0:00 Это новый сезон подкаста Неодизайне, который мы делаем совместно с дизайнерами СБРА.
0:04 Мы с вами живем в изменяющемся мире.
0:06 Кажется, пришло время переизобреть клиентский опыт, инструмента да и качество саму профессию.
0:11 Давайте поговорим о том, как экспертиза дизайна может помочь людям и компаниям ответить на вызовы современности.
0:23 И с нами сегодня Дима Легостаев, бренд-директор Сбера и Арнис Миллерс, дизайн-директор СБР маркетинг.
0:32 Уже скажите, чем вы занимаетесь?
0:34 Как маме объяснить, что ты делаешь на работе?
0:36 Ну мы же перед зайдем три раза.
0:38 Давайте, правда, как маме.
0:40 Я отвечаю за бренд Сбер, получается.
0:42 А можно спросить: вот бренд Сбер.
0:45 Это значит, что и Сбербанк, Сбер, маркетинг, и так далее?
0:50 Сбер, он действительно очень большой, у него есть огромное количество различных суббрендов, которые являются носителями его идентики.
0:58 И моя задача - сделать так, чтобы куча взрослых людей действовали в синергии, не пересорились при этом и смогли договориться о том, как продвигать интересы компании СБР и при этом не выстрелить бизнесу в ногу.
1:13 Вот моя задача - сделать так: есть - то есть, есть какая-то глобальная идентика.
1:17 Ну, есть бренд-сбер, у него есть бренд-атрибутика, мастер-бренда, который тем или иным образом каскадируется на подсистемы, которые входят в СБР.
1:27 То есть, например, у сбермаркетинга по определенным правилам построен логотип, у него есть своя палитра, которую сбермаркетинг почему-то не использует.
1:36 Сейчас про это поговорим.
1:37 Я уже знаю, что тебе это стало время.
1:40 Есть определенная стилистика, то есть это какие-то рамки, которые позволяют оставаться узнаваемыми, атрибутироваться к мастеру бренду СБР, но при этом не затягивают петлю на шее у креатива.
1:53 Потому что для того, чтобы коммуникация работала, она должна быть разнообразной, но при этом, если у нас не будет каких-то рамок, поля, в котором мы ищем решение для задачи коммуникации, то у нас все пойдут: кто в лес, кто по дрова.
2:06 И мы должны в целом встретиться, договориться, что про это мы говорим вот так, а про это мы не говорим вообще.
2:13 Здесь мы используем такие цвета, а здесь мы используем вот такие звуки для того, чтобы нас просто узнавали.
2:19 Но при этом, чтобы всех не перекрашивать в зеленый - это у нас обычное возражение, когда мы говорим про идентику, когда приходит сбер большой и говорит: ребята, нам нужно повысить консистентность - все-таки опять в зеленый будут красить.
2:34 Нет, мы в зеленый давно не красим, хотя, как ни странно, это все еще самый лучший инструмент для того, чтобы атрибуцию повысить.
2:40 Но если мы всех сделаем зелеными, то ничего хорошего из этого не выйдет.
2:45 У нас просто будет куча одинаковых коммуникаций, которые свою задачу выполнить не смогут.
2:49 Моя работа заключается в том, что перехрить Диму
2:52 на тему того, как сделать, классно, использовать и нащупать писловутый дизраптор, и чтобы, короче, это все были счастливы.
3:01 Не, ну на самом деле, если серьезно, то я отвечаю за дизайн и направление - всего, что касается, собственно, бренда, бренд-дизайна отдельный стрим - это технологичность бренда.
3:13 Собственно, РД в сторону
3:16 АИ, конечно же, новых инструментов инноваций.
3:20 Пусть это прозвучит так: это суперинтересно.
3:23 Ну, и на самом деле, ну, это 360 градусов каналы сбермаркетинга, вот плюс здесь же еще фестивали, фестивальные кейсы.
3:33 А вы часто синсинкуетесь?
3:36 Не так часто, как хотелось бы.
3:38 Ну, вообще, вот из того, что Арнис сказал, про то, что его задача - меня обмануть, обойти мои ограничения.
3:44 Да, нет, это не шутка, во-первых, у меня же есть глаза.
3:49 Во-вторых, это на самом деле классная синергетическая работа, потому что если
3:54 это система сдержика противовесов, потому что если мы оставим одного человека, который везде будет внедрять стандарты и следить за ними, умрет креатив, кто-то должен противостоять и все время на вот этом пересечении интересов, на столкновении.
4:10 И рождается та самая истина.
4:12 Потому что кто-то должен двигать за креатив, кто-то должен не давать этому креативу выйти из-под контроля.
4:18 И здесь мы, как это, Бэтмен и Джокер.
4:21 Некоторые говорят такие вещи, и я им не верю.
4:23 Я почему-то верю тебе сейчас.
4:26 Почему-то я как-то про Никсет.
4:27 Я что-то говоришь, прям правду.
4:29 У меня лицо доброе просто.
4:32 Видимо из-за лица как раз твою.
4:36 Мы сегодня будем говорить про бренд-дизайн, эмоции, про чувства вообще, и про то, как люди выбирают бренды.
4:44 Мне очень понравилось, мы когда до этого говорили, ты затрагивал различные.
4:50 Дофамин, серотонин и о, блин, вот это моя любимая.
4:55 Давай начнем с этого.
4:56 В моем представлении: помимо коммерческого эффекта, у любой компании, любая компания, она сделана для того, чтобы бабки зарабатывать.
5:03 Ну, это очевидно, я думаю, с этим никто спорить не будет.
5:06 Но помимо финансового результата есть результат эмоциональный.
5:09 То есть я верю в то, что в действительности с каждым клиентом у нас открыт эмоциональный счет, и мы можем, как компания, вывести его в дичайший плюс своими действиями, своей коммуникацией, своей тональностью общения и так далее, сервисом.
5:25 А можем увезти в дичайший минус, и мы ему задолжаем, отчего у него будет определенный сценарий взаимодействия с нами.
5:31 И вот я верю, что эту добавленную эмоциональную стоимость как раз-таки, и создает бренд.
5:36 Вот то, чем мы с тобой занимаемся.
5:39 И бренд-дизайн в том числе.
5:40 Это огненный инструмент для того, чтобы этот эмоциональный баланс держать.
5:45 Если мы говорим про деньги, их как будто бы легко померить.
5:48 Мы сделали А, замерили, получили больше денег.
5:53 Соответственно, будем делать А 150 раз, чтобы получить 150 раз больше денег.
5:57 Ну, примерно так же работает в продукте, да?
5:59 Примерно так все работает., да Если у меня будет 150 сотрудников, а я сейчас зарабатываю 1 тысячу, то у меня будет 150 тысяч.
6:06 Конечно, а если взять 9 женщин, они за месяц делают ребенка.
6:10 Да, все примерно так и работает.
6:12 Но здесь примерно понятные фреймворки, по которым это можно измерить.
6:16 Кажется, что замерить этот эмоциональный баланс довольно тяжело.
6:21 Но, по-моему, мы не то чтобы правильно замеряем, и не то, чтобы кто-то всерьез пытался это реально сделать.
6:29 А на самом деле это же история про то, что мы приносим или не приносим счастье.
6:33 А за счастье у нас, как раз-таки, отвечают довольно понятные метрики в мозгу.
6:38 Вот сейчас будет дикая антинаучная штука - сразу все, кто знаком с нейродиологией.
6:42 Не является нейровой консультацией.
6:44 Не являются инвестиционной рекомендацией, не являются рекомендацией врача.
6:49 Есть же понятные штуки, которые отвечают за наше ощущение счастья: нейромедиаторы, серотонин, дофамин и окситоцин.
6:56 Эти штуки более-менее влияют на положительные эмоции.
6:59 Когда много положительных эмоций происходит вот это пресловутое ощущение счастья.
7:03 И мы как будто бы на эти штуки даже можем каким-то образом воздействовать.
7:06 Я не думаю, что мы будем для оценки бренда замерять реальное количество веществ в крови, какие-то гормональные тесты сдавать.
7:14 Но мы каким-то базовым образом можем предсказать, что тот же дофамин дает отклик на какое-то быстрое удовольствие.
7:21 Вот ты шоколадку съел, у тебя дофаминчик выделился.
7:23 Ты ручкой прикольно покликал, тебе нравится, как она кликает, у тебя дофаминчик выделился.
7:28 Анимашку прикольную в интерфейсе увидел: вот тоже на дофамин работает.
7:31 Мы примерно понимаем, она даже называется дофаминовая инженерия, по-моему, дофаминовые механики.
7:38 Более-менее изученные термины.
7:40 А помимо этого есть еще сертонин, который про общее ощущение безопасности, про комфорт.
7:46 Вот я от того, что в этом прекрасном кресле сижу.
7:48 Кстати, классное кресло.
7:50 Скорее всего, это как-то влияет на мой сертонин.
7:53 И есть окситоцин - это история про маркер - свой чужой - счастье причастности, вот оно как будто бы может воздействовать на окситоцин.
8:02 Сейчас придут какие-нибудь биологи в комменты и скажут, что это все неправильно, это чушь лженаучная.
8:07 Но кажется, что это приятный и понятный фреймворк для того, чтобы понимать, о че, что какие штуки можно закрывать для того, чтобы не создавать дисбаланс.
8:16 То есть, например, человеку при пользовании нашим сервисом было очень безопасно.
