0:02 Это подкаст дизайн Такой.
0:06 В нашем подкасте мы говорим о дизайне продуктов, которые меняют нашу жизнь.
0:10 Сегодня мы говорим о брендинге в айти.
0:13 Наш с Никитой путь к продуктовому дизайну выглядел примерно так: сперва дизайн первой визитки, потом афиша для бара, потом была идентика, брендинг, потом веб.
0:23 И вот через несколько лет мы с ним оказались в продуктах.
0:26 Теория по брендингу говорит нам много о реальных вещах: например, как убедить человека в том, что он должен купить именно Кока-Колу, а не Пепси.
0:34 Донести это можно через разные вещи: через упаковку, рекламу, дизайн стендов, а человек делает выбор стоя у полки в супермаркете.
0:42 Мы работаем с интерфейсами айти-продуктов.
0:45 Тут ситуация другая: мы строим отношения с пользователем, оказываем услуги.
0:49 А вот оформить подписку человек может через полгода или даже год использования?
0:54 Мы почему-то пользуемся Яндекс.Такси вместо Гет, точно так же, как пьем Кока-Колу вместо Пепси.
0:59 Любим Телеграм и не пользуемся ватсапом, хотя экраны этих мессенджеров выглядят абсолютно одинаково.
1:05 Так в чем же тут дело?
1:06 Как сделать так, чтобы человек выбрал именно ваш продукт?
1:09 Можно ли донести нужные ценности через интерфейс?
1:12 И можно ли передавать эмоции через стили кнопок, цвета и шрифты?
1:15 Если коротко, то тут важно все: технологии, время, язык, менталитет и деньги - куда же без них.
1:22 О брендинге и обо всем вот этом мы поговорили с Михаилом Шишкиным, креативным директором агентства Шишки.
1:27 Это финальный выпуск четвертого сезона, и мы уходим в отпуск искать время, силы и идеи для следующего сезона.
1:35 Если вы хотите принять участие в создании пятого сезона, задать нам вопрос или просто поболтать, вступайте в налеграм-чат с удовольствием поболтаем и ответим на все ваши вопросы.
1:45 Также оставляйте оценки и отзывы в Ал подкаст с Кастбокс и Яндекс.Музыки.
1:49 Итак, вы слушаете подкаст Дизайн Такой.
1:52 В гостях Михаил Шишкин, и мы говорим о рендинге в айти.
2:06 Я позволю себе лирический момент соплю.
2:10 Мы вместе с Никитой росли на твоих докладах, лекциях.
2:15 Мы были в курсе, что Миша Шишкин приезжает со своим интенсивом в Новосибирск, но денег нам не хватало, типа.
2:24 Мы не могли себе позволить на выходные в свое образование вложить там 8000.
2:30 Значит, изучали мы графический дизайн идентику.
2:34 Но так уж сложилось, что оба ушли в интерфейсы, в продукты.
2:37 Вот сейчас мы оба в стартапах работаем.
2:39 Мы, наверное, хотим вернуться немного назад, опять же, поговорить об идентике, об эмоции, но уже внутри интерфейсов и сервисов.
2:46 Просто так получилось, что долгое время мы изучали, слушали, и занимались идентикой ферстилем брендингом, но все это относилось к товарам потребления, к продуктам, там, не знаю, коробке конфет, пачке чая, кафешке, фестивали.
3:02 А теперь то же самое сделайте с продуктом приложением.
3:07 Как будто бы все должны понимать, что это такое, и переложить этот опыт.
3:10 Бумагу помягче, шрифты рукописные, но на самом деле оно не так.
3:14 Вот давай с простого вопроса начнем: что значит брендинг Айти продукты.
3:18 Ну, смотри, в целом, я бы, наверное, зашел бы со стороны, что такое брендинг, наверное, вот, а потом приземлил бы это на брендинг Айти-продукта.
3:27 В целом, брендинг - это образ, который у человека возникает, когда он так или иначе сталкивается с продуктом, компанией, услугой и так далее.
3:35 У него появляется какая-то идея, какое-то ощущение, что же это такое и какое оно.
3:39 А брендинг - это то, что мы делаем для того, чтобы этот образ сложился.
3:44 Все начинается с того, что ты понимаешь, какое сообщение ты хочешь этим всем донести, что ты хочешь, чтобы человек почувствовал, подумал про тебя, и дальше теми или иными средствами, графикой, анимацией, бесшовным опытом пользования, всеми всеми доступными средствами, это впечатление создаешь.
4:01 И все не будет работать или будет работать непредсказуемо, если ты не подумал, отчет собственно, не было какого-то целеполагания.
