0:04 Квас Николае классический бунтарь.
0:06 Его задача разрушить и сломать.
0:09 Кот Матовски - найселый персонаж.
0:15 Это люди доверчивые, а может быть, не самые стильно выглядящие.
0:20 Я сейчас, к сожалению, забыл, как звали тех двух замечательных американских тетенек.
0:26 Ты большой молодец, что ты вместо того чтобы заниматься спортом, действительно купил нашу спортивную куртку.
0:32 Интересно, какая бы у них могла получиться коллаборация с одной именной группой?
0:37 Да, наверное, это был бы Зев Мозга.
0:40 Она ему еще на подносе приносит колбасу.
0:42 И он ее ест, и все довольны.
0:46 По Пелевину просто вау эффект.
0:48 Итак, продолжаем, как и обещали, разговор с Дмитрием Головневым, бренд-директором агентства Лейбл Мэн.
0:55 Это часть 2, и мы остановились на теории архетипов.
0:58 Дима, расскажи, пожалуйста, поподробнее про эту теорию.
1:01 Я, например, ее в корпоративном брендинге регулярно использую.
1:05 Как это использовалось в потребительском брендинге.
1:10 Да, как раз модель архетипов она очень хорошо используется в корпоративном брендинге, потому что те образы, которые там используются, колоритные и, они очень понятны для конечных пользователей, и поэтому очень хорошо применимы.
1:25 Потому что корпоративные культуры бывают разных стилей, есть корпоративная культура, которая для достигаторов, таких чемпионов, и вот мы используем образ героев.
1:34 Или, например, она может быть ориентирована на поиск и создание новых голубых океанов.
1:39 Здесь тогда исуется образ искателя, неутомимого и изобретательного, который создает то, чего вчера не было, и вот мы создаем это.
1:48 Есть образ заботливого, который работает в понятных смысловых категориях, все в нем завязано на уровне заботы, ответственности.
1:58 Например, в сегменте здравоохранения таких брендов очень много.
2:01 Да, но при этом сама модель шире, во-первых, она изначально была разработана, определена Карлом Юнгом еще в 20 веке, и впоследствии она активно поменялась последователями в самых разных дисциплинах, как развитие философии, развитие восприятия людей.
2:17 Ну и, конечно же, умные и очень изобретательные бренд-менеджеры и бренд-мейкеры не смогли устоять и не использовать тот багаж знаний.
2:26 Тем более, что речь была об использовании тех же самых людей.
2:29 То есть есть люди, которым мы помогаем излечить сложное психологическое заболевание, но поэтому этот же самый инструмент мы можем использовать для того, чтобы этот же человек с удовольствием и радостью покупал наш бренд, используя эту же самую модель.
2:43 Я сейчас к сожалению, забыл, как звали тех двух замечательных американских тетенек, которые адаптировали модель Юнга под маркетинг, но мы обязательно ссылочку скинем на какую-то статью, где вкратце будет рассказано.
2:56 Да, Магарит Парк и Пирсен - в этом действия тоже момент, что это издание исчерпывающее.
3:03 То есть, да, есть другие книги по архетипам, но при этом особенность, и в каком-то смысле хорошая особенность, то, что в брейдинге какую-то одну модель в достаточном использую только одно издание, которое полностью раскрывает.
3:15 Условно говоря как есть одна книга про теории голубых океанов или одна книга о хорошем к великому.
3:21 Для того, чтобы понять принцип этой модели и использовать ее прикладно, нам не нужно понимать вариации развития этих моделей.
3:27 Поэтому в целом вот эта книга исчерпывающая крутая, хотя многие были последователи, которые развивали модель архетипов.
3:33 Например, Мелод Браун использовал колесо не из 12 архетипов, а там было 9 архетипов и еще 9 прямых антагонистов.
3:42 И они немножко по-другому еще раскрываются.
3:45 Это хорошая благодатная история, потому что, как и утверждал Юнг, сколько людей, столько архетипов.
3:51 Есть архетип великой матери, есть архетип молодого героя, есть множество других архетипов.
3:57 Поэтому сама теория архетипов модели имеет возможность для развития.
4:01 Она широко используется в корпоративном брендинге, но также она активно используется и в фмп Греннинге.
4:06 Здесь, если возвращаться к тем примерам кейсам, которые избирали выше, то, например, квас-никола - это классический бунталь.
4:14 Он возможен только если есть Кока-Кола, и соответственно он за счет вот этого бунтатства и издевательств существует.
4:21 Его задача - разрушить и сломать.
4:23 А есть, например, архетип Постоквашино.
4:25 Он никакой образом не заботливый - это марка Шут.
4:29 Потому что код Матроскин - он самый юмодной, веселый персонаж.
4:33 Все любят его за прекрасное чувство юмора и за то, что он делает нашу жизнь интереснее и веселее.
4:39 А есть другие бренды в этой категории, которые занимают смысловые крутые территории.
4:44 Нет, марка Виола ассоциируется с образом такой постодушной девочки: блондинки, бесхитостной, очень нежной и которая, соответственно, не может никого обмануть и которой можно абсолютно доверять.
4:57 И вот археотип стадушного еще хорошо ринкуется с образом финнов, как основные производства этой марки.
5:04 Финн - это люди доверчивые, могут быть не самые стильно выглядящие, но поэтому это очень хорошо характеризует эти марки.
5:12 В других категориях есть прямо целые кластеры, которые полностью завязаны на один архетип.
5:18 Ну, например, если нам нужно продавать спортивную экипировку, то мы понимаем, что количество людей, которые действительно занимаются спортом, либо хотят заниматься спортом, их единицы, а тех, кто хотят выглядеть как занимающимся спортом, их миллионы, соответственно, нам нужно создать образ такой героической марки, которая транслирует: что ты большой молодец.
5:38 Что ты вместо того, чтобы заниматься спортом, действительно купил нашу спортивную куртку - кроссовки и тренировки - и все.
5:45 Ты уже спортсмен, ты молодец.
5:48 Да, и на этом, собственно, и делаются основные продажи.