8:21 Вот сертонинчик - услов, мы закрыли, но ему было очень скучно.
8:29 Мы ему задолжали веселье, мы ему задолжали дофамин.
8:32 И кажется, что у нас возник дисбаланс.
8:34 Он понимает, что ему очень классно, вроде безопасно, вроде удобно.
8:38 Задница мягко сидеть, но делать нехрен, очередь длинное и при этом из чужих людей, которые ему не близки.
8:47 Мы как бы уют и комфорт закрыли, а вот все остальное у нас просело.
8:51 И кажется, что если на этапе проектирования различных штук, а бренд - это же не только бренд-дизайн - это не только идентика пресловутая, по которой нас узнают.
8:59 В принципе, бренд - это вот есть аккумулятор, в котором мы аккумулируем наши атрибуты и клевые эмоции, которые с нашим брендом связаны.
9:07 Вот идентика дизайн - это проводник, который позволяет это перенести на какие-то объекты.
9:12 Вот мы взяли телефончик, нарисовали на нем яблоко, и провели в него атрибуты бренда Эпл.
9:18 Ты имеешь в виду технологичность, условно.
9:21 Вот мы говорим, что бренд Эпл у нас технологичный.
9:24 А как нам эту технологичность передать куда-то еще, чтобы все понимали, что это технологично, как Апл.
9:30 Ну, мы самое простое, мы там яблочко нарисуем.
9:32 И даже, кстати, это прикольно, психологически работает.
9:35 На улице, когда идешь, вывеска от Апл Стора - вот с яблочком, улица сразу как-то приеятне выглядит, какая-то вот она более понтовая стала.
9:46 Аренда сразу выросла.
9:47 да, да, да, да, реально.
9:49 Вот так оно и работает.
9:50 И вот эти все маячки, по которым мы узнаем, которые позволяют передать свойству этого бренда объекту, которому он забрендирован.
9:58 Это тот самый проводочек медный, который мы провели от аккумулятора.
10:02 А вот вещи, про которые я говорю: про то, что мы на этапе проектирования каких-то продуктов и сервисов мы предусматриваем, чтобы человеку по возможности было безопасно, комфортно.
10:13 При этом, чтобы ему было интересно, весело, и чтобы он не чувствовал себя раздражения от наличия огромного количества чужих людей, или от того, что с нами менеджер поговорил, как будто ему вообще неинтересно, что мы тут клиент, его самый ценный, что мы сейчас, если нас расстроить, мы уйдем, мы больше никогда не вернемся, а еще всем своим друзьям расскажем, что не надо пользоваться этой компанией.
10:37 И ему как будто это неинтересно.
10:38 Это сразу вызывает отчуждение, ощущение, что ты здесь, ну, не то чтобы даже в гостях, ты здесь пришел просто с улицы что-то просить.
10:48 Это тоже является проводниками бренда, его атрибутами.
10:51 И вот как будто бы если это все предусматривать изначально, построить какую-то вещь - не только коммерческий результат, который понятно, как предсказать: что к нам придет 10 человек, даст нам 10 рублей, у нас будет 100 рублей.
11:03 А вот к нам придет 10 человек, одному станет скучно, другой почувствует себя, как будто ему в душу плюнули, а третьему будет неудобный слту.
11:10 С каким эффектом они от нас выйдут, и насколько часто дальше они будут приносить нам деньги, это как будто бы не очень понятно.
11:18 А мне теперь знаешь, что интересно?
11:20 Ты вот это все сказал: мы вот так вот взяли это из бренда, и как будто это знаешь, все пошло вот сюда.
11:27 Дальше теперь, дальше вот эти люди должны теперь сделать так, чтобы все это воплотить в жизнь.
11:35 Дизайн в контексте и во вселенной бренда это собственно язык бренда.
11:40 Ну, то есть и вершина айсберга, да, логотип, цвета, типографика - это все понятно.
11:46 Когда мы смотрим, поднимаемся выше, смотрим на бренд.
11:49 Ты начал рассказывать как раз так про опыт, пресловутый УИХ, про который преимущественно почему-то говорит и несет на флаге продукт.
11:58 Но это тоже не совсем так, потому что помимо продукта, в общем, как бы весь
12:04 пользовательский, клиентский опыт, да, это же это ровно короче.
12:08 То есть, может быть, классный бренд - фиговый продукт или наоборот, ну, то есть, и в совокупности - это дает результат, что бренд-то какая-то история.
12:20 В общем, попробую теперь это я как вот знаешь - заземлиться, короче, на тему того, что бренд - вообще энергия компании.
12:28 В общем, ну то, то есть, типа,, что действительно, ну, как бы за счет чего компания интересная, живая, как она меняется, говорит с собственно с клиентами, пользователями и так далее.
12:41 Ну, во-первых, я все-таки вижу, что
12:45 Дима тоже не просто так сказал: что это такой процесс опыления.
12:48 Дизайн опыления, собственно, происходит, все и развивается не в одной комнате, ни одной командой, как бы огромный бренд, огромное количество суббрендов, собственно, дочерних компаний, компаний, которые хотят выглядеть не как сбер, которые хотят выглядеть как Сбер.
13:08 Вот, ну, в общем, и здесь постоянный поиск истины.
13:13 Кто-то видит преимущество, кто-то наоборот, да?
13:16 Это действительно так.
13:17 Это же история работает как не только на клиента, она еще должна работать внутри.
13:22 Это как раз-таки дизайн бренда.
13:25 Это то, что позволяет ему работать и выполнять.
13:30 У бизнеса есть задача определенная.
13:32 Ну, продать что-то или объяснить какую-то функцию, или повести куда-то клиента.
13:37 И для этого нам нужно не просто прийти.
13:40 Вот, приходит к нам человек и говорит: Я хочу, чтобы мы выглядели не как Сбер.
13:43 Вот ты замечательный пример поднял.
13:45 А нам же, как бренду, нам важно понять.
13:48 Не просто сказать: Нет, вы будете как Сбер выглядеть.
13:50 Нам важно понять, а ты какую задачу этим хочешь решить.
13:54 И если задача нашими бренд-инструментами действительно не решается, наша задача как бренда придумать инструмент, который поможет ее решить.
14:03 Понять, какой пласт под этим лежит, потребности, которые мы могли бы закрыть, и передать, как раз-таки, вам для того, чтобы
14:13 вы опять к нам пришли и сказали: вы опять какую-то хрень придумали.
14:17 Мы сделали все классно, просто оно не похоже на ваш бран-бук.
14:21 Чтобы мы снова сказали: А какую задачу вы пытались решить?
14:24 А давайте подумаем, как бы мы могли сделать так, чтобы оно работало и при этом не рушило креатив.
14:30 Сто процентов - 100%
14:32 на самом деле, если про практическую сторону, то мы как раз как бы в этом взаимодействии и приходим к тем самым решениям.
14:39 Давай, прям назову это: пусть это будет дизайн гайды какие-то.
14:44 Но я верю просто, что классные гайдлайны они не про тот потолок, который там мы сами себе придумываем, мы просто упираемся в него, не знаю, через 3-6 месяцев работы, а это скорее про возможность, как ее можно развивать, как можно находить внутри какие-то интересные ходы, приемы, выходить из нее в каких-то, не знаю, там спецпроектах, каких-то
15:09 историях, активностях, продуктах, которые там направлены, например, на молодежь, детей,
15:17 короче, в общем, сегменты пользователей.
15:20 Этот язык все время меняется, он разный, точно так же - бренд меняет свой характер, настроение, визуал.
15:28 В общем, суперинтересно.
15:29 Когда у вас вы только делаете, у вас пять цветов, и вы даете эту палитру, и эти такие, мало, мало, и ты такой, хорошо, добавляйте, добавляйте, потому что разрастается, у вас просто уже непонятно, что куда.
15:43 И они такие вот непонятно, что теперь, куда вставлять, у вас тут столько цветов.
15:49 Какую тупую систему придумали, она не работает.
15:53 А ты что, был у нас на созвонах?
15:56 Откуда она так хорошо посвящен?
15:58 Чистая вообще такая классная стандартная тема.
16:01 По поводу гойдов, я же вот абсолютно с тобой согласен.
16:04 И очень хорошо, что ты упомянул это про клиентский опыт.
16:08 Потому что я вот 100% убежден, что почему-то сейчас дизайн, Юикс и вот это все они еще что-то там с клиентским опытом делают.
16:17 А мне кажется, что вот как, раз-таки, клиентский опыт касается дизайна и больше бренда.
16:23 Но одно дело, когда это только диджитал проходит, и все.
16:26 То есть, у тебя мобильное приложение, в котором продаются авиабилеты.
16:30 Другое дело, когда ты крупная корпорация, которой важно сложить о себе мнение какое-то, рассказать о чем?
16:38 Тем более у вас огромное количество продуктов.
16:41 Тем не менее, клиентский опыт складывается из всего-всего-всего - то есть из оффлайн мира, из онлайн-мира, из рекламы, которая идет.
16:48 Мы же знаем, как сейчас: быстро отменяют компании, которые неправильно сделали рекламные кампании себе.
16:55 Это прям происходит вот так.
16:57 Ты что-то не то написал в интернете: бан, бан, бан.
17:01 И поэтому, в том числе, клиентский опыт, мне причем-то кажется, что больше куда-то в маркетинг, больше в бренд.