4:09 Если ты не поставил себе задачу, а что я, собственно, хочу этим сказать?
4:12 Вот если ты поставил себе задачу, то есть большая вероятность, что ты к этой цели придешь - понятно, с кучей допущений, поворотов по пути.
4:22 В целом, наверное, хочется вообще поделить это на коммуникацию.
4:26 Вы, как начали, говорили, что вы интересовались всякими эмоциональным дизайном, всякими, брендингом, идентика и так далее, а потом ушли в продукт.
4:34 Вот мне кажется, разделение часто традиционно проводится между цифровым дизайном и графическим, но это кажется уже довольно сильно устарело.
4:43 Я бы делился скорее между продуктовым и коммуникационным.
4:48 Ну и кажется, не только я так делаю, все чаще я это все встречаю.
4:51 В этом плане какой-нибудь лендинг про компанию, ну или вообще просто сайт, рассказывающий о компании в интернете, это коммуникация, это не продукт.
4:59 Ну, то есть там есть небольшая составляющая продуктовая, потому что человеку нужно тоже как-то пройти свои задачи и выполнить.
5:04 Это скорее коммуникация.
5:06 А вот приложение, начиная от того, как сделана иконка приложения, насколько ты ее можешь вообще определить на своем телефоне, и считать, и догадаться, что это такое, и заканчивая всеми функциями, это уже продукт.
5:19 Понятно, что есть какое-то определенное облако наложения, компетенции тех и тех, и про то и про то нужно понимать.
5:26 Но вот это кажется такое ключевое разделение.
5:29 Если опять же мы возвращаемся к вопросу: что такое брендинг Айти продукта, то у АТ-продукта есть, соответственно, его - вот есть этот вот образ, который складывается у человека.
5:40 Это и внешние атрибуты, по которым я догадываюсь, что же это за бренд и почему именно он мне нужен.
5:46 Это и опыт, который человек получает от взаимодействия.
5:49 То, что продуктовая часть.
5:50 А еще есть некая коммуникационная.
5:52 Потому что про тот же ИТ-продукт может быть большое количество там где-то рекламы, и она тоже несет определенные сообщения, тоже формирует определенные ожидания.
6:00 Ну, и вот этот вот опыт, в том числе и продуктовый, и вот этот эмоциональный, он может в очень разных вещах появляться.
6:06 Ну, не знаю, там возьмем какой-нибудь нефликс, примерно все стриминговые сервисы выглядят примерно одинаково.
6:12 У тебя в Нефликсе есть вот эта вот заставочка, которая появляется нефликс с логотипом, и самое главное - даже пофиг на заставочку, главное - появляется звучок - вот этот неффликсовский, он тебя очень сильно якорит на то, что сейчас будет какое-то классное времяпрепровождение.
6:28 Это то же самое, что мы там с детства видели, когда начинаются фильмы: там вот эта планета крутится, ниверсал.
6:33 Там или гора Парамонт Питчекс карусель карусель Тикс, я помню,
6:41 Этот звук, который резонирует с твоей прямой кишкой.
6:46 сейчас, сейчас что-то такое будет, и вечь предвкушение.
6:49 Без этого звука, ну, как бы, это все не то.
6:51 Это как в отпуск не на самолете, ну, как бы, можно, но вот это вот предвкушение, какая-то нервная - это все важный опыт.
6:57 Без вот этой вот заставочки в нефликсе все очень как бы пресно, потому что она тебя настраивает.
7:01 Она говорит: чувак, сейчас у тебя будет как-то увлекательная история.
7:05 Ну а дальше, соответственно, выбивает он себя или нет.
7:09 Этот мем - он уже часть бренда нефликс, часть какого-то вот облака, которое вокруг бренда появилось.
7:15 Это же не коммуникация, правильно, это же не бренд коммуницирует.
7:18 Это люди вокруг бренда придумали, прикол.
7:20 Никто ж не говорит Амазон Прайм чил с моей девчонкой сегодня.
7:24 Да, но а вы пользовались Амазон Праймом?
7:27 Хулу и чил, амазон прайм и боль просто.
7:31 Это вопреки, ты смотришь сериал, да.
7:35 Пл ТВ и боль у тебя типа все зависает, тупит, тормозит, и такой.
7:40 Да, господи, я понимаю, что тогда травма айтюнса, но сколько ж можно-то?
7:45 Я вспомнил, как на запуске приложения Рокет Банка прилетала вот эта 3д-фигня.
7:50 И ты такой: ой, какой прикольный сейчан будет меня!
7:53 Это некое обещание эмоциональное, которое ты такой.