5:51 А она, как раз, создание иллюзии бренд в данном случае замещает и задает его носителям тот образ, который - социальный образ, который они хотят, что.
6:02 Ты сейчас про найки говоришь, да?
6:04 Да, они работают в архетипе героя, но те, кто ими пользуется, в действительности, не являются большинстве случаев героев, они являются такими ленивыми подожателями, которые имитируют, и скрывают свою спортивную хватку и настойность.
6:19 И к тому же сама одежда позволяет скрывать некоторые несовершенствование фигуры, телосложение, и спортивной формы за счет крутого грамотного дизайна и в том числе за счет образа этих брендов а дидаз какой архетип тоже они оба они все невозможно и возможно ты можешь лучше ты самый лучший ты самый крутой возьми и сделай джаз дует это все архетип героя, и это хорошо работает на раскачку самой категории, потому что для любого бренда очень важный момент масштабирования - есть узкая ниша любителей макадами или действительно сыров 17% жидкостей либо каких-то уто аутентичных продуктов, но есть масс-сегмент.
6:56 И задача бренда, если он хочет стать действительно успешным и крутым, и оказывать влияние на рынки и быть на Олимпе, - это занять масс-сегмент.
7:04 Масс-сегмент - это аудитория, у которой гораздо упрощеннее представление и желание в восприятии продуктовых категорий.
7:11 Это касается самых разных категорий товаров.
7:13 То есть мы говорим о масс-сегменте товаров среднего качества и средней уникальности, но при этом за счет
7:28 Колэфир с Ксенией из агентства Энди.
7:32 Мы там обсуждали бургер Кинг, и, соответственно, в названии бренда фигурирует слово король.
7:38 При этом архетип у них - шут.
7:40 У меня, знаешь, зарение такое: так это ж король и шут.
7:42 Это хорошая метафора, очень крутая, и в точку.
7:45 Да, интересно, какая бы у них могла получиться коллаборация с одноименной группой.
7:50 Да, наверное, это был бы взрыв мозга, но заход их в Россию был совершенно эпический.
7:54 И мне кажется, это тот как раз кейс.
7:56 Потому что же заходили ведь очень многие бренды: Макдональдс, КФС, СБ, Сабвовы - они не были совсем уникальны в своем стремлении зависит в очень вкусный, богатый, жирный российский рынок.
8:09 Огромное количество брендов, которые заходили, в Россию, там, Карлс Джуниор, чудовие, которые потом пытаются зайти и потом снова уходят.
8:16 И поэтому без огромных медиазатат.
8:18 То есть, они заходили за счет открытия своих ресторанов.
8:21 И поначалу это были совсем, мягко скажем, бюджетные главные ролики.
8:25 Но, на мой взгляд, здесь как раз очень хороший линк, почему они оказались успешным.
8:29 Во-первых, они очень хорошо попали в модель питательского поведения, потому что кто ходит в агитайно быстрое питание - это студенты и молодые специалисты, которые быстренько на работу заскочил, купил себе этот бургер и побежал назад на работу есть.
8:43 Купил эту дорогую, невкусную, высококалорийную еду, но зато быструю и якобы модную.
8:49 Вот аудитория потребителей фастфудов.
8:51 Здесь сама категория фастфудность, она вот такая.
8:53 То есть в ней невозможно быть королем.
8:56 Ты можешь играть в короля, но ты действительно не можешь быть королем, как, условно говоря, в каких-то более степенных сделах категориях.
9:02 Условно говоря, в сырах или там молочках, ты можешь быть маркой президент, и всем заявляют, что вот мы президент, мы из Франции.
9:09 Только французы понимают толк в сырах, поэтому если вы хотите действительно крутой сыр-брии, например, или камамбер - но в масс-сегменте, да, без ниши, то вот мы для вас.
9:17 Такая история хорошо продается и прорабатывается именно в категории более зелых продуктов.
9:23 Когда мы говорим о продуктах, категориях мягких не то, что некачественных, но особенных, которые обладают особенными модели птательского поведения, то здесь уже другие факты должны работать.
9:33 Тот же самый президент в плавленных сырах, то есть, как в вредных, химозных, ужасно невкусных, дорогущих снеках, они этого президента уже потунивали и использовали в рекламе.
9:46 Потому что я завтракалась с президентом, и все, соответственно, начинают дальше достаивать, что подразумевалось все-таки под этой фразой и в действительности от этой молодой сотрудницы.
9:56 А соответственно, в случае с Кинг здесь как раз его главный архетип - это шут, шут, который играет короля, причем в таком комичном ключе и модном привлекательном, то как он приезжал в аэропорт, там бросал какие-то монетки для играющих музыкантов в переходах, и в целом его потаж и поведение с двумя блондинками на заднем фоне, соответственно отлично танцировали этот образ, и они его, мне кажется, очень хорошо ухватили и развивают.
10:27 Предлагаю поговорить тогда о следующем логическом этапе.
10:30 Это то, что ты охарактеризовал, как примерно 2011-2012 и вплоть до 2024 года?
10:37 Чем, соответственно, отличаются от двух предыдущих этапов в развитии потребительского брендинга?
10:42 Какие здесь были и сохраняются тренды, какие есть особенности, и что интересного с точки зрения дизайна, то да, я немножко вернусь сначала назад и скажу, что если говорить про дизайн в рамках второго этапа, то мы наблюдаем уже какую-то сегментацию, и, соответственно, в упаковке в том, как выглядят бренды, прослеживаются те технологии, которые используются.
11:05 Например, и психотипы, и архетипы, в отличие от того, что было в 90-е, где по пилевину просто вау-эффект: здесь уже сегментация аудитории, понимание ее запросов, ее ценностей - и, соответственно, предлагался тот дизайн, который близок к этой аудитории.
11:21 Да, но поэтому с точки зрения глубины проработки он все был примерно на одном стилевом уровне.
11:27 То есть это масс-маркет Данон.
11:29 То есть, если представить себе стиль бренда в Данон или молочной продукции Данон, то во всех остальных категориях был вот такой современный космополитичный бренд, образ.