17:08 Хотя, может быть, не знаю, короче, там классный дизайн, классный продукт, но когда ты в какой-то момент, типа, в нужный тебе момент, да, и вспоминаем про этот пример: не смог оформить
17:22 Ну, то есть, типа, как бы все здорово не было упаковано с точки зрения дизайна, какие бы клевые идеи и фундамент там не были заложены, бренд уже в этот момент сильно пострадал.
17:33 Можно делать очень круто, но просто регулярно обсираться на клиентском сервисе, как бы.
17:39 Ну, то есть, это априори не будет работать и разум.
17:43 А вы помните, когда только
17:45 запустился сервис самокат?
17:47 Во-первых, понизили на велосипедах, если что.
17:49 А второе, какая у них классная сразу была форма.
17:52 Я думаю, нифига, как смело!
17:56 Это прям супер круто!
17:57 Классно, что люди поняли, что нужно делать такую брендированную одежду, и чтобы она была еще приятная, что когда тебе человек приносит это все, это не просто человек в пуховике каком-то, и всегда разный, знаешь, кто в пуховике, то кто в пальто к тебе пришел, и уже доверие какое-то есть к человеку, да, вот ты смотришь в глазок.
18:14 Ну, как бы да, это вроде.
18:16 оно Не-не, крутаны, ты прав - 10%.
18:18 Ну, то есть, помимо упаковки, они же действительно первыми закомитились на рынке, что мы за полчаса привезем вам заказ.
18:25 Ну, то есть, как бы никто не считает.
18:27 Сейчас уже 15 минут, а сейчас уже 30 минут.
18:30 Я просто да, к тому, что сейчас мы такие, ну, 30 минут, ну, как бы прикольно.
18:35 Вот, ну, тогда это же вообще как бы просто разрыв шаблона.
18:38 Ну, то есть, сейчас, вот, как бы, задним числом я смотрю, не знаю совершенно в тот момент, какие решения в команде принимались.
18:47 Да, но вот они просто этим всем через визуал одежду и все как бы подчеркивали, да, что они не такие, они другие, вообще, как бы они классные, модные.
18:57 Мартинг - это же про эмоции в первую очередь, правильно?
19:02 Вообще, ну как бы бренд - это про эмоции, да.
19:04 Ну, то есть тот набор эмоций, ассоциаций, которые у тебя срабатывают, ну, собственно, при взаимодействии, или, не знаю, когда ты вспоминаешь бренд, как-то с ним соприкасаешься, он и определяет твой конечный выбор, или то приложение, которое ты откроешь, тот сервис, которым воспользуешься, сайт, на который зайдешь и так далее.
19:24 Вот мы привыкли думать о том, что эмоции - это что-то всегда положительное, порадоваться, посмеяться или что-то.
19:31 Но ведь бывают другие эмоции.
19:33 Вот, например, давайте подумаем: вот у нас же есть: у нас с вами скорее всего есть один какой-нибудь общий бренд, который, например, вызывает у нас какие-то ностальгически печальные какие-то там эмоции, например, Накя какая-нибудь.
19:46 Мы же, когда говорим Ннокия, мы же не думаем про.
19:50 Это возврат в детство, абсолютно точно сразу.
19:52 Это какая-то сразу ностальгия, вот эти руки, 30310.
19:57 Вот 33.10 - это вообще удивительный кейс того, как Нокия запомнила в веках, мне кажется.
20:04 Мем про 3310 - это не так.
20:07 Ну, то есть, обязательно ли эмоции должны быть положительные?
20:11 Это прям хороший вопрос.
20:14 В действительности, бренд абсолютно точно должен вызывать эмоции.
20:18 В любом случае, если ты будешь вызывать у своих клиентов какой-то букет негативных эмоций, вряд ли он захочет пользоваться твоими услугами, потому что мы в принципе не очень любим негатив.
20:30 Другой вопрос - то считать негативными эмоциями.
20:33 Потому что, как правило, под негативом сразу понимают агрессию.
20:37 Хотя агрессия - это на самом деле совершенно не негативная эмоция, это энергия, на которой мы движемся.
20:41 Просто давай представим, что УФС, например, делает себе какой-нибудь.
20:46 да, там абсолютно точно должна сквозить агрессия, и эту именно в положительном смысле агрессию как энергию, этот бренд должен вызывать.
20:56 Он должен вызывать челлендж в бойцах, которые хотят быть причастными к УФС.
21:01 Он должен вызывать интерес и желание увидеть какой-то экшен у зрителей, которые на это смотрят.
21:08 В коммуникациях они это и разгоняют.
21:09 Ну, типа, адреналин, вот эти все молнии, короче, все, тестостерон.
21:14 Вот, кстати, я просто по этому и говорю: что читаю какие-то статьи или тележки, эмоции как что-то постоянно позитивное.
21:20 Дизайн должен радовать, еще что-то.
21:23 И вот как мы на примере УФС сказали.
21:26 Или на примере Ноки 30310 сейчас же, если бы просто представьте себе, Накя выпускает классную рекламную кампанию или какую-то движуху с вот этими своими воспоминаниями.
21:37 Ну это же прости, перебиваю, но это же про восполнение эмоциональной потребности у твоей аудитории.
21:43 Все зависит от того, в чем нуждается твоя аудитория.
21:47 Да, я вот в 35 нуждаюсь в ностальгии, мне приятно вспоминать, что было, когда-то было детство, когда еще мы играли в зум на компьютере.
21:59 да, я тут недавно вспоминал свой первый комп.
22:01 У меня был 166-й пентиум, там 800 мегабайт жесткий диск.
22:05 Не, сейчас такой: а 166-й это много, вообще.
22:09 Сейчас скоро ай пятый, тогда 166-й был.
22:12 Сейчас взорвем мозг с умером.
22:14 166 это лучше, чем 486.
22:16 Ну вот и не взорвался.
22:18 Просто не поймут вообще о чем речь.
22:19 Эмоциональный дизайн для меня это просто как бы: вот ты как раз про кейс, что говоришь: Ну, это про уникальность.
22:25 Ну, то есть, да, он конечно, ну, то есть, типа это не всегда про какие-то там приколы, юмор и так далее.
22:33 Ну, типа, это уникальность какая-то, когда ты делаешь это нестандартно, не так, как делают другие, не так, как делал ты сам вчера в своем продукте, в бренде.
22:44 Ну, то есть, да, это какие-то вот именно, как раз: это поле для чего-то нового экспериментов - не знаю, в общем, та самая свежесть.
22:53 Слушайте, а вот как вы понимаете, что, допустим, какая-нибудь рекламная кампания классная?
22:58 Вот есть для вас какие-нибудь классные рекламные кампании вообще во всем мире?
23:02 Это вот именно то, о чем Марнис сказал, не такое, как у всех.
23:06 Потому что у нас сейчас как раз-таки идет трек с компаниями внутри наших суббрендов мы рассказываем про то, что такое креативность.
23:16 Это вообще крайне трудно объяснить, но я сформулировал для себя определение: это быть не похожим на тех, кто делал то же самое для тебя.
23:27 То есть, например, песенка в рекламе федеральной рекламной кампании - это настолько избитый прием, он кринжовый прям.
23:34 Это можно назвать креативностью.
23:35 Но кажется, если ты в ФМС, это прям не креативно.
23:39 Это история - вот прям темный паттерн, когда ты пытаешься мозгового червя посадить человеку, чтобы он через
23:46 15 лет пел Вову 7-800.
23:48 Но если мы перейдем в другую область, там, где никто не поет песенки в рекламе.
23:54 Например, если мы сделаем
23:58 рекламу с музыкальным номером в Б2Б коммуникации, это будет охренеть как креативно.
24:04 А если оно еще и будет решать задачу бизнеса, это будет прям хорошая креативная рекламная кампания.
24:11 В Б2Б коммуникации какие стандарты?
24:13 Там обычно люди стараются показать бенефиты от своего продукта, показать какой-нибудь желательно летающий интерфейс, где-нибудь паречка.
24:21 Его летающий интерфейс у нас технологичность символизирует.
24:25 И вот там показаны обилие параметров - это контроль над твоим бизнесом, вот, а у обе есть шикарная битубишная компания, в которой не показано ни одного интерфейса.
24:36 Хотя продукт абсолютно ну непонятный простому пользователю.
24:40 Это, как раз-таки система управления маркетингом в компании шикарная креативная реально реклама, где они не показали ни разу продукт.
24:50 Там история в том, что есть типография, в которой печатают энциклопедии, и у них вдруг маркетологи смотрят на экран и такие: не может быть.
24:58 У нас невероятно растут заказы, предзаказы на энциклопедии.
25:02 Мы должны немедленно, нам не хватит тиража, мы должны немедленно закупиться.
25:06 Они бегут к директору, директор их выслушивает, и такой: невероятно, мы сейчас поднимем денег.
25:12 Он снимает трубку, звонит на производство.
25:14 Там говорят: блин, мы готовы произвести, но нам у нас не хватает дерева для производства бумаги.
25:20 Они звонят на лесопилку, те срубают деревья.
25:23 Короче, везут эти деревья на бумажную фабрику, там делают бумагу.
25:27 Танкерами везут через океан эти энциклопедии, привозят в эту типографию и последним кадром нам показывают ребенка, который сидит перед планшетом, а там прикольный баннер, который мигает.
25:39 И ребенок просто на него тыкает: предзаказать, предзаказать.
25:42 И в конце появляется фраза: А вы понимаете, как работает ваш маркетинг?