7:57 И здесь, чем интересней, когда коммуникация наиболее заметна, когда она отличается от ожиданий.
8:03 Ну вот эта дельта между ожиданием и реальностью она и запоминается.
8:06 И в хорошую, и в плохую сторону.
8:08 Я, допустим, не жду какого-то суперчудес от 1 ТВ, но я жду, что Апл ТВ будет работать без проблем.
8:14 Как вот айфон у меня работает без проблем, и макбук у меня работает без проблем.
8:18 Какого хрена у меня 1 ТВ не работает нормально, я не понимаю.
8:21 Я нажимаю на скачивание фильма и не вижу прогресс скачивания.
8:25 Почему я там 10 раз ввожу пароль?
8:28 Почему я ввожу название фильма по-русски, он не показывает нет нормального поиска.
8:33 Ну и миллион всяких таких вот штук, или типа я начинаю смотреть, он не запомнил, где я смотрел.
8:38 Ну, камон, ребят, они же его запускали, когда уже нефликс уже все сделал.
8:42 Законы жанра, просто надо сделать так же: и с безграничными ресурсами.
8:46 Безграничными ресурсами, абсолютно.
8:48 И типа надо хотя бы просто выйти на вот этот вот санитарный уровень и дальше уже какими-то докручивать.
8:53 Если ты отличаешься от этой нормы, ну как бы я не ждал, что я сейчас начну смотреть Апл ТВ, и у меня прям вообще мир поменяется.
8:59 Ну, аж немножко ожидал, но уж точно я ожидал, что все будет качественно работать.
9:03 Вот я как открыл макбук и типа и сразу начал работать.
9:06 Я купил недавно новый макбук, распаковал за логинницу в аккаунт, и типа я забыл, что у меня новый макбук через час.
9:13 А тут я этого не вижу.
9:14 Это, с одной стороны, такая в негативную дельта с минусовым значением, когда она отличается от твоих ожиданий.
9:20 И, конечно, ты запоминаешь, когда она отличается в плюс.
9:23 Такой ого, ничего себе.
9:25 Ну, не знаю, там, в кинопоиске ты, например, смотришь фильм, поставил на паузу, он подсветил тебе, какие актеры сейчас в кадре.
9:30 Ты такой: ого, ничего себе!
9:33 Как бы не рассчитывал, но это офигенная фича.
9:36 И вот здесь, вот в плюс у тебя.
9:38 Ты чувствуешь, что ты чувствуешь здесь?
9:39 Ты чувствуешь, что о тебя как-то позаботились и вообще, это так ненавязчиво тебе это показали.
9:45 И ты понимаешь, ага, почему кинопоиск делать?
9:47 Потому что у кинопоиски же огромные, они же выросли из энциклопедии, у них огромная база там фильмов, актеров и так далее.
9:53 И они вот это свое преимущество в продуктовую фичу очень аккуратно засунули.
9:58 Они не машут флагами: ого, у нас самая большая там коллекция информации о фильмах.
10:02 А они такие: вот смотрите, как мы этот наш актив можем круто для вас использовать.
10:07 Ты такой: ну вот, в кинопоиске я там чувствую какую-то заботу о себе и понимание, что там, если что, я могу пойти и поспрашивать и поузнавать.
10:15 А нефликс-нечел, мне кажется, ну просто в какой-то момент бренд становятся символами категорий: как Убер, как Никс, как Серакс, как Скайп был, но просрал все.
10:28 Как Зум сейчас, у которого весьма сомнительны, много вопросов к интерфейсу зума, вот, я думаю, у всех.
10:35 Они просто круто жмут видео и чуть меньше зависает, и ты такой находишь какие-то другие сервисы.
10:40 Супер клевой концепции, очень клевым классным дизайном или какими-то фичами.
10:44 Но как бы в конечном итоге, если у тебя все зависает чаще, чем зуме, ты думаешь, ну, как бы, ребят, ну как бы я все-таки пойду в этот не очень мне привычный или удобный интерфейс, но у меня все будет работать.
10:56 И здесь про синонимы категории: у тебя, как бы, если это лучший продукт в категории, он запоминается.
11:02 И поэтому, когда тебе хочется сказать, ты же не скажешь в меме, или просто ты не будешь друзьям говорить видео стриминг и чил.
11:08 Ты скажешь как бы нефликс, и ты поэтому как бы если глобально ты общаешься с людьми в мире, ты при такси, которое ты вызываешь в приложении, скажешь там условно убе.
11:16 Охрененно, что ты в культуре и в языке застолбил себе место.