11:40 Сама стилистика - такая явно ярко выраженная про западный источник западных лекал, которая просто адаптировалась под разные сегменты.
11:49 В этом плане 20001 годы как раз для нас открыли принципиально новую картину, когда сам визуальный язык, сами коды стали намного глубже, интереснее и действительно богаче, то есть, качественно развитие самой индустрии, оно как раз вышло на новый уровень.
12:05 Такое довольно часто происходит в момент, когда мы уже вышли на плату, и когда уже все куски заняты.
12:11 Нам надо для того, чтобы достичь успеха, копать глубже - то есть, быстрее, нахрапам заскок, уже требует использование пехота от огневого земледелия, троеполью и использование глубоких инструментов в части как возделывания почвы, так и собственно.
12:29 Надо конкурировать, потому что все участки уже заняты.
12:32 То есть ты раньше говорил, что были свободные участки, и вместо того, чтобы конкурировать, можно было бежать, захватывать свободный участок.
12:38 А сейчас свободных участков нет, нужно кого-то выжимать до соседнего участка.
12:43 Да, здесь действительно в 2010-х годах в большинстве категорий в силу двух странных причин.
12:48 Первое - это постоянно отсутствие поражающегося роста доходов.
12:52 Потребители к этому привыкли, уже, что не каждый год оплата растает на 30%.
12:56 А тут все закончилось.
12:59 И второй момент - это насыщение в категории фмсг товаров.
13:02 Ну, словно говоря, машину, квартиру, хорошую технику купить еще не на что, но уже сникерсами, лимонадными, кока-колами и джинсами мы уже обложены.
13:14 И вот, как раз в категории ФМС Г произошло первичное насыщение рынков, и это привело к необходимости бороться за покупателей в ситуации, когда рынок уже как минимум в натуральном выражении не растет.
13:25 То есть за счет стоимости он может расти, за счет инфляции и появления новой добавленной стоимости.
13:29 Да, здесь мы можем, соответственно, все это раскручивать.
13:32 Как вот в случае с телефонами.
13:34 Спасибо были кнопочные телефоны, которые стоили в 2000-х годах дороже, чем обложка под них.
13:41 Кнопочные, а потом оказалось, что можно этот же телефон подавать по цене недорогого автомобиля.
13:47 И за счет этого быть успешными.
13:49 Соответственно, здесь в 2010 годы прошло такое взросление рынка и с точки зрения покупателей, и с точки зрения потребителей.
13:57 Это взросление повело к тому, что стали востребованы более глубокие инструменты не на уровне первичной схематичной сегментации потребителей, поделили гидонистов и потом карикатурном, эскизном и намеренно-гипетофированном ключе подставили для них тот дизайн, который соответственно транслирует эту образ.
14:16 А мы уже копнули глубже на уровень оригинальности, подлинности и многих вещей.
14:21 Но и здесь третий пункт, который я не обозначил, он который тоже очень важен, который повлиял на восприятие и изменения бренда, который как раз обусловило еще и успешность и популярность
14:32 этой модели в 2000-е годы, это теория поколений.
14:35 То есть, если говорить об экономических циклах, они не совпадают с циклами поколений людей.
14:41 Обычно поколение людей с неким запаздыванием происходит.
14:45 Здесь есть брать одну из самых популярных успешных моделей, которую все стали без конца говорить на всех конференциях, и дальше уже стали обратно по бумерангу возвращаться в брифы от клиентов на то, кто все-таки их аудитория или кого мы делали.
15:00 Здесь аудио, то что если в 2000-х годах и в начале 2010-х можно было в клиентском брифе вычитать медно одно и то же, женщина 25-45 лет с ребенком, замужем, с ней доход, работает бухгалтером, покупает молочные продукты раз в неделю.
15:15 Здесь появилось, нам уж стали по-другому все это возвращаться от клиентов.
15:19 Нам стали говорить, что наше поколение - это миллениалы, и вот они приходят на смену иксам, а у нас местное колбасное предприятие, и соответственно, иксов-то мы уже взяли, и они наши уже лояльные потребители.
15:31 А молодые аудитории нас ненавидят, они переключаются на вязанку, и папу может.
15:35 И мы не понимаем, что делать.
15:37 У нас хороший качественный продукт, мы здесь такие самые классные на местном рынке, все нас любят, у нас шикарное покрытие дистрибуции, еще собственные магазины есть.
15:45 Вообще мы все заставили своими рекламными счетами и баннерами.
15:48 И качество у нас хорошее.
15:50 То есть мы проводим рекламные дегустации, слепые.
15:52 Мы по качеству нашей классные вареной колбасы мы молодцы, но при этом все приходят в магазин, молодая аудитория.
15:59 Они вместо нас, которые мы такие классные, так давно здесь работаем, они берут: папа может, либо Вязанка.
16:04 Это как раз произошло из-за смены поколения потребителей на смену
16:08 выросшимся из голодного, дефицитного и крайне благополучного образа советского 90-х годов, пришли поколение, которое водошло уже в условиях изобилия - то есть уже птовазные изобилия с точки зрения ф.
16:22 То есть туалетная бумага, дезодоранты, вареные яйца, причем все хорошего качества.
16:27 То есть можно не пихать из одного магазина в другой и в одном купил яйца, в другом потом хлебоволочные недели, потом в третьей, ты зашел в хороший чистенький магазин, пятерочка или перекресток, и там в одном месте ты купил качественный никакой посочки - хороший продукт.
16:42 И это, соответственно, поколение миллениалов, которое пришло на смену, и к сам в большинстве продуктовых категорий заявило себе очень громко.
16:49 В 2010-х годах это потребовало от компании владельцев этих брендов пересмотреть своих брендниковых стратегий и вообще работы с аудиторией.
16:58 То есть оказалось очень важно в двух самых разных сегментах завоевать эту новую аудиторию, для которой предыдущие посылы были чужды и даже нелепы.
17:11 Да, теория поколений, конечно, это одна из моих любимых таких рамок.
17:15 При этом казалось бы, что она настолько переоцененная, потому что вообще она пришла с Запада и как бы основана изначально на бейби-бумерах американских.