25:46 И вот это гениально!
25:48 Это реально гениально!
25:51 Любая другая компания, которая бы взялась тривиальным способом решать эту задачу, они бы что подумали?
25:58 Они подумали: ну, блин, заявление управлять маркетингом .
26:04 Мы же работаем с профессионалами.
26:06 Наверное, они знают, как это управляется.
26:08 Мы должны показать, какое обилие параметров решает наше программное обеспечение.
26:13 Давайте мы каждому модулю придумаем персонажа, и он будет демонстрировать интерфейс, а потом другой интерфейс.
26:22 А в конце мы скажем: управляйте маркетингом на 360.
26:27 Один из моих любимых жанров в целом в том, как строятся рекламные кампании: это есть масса примеров.
26:34 Давай я один сейчас вытащу.
26:36 Когда у тебя есть какая-то яркая история, которая действительно там не знаю, у тебя откликается.
26:41 И непосредственно про продукт и
26:45 объект рекламы бренд, ты слышишь там на последних секундах.
26:48 Вот: типа ты все время, у тебя просто какая-то резонирующая история, и потом ты такой Вау!
26:55 Ну, то есть, например, это не новая рекламная кампания Прши - Яганст Я, где они просто на легендарных личностях спортсменах, как будто бы они в реальной жизни на соревнованиях встречаются.
27:09 Мухаммед Алис против себя выходит
27:13 теннисисты, футболисты, короче, вот ты такой думаешь: ну, сама по себе ситуация смоделирована как минимум уже уникально.
27:21 Что типа ты выходишь против себя.
27:23 Еще и лучше, и против лучших, наверное.
27:26 Да, ну и слоган классный.
27:28 И только типа на пэк-шоте и типа новый 911-й, что это тот же 911-й
27:37 чуть более лучшая версия типа себя самого мы же там все к этому стремимся
27:42 с новой оптикой, с доработанным мотором, и так далее.
27:46 Ну, короче, вот это круто.
27:49 А все-таки про эмоции, если говорить, и про эмоциональный дизайн.
27:53 Может быть, и какие-то примеры, а может быть, можно на словах как-то объяснить.
27:57 Слушай, классный пример мне пришел в голову.
28:00 Вот в одном, я прям случайно это заметил.
28:05 Есть такая история с терминалами самообслуживания в магазинах типа там пятерочка перекресток вот эти вот все чтобы точно не рекламировать и вот в одном из них на терминале когда ты он предлагает тебе распечатать чек у тебя есть выбор напечатать чеклове, либо отказаться.
28:21 и вот когда ты отказываешься, у него появляется такая микро-анимашка: такая: Стынь!
28:26 Спасибо большое, что бережите природу.
28:28 Я настолько подсел на эту штуку, она у меня вызывает, просто вот она закрывает мою эмоциональную потребность в привнесении пользы в этот мир.
28:37 И она еще и хвалят меня за то, что я отказался от человека.
28:40 Потом я захожу в другой магазин, в котором этой штуки нет.
28:45 Я почувствовал себя обиженным, я отказался от чека.
28:49 Похвалите - блин, меня!
28:51 Нет, ничего не происходит.
28:53 Вот это эмоциональный дизайн, когда ты привносишь и закрываешь эмоциональную потребность, там, где тебя этого не ждут.
28:59 А еще, знаешь, было бы как круто, если бы ты потом зашел, ты отсканил свою карту, он зашел, вы сберегли там 15 тонн.
29:08 Да, это было бы даже не 15 тонн.
29:10 Я бы хотел, чтобы была.
29:12 Короче, записывайте, ребята, кто там из ритейла: чтобы у меня была вот моя карточка именная, ну скидочная, и чтобы я ее когда прислонял, он мне показывал, чтобы у меня росли деревья от того, что я не напечатал сколько-то чеков.
29:28 Чтобы у меня, в зависимости от того, сколько я посетил магазин, я бы выращивал лес.
29:33 И вот когда бы я авторизовался по карте, мне бы этот лес показывали.
29:37 Слушай, а кто-то из ритейлеров не в такой же механике, но что-то похожее реально делал.
29:42 Я сейчас не буду пытаться вспомнить.
29:49 Если углекислый газ, то СО2.
29:52 Если угарный, то СО.
29:54 СО3 быть не может там валентности
29:58 Зачем это знание в моей голове?
30:01 пригодится для как раз уникальности эмоционального дизайна.
30:05 И это причем эмоциональный дизайн, это то, что ты я сейчас просто понял, это то, что ты делаешь сверх того, к ожидают от коммерческого продукта.
30:18 Ну, то есть, например, вот штука, которую я сейчас описал, она же совершенно не нужна для функционала продукта.
30:25 Она не закрывает никакую прикладную какую-то функциональную вещь.
30:29 Она не нужна для того, чтобы зарабатывать деньги.
30:32 Но человеку как будто бы приятно, когда происходит геймификация.
30:36 Да, мы можем обосновать, что мы его подсаживаем на дофамин, мы его затягиваем.
30:41 Но в целом история с тем, что ты ни одному продукту, вот с коммерческой точки зрения, не объяснишь, зачем человеку в какой-нибудь пятерочке смотреть на экране на лес, который он вырастил, отказываясь от чеков.
30:53 Это будет как бред звучать абсолютный.
30:56 Но при этом, когда мы сверху того, что от нас ожидают, закрываем потребся - это эмоциональный дизайн.
31:02 Интересно, сейчас затронул.
31:03 Может быть, мы сегодня до этого дойдем - вот эта вечная история, когда ты приносишь какую-то отбитую, новую, уникальную, странную идею продукту, и тебе, короче, ну, то есть, типа, вопрос: типа на какую метрику мы сейчас работаем с этой фичей.
31:22 Вот, и ты такой просто, ну, как бы уже понимая, что сейчас будет, идешь просто придумывая, как бы как это можно протянуть в продукт и ну, собственно, притянуть, да, на что мы повлияем.
31:33 Потому что ну так или иначе, ты угодно
31:37 внедрив, да, ты очевидно, какую-то метрику повлияешь.
31:40 Действительно, сейчас уже
31:42 мы в моменте находимся, когда не нужно внутри продукта и бизнеса, как еще относительно совсем недавно, доносить, спорить, дискутировать: что ну, то есть, типа, давайте делать уникальные штуки, давайте делать больше в этом опыте.
31:59 Вот огромное количество вещей, вообще во всех стримах какие-то там действительно удивительные.
32:05 Это касается таких сценариев, про которые действительно раньше никто не думал.
32:11 То есть, типа, оплата, коммуникация, переводы - все-все-все.
32:15 Ну, вот, в общем, это прям действительно, ну, как бы в каком-то смысле, действительно, ну, дизрапт.
32:22 Ребята прям еще с разных сторон перепридумывают опыт, и
32:27 это, короче, меня лично и всех, и всех нас
32:33 очень радует, короче, круто.
32:35 Что из недавнего тебе понравилось?
32:37 Что-то крутое, что вышло, и ты сказал Вау!
32:41 Это классный дизайн!
32:43 Я работал в одном онлайн-кинсетре, вот тоже за бренд отвечал.
32:47 И это прям удивительная штука, когда ты в процессе работаешь над каким-то проектом, ты прям какая-то концепция идет, какой-то запускается фильм или сериал.
32:59 А потом проходит год, а у всех это премьера, а ты такой - да, это уже и не новое.
33:06 В смысле, я на это год смотрю.
33:08 Ребята, вот это удивительная штука, удивительно.
33:11 Еще знаешь, то что удается сохранять вот это все в секрете и в тайне, несмотря на огромное количество людей, которые работают, да, а мне кажется, не удается.
33:21 Никогда, а у меня такое ощущение, что вот какие-то штуки выходят, и я думаю, особенно, знаешь, там иногда бывают: ну ладно, если уж какие-то супер-супер, просто ребрендинги и то это держат в тайне до последнего, вот какой-нибудь там ребрендинг Сбера.
33:38 Он же, по-моему, до последнего никто не знал, что там выйдет, вообще.
33:43 И вот когда это было в 2000-м госпитале.
33:46 В 2020 го 2020 году уже это было.
33:49 да, да, да, да, да, да.
33:50 Для любого человека, который не в среде, это абсолютно точно неожиданно.
33:55 Когда ты уже где-то, наверное, в конкурентном поле, я предполагаю, я не знаю, но в конкурентном поле ты уже чаще утечки просачиваются, ну, потому что люди между собой с кем-то живут.
34:08 Кто-то с кем-то дружит,, да кто-то где-то в курилке говорил с одним чуваком, брат которого работает с другим чуваком, да, и это все оно попадает просто потому что когда ты вне среды, тебе даже не интересно таргетироваться на такие темы, а когда ты в среде, у тебя уже есть как будто больше шанс выйти просто в разговоре на эту историю.
34:32 Но здесь главное - это кодекс чести человека и среды.
34:36 Это если ты узнал чье-то энда, не распространять его дальше, стараться.
34:41 Потому что человек тебе либо по глупости проболтался, либо доверился.
34:48 хранить этот секрет, чтобы твое НДА не выдали потом?
34:51 Там, вообще, это, кстати, прикольная история, как раз таки ее можно рассказать, потому что это уже давно не НДА, это уже свершившийся факт.
34:58 Как вообще происходит большой ребрендинг?
35:00 Это очень интересная история.