11:22 Это преимущество, которое тебе дает, ну, что ты становишься этим лидером категории.
11:27 Таких примеров на самом деле много.
11:28 Некоторые это классно используют, некоторые в итоге не используют.
11:32 Ну просто они становятся там этими синонимами, и потом уже все забыли, что это были бренды.
11:36 Допустим, Ксерокс - такой очень хрестоматей, например, но есть же еще там Унитас, например.
11:41 Это компания Унитас.
11:45 Да, теперь я знаю, что высырала.
11:48 Или Карандаш - швейцарская фирма.
11:51 У них есть супер легендарные дизайнерские ручки, такие металлические, с бесшумным вот этим кликом.
11:58 Абсолютно икона швейцарского дизайна - это тоже типа карандаш - или вазелин.
12:03 Но сейчас уже никто эти бренды не помнит.
12:07 Бизнес - это не только про бренд, это еще и про длительное устойчивое развитие, про то, как ты долго поддерживаешь бизнес.
12:14 Ты можешь все еще оставаться синонимом, но ты уже не будешь лидером рынка.
12:17 Конечно, тебе это дает определенный буст.
12:19 Если ты приезжаешь в любую страну, ты сначала ищешь, если там убер, а если убера нет, начинаешь гуглить.
12:25 Какие местные, и скорее всего, ты будешь запрос - типа уберу там, не знаю, в пакистане.
12:31 Вот, или там куда-то приехал, какие-то варианты находишь.
12:34 И здесь важно еще быть каким-то таким прям брендом-брендом, много факторов влияет.
12:38 Почему люди начинают?
12:39 Просто это как вода, течет туда, где удобно.
12:43 Если удобно называть все убером, то называют убером.
12:46 Уже все давно перешли на Яндекс.Такси, но все равно чаще говорят: ну, типа, возьмем Убер и поедем.
12:52 Потому что возьмем Яндекс.Такси, просто произносить сложнее и дольше.
12:56 Ты имеешь в виду Яндекс.
12:57 Ну, Яндекс.Гоу там типа такси, потом Го.
12:59 Ну, все равно, даже Яндекс.Го тем более, ты не будешь называть.
13:03 У Яндекс.го есть очень много важных задач, которые не решают этим брендам экосистемных, но сказать, что возьмем Яндекс.Го.
13:11 Потому что непонятно, что ты возьмешь, потому что, может, ты доставку возьмешь, а может быть, ты еду возьмешь.
13:16 И то, что они это объединяют, это дает нам определенный плюс, но вот эта позиция где-то теряется, а где-то это дает супер крутой буст.
13:29 Партнер этого эпизода Крелла
13:32 - это графический онлайн-редактор, в котором можно делать графику, видео и анимации - даже без навыков в дизайне.
13:38 Хотя и с навыками в дизайне крелла полезный инструмент, а результат получается классный.
13:43 Вот мы раньше с тобой еще в доковидную эпоху работали вместе в одной русско-индийской франшизе, и у нас там была небольшая команда, и там была маркетолог Маша.
13:53 Наша любимая коллега.
13:56 Маша, правда, была неплохой маркетолог, но она не умела работать в графических редакторах.
14:00 Тогда это так сильно и не требовалось.
14:04 И она нас просила постоянно делать какие-нибудь штуки - типа обрезать фотки, подставить что-нибудь на фон, сделать с идентикой что-нибудь такое.
14:14 В то время как мы с Ромой под Смарт ТВ писали приложение, чтобы было интерактивное меню.
14:20 И вот у меня в бэклоге горит обрезать фоточку под инстаграм.
14:26 И ты сидишь, у тебя вроде как важные вещи по продукту, важные вещи для бизнеса.
14:31 И тут вот у тебя обрезать фоточку или подставить.
14:33 При этом, если ты говорил, Маша, ну делай сама, Маша делала полный вообще атас, потому что там была какая-то огромная вафля, кроссовок, что-то вообще абсолютно выбивалось из фирменного стиля.
14:45 В общем, в итоге мы все делали сами, потому что если ты.
14:50 Ну, если не материться, то давай сам сейчас бы себе сделаю.
14:55 Вот слушай, мы с тобой в подкасте постоянно говорим про единообразие - это консистенси элементов в интерфейсе, приложения, оттого вот эти все ЮАК-киты, библиотеки и системы.
15:05 В коммуникациях единство стиля является таким же важным.
15:08 В крелло не нужно каждый раз искать нужные лого, элементы, цвета и шрифты.
15:13 Один раз установил и пользуешься.
