0:00 В 1985 году Кола столкнулась с серьезной проблемой, и тогда Пепси, ориентированная на более молодую аудиторию и являющаяся прямым конкурентом бренда, начала завоевывать все большую часть рынка.
0:15 И для того, чтобы вернуть главенствующие позиции обратно, кола принимает неожиданные меры.
0:22 Компания решает полностью обновить свой образ и сделать его более современным за счет изменения привычного вкуса напитка и уже знакомого визуала.
0:33 Самым главным шагом стал ребрендинг упаковки и отдельного логотипа.
0:38 Тогда вместо эмоционального рукописного варианта появляется логотип написанный шрифтом с засечками в начертании Болт.
0:46 Таким образом, знаменитый логотип и правда стал более минималистичным, современным и молодежным.
0:52 Однако целевая аудитория на подобное современивание отреагировала болезненно.
0:58 Она восприняла новый образ бренда не как его способность идти в ногу со временем, а скорее как отказ от чего-то привычного и уже понятного.
1:08 И в итоге спустя 79 дней компания все-таки решает вернуть прежний дизайн, визуал и вкус напитка, от которого едва не отказалась навсегда.
1:19 Уже тогда компания на практике убедилась, что важнейшее ядро их бренда - это уже устоявшийся образ колы и что трогать этот образ без крайней необходимости - крайне опасно.
1:32 Но вот наступает 2024 год, и кола делает свою ежегодную, сильно ожидаемую культовую рекламу с красными фургонами, но с маленьким изменением.
1:44 В 2024-м ее рисует нейросеть.
1:48 История частично повторяется.
1:49 Попытка изменить уже привычный визуал сталкивается с серьезной критикой со стороны потребителя, но в следующем году кола не делает шаг назад и не возвращает рукотворные ролики обратно.
2:02 В 2025-м выходит новый ролик - снова сгенерированный нейросетями.
2:07 В этом эпизоде мы поговорим про новогоднюю коммуникацию бренда и увидим, каково это в век технологий иметь такую сильную связь с традицией.
2:18 Также рассмотрим элементы, которые ее формируют, и в итоге попытаемся ответить на вопрос: Увидим ли мы когда-нибудь - рукотворный новогодний ролик Колы снова?
2:29 Или эта великая эпоха подошла к своему завершению?
2:36 Все сказанное в подкасте является личным мнением - автора.
2:41 Вообще, когда мы говорим о больших рекламных кампаниях, а то, что мы видим на экранах отколы каждый год никак иначе не назвать, мы предполагаем, что у ее запуска есть своя, и по всей видимости, судя по вложенным ресурсам, очень уж весомая причина.
2:57 Иными словами, запуск компании всегда решает определенную проблему.
3:02 Так, проблема колы и вообще любых холодных напитков в том, что они ассоциируются преимущественно с летом и жарой.
3:10 Из-за этого период наибольшей выручки приходится именно на теплое время года, тогда как зимой спрос значительно снижается.
3:19 Так в начале двадцатого века кола одна из первых обратила внимание на эту особенность и решила серьезно заняться ее устранением.
3:27 Первый шаг был сделан примерно в 1920-х.
3:31 Тогда бренд начинает адаптировать рекламу своего напитка под приближающийся холодный сезон.
3:37 Например, с помощью внедрения в рекламу знакомых образов, которые в первую очередь ассоциируются с холодным сезоном: например, зимнего пейзажа, снега, гор, подарков или чего-то подобного - пару лет спустя был сделан следующий шаг - целью которого было поднять продажи напитка еще выше.
3:57 Так, Арчелию, тогда являющийся руководителем рекламного отдела, предположил, что подход, на который кола опиралась в тот момент - а именно обычное использование визуальных клише работает хуже, чем реклама, основанная в первую очередь на правильно подобранной эмоции.
4:16 Как там на самом деле шло дело, мы можем лишь предположить, но эмоция в итоге и правда была выбрана.
4:22 С того момента кола начинает делать сильный акцент своего зимнего визуала на ощущении уюта, тепла и так называемой семейности.