35:01 У нас ребрендинг, ну, кажется, всем ребрендинг начинается с чего.
35:05 Ну, мы сейчас соберемся, придумаем логотип, а дальше как-нибудь это все дело разовьем.
35:10 Ну, сбере-то ребрендинг с чего начался?
35:11 С шрифта, потому что вообще хорошо бы, когда ты выстраиваешь какую-то систему, чтобы она у тебя друг с другом была взаимосвязана и как-то поддерживала графически.
35:22 И странно было бы начинать сначала сделать логотип, а потом придумать, а какой бы шрифт с этим сочетался?
35:27 Поэтому мы пошли сначала, мы сделали наш СБ Санс.
35:31 Подожди, ты уже был тогда в компании?
35:35 Я был ведущий дизайнер.
35:37 Я был ведущий дизайнер, и многие гайды, которые сейчас курсируют по компании, я вот этими ручками собирал.
35:44 Тогда ребрендировали с гайды.
35:46 Я пришел в Сбербанк, а потом я делал паузу, уходил из Сбера и сейчас - вот обратно в сберу.
35:55 Я прям какие-то вещи над многими вещами, которыми сейчас постоянно пользуются внутри компании, избродматериалов, я работал ночами.
36:07 у меня еще на Вавилово мы сидели, мы с
36:12 верстальщиком нашим до полуночком.
36:16 Мы сидели до момента, когда закрывают ворота Новавилова.
36:20 Я никогда этого не видел, а тут мы к закрытым воротам вышли.
36:25 Вот, и сначала был разработан шрифт, потому что
36:31 Сейчас есть шрифт, сберсанс или что ли?
36:36 гарнитуры СБ, которые включают в себя 48 плюс начертаний.
36:40 Я уже потерял счет, сколько их всего.
36:42 У каждого есть свое назначение.
36:45 Ну, потому что Сбер - это в первую очередь банк, конечно.
36:48 Это глупо отрицать, потому что в сердце финтех лежит.
36:51 А финтеху крайне важно иметь шрифты, которыми удобно пользоваться.
36:58 Здесь это даже не просто про узнаваемость, а это про решение задач.
37:02 Потому что можно было бы взять какой-то существующий шрифт.
37:06 Но нам что нужно для этого?
37:07 Нам нужно всего лишь найти шрифт, в которого есть кириллица и латиница, в котором есть все специальные финансовые символы валют со всего мира, в котором есть все дополнительные символы кириллицы для всех языков, которые используются на территории Российской Федерации СНГ, а еще желательно, чтобы он одинаково хорошо выглядел на билбордах и на старых мониторах, как у первых серий банкоматов.
37:33 На миллионе поверхностей, в общем.
37:35 Да, а еще желательно, чтобы за него не нужно было платить отдельно, за каждое устройство, а каждое банкомат - это отдельное устройство.
37:42 В общем, ну нет такого шрифта.
37:44 И мы разработали под себя прям нереальный - офигительный инструмент, который супер пластичный, супер универсальный.
37:53 И при этом он действительно одинаково хорошо работает как в акцентных заголовках, в рекламных коммуникациях, так и на финансовые отчетности сложной для
38:04 есть отдельный шрифт в гарнитуре СБ моноширинной, который нужен для сравнения финансовых показателей.
38:13 Моноширинные шрифты нужны в первую очередь для того, чтобы тебе разряды сравнивать между собой.
38:17 Когда у тебя есть большой список чисел, если у тебя будут разной ширины, у тебя все сместится, и ты не сможешь сравнивать числа между собой.
38:25 Будет очень много ошибок при анализе документации.
38:28 У нас и для этого шрифт есть.
38:29 А затем, когда мы все это сделали, посмотрели на общую пластику, посмотрели на толщины, и так
38:37 родились решения для логотипа Сбер будущего, который свою графику взял из предыдущей ревизии - логотипа - вот эта галочка - там же был
38:49 Пакман жрет блины, этот кубышка называется.
38:54 Это такой зеленый кружочек, и у него три полосочки.
38:59 Это первый логотип Сбербанка.
39:01 Затем он в 2009 году немножко поменялся, у него сместилась симметрия, это отвечало трендам дизайна того времени.
39:08 Там кто-то сказал, что симметрия теперь не модная, и Сбербанк убрал симметрию.
39:13 А затем, когда делали логотип уже в 2020 году,
39:18 в какой-то период, когда происходил ребрендинг, там уже вот этот угол использовали для этой галочки.
39:25 И эта галочка прям - это наследование графического символа из предыдущего логотипа.
39:32 потянув с собой ненужные ассоциации из прошлого.
39:38 А дальше уже вокруг этого всего наворачивалась система, которая подразумевала большое количество компаний в контуре, которые имеют название СБР, и возможность им пластично менять идентику, давать собственную палитру, при этом какие-то объединяющие элементы, такие маячки, которые мы пробрасываем в коммуникации, которые позволяют все это связать в систему, чтобы все логично взаимодействовало.
40:04 Как продавать бренд?
40:06 Сейчас Дима рассказывал про ребрендинг, какой там пласт работы, титанический труд, вот это все, но опять же бренд не будет работать в отрыве от решения бизнес-задачи.
40:20 Как будто бы сейчас отпускаем историю от идеи до реализации внутренней согласования.
40:28 Потому что внутренняя кухня
40:30 везде абсолютно есть - во всех командах.
40:33 Представляем идеальную ситуацию, что мы придумали что-то классное, пусть это будет рекламная кампания, или там, не знаю, рефреш или ребренд.
40:42 В общем, что-то делаем интересное с брендом.
40:46 И самый ответственный момент - это как раз же не внутри защитить концепцию, да, тащить это до продакшена.
40:53 А вот как раз самый ответственный момент, когда ты выкатываешь это обновление на пользователей.
40:59 И, собственно, вот тут, знаешь,
41:04 Это не про то, что когда мы там с дизайнерами сделали, что-то выкатили это.
41:09 Ну, типа, нам это уже не нужно продавать.
41:11 Вот, типа, как бы мяч на стороне, уже как раз покупателя.
41:15 Ну, то есть, если у него это отзывается, резонирует это в нужной степени, или действительно в какой-то смелой, реально и уникально.
41:26 По-новому интересно, то он просто как бы за это платит рублем, и это подтверждение
41:31 эффективности твоей работы, того, что действительно команда классно попала.
41:36 Кучу критериев - то есть попала в ожидание собственной аудитории.
41:41 Мне кажется, здесь главная
41:43 - история в том, что тебе, как
41:47 дизайнеру, человеку, отвечающего за дизайн, непосредственно потребителю ничего не нужно продавать.
41:54 То есть ты просто должен его понимать, понимать, задачи бизнеса в моменте и в будущем, и, собственно, как бы
42:07 Ну слушай, тут смотря что, продажи называть.
42:10 Ну, давай, да пройдем.
42:11 Мы можем дискутировать, можем не соглашаться друг с другом.
42:15 Потому что в моем понимании вообще любая коммуникация - это продажа.
42:19 То есть, когда я тебе что-то рассказываю, и ты со мной соглашаешься, я тебе, по сути, продал идею.
42:25 Не важно, что мы не обменялись деньгами в этот момент.
42:29 Я тебе не дал никакой товар, а ты мне не дал никаких денег.
42:32 У нас с тобой произошла произошел акт коммуникации, в который я тебе передал какую-то штуку, которую я тебе хотел передать.
42:38 И у нас я получил твое одобрение.
42:41 Для меня это валюта.
42:43 И в случае, когда мы говорим: мне кажется, неправильно говорит, что дизайнерам не надо ничего продавать.
42:50 Нет, дизайн - это же как раз упаковка идеи для того, чтобы она продавалась.
42:56 И эта упаковка - это не обязательно коробка красивая, в которую мы кладем какой-то продукт.
43:01 Это в том числе и смыслы, это в том числе и та же пресловутая идентика и кей-вижилы, которые мы рисуем для различных мероприятий.
43:08 Это продажа идеи того, что
43:12 ты получишь, если ты сделаешь то, что мы от тебя хотим.
43:19 Ты хорошо здесь парировал.
43:20 Тут моя мысль была просто в том, что когда работа уже проделана, и ну, то есть, ты что-то выкатил на рынок, то ну то есть ты.
43:30 Ну, как бы, ну, не ждать, ну, то есть, там чего ждать, как бы, там результаты, в принципе, они либо почти сразу, либо как бы очень быстро оцифровываются.
43:39 То есть, это как момент истины, знаешь, просто вот потому что да, отдельная история - это внутренние утверждения, согласование действительно, важна.
43:50 Тоже продажа своего рода.
43:54 Ну то есть, как бы энергия лидера, в общем-то, на каждом направлении.
43:59 На каких поверхностях люди воспринимают бренд лучше всего.
44:05 Ух, честь я завернул.
44:06 В поверхностях, на которых ты им выгоду наибольшу приносишь.
44:10 Та самая штука, которую я хотел сказать, и забыл: что никакая.
44:15 Никакая продажа, никакой бренд не может состояться, когда нет продукта хорошего.
44:20 И вот ты, как раз-таки, самый-самый сладенький случай описал, когда у тебя есть действительно продукт, который принес пользу, и здесь бренд сам по себе складывается.
44:29 Я логотипчик поставил на этот договор, поставил условия шикарные.
44:33 Но так, к сожалению, не всегда бывает.