15:16 Да, при этом это все в одной системе, то есть, вот в чем была проблема даже с маркетологом, с Машей: в том, что у нас все вроде как лежало в папке на гугл диске, но постоянно нужно было лезть, доставать оттуда ПНГ-шки логотипов, нужные цвета подбирать.
15:33 Естественно, человеку было лень.
15:34 Тем более, она не дизайнер, она не знает, как это работает.
15:37 И все это каждый раз затягивалось, и просто было неудобно.
15:40 Поэтому все, что не делала бумажка, выбивалась из фирменного стиля.
15:44 Но с крела ты просто как бы ограничиваешь, например, каких-нибудь участников команды тем фирменным стилем, которые у тебя есть, им это все удобно брать - прям в крелло, и они легко делают все материалы, например, маркетинговые презентации, посты, не знаю, инфографику, все это делается с фирменным стилем с нужным, потому что все элементы они уже у тебя прям вкрыло в онлайн-инструменте.
16:10 К тому же, можно менять фон изображений, которые там просили обрезать, накладывать музыку и создавать полноценные, качественные, статичные или динамичные дизайн-проекты.
16:21 Ох, как была бы рада наша Маша Симм-специалист.
16:26 Да, я надеюсь, Маша послушает этот выпуск и скачает себе крелло и больше не будет мучить ни одного дизайнера и больше ни один дизайнер не пострадает на работе.
16:35 Крелло - это бесплатный редактор.
16:37 А по промокоду дизайн такой: вы получите доступ к крелло про на 30 дней.
16:41 Крелло Про - это неограниченные скачивания, удаление фона на изображениях одним кликом, командная работа, еще доступ к Крела Унлимид.
16:50 Мы с Ромой открыли для себя Крелло.
16:52 Попробуйте и вы, ссылка и промокод в описании эпизода.
16:56 Про продукт вот что интересно, может ли продукт существовать без бренда?
17:01 То есть, например, понятно, что кусок мыла какой-нибудь условный там с завода ноу-нейма новосибирские или новосибирские мыла, может быть.
17:09 Но вот продукт айтишный.
17:11 Тут напрашивается примерно, например, там мультитран переводчик.
17:14 Вот он, как бы есть, продукт задачу решает, но бренда там как такового вроде бы и нету.
17:20 Или он сам по себе в этот момент появляется.
17:22 Бренд на самом деле есть всегда, потому что бренд - это образ.
17:26 Здесь вопрос не то, что есть ли у тебя бренд или нет, не вопрос: там делал ты бренд или нет, а вопрос: управляешь ли ты своим брендом или нет.
17:33 Потому что если ты говоришь, что это просто какое-то ноу-нейм новосибирское мыло, это бренд ноунейм новосибирское мыло.
17:39 И для большого количества людей это может быть и преимуществом: я пойду куплю ноунейм новосибирское мыло.
17:46 Во-первых, у тебя есть некая иерархия, новосибирская, вот, и ты такой, ну, мы тут сибиряки, знаете, чем попало, не моемся.
17:53 Нам нужно только новосибирским молодом может отмыть сибиряка.
17:56 И для какой-то аудитории это какой-то аргумент.
17:58 Потом, типа, ну на им для тебя может быть аргументом.
18:01 Потому что знаете, я на все эти маркетинговые вот эти штуки не ведусь, я выбираю продукт, вот, и это моя такая житейская мудрость.
18:08 Это тоже определенная коммуникация, и поэтому ноу-нейм или просто новосибирское мыло оно будет брендом и оно будет работать.
18:16 Это может быть продуманная история: типа, давайте сделаем мыло, назовем его новосибирское мыло, и оно будет такое - прям совсем нейтральное.
18:23 А может быть, это просто типа, да пофигу как всем пофигу, че какое мыло покупать, давайте просто сделаем какой-нибудь.
18:30 Ну, как-нибудь назовите.
18:31 Ну, типа, написали новосибирское мыло.
18:33 И получается, что люди видят это мыло, такие: о, вот это мне нравится, а какой-нибудь даф - это какая-то слишком нежная для сибиряка история.
18:40 Вот, мне нужно новосибирская.
18:43 Ну, конечно же, это люди делают все скорее всего.
18:46 В большинстве случаев так же, как все решения принимаются интуитивно, неосознанно, не отдаваясь, отчету.
18:53 Просто вот Никита сказал: прям мультитран, и когда он это сказал, мы все себе представили, вспомнили, как им пользовались, но при этом навряд ли в каком-нибудь креативном агентстве лежит кейс, как мы сделали бренд-стратегию для Мультитрана.
19:09 Мультитран просто это никогда в жизни не сделает.