4:34 связать свой бренд с теми эмоциями, которым люди уже доверяют, чтобы существующее доверие автоматически переносилось и на сам напиток.
4:45 До этого предложения образ для рекламы подбирался с помощью первичной ассоциации с холодным сезоном, т.е.
4:53 А Арчили предложил сначала выбрать эмоцию, как так называемыйй первы шаг, и только после этого можно было сделать тот самый второй шаг, который предполагал выбор непосредственно самого образа.
5:07 Тут также важно понимать, что в тот момент не было понимания о том, как именно работает маркетинг и брендинг.
5:14 И таких терминов скорее всего вовсе не существовало.
5:18 Поэтому Ли пошел рискованным и не самым протоптанным путем.
5:22 Но в итоге он со своей командой сформулировал гениальную мысль: так они и решили, что для визуализации подобных эмоций, связанных в первую очередь с уютом, семейностью и теплом, нужно создать душевного и человечного Санта-Клауса, который и станет эмоциональным образом бренда, визуализирующим оговоренные ранее эмоции и чувства.
5:45 В 1931 году основной рекламное агентство Колы предлагает подходящий вариант под эту задачу.
5:52 Они предлагают сотрудничество тогда уже знаменитому своими реалистичными иллюстрациями художнику Хедену Сендлому.
6:01 Вообще, Санта к тому моменту уже был частью рождественской культуры, поэтому кола не изобретала сам образ Санты.
6:08 Но важно отметить, что в тот момент у образа Санты не было единого и устоявшегося канона.
6:15 Его изображения были крайне разнообразными, где-то он был строгим и почти аскетичным, где-то сказочным, карикатурным, где-то даже немного пугающим.
6:25 Поэтому Сентлом приступая к работе, как вы уже поняли, на предложении от компании он согласился: решает собрать все самое запоминающееся из тогда уже существующих образов: так у художника появляется уже будто знакомый до этого образ Санте в костюме с белой опушкой, с массивной блестящей бляшкой ремня в высоких сапогах и с длинной белой бородой, но при этом художник все-таки стремится сделать образ максимально человечным и теплым, собственно, как это и запрашивала компания.
6:59 И именно поэтому он рисует этот образ, образ Санты, с живого человека.
7:05 В качестве натурщика Сендлам приглашает своего друга Лу Прентиса, черты которого легли в основу уже в будущем Кока-кольного Санте.
7:13 После же смерти друга Сендлам частично переносит в образ и свои собственные черты.
7:19 Так у Санты и появляется характерная припухлость, а вместе с ней румяные пухлые щеки, крупный красный нос и добродушная улыбка.
7:27 Санты действительно становятся более живы, реалистичным и очень милым персонажем которого как будто не так уж и страшно, неожиданно увидеть ночью около длинного носка, висящего на камине.
7:40 Так не без усилий, конечно, и скорее всего не с первого раза, а в целом, мы не знаем, может быть, и с первого раза Сэндла представляет первые варианты иллюстрации.
7:50 И все в том же 31-м году Санта с бутылочкой напитка в руке появляется на баннерах, открытках и другой зимней рекламе бренда в итоге он становится постоянным и главным эмоциональным образом бренда и в последующие годы.
8:06 Тем не менее, его ключевые черты все еще остаются неизменными и константными вплоть до самых мелочей, я уже упомянула черты его лица и костюм, но были и другие менее заметные детали, которые как будто дополняли образ правильными ценностями.
8:24 Например, из года в год Санта носила бручальное кольцо.
8:27 И даже существует история о том, как на одной серии зимних иллюстраций кольцо неожиданно пропало, то есть просто не было отрисовано художником, но после этого компанию Колы буквально засыпали письмами с вопросами о том, что же произошло с миссис Клаус и почему Санта больше не носит символ их любви на безымянном пальце.
8:48 В отличие от константного постоянного образа, окружение Сантой меняется из года в год.
8:54 Сэндлом ежегодно рисуют новые сцены, вариантов было и правда очень много, и при желании их можно более детально рассмотреть в открытых источниках, но главным объединяющим критерием окружения Санты становится: как вы думаете, что?
9:11 Естественно, эмоции и ассоциации.