44:35 И вот тут, как раз таки, подключается та самая продажа, которую делает дизайн, когда мы компенсируем может быть недостаточный уровень
44:47 продуктовых бенефитов, которые тебе продукт приносят, мы компенсируем Эмоциональной этой надбавкой.
44:55 Ну, вот, например, я обожаю историю Кока-Колы.
45:00 Это же, по сути, что это по сути газировка с сахаром.
45:05 Ну вот у нас как у нас зимой пьют чай, а летом у нас пьют Байкал, Тархун, Квас, вот это все.
45:13 И Кока-Кола она туда же примерно относится.
45:14 Но Кока-Кола сделала гениальную штуку.
45:17 У них продукт не закрывал потребности в зимних напитках.
45:22 Ну, не горячий, ничто.
45:24 Они зашли на эмоциональную территорию семейного праздника.
45:28 Во-первых, Кока-Колу придумала Санта-Клауса.
45:31 Был и до этого, но современный образ Санта-Клауса пришел из рекламной кампании Кока-Кола.
45:35 Они, во-первых, его приватизировали.
45:36 Это самая большая забрендированная поверхность, культурная, в принципе, в поп-культуре.
45:42 А во-вторых, они объяснили людям, что вообще-то пить Кока-Колу на Рождество - это прям главная семейная ценность.
45:51 Мы объединяем семьи.
45:54 Дали людям причину пить летнюю газировку зимой и во-первых, себе обеспечили вот этот продуктовый цикл, когда у них продажи на зиму не падают.
46:03 А во-вторых, дали нам великолепную штуку - вот этой вот праздник нам приходит.
46:10 Это тоже эмоциональный дизайн.
46:12 Это штука, которая ассоциируется с Новым годом.
46:14 Она в наш культурный код вписана.
46:17 Вот ты же сейчас ощутил эти мурашки от новогоднего настроения.
46:22 Это знаешь, что это на уровне мандаринов.
46:24 Я тут недавно вот, короче, купил мандарины, и они на вкус - точнее, когда вот это вот
46:32 делаешь, я на секунду поймался на мысль, что эти мандарины пахнут, как в Новый год, я такой.
46:39 Блин, да, в этом или в прошлом году они вообще ИАИ-рекламу сделали.
46:44 Отчего словили лютый хейт, да, но они прям поторопились
46:50 ради того, чтобы у них была реклама, одна из первых яй-реклам.
46:56 Они очень сильно упустили в эмоциональном.
46:58 У людей возникло чувство ощущения обманутости.
47:02 Они каждый год люди ждут эту рекламу.
47:05 Да, их предали, им какой-то суррогат подсунули.
47:09 Слушай, да, да, многие компании на самом деле на это наступили.
47:15 Как будто бы это будто бы мы очень логично подошли, как раз, к нейронкам, да, про которые тоже снимали.
47:25 С дизрапта начали, с дизраптом закончим.
47:29 Расскажи, какую футболку всех хочешь, мы тебе закажем.
47:32 Да, хочу футболку с надписью дизраптора, чтобы там вот такого тернозавр был.
47:38 мне хотелось бы как это, чуть тоже порассуждать, поговорить, подискутировать.
47:43 На тему того, как вообще роль дизайнера сейчас меняется: с появлением огромного количества нейронок, моделей, инструментов.
47:52 Вот, да, ну, то есть там я лично вижу то, что там, не знаю, какой-то квантовый скачок - да, даже за полгода произошел уже в моделях.
48:01 То есть, вот мы там собирали отчетные слайды не так давно и под задачу собирая какой-то пайплайн, связку инструментов, да, там находишь такой тот самый, который классно помогает тебе, не знаю, там, в какой-то нужной стилистике иллюстрации собирать, а он не то, что там, не знаю, типа через месяц он просто через день уже там новый сид-дрим, нано-банана, короче, ты такой, просто думаешь, блин, вообще классно, конечно.
48:31 Ну эти штуки охренеть как быстро развиваются.
48:33 Невероятно буквально.
48:34 Есть ощущение, что прям вот как вот после дождика грибочки?
48:39 Ну, буквально полтора-два года назад моушены все говорили: сейчас вас всех нейронки позаменяют, а нас-то не позаменяет, она у вас еще пальцы не умеет рисовать.
48:49 Буквально вот так вот по щелчку какие хочешь руки рисует, и уже видеоролики просто неотличимые.
48:57 Я уже перестал улавливать вот этот вайб генеративного ролика иногда.
49:03 Так и есть, так и есть, да, да.
49:05 Ну, это на самом деле супер интересно.
49:07 То есть, это там ровно про то, что тоже мы там с дизайнерами рассуждаем, пытаемся заглянуть
49:15 в будущее, там это на пару месяцев вперед, да,
49:20 с этими скоростями, типа чего дальше, как вообще в этом вариться, как за этим успевать?
49:26 Вы сейчас прям активно используете?
49:28 Мы супер активно используем.
49:29 Мы даже на самом деле в дизайн-команде ввели для себя метрику.
49:35 Есть вот аналогия - в продукте, например, покрытие автотестами.
49:38 Мы ввели метрику использования
49:42 нейронок в дизайн-задачах в решении.
49:47 Это можно выкрутить историю, посчитать, сколько там времени мы экономим, в каких направлениях мы используем - бизнес-направлениях используем больше нейронок, в каких меньше.
49:57 Ну и на основе вот этих данных делать там тоже выводы.
50:00 Ну, нейронки сейчас в пайплайне - это как зубная щетка дома.
50:04 Те дизайн-команды, которые сейчас не используют, это как примерно лудиты, которые, когда появился фотошоп, они продолжали рисовать плакаты перьями просто
50:17 Это вот такие же ребята, которые сейчас не используют, абсолютно точно.
50:22 Не, ну это, конечно, в первую очередь, ну, не хочется капитанские мысли озвучивать, да, но это
50:30 действительно сейчас база.
50:31 Это просто позволяет тебе решать задачи.
50:35 Сегодня дизайнер, который
50:38 работает с базовым набором, не погружаясь даже сейчас глубже, моделей.
50:44 То есть, он может делать, не знаю, как несколько дизайнеров год назад, грубо говоря, с точки зрения объема, планки дизайна, то есть, качества, да, вот.
50:56 Когда ты закапываешься это глубже, то есть там, типа, дизайнер, он уже как, ну, действительно, как, не знаю, типа дирижер, просто архитектор, это уже маленький продакшен, это уже, ну, в общем, типа, те штуки, которые совсем недавно ты еще искал исполнителей под нужную стилистику,
51:15 под нужную сложность, не знаю, 3д-графики, рендера, то сейчас.
51:18 Бедные иллюстраторы, бедные иллюстраторы.
51:21 Я сам в свое время хотел стать иллюстратором, а сейчас понимаю, насколько это просто обесценивающийся в реальном времени навык он все теряет и теряет.
51:34 они тоже не без работы в целом.
51:36 Ну, не без работы, конечно, пока что.
51:38 Смышленные ребята в иллюстрации они также прикручивают нейронки, тиражируют, масштабируют, просто как бы.
51:44 Ну, это вопрос вопрос выживания уже.
51:47 Но гораздо более жуткие вещи приходят в голову, когда ты считаешь, ну вот ты на 2-3 месяца вперед смотришь.
51:53 А я пытался смотреть на 3-5 лет, представить себя, что будет у нас же сейчас что?
51:59 У нас появляется с каждым днем всего более широкий спектр инструментов для генерации контента.
52:03 Это значит, ну если сейчас уже там в какую-нибудь соцсеть с короткими видео зайти, я не знаю, какие из них запрещены, поэтому просто
52:17 в любую заходишь, и там у тебя будет уже тонна видосов коротких, сгенерированных нейронками.
52:26 Это значит, что мы получим такое количество инфошума контентного на уровне.
52:32 Ну, блин, продавцы галож с вайлберис смогут делать рекламу на уровне, ну не знаю,
52:40 высочайших продакшенов мира.
52:42 А это значит, что мы очень скоро, вот сам по себе брендинг в текущем виде он обесценится, а вот что придет на смену и как мы будем дифференцироваться в эпоху, когда контент не будет стоить ничего, вот это самое интересное!
52:59 Это очень трудно представить.
53:00 Мне страшно, честно говоря.
53:01 Мне кажется, будет очень жесткая инфляция всего этого.
53:08 Помните, бум доткомов?
53:10 Да, ты про пузырь говоришь сейчас.
53:12 Да, вот примерно то же самое, мне кажется, и произойдет.
53:14 Выживут только сильнейшие из этого всего.
53:17 То есть, я понимаю, что сейчас огромные инции идут, но как будто бы должны остаться только те, которые дадут реальные инструменты, с которыми реально можно работать.
53:28 А не просто дорабатывать.
53:31 Сделать, в общем-то, по ТЗ, а не просто сгенерированную какую-то штуку.
53:35 Конечно, тут же сейчас суперважная штука в любой коммуникации, в любом случае, в любом продукте, ну то есть, человечность, да, то есть, и не знаю, в общем, я не понял, как мы скатились в обсуждение
53:50 в контексте, типа, когда нейронки заменят человека, да, ну как будто мы уже про это не занимаем.
53:55 Конечно, не заменят.
53:57 Вообще во всех про сообществах типа банят сразу просто за этот вопрос и админ тебя не восстанавливает.
54:04 Естественно, прости, две секунды.