19:11 Но при этом вот этот вот образ у всех есть, и он сформировался.
19:15 И ведь многие продукты войти - они же так и начинают.
19:17 Они сперва делают, сейчас мы сделаем классный онлайн-редактор кода.
19:22 Вам не нужно будет ничего скачивать.
19:27 Они же пилят продукт, и потом блин, мы же еще что-то там, какой-то характер, что-то мы мы такие, не такие.
19:35 Ой, это какие-то, да, вот типа давайте кого-нибудь маркетолога найдем, он там что-то нам сделает.
19:39 Кто-то мне сказал, что вроде как надо.
19:40 Типа, у всех парней есть, а у нас что-то нет.
19:43 И тогда это появляется.
19:44 Тут смотри, как в целом, продукт может существовать?
19:47 Вообще, что важно для бренда?
19:49 У бренда всегда есть два важных составляющих.
19:53 Это я понял, когда своей бабушки объяснял, чем я занимаюсь.
19:55 Вот у меня был такой челлендж - объяснить бабушке, чем я занимаюсь?
19:59 И мы сидим с ней на кухне, едим котлеты.
20:01 Я еще тогда мясо ел.
20:03 Потом я еще год, после того, как я уже не ел мясо, все еще ел бабушки на котлеты.
20:06 Потому что объяснить бабушке, что они не ел мясо, сложнее, чем объяснить, такой брендинг.
20:10 И вот мы сидим, едим, соответственно, котлеты, и она говорит: ну, типа, чем ты занимаешься?
20:16 Может мне, потому что мне подружкам же надо рассказать.
20:18 Я им рассказываю, что ты такой классный.
20:20 В Петербург из Саратова уехал.
20:21 И что тут ты там делаешь?
20:23 Они меня спрашивают: а я не могу им сказать, ты же там, типа, не инженер, не парихмахер, непонятно, чем ты занимаешься.
20:30 И я говорю: ну вот, смотри, вот у нас есть вот этот вот кетчуп, не знаю, махеев, по-моему, был кетчуп-махеев на столе.
20:36 Я говорю, ну вот, как бы я делаю так, когда человек производит какой-то кетчуп, какая-то компания, чтобы ты его купила.
20:42 Почему ты купила именно этот кетчуп?
20:44 И мы начинаем с ней это все разбирать.
20:47 Вот, ты пришла в магазин, там было какое-то количество кетчупов.
20:50 Она говорит, ну да, типа да, вот какие-то были.
20:52 Какие-то можешь назвать.
20:53 Ну, там был какой-то Хайнс, там был какой-то кальви, и там вот был Махеев.
20:57 Я говорю почему-то его взяла.
20:59 Он говорит: ну, он вкусный.
21:01 Я говорю, а остальные, но остальные тоже вкусные.
21:04 А почему ты именно этот выбрал?
21:06 Он недорогой, я говорю а сколько он стоит?
21:07 Я говорю, я не помню, но говорю: а кальва дороже.
21:11 Кальва дороже, а почему-то думаешь, что он дороже.
21:13 Ты помнишь, сколько стоит?
21:15 Вот, ну, просто Махеейф, очевидно, выглядит как он продукт, он подешевле.
21:19 Говорю, но и получается, что при том, что вкус ты особо не различаешь, и тот, и тот вкусный.
21:24 И в целом кетчу - такой довольно дефолтовый продукт.
21:27 И ты выбираешь тот, который тебе кажется, больше подходит.
21:30 Ну, в том числе по цене, за который ты не переплачиваешь.
21:33 А наверняка был еще какой-то кетчуп, который ты на него посмотрел, а подумал: Нет, ну это уж прям совсем какая-то там, типа, дешевка, химия, непонятно из чего.
21:41 И лучше уж я немножко побольше заплачу.
21:44 И вот ты взяла Махеев, плюс тут написано вот этим вот шрифтом, русским, и ты думаешь, вот народная рецептура, кетчуп - конечно, традиционный русский продукт.
21:55 У человека вот это вот складывается.
21:56 Он видит, соответственно, какого-то там в названии, в бренде, в написании, он видит Махеева, думает: ну, в общем, какие-то традиции национальной кухни - такой продукт, который уже пришел откуда-то, но стал чем-то дефолтовым, это тоже переносится.
22:11 Это переносится автоматически.
22:13 И здесь есть два составляющих, вот это, когда я пытался объяснить, есть, с одной стороны, сам продукт, который ты оцениваешь: это вкус, цена, удобность упаковки - эти продуктовые характеристики - вот сейчас мы скоро их найдем в интерфейсах.