9:14 Так любое пространство, в котором изображался Санта, должно было создавать ощущение семейного и душевного праздника, то есть вызывать чувство тепла и уюта.
9:25 Поэтому Санта изображается в интерьере около елки с подарками или камина и часто именно в компании детей.
9:33 И примерно вот таким образом, с помощью правильно выбранных эмоций Коле удается сфокусировать свое внимание на образе Санты, благодаря которому бренду удается выстроить долгосрочные доверительные отношения с целевой аудиторией и как следствие повысить продажи напитка.
9:52 Спустя же некоторое время телевидение начинает играть ключевую роль в рекламе брендов, и кола переносит своего уже полюбившегося на тот момент Санту в видеоформат.
10:04 И хотя выбранный эмоциональный образ был чертовски хорош и решил множество проблем возникших у бренда, он был слишком уж связан с традицией определенной страны.
10:14 Акола все-таки продолжала расти.
10:17 Тут и начинает ощущаться необходимость создания более как бы мультикультурного и динамичного образа, который будет понятен большему количеству людей.
10:28 Именно на этом этапе, кстати, появляются медведи - те самые белые медведи, а в 1995 году для еще большего развития этой же идеи рекламное агентство ВБ Даннер предлагает использовать в рождественской рекламе колы караван красных грузовиков с белым рукописным логотипом сбоку, которое в итоге становится ежегодным телевизионным ритуалом перед праздниками.
10:55 Перед тем как начать разговор о концепции колы и ее отдельных элементах, хочется отметить, что кола далеко не самый типичный бренд для обсуждения, все-таки, это один из самых первосозданных брендов в мире, и когда я говорю о его связи с терминами традиции, я имею в виду не только тот факт, что кола связывает себя с понятными ценностями и уже устоявшимися ассоциациями.
11:21 Я также имею в виду и то, что компания существует, по-моему, с 1893 года могу немного ошибаться, но вот примерно в то время она была создана.
11:32 И этот факт накладывает на нее такую дополнительную связь с традицией, потому что у бренда за плечами огромный путь коммуникации со своей целевой аудиторией.
11:43 Тем не менее, эти два критерия делают бренд-колы еще более связанным с термином традиции, и поэтому теперь после этого предословия давайте вернемся к эпизоду и к обсуждению концепции колы его в новогодней компании.
11:58 В момент же создания Санты, такого термина, как концепция бренда, да и вообще многих современных дизайн-терминов, как я и сказала ранее, не существовало.
12:08 Но мы все-таки можем предположить, что в основе обсуждаемых решений лежало хоть и интуитивно, и вероятнее всего еще не оформленная общая концепция, ведь идея создания Санты с помощью транслируемых и выбранных эмоций для достижения большей узнаваемости и запоминаемости бренда - это и есть одна из целей создания концепции - сегодня.
12:33 Вообще, концепция - это идея, лежащая в основе всей коммуникации.
12:37 Она формирует то, как именно бренд выглядит и воспринимается целевой аудиторией, и сначала идет создание концепции, а потом уже слоган, логотип, эмоциональные образы и все остальное.
12:50 То есть каждый элемент бренд-платформы, должен служить цели, максимально раскрыть выбранную концепцию.
12:58 Ключевая же концепция колы сегодня - это радость человеческого общения и совместных моментов.
13:04 И, конечно, она считывается во всем, что создает бренд.
13:07 Если говорить про самые простые примеры, то он часто использует образы семейного застолья, дружеских встреч, объединение незнакомых людей на площади в конце своей культовой зимней рекламы.
13:20 И вот для позиционирования этой самой культовой рекламы была разработана отдельная концепция, которая становится как бы продолжением уже существующей и общей концепции бренда - об объединении людей.
13:34 Итак, она вполне логично концентрируется на главном объединяющем празднике зимнего сезона - самый семейный, близкий и теплый.
13:44 Это Рождество, а после него и Новый год.
13:47 Так концепция рождественской кампании - это праздник, который приходит вместе с Кока-Кола.
13:53 Как раз-таки ее слоган - Холин - или в переводе Праздник к нам приходит - является фразой с максимальной концентрацией и максимальным проявлением новогодней концепции в текстовом формате.
