегментация активно применяется в самых разных категориях, но обычно для товаров более высокой увлеченности покупки и более, скажем, длительного пользования, то есть сложно для ФМС Г категории.
41:58 Психотипы, если мы говорим о таких долгосрочных покупках, как жилье, автомобиль, банковские продукты, не дай бог, медицинские услуги и прочее.
42:08 Здесь уже включается сегментация лайфстей.
42:11 И она в 2000-х годах, так как она была в новинку, люди переходили от просто гомогенных однородных рынков к уже.
42:20 Для каждого сегмента нам нужно отдельное предложение, как минимум, а в идеале и отдельный бренд.
42:25 Вот эта лайфстач сегментация прекрасно работала в 2000-х.
42:30 То, что тоже очень модно и возвращает нас именно к классическому фмсе, это модель архетипов.
42:38 Модель архетипов показывает образы популярные для людей.
42:43 Сейчас мы закончим первую часть.
42:46 Те, кому интересно, про архетипы послушайте.
42:48 А, это очень интересно, потому что очень классная модель - она до тех пор используется и прекрасные результаты показывает.
42:55 Так вот, для тех, кому интересно, в следующей части мы продолжим разговор с Димой.
43:00 Напомню, что у нас сегодня в гостях был Дмитрий Головнев, бренд-директор брендингового бюро Лейблмен.
Комментарии
Войдите, чтобы оставить комментарий.