22:26 А есть твоя какая-то эмоциональная составляющая, почему он тебе нравится.
22:31 А нравится он тебе чаще всего, потому что тебе где-то близок по каким-то твоим ценностям.
22:37 У меня скорее космополитические взгляды, чем патриотические, в любой стороне, в какой бы я ни был.
22:42 Я скорее смотрю на мир как на единое пространство и на всех людей, как вот на единую какую-то культурную общность, понимая все различия и специфику.
22:50 Я, скорее всего, что-то такое сугубо национальное бы, наверное, не покупал, потому что это не совсем моя ценность.
22:58 А для бабушки это очевидно важная составляющая.
23:00 В общем, у тебя есть ценности.
23:03 Ты видишь, вот этот бренд - он про мои ценности, а вот этот не про мои ценности.
23:07 Ты понимаешь, что вот этот бренд неинтересен и нет.
23:09 И если мы говорим только про продуктовую составляющую, то на уровне продукта очень много может быть похожих продуктов: те же там стриминги, нефликс, Амазон и так далее.
23:19 Они на уровне продукта соревнуются даже не столько на уровне качественного интерфейса и подачи, сколько на уровне контента.
23:24 Ну, типа, у нас есть вот этот сериал, у нас есть вот этот сериал.
23:28 Продукт, он как бы там интерфейс, и все это все прилагается, дает более бесшовный опыт, он тебе чуть больше нравится.
23:34 Есть еще какая-то эмоция, какие-то ценности, что-то, что для тебя важно.
23:38 Вот Амазон, он мне, например, не очень близок по ценностям, потому что это такая система.
23:43 Такая, вот мы тут все сделали, доставляем быстро, склады, эффективно, но души в нем нет.
23:49 Заботы там я себя вообще не чувствую.
23:51 Да, это удобно, но он мне не очень симпатичен, поэтому я при прочих равных его не возьму.
23:57 И вот есть вот эти две составляющие: ценности и продукт.
24:00 На тему продукта типа У нас есть продукт.
24:03 Вот мы говорили про про там мультитран, про не знаю, допустим, сделали какое-нибудь приложение для занятий спортом.
24:09 У нас бренда особо мы это не продумывали, мы этим не занимались, но у пользователей уже есть какое-то представление о продукте, или им хотелось бы какого-то представления, как нам под контроль взять бренд.
24:21 Ты говоришь, он бесконтрольный, мы его не контролируем, мы можем им управлять.
24:24 Как нам начать им управлять?
24:26 Во-первых, вам нужно понять, что вы хотите, какое впечатление вы хотите произвести, это для себя сформулировать, а это нужно понять - опять же, про что ваш продукт и какие у вас ценности.
24:37 В данном случае и миссия, которая обычно воспринимается, как какая-то очень абстрактная штука, в рамках висит у директора в кабинете, всем на нее плевать.
24:44 На самом деле это очень функциональный инструмент.
24:46 Тебе нужно понять, какое впечатление ты хочешь произвести, дальше провести аудит того, а какое впечатление ты производишь сейчас, насколько это совпадает или не совпадает, и что нужно делать, чтобы вот это расхождение нивелировать?
25:00 И дальше у тебя все атрибуты внешнего бренда перебираешь и смотришь, как это работает.
25:05 Ну вот мультитран нейминг - сам, вот если мы на нейминг смотрим, он соответствует нашим ценностям.
25:13 Он говорит, что я там условно могу переводить с большого количества языков, да, вот я могу догадаться из названия.
25:20 Но еще за этим каким-то нарративом, за каким-то смыслом, еще стоит какой-то, что вот он такой немножко, не знаю, похож на что - по ассоциациям, да, он ностальгию всегда навивает.
25:32 Ты приходишь в музей интернета такой да приходишь в музей интернет или там какой-нибудь ай-би-лингово там все проекты Давида Яна они как бы супер странно называются.
25:45 Давид Ян, российский предприниматель, основатель и член совета директоров группы компаний Эбби, кандидат физико-математических наук, лауреат премии правительства России в области науки и техники.
25:57 Наиболее известные продукты - система распознавания текстов Эбби Файнри и электронные словари Эбби Рингво.
26:05 Это тоже какой-то определенный там Эбби, Айка и так далее.
26:10 Они все очень странно называются, очень странно пишут.
26:12 Ну, у тебя есть какая-то ассоциация.
26:14 Вот у тебя был мультитран, был твоим первым.
26:16 Он всегда в твоем сердечке остался.
26:18 Вызывает у тебя какие-то ассоциации.