17:25 У нас в постсоветском пространстве совершенно другие процессы происходили в это время, и поэтому странно, казалось бы, ее примерять.
17:32 Но тем не менее, вот мне так кажется, скажи, прав ли я в этом предположении, что очень сильно выровнялось за вот эти 30 лет капитализма, условно говоря, на постсоветском пространстве, и она в максимальной степени стала применимой к милениалам и зумерам - то есть это сравнялось с общими какими-то мировыми трендами и показателями того, что они отвечают на всяких фокус-группах и так далее, да, да, удивительным образом, но вот действительно, если мы посмотрим, даже когда заканчивается экологический цикл бейби-боймеров, когда наступают иксы, то, соответственно, иксы с 70-го по 85-й.
18:08 Потому что обычный цикл одного поколения - это 15-20 лет.
18:12 Есть теория о том, что эти циклы за счет ускорения ускоряются тоже, и, соответственно, изначально было 20 лет, потом стало 15, скоро мы дойдем до каких-то 10-летних циклов.
18:21 А миллениалы - это аудитория, которая уже родилась в эпоху интернета, а уже на смену им пошедшие хоум-лендеры - это те, кто уже родились со смартфоном в руке.
18:30 Соответственно, маленький ребенок 4 лет еще может с трудом проводить какие-то базовые вещи, но поэтому он уже прекрасно свайпать, да, и в телефоне.
18:40 Да, и здесь родителям надо крайне беспокоиться, чтобы каких-то лишних тат не происходило, потому что это ребенок осваивает онлайн-маркетинг и онлайн покупки быстрее, чем изучает буквально, не говоря уже о сложении, спряжении, правилах алфавита и пользования русского языка.
18:56 Да, здесь теория поколения хорошо еще наложилась на кальку, потому что она как раз попала в этот водораздел.
19:01 То есть, он говорит, и это была аудитория, которая уже пришла в постсоветский период, и надо было в нем выживать и при этом работать.
19:09 Для них беби-бумеры - это аудитория патриотического поведения, которое сложилось в советское время.
19:14 Им не нужно было 10 видов военной колбасы.
19:17 Более того, для них это было чуждо и даже как-то избыточно - абсолютно у них была категория очень простая: есть хорошая колбаса, есть плохая.
19:26 Есть хорошее натуральное молоко, есть плохое, и все.
19:29 И вот это изобилие выбора многообразие - оно мешало.
19:32 И негативное ревностное отношение к зарубежным брендам.
19:35 Соответственно, иксы наоборот, они все в большинстве своем фрывались, когда зубежные бренды на пустой поляне голоси рассказывали о том, как это классно, и это совпадало с общими трендами на как раз потребление продукции.
19:49 Вместо них пришли миллениалы, которые уже родились в эпоху фруктового изобилия.
19:54 У них уже были запросы совсем другие.
19:57 Эту шарманку уже можно было дальше не развивать, уже все.
20:00 Не надо было нам рассказывать, что мы самые лучшие, самые большие и самые популярные.
20:04 Давайте что-нибудь по теме.
20:06 Ну, типа, что-то, что подходит мне.
20:09 Да, здесь как раз запрос на оригинальность, аутентичность, а самое важное - подлинность у миллионалов - она очень сильно выражена.
20:17 Условно говоря, если иксов даже было привлекательно, когда бренд вел себя чрезмерно нагло и напористо, и когда он немного приукрашивал то, что он есть, потому что это соответствовало и их поведению, и даже привлекательности, то и цепляло их.
20:32 Соответственно, для миллиалов, напротив, у них был запрос на оригинальность, подлинность.
20:37 И вот это как раз формировало совершенно новую картину мира.
20:39 И при этом многие другие тренды очень важные происходили в этот период, которые позволили очень брендам, многим оседлать эти тренды и наложить их на миллинеалов.
20:54 Я хотел бы привести кейсы, которые я возможно слишком часто привожу.
20:59 Первый кейс - это вязанка, кейс, который как раз очень хорошо зашел на миллениалов, и во многом моем поставлении даже ассоциируется с ними.
21:10 Потому что мы думаем, когда говорим о категории мясо колбасных изделий: что это все химоза, все это ужасно, невозможно еда.
21:18 Естественно, надо покупать просто охлажденное мясо, самим это сделать, либо через фарш подпускать, и потом котлеты делать - вот это нормальная еда.
21:26 А уж явно не есть колбасу и сосиски, не дай бог, водить.
21:30 Но при этом в период, когда потребители перенасыщенные, перегружены домашними делами и вообще делами, им невозможно этим заморачиваться.
21:39 Им нужен простой продукт, который был бы вкусным, который был бы удобным, не особенно вредным, а желательно вообще не вредным, и который при этом попадал бы в их образ жизни.
21:48 И решал бы их задачу: надо накормить мужа, надо накормить себя, и при этом еще чувствовать себя хорошей матерью, чтобы у нас.
21:55 Удетил сделать бутеры в школу.
21:57 Да, и чтобы не слушать от свекрови.
22:01 А чем наши колажки ели сегодня?
22:05 То есть, как это сосиски?
22:07 Почему ты покормил их сосисками?
22:10 Что-то за мать такая.
22:12 Здесь связано как раз хорошо, что в первой старт рекламной кампании затонул эту тему.
22:17 То есть там в чем сюжет?
22:18 Ребенок играет в компьютерных играх, явно в них не влезает.
22:21 Мама не то, что его силком выгоняет в бассейн или обучение.
22:26 Нет, она полностью ему потакает, позволяет ему играть в компьютерные игры, но более того, она ему еще на подносе приносит колбасу, и он ее ест.
22:35 Вот она, вот она - идеальный образ.
22:37 Действительно, вот эта реклама очень хорошо попала в нерв целевой аудитории, потому что соответствовала образу женщины, которая является целевой аудиторией.
22:46 Она была перегружена домашними делами, и при этом, ну, извиняйте, не могу все успеть и все догнать, мне нужно время для себя, и при этом я еще хочу жить полноценно и ярко.