54:07 Когда появились эти руки, знаете, которые что-то там прикладывают, выкладывают.
54:12 Роботизированы такие руки.
54:14 И сказали, что эти руки заменят на заводах всех.
54:18 Будут только эти руки стоять, да ты как бы понимаешь?
54:22 А люди такие а вдруг правда заменят.
54:26 Посмотрите, сколько на заводах стоят этих рук и сколько людей вообще.
54:30 Вопрос: когда нейронка заменит дизайнера, это вопрос, когда фотошоп заменит фотографа.
54:35 Это инструмент, он не заменит.
54:39 Но фотографов и дизайнеров станет определенно меньше.
54:43 Не буду здесь типа ультрарадикальным, но нет, скорее типа заменят, но просто, как бы чуваки, которые классно умеют нейронки.
54:50 Вот они заменят дизайнеров.
54:51 Ну, типа дизайнеры, которые классно умеют нейронки, заменят дизайнеров, которые не уронят.
54:57 Пожалуйста, это вот супер тезис.
55:02 Короче, ты вот начал говорить: про
55:05 я начал говорить про человечность.
55:07 Ну, для меня это все равно про крафт.
55:09 Ну, то есть, действительно, огромное количество - бесконечных уже сейчас лента преимущественно состоит из сгенерированных роликов или где в монтаже которых используются генерации.
55:22 Но есть еще на чаше весов, и это вообще любой сферы касается далеко за пределами картинок, интерфейсов, подкастов, типа вот это тот, что там, типа модель, которая за доллар, генерирует подкаст, но крафтовость, короче говоря, да, то есть все равно есть, как бы опыт, который нарабатывается вот этими самыми там десятками тысяч, десятками тысяч часов, в которых стоит
55:52 стиль шероховатости, которые
55:55 супер цены на самом деле, да, в которых нет вот этой вот
55:59 идеальной какой-то идеального машинного решения.
56:02 Да, я скорее просто типа назвал это крафт.
56:05 Это же как раз-таки тоже эмоциональный дизайн, по сути, когда ты понимаешь, что с той стороны с тобой человек разговаривает.
56:13 Ну, это как вот значит начаше весов, и сейчас.
56:15 То есть, да, ты многие штуки уже сейчас типа команды мы научились
56:22 очень сильно ускоряться, оптимизировать то, что раньше нельзя было оптимизировать в процессе создания дизайна
56:35 время от времени регулярно появляются какие-то действительно очень яркие кейсы, которые - вот прям с фокусом на эту рукотворность крафт.
56:46 в этом ценности, да, да.
56:48 То есть, это может быть действительно, как бы связки с миксом
56:53 с технологией, вот потому что вообще, как бы, ну, дизайн - это и есть технологии.
56:57 Сегодня это как никогда вообще все просто переплетено.
57:01 Но, в общем, да, интересно.
57:03 Ты сказал про рукотворность и натолкнул меня на еще одну мысль: тезис в пользу того, почему нейронка не заменит человека, дизайнера в том числе.
57:17 Потому что есть самое ценное в человеке, который производит высказывание, что такое любой объект искусства, дизайна, графики - это всегда высказывание.
57:28 А для высказывания нужна мотивация.
57:31 Нейронка не понимает, зачем высказываться.
57:33 У нейронки нет когнитивных искажений, у нейронки нет эмоциональных травм, нет особого взгляда на жизнь.
57:40 Это примерно усредненный взгляд тысячи миллионов человек, на работах которых обучалась та или иная модель.
57:49 Но вот того конкретного взгляда, который позволяет: ну, если говорить про того же там дали, нарисовать вот эти вот оплавленные часы, или
58:01 рассыпающиеся на геометрические фигуры, там его сводную сестру, или кого он там рисовал, писал.
58:08 Вот этого всего Нейронка не может просто сделать, потому что в этом есть вот эта, простите, за пафос - человечность - та самая, та самая неопределенность и непредсказуемость, тот самый бак сознания, который есть, который нам как будто бы обычно на психотерапию все ходят, чтобы от этого бага избавиться.
58:29 Ну, вот я там как-то неправильно мыслю, мне нужно правильно мыслить.
58:33 И вот он, как раз-таки, отличает нас от машинки, которая принимают решение исходя из средней статистики.
58:41 А рискнуть ей в голову никогда не придет.
58:44 И оставить какую-нибудь пасхалочку.
58:47 Нейронка никогда не сделает пасхалку.
58:49 Вот это главное отличия работы человека.
58:52 А вы делаете, кстати, пасхалки всякие?
58:55 Ну, дизайнеры точно делают.
58:56 Постоянно, пасхалки, конечно, да не ладно.
58:59 Слушай, если в философию, то ты так уверенно, типа, говоришь, что тебе нейронка никогда не сделает пасхалку.
59:06 возможно, это вопрос времени, во-первых, да, ну, то есть, это же, ну, ладно, мы не будем сейчас в сингулярность, типа, в квантовой компьютере, и когда вообще типа все это перевернется с ног на голову, но в принципе, как бы доказана история там прям количественно, что типа нейронки мимикрируют, что типа вводят в заблуждение, короче, это да.
59:30 Вот ты когда оставляешь пасхалку, ты какую задачу решаешь?
59:33 Чтобы в этом было больше, как вот авторство, например.
59:37 И ты такой можешь просто, как бы, в удобной ситуации, типа такой, не знаю, что это как на Денсах у вас 18.41.
59:45 Я не знаю, придумала бы нейронка так.
59:49 Ну, в целом, представляешь, зная контекст, и что он изучает твой бренд, тогда должна как-то, ну, то есть, прийти к тому, что 18 это не 6 часов, 6, сколько там 6.41 пим, да, там.
1:00:02 А это все-таки типа 18 часов.
1:00:04 Год основания, да, да.
1:00:07 Ой, я, кстати, сегодня без этого браслетика обидно.
1:00:10 У меня на браслетике просто есть.
1:00:12 Ну, ты веришь прям.
1:00:13 Вот я вижу, что ты прям сильно веришь.
1:00:15 Слушай, я супер верю в нейронки, и в то, что.
1:00:19 Ну, я просто не могу не согласиться, что все радикально меняется.
1:00:23 Не только роль дизайнера, он, типа, все сферы.
1:00:25 Ты говоришь, там, ну, типа, 3-5 лет вперед пробовал заглянуть.
1:00:29 Ну, типа, на мой взгляд, у нас просто сейчас нет инструментов, чтобы заглянуть.
1:00:33 Ну, типа, вот скорость мы не успеваем, а оно типа с каждым днем просто еще сильнее ускоряется.
1:00:39 Это правда, это правда.
1:00:40 И то, о чем я говорю, оно может произойти примерно в воскресенье.
1:00:45 Поэтому напишите в комментах, произошло или нет.
1:00:50 Ну, не-не, про это как бы суперинсно говорить.
1:00:53 Ну, типа, сейчас, да, действительно, вот то, о чем ты говоришь, ти чтопа, это инструмент.
1:01:01 Мне просто кажется, если возвращаться к 3-5 годам, что когда произойдет именно инфляция контента, когда он начнет обесцениваться и станет мусором вместо Развлекаловке, вот как в свое время баннерная реклама заполнила интернет, и потом появился Эдгард, ну или какой-то другой блокировщик рекламы, который это все заблокировал.
1:01:22 И это получилась игра в одни ворота, когда люди делают рекламу, а ее никто не видит.
1:01:28 И некоторые особо умные ребята начинают делать баннеры.
1:01:32 Пожалуйста, выключите, блокировщик рекламы, это помогает нам зарабатывать.
1:01:37 Но смысл в этом один хрен нету, просто потому что включишь рекламу, у тебя за просмотры капнет, но никто ее не считает.
1:01:43 Но это как эти бумажки, которые в ящики кидают в почтовые, ремонт, окна, ПВХ или что там еще бывает, оно не имеет никакого смысла.
1:01:55 Там конверсия какая-то вот безумно маленькая.
1:01:59 Но это продолжают делать.
1:02:00 И точно так же с этим контентом его продолжат делать, но появятся какие-то средства обхода.
1:02:05 Ну, потому что сначала разовьется слепота к этому контенту.
1:02:08 Потом, скорее всего, появятся какие-то штуки, которые будут блокировать этот контент.
1:02:12 А что дальше будет?
1:02:13 Ну, вряд ли мы вернемся к старому типу производства контента.
1:02:16 Мне понравилась идея о том, что когда нейронки будут сильно развиты, доступ к этим сильно развитым нейронкам будет стоить 10 тысяч долларов.
1:02:26 За 20 долларов мы будем с вами получать банальные какие-то дурацкие вещи, ну, типа игрушки, которые просто будут, может быть, у каждого уже внедрены в телефон в целом, как бы нам не нужно будет отдельное приложение скачивать.
1:02:38 А вот уже, грубо говоря, на каком-то элитарном уровне заниматься и действительно классными моделями работать, это будет просто стоить очень дорого, я бы здесь возразил, потому что мне кажется, 20 тысяч долларов, да, я понимаю, откуда взялась идея, но кажется, что второй вариант - есть нейронки за 10 долларов, которые базовые, это понятно, здесь я согласен.
1:03:02 А вот нейронки, которые супер профессиональные, они будут не 20 тысяч стоить, они будут стоить 2 миллиона и выше, потому что это история про развитие собственных нейронок под собственной цели для компании, для того, чтобы сформировать, кстати, мысль, ту самую дифференциацию.