14:06 Мне, кстати, кажется, что тут есть какая-то связь с тем, на чем именно передвигается Санта-Клаус?
14:12 Как будто для расширения своего новогоднего мира Кола взяла за основу идею праздника, который все-таки не приходит сам по себе.
14:20 Его привозят именно Санта в Санях с оленями.
14:24 И именно из этой метафоры, как будто естественно рождается слоган о приближающемся празднике, в котором фургоны становятся метафорическими его курьерами.
14:35 Таким образом, красные фургоны и становятся визуальным проявлением концепции и уже существующего слогана: праздники, которые приходят в город, а точнее, о празднике, которые едет на красных фургонах колы.
14:48 Ведь в рекламе праздник приходит именно благодаря им.
14:52 Еще одним важным элементом проявления зимнего образа бренда, а мы тут говорим именно про зимний образ и зимнюю концепцию, становится удачный выбор цвета и грамотная работа с ним.
15:03 Речь идет о красном цвете в сочетании с белым.
15:07 И да, это сочетание постоянное и вне сезонное, но именно в зимней коммуникации оно выглядит по особенному уместно.
15:15 Так и Санта и Фургоны движущиеся в знаменитом рождественском караване, окрашены именно в фирменные константные цвета бренда, что ассоциируют это сочетание как раз именно с колой, но при этом эти же цвета одновременно ассоциируются и с зимними праздниками.
15:35 Логотип - тоже важный постоянный образ бренда, он был разработан примерно в 1893 году и отрисовал его бухгалтер, создателя рецепта Колы, то есть бухгалтер по имени Фрэнк Мейсон Робинсон.
15:50 То есть, да, один из культовых логотипов был создан вовсе не дизайнером, но я хочу обратить внимание не на его создателя, а на путь, если можно так сказать, его происхождение, ведь он был выведен Фрэнком от руки, то есть пером - инструментом, который в современном мире практически не используется, и часто из-за этого ассоциируется именно с традициями.
16:13 И несмотря на то, что со временем логотип действительно перетерпел изменения, ведь он стал более изящным, вытянутым и гармоничным.
16:22 Его основа все еще та, которая и была задумана первоначально.
16:26 Вы можете самостоятельно сравнить сегодняшнюю его версию с первым вариантом и убедиться, что все характерные завитки, соединительные элементы и особенность письма автора до сих пор сохранена.
16:40 Уже этот факт сам по себе задает определенный контекст восприятия и логотипа, и образа бренда.
16:46 И несмотря на то, что кола действительно старается сохранить уже созданный ею образ - в том числе с помощью логотипа, а носители и визуальные языки вокруг продолжают активно меняться, бренд принимает интересное решение относительно того, как логотип будет жить в быстро изменяющемся мире.
17:04 Так они изменяют форму подачи логотипа в зависимости от компании или окружающего контекста.
17:12 Например, в 1947 году появился так называемый красный круг, внутри которого размещался логотип.
17:20 Круг тогда стал отсылкой к изображению логотипа на крышечке напитка.
17:25 В 1969 году Кола представила другой вариант логотипа с так называемой динамичной лентой.
17:32 Вы, возможно, помните эту белую ленту или линию под логотипом бренда.
17:38 Его часто использовали как в рекламе, так и на баночках напитка примерно до 2016 года.
17:44 Но сейчас он все еще применяется просто менее активно.
17:48 Как раз, кстати, между этой историей с лентой и произошел ребрендинг, о котором говорилось в начале этого эпизода.
17:56 А в 2021-м кола представила еще один вариант логотипа, который используют сегодня.
18:02 Это логотип под названием Хак логотип, то есть так называемый обнимающий логотип.
18:07 Его особенность в том, что он выглядит так, будто обернут вокруг бутылки.
18:13 На форму бутылки, кстати, Кола когда-то тоже делала большой акцент.
18:17 Для ее разработки даже проводился отдельный конкурс.
18:20 Поэтому подобная форма сегодня может служить отсылкой к тем временам, когда каноничная стеклянная бутылочка колы более активно использовалась.