22:55 Вот в этом плане эта реклама вязанка и сам бренд очень хорошо оказался спозиционирован.
23:00 Другой бренд, который такую же историю работал и тоже отлично попал на аудиторию, как раз мам миллениалов.
23:07 Это бренд - папа может, там идея такая же самая: то, что муж шел с свободы, на которой он якобы работал, сидит на диване, ничего не делает, а жена пришла с работы, и ей надо дома тоже работать, детей обучить, всех накормить, погладить, постирать.
23:22 Ну и, конечно же, здесь папа может, как такое сатиричеческоскоее, ирони, поэтому дружелюбное потунивание над этими папами, которые то крокодилы, то как-то зачем-то они сквозь колошматят, он действительно очень хорошо выступил как таким социальным лекарством.
23:37 Да, он, соответственно, позволил примирить семьи, привести в формат игры и при этом связаться с самой категорией.
23:42 Потому что папа может
23:45 взять кусок колбасы, нарезать его такими кружками, не обязательно они должны быть одинаковы размером, какие-то могут быть слишком толстыми, и либо
23:54 либо дать просто этот кружок ребенку, либо съесть самому, и папа может то есть, все, миссион выполнен, то есть, тема закрыта.
24:02 Как раз на миллинелов мы посмотрим, очень хорошо работают эти темы.
24:05 Что их отличает от тем, которые были успешны в 2000-х годах.
24:08 В 2000-х годах мы говорили о бренде, мы говорили об его истории.
24:12 Мы рассказывали о том, какой он классный, какой он интересный.
24:15 В 2010-х годах в большинстве продуктовых категорий ФМСГ мы стали говорить о потребителях, о том, что нужно им и какую боль и задачу мы решаем для них.
24:26 И здесь очень важно, как раз в ходе исследований, было нащупать этот нерв, который не был бы слишком переэксплуатирован другими брендами.
24:35 Слушай, а правильно я понимаю, что целевая аудитория папы может, это не папы, это мамы.
24:41 Которые купят и положит это в холодильник.
24:43 Папе скажет: вот типа там лежит колбаса, придешь с работы, порежь, сделай бутерброда.
24:50 Как показывают исследования: в категории местных колбасных изделий - 70% покупок понимают женщины, а роль мужчин - она такая последователя.
25:00 Они в лучшем случае должны по списку взять именно нужный бренд продукции в магазине, или в ряде случаев наугад взять какую-то марку и ее потом принести домой.
25:11 То есть, в действительности, да, в большинстве категорий в МСД решения принимают женщины, и наша аудитория - она вот такая.
25:17 Есть отдельные исключительные категории, но они на то и исключения.
25:22 Если говорить по теории поколений, то вот она стала невероятно успешной в 2010-х годах, но также это было обусловлено и в очень важным таким сменой поколений самих потребителей, почему это сделает этот инструментарий очень успешным?
25:35 То есть, мы в любом случае говорим о том, что эта история работает именно потому, что она в этот момент очень востребована.
25:41 Какие еще можно отметить?
25:42 А, извини, Дима, можно вот немножко возвращая к теории поколений, скажи пару слов про зумеров - то есть поколение, которое родилось уже в 21 веке.
25:51 Какие основные черты и предпочтения и следующее поколение, которое Альфы, правильно?
25:57 И которые согласны, насколько я это знаю, из теории поколений, они должны как бы замыкать круг и коннектиться как раз-таки с бумерами, в чем-то сходиться с ними.
26:08 Ага, ну да, интересно, будет ли это так, либо нет.
26:11 То есть, если говорить о следующем поколении, то что обычно еще есть такая история конфликта отцов и детей?
26:17 Да, то, соответственно, в какой-то степени наши дети и наши положения, но поэтому они в какой-то очень важной для них характеристике от нас очень сильно отличают.
26:25 Здесь, соответственно, миллениалов от иксов отличала как раз такая политкорректность, желание со всеми дружить, и общительность.
26:34 Поэтому очень важный запрос на социальные связи и идентичности.
26:38 Соответственно, в случае с следующим поколением зумеров исследований пока довольно мало.
26:44 Поэтому здесь довольно сложно здесь говорить.
26:46 Я практически работаю сейчас с аудиторией поздних миллениалов и, так скажем, в категории детских товаров не так много у нас проектов для того, чтобы мне как-то.
26:56 Ну, это если про альф говорить.
27:00 А если про зумеров говорить?
27:01 Ну, вот в том-то и дело.
27:02 Здесь я, наверное, возьму паузу и не буду говорить, кем я не работаю на практике.
27:08 То есть, мои аудитории, с которыми я работаю, или создаю бренд, это поздние миллениалы.
27:12 Я, насколько знаю, про зуммеров в плане их потребительского поведения для них стало гораздо важнее этическое содержание бренда, нежели его коммерческое, то есть насколько продукт экологичный, как он был произведен, кем произведен, кого они там эксплуатировали или не эксплуатировали, а кто основатель этого бренда, вообще какие ценности они транслируют.
27:34 То есть, вот на такие вещи они смотрят, и для них это важно в процессе потребления, в процессе покупки.
27:41 То, чем они отличаются от миллениалов, которые, возможно, им по барабану, кто там учредитель этого бренда условно.
27:50 Здесь исследования, которые подтверждают, го дело, что так как я сам на практике глубоко не копнулся, то есть не решалпать непосредственную задачу по созданию брендов, либо принять на эту аудиторию.
27:59 Здесь я могу лишь только, скажем, наверное, повторить общие патодные и некие общие шаблоны, что да, для них социально-этическая составляющая на уровне подлинной экологичности то, что они там спасают китов не загрязняют природу, то, что они действительно делают этот мир глобально лучше, это вещи, которые являются мейнстримом, и по крайней мере воспринимаются как мейнстримом для работы с этой аудиторией.
28:23 Но глубже я здесь ничего не скажу.
28:25 Да, если говорить про другие инструментарии, которые хорошо работал и, скажем, активно зашел в этот период, это стратегия голубого океана.
28:33 В действительности, она появилась на российском рынке в 2000-х годах, но заявила о себе в 2010-х годах, и на это тоже была объективная причина.