1:03:20 Ну, у Сбера же есть эти кондинские?
1:03:27 И это, как раз-таки, инвестиция в то, чтобы разработать инструментарий для дифференциации в будущем, потому что без этого, когда ты играешь на общем поле с другими ребятами, ты точно не выиграешь.
1:03:39 Вот когда ты завел свое поле и сделал свой фотошоп, свой свет в будку провел, тогда ты что-то можешь сделать, какой-то шанс есть.
1:03:47 И вот кажется, эту мысль разогнать до того, что это не про покупку за 20 тысяч долларов профессионального доступа.
1:03:54 Он тоже будет непрофессиональный.
1:03:56 Просто ты там будешь играть с другими ребятами, у которых 20 тысяч долларов есть.
1:04:01 А истинное величие там, где у тебя есть собственное решение, которое оно может не отвечать каким-то стандартам рынка на сегодня, но завтра, допилив его и кастомизировав под себя, ты одержишь победу.
1:04:15 Я думаю, что вот так вот, наверное, как-то должно быть.
1:04:21 В интересное время живем, да?
1:04:23 Охренеть, какое интересное.
1:04:26 Мне кажется, не проходит неделя без моей фразы: охренеть, я в будущем.
1:04:30 Потому что я просто смотрю на вещи, которые вокруг происходят.
1:04:33 И это же реально вещи они воспринимаются обыденно сейчас, но когда ты задумываешься, что это вещи из фильмов фантастических, которые ты где-то смотрел, ну, какие-то там летающих скейтбордов не появился, потому что просто не рентабельно, а какие-то вещи, которых ты даже представить себе не мог, появляться, это удивительно.
1:04:53 Я обожаю со своей бабушкой говорить.
1:05:00 И она мне мы как-то шли вдвоем, ей 95 лет, она все еще выходит на улицу, мы как-то прогуливались.
1:05:07 Она мне говорила: это просто поразительно!
1:05:10 В какое время мы живем?
1:05:11 Ты же можешь мне по коробочке, по этой, позвонить из любой точки мира, и тебе не нужен ни провод, тебе не нужен никакой межгород, ты из любого места можешь взять и позвонить.
1:05:23 И она прям вот с таким восхищением об этом говорила, что я тоже начал замечать эти вещи и стараться удивляться, потому что без удивления как-то и грустно - с одной стороны, и эмоциональный дизайн не получится делать.
1:05:37 Ну, в общем, я, наверное, попробовать еще как-то тоже от себя у меня сейчас просто
1:05:44 И меня супер радует, как прокачалась роль дизайнера в плане, что он просто как бы от инструмента, который уже просто аскомину набил.
1:05:55 Вот там давай сейчас просто даже базу возьмем, фотошоп, иллюстратор, фигма, пусть там будет, да.
1:06:00 То есть, сейчас, как бы на сцену выходит - ну, то есть, вот, уже помимо хардскил, ребят, то есть, вот эта дизайн - ловкость на тему поиска, нужной связки, соответственно, жонглирование инструментов, плюс, соответственно, успевать в этот трек.
1:06:19 вообще, как бы, это больше, чем настренность.
1:06:22 Типа насмотренность 2.0 такая.
1:06:26 не просто смотришь за нейронками, да, а ты их все время тестируешь, пробуешь, перебираешь, короче, жонглируешь буквально.
1:06:33 У меня есть классный инсайт на тему инструментария дизайнера.
1:06:36 Потому что сейчас, вот ты рассказываешь про инструменты, я понимаю, что большинство дизайнеров все смотрят на
1:06:42 генеративные инструменты, вот это вот генеративная графика.
1:06:46 И она классная - да, но туда смотрят все а единицы, которые знают про штуки, куда никто не смотрит, вот они
1:06:56 при том, что будут следить за генеративкой, вот они победят, потому что дизайнерам сейчас нейронки дали очень клевую штуку, которую мало кто заметил.
1:07:07 Вайп-кодинг, который позволяет тебе создавать инструменты совершенно не нейроинструменты, обычные скриптованные штуки, типа скриптов или каких-то примочек, которые позволяют тебе облегчить ежедневную рутину.
1:07:22 И вот дизайнеры, у которых в руках сила программиста медла по сути, а очень скорая сеньора.
1:07:29 У меня девушка как раз занимается сейчас дописыванием программы при помощи вайп-кодинга на работе.
1:07:37 И она уже ревью проходит, все в порядке.
1:07:40 То есть там никакого говнокода нет, можно такие слова говорить.
1:07:46 Уже ГПТ обучился тому, чтобы нормально ввести код.
1:07:50 И вот дизайнер, который
1:07:53 вложил все скилл-поинты в насмотренность и в решение задач при помощи дизайна, у которого появляется сила медлового программиста, это охренеть, какая суперсила.
1:08:04 И вот это всем дизайнерам, которые нас смотрят, наверное, я бы посоветовал обратить внимание в сторону вайп-кодинга.
1:08:12 Я се столько рутины заавтоматизировал.
1:08:14 У нас вот эти светофоры консистентности, которые составляются каждый.
1:08:20 Инструмент ты написал, да, себе, значит, светофор.
1:08:25 Я написал инструмент, да.
1:08:26 Я туда я отдаю скрипту Эль-табличку, в которой все эти вот компании пронумерованы в Эль по параметрам, я его скармливаю этому инструменту, а он мне на скачку дает по ДФ-ку, в которой это все разложено.
1:08:42 Вот так я его за один вечер сделал себе.
1:08:44 Это прям штука, с которой к программисту стыдно идти время тратить его.
1:08:49 Ну, потому что тебе сложно руками собрать.
1:08:52 Но зато она мне столько вечеров сэкономила.
1:08:54 И вот на этих микроулучниях получается такую фору давать остальным.
1:09:00 Это очень крутая штука.
1:09:01 100% ты читер, конечно.
1:09:05 Мы буквально прям послезавтра будет демо, да, и в сбермаркетинге, мы как раз с ар-директором будем рассказывать
1:09:12 ровно про эту штуку.
1:09:13 И про то, что там же фишка в чем, что ну тут типа есть стереотип, что типа порог входа, все равно ты говоришь, что там мидл - какая-то база, нужна разработке, но на самом деле там вот клауде курсор, да, вот эта связка - ну, типа, вообще можно.
1:09:28 Не, я не говорю, что база нужна.
1:09:30 Без базы можно совершенно.
1:09:31 Я говорю, что у тебя в руках появляются сила медла, а это ни хрена себе, потому что медлы там по 5-7 лет развиваются.
1:09:42 Ну, в общем, да, это типа вообще другая парадигма, что ты просто как бы под решение задачи, под проект, типа делаешь самописный инструмент, да, он не самописный, но который просто прям кратно ускоряет решение практически любой истории.
1:10:01 Мне кажется, мы классно поговорили, и я хотел бы, чтобы каждый из вас высказался, рассказал что-то или подвел какие-то итоги.
1:10:10 Слушай, но самый главный итог, который хочется подвести, он заключается в том, что у нас по сути функциональное разделение на бренд, на продукт, на финнодел оно фреймит наш мозг.
1:10:26 На самом деле бренд пронизывает все, каждое наше действие, наш логотип, наш функционал на странице продукта, это все часть системы, это тот имидж и тот характер бренда, как персонажа, по сути, это что такое хороший бренд?
1:10:43 Это бренд, который воспринимает эмоционально, то есть как человека другого, которому формируется какое-то отношение, какая-то связь.
1:10:50 И вот все эти вещи, бренд - это не просто про понтоны, прописанные в бренд буке.
1:10:56 Это история про то, как наше имя воспринимают.
1:10:59 С одной стороны, бренд - это всего лишь имя, а с другой стороны, имя это не так просто, потому что ими же оно может быть великим, может быть позорным.
1:11:08 Имя можно прославить, имя можно опорочить.
1:11:11 И оказывается, что имя - это на самом деле такой зазипованный, заархивированный пакет смыслов очень больших, который нас за собой тянет.
1:11:20 И вот этот пакет смыслов мы набираем все вместе, независимо от того, в какой команде находимся.
1:11:26 Поэтому, наверное, общий посыл, который хочется передать всем, кто нас смотрит и слушает.
1:11:32 Да, это то, что мы все
1:11:36 часть одной команды.
1:11:38 И каждый из нас - это бренд, каждый из нас работает на имидж компании, с которой работает, каждый из нас каждый день приходит для того, чтобы наполнить смыслом то, что происходит и в продукте, и в бизнесе и в физической точке контакт.
1:11:55 Как Дима сказал, что бренд - это не про кусочек чего-то в продукте, чего-то в дизайне, в логотипе в цветах или чего-то в клинском сервисе - это все вместе.
1:12:07 Фундаментальная штука в понимании которой как раз истина: как делать классные национальные бренды, как
1:12:16 добавлять им уникальности и вообще
1:12:19 интересно развивать индустрию, в которой мы работаем.
1:12:23 Спасибо вам большое.
1:12:25 Спасибо, что позвал.
1:12:28 Подписывайтесь, если какие-то ссылочки там будут внизу.
1:12:31 От ребят, от меня, подписывайтесь, нам всем будет приятно и пишите свои комментарии.
1:12:36 Пока-пока, до новых встреч.
1:12:38 Этот выпуск вышел при поддержке Пао Сбербанк.
Комментарии
Войдите, чтобы оставить комментарий.