18:30 Но это лишь мое предположение.
18:32 Примерно вот таким образом и получилось, что образ колы начал формироваться из-за наблюдательности Арчили.
18:40 Ведь именно он, со своей командой, заметив особенности восприятия целевой аудитории и изменчивости рынка, предложил сделать акцент на доверии и семейном уюте, что в итоге и привело к идее создания Кока-кольного Санты.
18:56 Именно из-за этого решения, из-за решения Санты дальнейшая зимняя компания фокусируется на главном объединяющем семейном празднике года, а активное использование образов семьи, детей, счастливых людей, логотипа, написанного от руки более ста лет назад, но остающегося в коммуникации бренда до сих пор, эмоциональных образов, которые выбирает бренд, песни, которые, кстати, в рекламе исполняются именно хором, и мелодии, которые проигрываются именно на музыкальных инструментах, а также фирменного красного цвета в сочетании с белым, которые уже десятки лет ассоциируются с рождественскими и новогодними праздниками, помогают дополнять и поддерживать созданный образ до сих пор.
19:44 После колы многие бренды, включая Макдональдс, Стабакс и Пепси, тоже хотели ассоциировать свой продукт с праздниками, так же, как и Е-кола, то есть не просто адаптировать рекламу под сезон, а сделать так, чтобы напиток ассоциировался или продукт, ассоциировался напрямую с праздничной атмосферой.
20:02 Особенно интересно рассмотреть компании бренда, который создает настроение полярно, противоположное коле, и которые мы упоминали в начале этого эпизода.
20:11 Это, конечно же, Пепси.
20:12 И в отличие от Колы, Пепси создает молодежную, энергичную и дерзкую атмосферу, а не праздник, построенный на ценностях.
20:22 Например, в 2011 году вышел ролик, где на заправку подъезжает красный фургон.
20:28 Из него выходит Санта в красном костюме и покупает: что вы думаете: синюю банку Пепси.
20:34 Таким образом, бренд достаточно дерзко намекнул зрителю, что Санта из рекламы колы на самом деле пьет Пепси.
20:42 В других компаниях герой праздника в синем костюме читает рэп.
20:46 В 2008 году спускается на парашюте, а в 2020-м Санта танцует в солнечных очках около елки без своей манишки, кофточки - сверху, исключительно в штанах и подтяжках.
20:59 И, конечно, мы не можем утверждать, что только за счет создания традиционного образа кола достигла успеха в своей новогодней компании.
21:08 Но при подобном сравнении с брендом делающим акцент на другом настроении - а именно на более молодежном и современном, становится интересно.
21:17 Ведь создается впечатление, что привычные семейные и традиционные образы лучше продают и привлекают больше внимания.
21:27 И вот наконец мы подошли к теме использования нейросетей в новогодней компании Бренда в последние два года.
21:34 И мне кажется, что после моего рассказа и пояснения о том,
21:39 какой образ создает кола, их использование становится еще более возмутительным и вызывающим вопросом.
21:46 И в прошлом году, я помню, было много хейта и негативных упоминаний бренда.
21:51 В этом году ситуация вроде как почти не изменилась, хотя реакция выглядит как будто менее острой.
21:58 В комментариях в Инстаграм-аккаунте Кока-Колы в Европе пользователи пишут, что им ближе тепло реальных людей и традиционная анимация, критикуют, использование искусственного интеллекта и отмечают, что раньше рождественская кампания была для них особенным событием.
22:15 Сейчас же это цитата, настоящая помойка.
22:18 В общем, негодуют и по-настоящему расстраиваются.
22:21 И вот тут возникает вопрос: почему бренд, который так прочно закрепился в культуре и ассоциируется с чем-то живым, семейным и уютным, вдруг решает сделать самую теплую и самую человечную часть своей коммуникации с помощью нейросетей.
22:37 Оказывается, все дело в их целях.
22:40 Ранее я уже сказала, что кола создавала Санту и в дальнейшем ролик с фургонами именно для повышения продаж в зимний период.
22:48 Но мы-то с вами уже знаем итог.