28:41 То есть в 2000-х годах нужно было заполнить те ниши, которые были очевидны.
28:48 То есть, когда вы приезжаете в Россию, понимаете, что у нас есть три вида артирального порошка - там дешевый, дорогой и средний, нет вообще категории артиральных средств для детей или для каких-то особенных ситуаций.
29:00 Тебе очень понятна картина, тебе не нужно изобретать велосипедов и создавать какие-то новые океаны.
29:05 Потому что тебе было понятно, какие пустые ниши, которые надо заполнять продуктом.
29:10 В 2010-х годах, как раз когда прошло первичное затоваривание рынков, появился запрос на голубый океан.
29:17 И, соответственно, сама модель очень крутая, как с точки зрения метафорического ряда и образности, четкости, как и инструментарий уже и для применения, то есть суть в следующем: что мы создаем рынок, принципиально новый, казалось бы, даже в той же категории, но за счет важных характеристик мы его осваиваем.
29:36 И как раз здесь, часть возвращаясь к тем, кто такие зумеры на вопрос, который я не ответил, можно привести в качестве кейса.
29:44 Как это вообще отлично работает, в том числе и в России.
29:46 Вот в начале беседы в прошлой мы немножко в начале затонули вопрос бренда Плейдо.
29:53 Это бренд, который шикарно работает на зумерах, потому что он ориентирован на них.
29:58 Это я поясню, что в начале эфира я записал кружочек для нашего телеграмма с участием моей дочери, которая
30:06 у нас вместо моего соведущего присутствует, сидит в уголке рядышком.
30:11 И Дима как раз и спросил: Какие ты знаешь товары в детской категории, какие бренды тебе известны?
30:17 И она смогла назвать пластилин, смогла еще что-то назвать.
30:20 Она назвала только плей-до, и кажется, все.
30:23 Да, плей-до, соответственно, как это работает?
30:26 Мы знаем категорию пластилина, как товаров для детского творчества, которые знакомы нам из своего опыта детства и других, это замечательный вечный прекрасный продукт.
30:38 Из него можно без конца складывать и лепить новые фигурки, если тебе наел, ты можешь использовать этот же стоит материал для создания новой фигурки.
30:48 И соответственно, одной пачки упаковки тебе может хватить при правильном использовании на много лет.
30:53 Если, конечно, специально не используете его для каких-то других вещей, то пожалуйста.
30:57 И только когда он совсем раскрошится, либо как смешается из нескольких цветов, превратится в некую такую однородную, крайне непривлекательную массу, здесь мы ничего не получим.
31:08 И напротив этого есть категория теста для того, чтобы создавать новые фигурки.
31:14 Она проигрывает категорией миллион раз.
31:17 То есть его можно только один раз использовать, и все.
31:21 Оно дороже - этого пластилина.
31:23 И уже эти два фактора должны свести на нет возможность выхода в этот сегмент.
31:28 Казалось бы, если вы самоубийца, вы хотите окончательно уничтожить компанию, тогда вот идите в сегмент детского теста.
31:34 Вместо того, чтобы создавать крутой классный пластилин и вот делать все нормальные успешные бизнесмены.
31:41 Но плей-доо - это как раз тот кейс создания голубого океана, когда мы на противопоставлении этих ценностей как раз создаем новый голубой океан, на нем забатыва миллионы денег.
31:50 Голубой океан, это расшифруем, то есть это некая новая сущность, некий новый сегмент рынка, который вы по сути сами формируете, и вы внушаете потребителям, что им это нужно.
32:01 Вот мне кажется, что таким примером хорошим является крафтовый пенный напиток, который огромный голубой океан в какой-то момент появился.
32:10 Ну, он к нам пришел с Запада, но там он появился, мне кажется, как голубой океан, то есть, никто не знал о том, что вообще бывают крафтовые пенные напиток.
32:22 в шести банках, да, а потом вдруг выяснилось, и теперь в каждом гипермаркете там сотни просто номинований: локальных, нелокальных, разных.
32:31 И потребители уверены, что им это очень нужно, что обычно этот пенный напиток им не подходит.
32:37 А нужен вот крафтовый..
32:39 да И причем эта продукция, с одной стороны, нишевая, поэтому она имеет массовое потребление.
32:44 И более высокая маржинальность, более высокая стоимость.
32:47 То есть, если мы посмотрим обычный сегмент, категории масс-маркет и вот крафтовый высота стоят дороже, и у них есть вот эта ценность.
32:54 И при этом у них есть одновременно еще и четкая отстойка от смежного сегмента за счет того, что это обычно свежие напитки.
33:01 Здесь эти крафтовые производители.
33:04 А это тоже пример как раз такого голубого океана, что еще, кроме этих двух моделей, успешно использовалось именно с точки технологии в 2010-х годах.
33:15 Это уже активно использовалась модель А адедебреннингов.
33:18 Это тоже было связано с тем, что бренды пришли к необходимости правильной переработки грамотных изменений.
33:26 Первые крупные адебренники состоялись еще в 2000-х годах.
33:29 Если мы посмотрим телекоммудсю и в целом все если мы
33:34 тсмы посмотрим на большинстве рынков такие значимые мощные основанные репринги они стоялись уже либо в конце 2000-х годов, либо уже в 2010-х годах происходила эта волна рыбеннингов в категории продуктов питания и вообще в категории ФМСД.
33:51 Поэтому здесь модели рыбеннингов, как мы их выполняем, что мы сохраняем, что мы не меняем, что мы меняем, модель семантического дифференциала, модель различных сущностей, модель капитализации, миграции потребителей от одного бренда к другой.
34:07 Они здесь очень хорошо были проработаны и активно использовались в 2010-х годах и обросли достаточно мощной инструментальной и фактологической кейсовой базой, как нужно выполнять в разных случаях.
34:18 Поэтому то, что появилось крутого, нового, необычного и глубоко проработанного именно в этот период, 2010 годах, это вот модель рыбенников.
34:26 Она достаточно крутом уровне выполнена.
34:28 Что еще можно отметить?
34:29 Это можно отметить оценку стоимости брендов.
34:32 Действительно, если в 2000-х годах было достаточно понимания того, что нам нужны бренд, потому что это дает добавленную стоимость, но сколько и как, уже неважно.
34:42 В 2010-х годах из-за того, что уже произошло затоваривание рынка, они перестали расти, более рационально и глубоко стали подходить к вопросам бюджетных трат.
34:52 То есть, что мы вкладываем в рынок, и в итоге что нам возвращается.
34:55 Здесь, если посмотреть на интерес и самый инструментарий, как раз в2010
35:02 году уже очень глубоко стало входить в обиход понятия капитализация бренда, стоимость материального актива, какую долю занимает брендный актив, стоимость самой компании.
35:13 Именно в 2010-е годах он так оброл свой полный каркас.
35:17 Хотя есть множество кейсов и в 2000-х годах, и даже в 90-х годах, когда Тинькофф подавал техношок, потом бренд Тинькофф того самого напитка и там перейдем на Т, да, соответственно, здесь дарье пельмени, он нападавал бренды как метальные активы.
35:34 Ботаник сок тоже подавался как бренд, все остальное это было почти бесплатным положением, собственно, к бренду.
35:40 Да, но поэтому фактологически глубоко было проработано и уже интегрировано в саму систему брендинга в 2060-х годах.
35:49 В 2060-х годах еще очень важно, что эта система оценки стоимости бренда многомерно была использована разными компаниями - крупными: это интер-бренд, и бренд финанс.
36:00 Ну и в России тоже есть компании, которые оценивают стоимость бренда довольно глубоко.
36:05 Это очень важный был шаг вперед для самой дусты и работы на ней.
36:10 А может быть, ты смог бы назвать, допустим, топ-3 самых дорогих российских брендов?
36:14 Сейчас мне это уже сложно делать, потому что действительно инструментарий уже не требует меня обоснования, как словно говоря, в 2000-х годах, где надо было обосновывать, зачем нужен бренд, потому что он столько стоит.
36:25 Здесь, если брать сегмент потребительские товары, давай сделаем так.
36:30 Ты составишь список, топ-5, допустим, самых дорогих и классных российских брендов.
36:35 Пришлешь нам потом, мы это опубликуем у себя ВКонтакте в Телеграме.
36:39 Да, так будет правильно сделать, потому что если брать предыдущие рейтинги, то они включали себя стоимость бизнеса, темп роста, эффективность бизнеса, прибыльность бизнеса и многие параметры, что в российских реалиях было не совсем смещено, потому что все нефтегазовые компании либо компании, которые имеют сильную государственную преференцию, они оказывались в топе.
37:00 То есть, условно говоря берешь топ-10, если брать западные рейтинги самых успешных брендов России, ты наверху видишь Газпром, Сбербанк и прочее, что не совсем выражает действительности ценность бренда.
37:12 Если говорить про потребительские бренды, давай такой списочек сделаем, и тут элемент субъективности тоже вполне может быть.
37:18 Это может быть твоя экспертная оценка.
37:22 Нам не обязательно что-то доказывать цифрами.
37:27 оценочное осуждение.
37:29 Да, так тогда и сделаем.
37:30 Если говорить еще о 2010-х годах, то здесь очень важный был момент, связанный с использованием таких уже инструментов, во-первых, биг дата.
37:40 Но только важно понимать, что в 2010-х годах биг дата она еще анонсировалась, как некое грядущее счастливое будущее.
37:47 Действительно,сти инструментарий, накопленный объем данных и возможность его использования не позволял его использовать в практической работе.
37:55 Это некие были такие лозунги и фасад биг дата, за которым в большинстве случаев не стояло бигдата но если мы посмотрим уже дальнейшее развитие когда вот эти цифровые гиганты телеком операторы уже стали обрабатывать огромные массивы данных интегровать их в разные различные блоки то соответственно с чем связано развитие экосистем сбер Яндекс работает как раз на модели биг дата что можно за счет этого накопленного данных о миллионных
38:24 поведений покупок связать паттерн для того, чтобы решать наши конкретные прикладные задачи, как вот этим людям подавать это дороже, больше и чаще.
38:35 Но это уже прошло действительно в 2020 году, но в конце 2020-х об этом уже стали активно заявлять об использовании биг дата.
38:45 Поэтому в целом это относится к этому.
38:47 Допустим, мы заходим в какое-то приложение банка и видим там какие-то актуальные предложения.
38:53 И вот то, почему они сформулировали именно эти предложения, это же как раз-таки на основе биг дата делается.
39:00 Почему именно это они предлагают?
39:01 Потому что их аналитика показала, что люди вашего возраста, пола, там региона и так далее предпочитают какие-то определенные вещи, да, и поэтому они начинают вам это тоже предлагать.
39:12 Да, есть множество потрясающих кейсов на этот счет, и некоторые они прямо поражают воображение насчет того, насколько все-таки мы являемся игрушками, абсолютно зависимыми и манипулируемыми
39:24 скрытыми владельцами знаний.
39:27 Например, один из самых первых кейсов -
39:30 просторы о том, что в Соединенных Штатах Америки один магазин стал предлагать товары для беременных.
39:41 И соответственно тец был в шоке, но при этом и его дочь тоже была в шоке.
39:46 Потом выяснилось, что она еще не знала, что беременна, а они уже по патоне поведение, они уже ее считали.
39:54 Уже надо ей подлагать эти товары.
39:55 Поэтому здесь категория, которая невероятно крутая и успешная.
39:58 И в общем, если мы посмотрим на развитие вот этих систем, то они работают именно на этих паттернах.
40:03 Поэтому если говорить о работе доставки, онлайн-доставки, онлайн-маркетинг, онлайн-продаже и многие другие смежные категории они прекрасно работают на этом богатстве, багаже, который у них есть.
40:15 И здесь это безусловно такое неиспаримое конкурентное преимущество.
40:18 Да, с этим товаром обычно покупают.
40:20 Да, и поэтому это же все делается на базе.