22:50 Она, конечно, и действительно активизировала продажи, а также мимо ходом закрепилась в мировом культурном контексте в связке с праздником.
22:58 Поэтому будет вполне логично сказать, что сегодня такой цели, как поднять продажи в зимний период, больше не существует.
23:06 Как бы все, компания достигла немыслимых масштабов и ее напиток перманентно ассоциируется с новогодним столом и без сомнения покупается на него.
23:16 Поэтому сегодня компания продолжает выпускаться, но уже с другой - с новой целью.
23:21 Тут даже можно сказать, что сегодняшняя новогодняя реклама колы - это вообще не реклама напитка.
23:26 Ведь цель номер один этой новогодней компании - это каждый год сегодня.
23:31 Цель номер один этой новогодней компании - сегодня - это каждый год удерживать созданную ассоциацию и не разрушать ее, потому что она все еще является огромнейшим ресурсом, который продолжает поддерживать доверительные отношения с целевой аудиторией.
23:48 И кола, конечно же, это тоже понимает.
23:50 И поэтому эта новая цель как будто уже не является критически важной для самого бренда, как будто для дальнейшего роста продаж они могут запустить, например, новую компанию.
24:01 И именно здесь использование искусственного интеллекта выглядит логичным решением, потому что ресурсы, сэкономленные на создании традиционной, новогодней и всеми полюбившейся рекламы, могут быть направлены на другие проекты, которые и будут помогать продвижению бренда дальше, генеральный директор компании открыто заявил, что использование генеративных видеороликов обходится гораздо дешевле и требует меньше ресурсов.
24:29 Если раньше на создании одного рекламного ролика мог уходить целый год, то последние компании создавались всего лишь за месяц.
24:37 Поэтому можно сделать вполне конкретный вывод: что ролики, которые мы наблюдали в последние два года, это не попытка идти в ногу со временем и быть как бы передовым брендом.
24:48 Это было бы даже странно говоря о колле и о проявлении ее образа.
24:53 Сегодня использование искусственного интеллекта в рекламе колы - это скорее попытка снизить затраты и ресурсы на ее производство.
25:02 Я, конечно, фанатка этой новогодней кампании и готова пить оды тому, насколько это потрясающий кейс работы бренда с культурой и эмоциями, но хотим мы этого или нет, признать стоит.
25:14 Нейросети вероятнее всего будут использоваться и дальше, если только не найдется другой способ удешевить производство.
25:21 Нам остается лишь надеяться, что креаторы колы в итоге смогут нащупать тот самый идеальный формат работы без огромных затрат, но с теплым и вайбовым результатом.
25:32 Будем ждать этот результат вместе.
25:36 Так все-таки, является ли создание и поддержание традиционного образа бренда возможным путем в эпоху технологий и ускоренного ритма жизни?
25:46 Потому что кажется, что нет.
25:47 Но пример колы показывают, что это вполне себе возможный и эффективный путь, особенно это заметно в сегодняшней нестабильной реальности, когда использование понятных образов и устойчивых смыслов воспринимается целевой аудиторией как настоящий источник спокойствия и нами полюбившейся за последние пару лет ностальгии, но при этом подобный путь нельзя назвать и простым - ведь ассоциация с традициями накладывает очень серьезные ограничения, и любая попытка изменения может быть воспринята аудиторией, как личное вмешательство или утрата чего-то своего им не принадлежащего.
26:25 В этом смысле кола находится в особенно шатком положении.
26:29 Если бы бренд был меньшего масштаба, вопрос о его способности выжить в таких сложных и противоречивых условиях оставался бы открытым.
26:39 Кола из года в год монотонно, последовательно и дисциплинированно повторяла один и тот же путь с уже знакомыми эмоциональными образами.
26:48 И благодаря этому компания не только решила проблему зимних продаж, но и постепенно превратилась в по-настоящему глобальный и успешный бренд, который знает по разным источникам: кстати говоря, 95% людей, живущих на нашей планете.
27:02 А еще присвоила себе один из самых ожидаемых праздников года и сделала маскотом своего бренда самого Санта-клауса.
Комментарии
Войдите, чтобы оставить комментарий.