40:23 Да, это все делается на базе биг дата, и это отлично работает.
40:26 Что можно еще отметить в качестве 2010-х годов, что не получило такого распространения в силу понятных причин, потому что все за счет биг даты стало доминировать, а этот сегмент оказался не настолько востребован с точки зрения своей экономической эффективности и прикладной эффективности для брендинга.
40:43 То есть, условно говоря, если посмотреть модели Канемана, думай, медленно, решай быстро, о том, модель автопилота, пилота, о том, как мы ведемся в политическом поведении рутинных товаров, как наше политическое поведение зависит от того, что мы видим на дисплее.
41:00 Вот эти вещи - они действительно глубоко, но они развиваются, но оказываются немножко в тени бигдата, хотя в самых разных категориях они достаточно хорошо работают.
41:10 Если мы посмотрим сегмент непосредственно интерфейсов, если мы посмотрим работу приложений, сайтов, все, что связано именно с диджитал-сферой, здесь нейро-маркетинг работает великолепно, и это стало уже такой обязательной и крутой и необходимый инструментарий.
41:24 Если мы посмотрим про категории не диджитал, где у нас основной точкой контакта - это не диджитал, а дугой, ну там хлеб, здесь нейромаркетинг используется крайне петодически, в лучшем случае, когда нам нужно протестировать дизайн упаковки таким очень дорогим сложным способом, чтобы повысить на несколько процентов достоверность.
41:48 То, что в новом дизайне он будет подаваться лучше.
41:51 Мы включаем инструмента и нейромаркетинга, который за счет потребительской реакции, за счет того, как они там их зачки расширяются, насколько они фокусируют внимание на каких-то моментах, мы все это фиксируем и за счет этого понимаем.
42:02 Ага, вот это дизайн.
42:04 Это было вообще не важно, что они говорили.
42:05 Нам важна их реакция на уровне физических импульсов при знакомстве с теми или иными изображениями.
42:11 Мы дальше уже бестрастно перерабатываем в понимании того, какой дизайн упаковки конкретно лучше сработает.
42:17 Но эта система достаточно онишевая, но поэтому она также применяется.
42:22 Так что знайте, уважаемые слушатели, если вы покупаете хлеб за 300 рублей, видимо, его тестировали с помощью нейромаркетинга - упаковку этого хлеба.
42:32 Дима, нам нужно уже потихоньку завершать наш разговор.
42:35 Скажи в двух словах, что примерно нас ждет в плане развития потребительского брендинга, упаковки, дизайна, подходов к ним в ближайшие годы.
42:45 Я здесь выскажу свое субъективное предположение.
42:48 Так как все циклы между собой являются такими антагонистами.
42:51 Но, условно говоря, в 90-е годы мы все хотели что-то импотное, в 2000-х годах тоже хотели импотные, но поэтому что-то уже такое импотное и хорошее.
43:00 В 2010 годах мы уже захотели всероссийское - явно запрос и перекос в сторону места зарубежных продуктов мы хотим что-то прямо российского исконно российского, он совета нет.
43:11 То есть, да, будет развитие региональных брендов с четкой, аутентичной историей.
43:16 Словно говоря, появятся крутые и невероятно успешные башкирские татарские бренды, бренды прямо из конкретных регионов, архангельские бренды - они займут свое место в этом пространстве за счет своей потягательной ценности, аутентичности и подлинности.
43:32 Но при этом будет запрос и на бренды из других уголков мира, как и стран душественных, так и стран, который просто представляет собой другую культуру.
43:40 Поэтому это обогащение будет невероятно успешным и крутым.
43:44 И оно будет происходить постепенно.
43:47 Сейчас оно уже ползуче происходит.
43:48 Ну, словно говоря, если возьмем сегмент косметики, то корейские бренды тихой сапай получили 30% рынка, не сделав практически ни одного выстрела, и потребители даже не знают этой марки.
43:59 Но они приходят потом в золотое яблоко и покупает корейские бренды косметики.
44:04 Потому что они крутые, они уходовая косметика, они безопасные, они продвинутые, поэтому не очень дорогие.
44:12 Такие же вещи уже сейчас происходят на самых разных продуктовых рынках, и мы только по факту отследим их на следующем витке.
44:20 Но тренд на подлинность, четкую геонализацию, расширение сфер присутствия и новые смыслы, которые транслируют, вот это явно будет запрос, а также я ожидаю, что будет более глубоко переработанная система цветовых кодов и прочее.
44:34 Потому что сейчас она на уровне, в лучшем случае, использует только цвета либо графики, либо цветографики.
44:40 Мне кажется, здесь с точки зрения работы есть огромное поле для прикладного смысла и для того, чтобы делать успешными выставить комплексные бренды, которые были бы более четко сшиты между собой смысловые преимущества, ценностный код и цветографика.
44:56 Вот здесь я вижу огромный потенциал.
44:59 Да, это очень интересно.
45:01 Я надеюсь, что после нашего с тобой разговора многие слушатели с интересом будут ходить в ближайший супермаркет, разглядывать упаковки, выискивать что-то, что мы упоминали.
45:11 И что эта рутина она станет - может быть более такой занимательной и даже образовательной в каком-то смысле.
45:18 Спасибо тебе огромное.
45:19 Я сам лично тоже много нового узнал для себя.
45:24 Напомню, что с нами сегодня был Дмитрий Головнев, бренд-директор брендингового агентства Лэйбл Мэн.
45:31 Хочу пожелать успеха тебе в работе и новых классных прорывных кейсов.
45:37 Спасибо большое за поглашение.
45:38 Было невероятно и тесное общение.
45:41 Успехов и крутых подкастов, крутых решений.
45:45 С вами был подкаст Задизайн.
45:47 Я его ведущий Родион Соснов.
45:49 Как всегда, напоминаю, пожалуйста, подпишитесь на наши соц.
45:52 сети в телеграмме ВКонтакте, викей.ком/задоподкаст т.ми.
45:59 Вот я сегодня специально кружочек записал.
46:01 Подписывайтесь, буду еще записывать.
Комментарии
Войдите, чтобы оставить комментарий.