26:20 Меня, он, как бы, не был моим каким-то первым саморем.
26:22 Я вот переводил, когда писал диплом по истории древнего мира, переводил с немецкого при помощи Э-билинго.
26:29 Вот у меня как бы Э-билинго, или еще промп был такой, типа переводчик, это был давно.
26:33 На диске он у меня был.
26:34 Я помню промпт - такой треугольничек.
26:38 На Гугл Драйв сейчас похож.
26:40 У тебя вот это, видишь, ностальгическое вот восприятие от самоунейнга.
26:44 Ну, есть в нем какое-то такое, немножко ретро-футуризма такого, немножко от трансформеров.
26:49 И вот он где-то оттуда, вот из эпохи, когда были первые компьютеры, и у тебя есть вот этот ассоциация: такой окей, а если я хочу, чтобы мультитран был, если позиционирование, которое я хочу - образ, который я хочу произвести, это самый быстрый способ найти перевод на разных языках.
27:05 И ты понимаешь, что на разных языках у тебя в мультитране еще как-то есть, но он не выглядит как самый быстрый способ.
27:12 Или там самый быстрый способ общаться с людьми по всему миру.
27:16 Или там самый быстрый способ перевести научную статью.
27:19 В зависимости от того, куда ты хочешь пойти и тебе надо немножко это корректировать.
27:23 Если у тебя, соответственно, это самый легкий способ общаться с людьми, то это какой-нибудь скорее изи спик или изи транслит, ты понимаешь, о, ну там в есть мультитран, а есть там изи спик.
27:34 Очевидно, что ты ожидаешь, что интерфейс и вообще удобство пользования в Из-и спике будет сильно лучше, чем в мультитроране.
27:41 Просто по факту в начальной стадии.
27:44 Возможно, нам нужно поменять название.
27:46 Дальше, если думаешь про поменять название, ты оцениваешь то легаси, которое есть уже у бренда, узнаваемость и так далее.
27:52 И чем ты рискуешь, меняя название, что ты приобретешь, что ты потеряешь.
27:56 Ну и здесь еще хорошо делать поправку на собственную эмоциональное состояние, потому что людям вообще менять что-либо, к чему они привыкли - очень тяжело.
28:05 Скорее всего, когда ты захочешь что-то поменять, у тебя скорее всего будет больше тенденция переоценивать важность старого названия.
28:12 Это не значит, что это вообще не важно, что узнаваемость есть.
28:16 Это значит, что просто надо сидеть и держать в голове, что для тебя это привычно, ты с этим всю жизнь жил, ты жизнь свою положил на развитие мультитрана, поэтому для тебя просто эмоционально будет сложнее отказаться, просто надо делать поправку.
28:29 Вот, и там записать плюс 2 очка к смене названия с учетом вот этой корректировки.
28:35 Вот смотри, если сжать весь дискурс о самобытности, интерфейсах, эмоциях, ценностях, то получится примерно вот такое вот клише.
28:45 Значит, дружелюбный это кнопки по покруглее, цвета поярче, тексты повеселее.
28:51 Ай, цветная тень, да.
28:52 Вы видели, как там на страйпе сейчас нам надо как на страйпе, да.
28:55 А строгие премиальные, это кнопки у нас прямоугольные, гаммы у нас монохромные, в текстах без фамильярностей.
29:01 И золотая полосочка.
29:02 Да, было такое тоже.
29:04 Это что, правда, все мы упакуем в два таких фрейма?
29:08 Здесь, знаешь, мы все время балансиром между тем, чтобы что-то объяснить и упростить, и между тем, чтобы как любые не знаю, там научные журналисты, они все время между сцелой и харибдой нужно, с одной стороны, все упростить, чтобы объяснить, а с другой стороны, не пойти против истины.
29:22 И поэтому их все не любят.
29:24 Типа для одних это слишком сложно, а для другие типа вы слишком упростили, вообще научную эту историю попутали.
29:29 Но если отвечать на твой вопрос, лаконичный черно-белый интерфейс будет восприниматься как более сдержанный, дорогой, премиальный, качественный.
29:37 Да, это так, но у тебя есть между этими плюсами большое количество градаций.
29:42 Ты можешь сделать какие-то мягкие формы, но черно-белые.
29:45 И у тебя будет какой-то такой, как бы стильный, но дружелюбный интерфейс.
29:50 Плюс ты еще смотришь конкурентное поле.
29:52 Это не бинарная история, не типа вот дружелюбный, деловой.
29:56 А это градиент, такой с бесконечным количеством градаций, которые ты не знаете.
30:00 Цветной, да, мы поняли.
30:02 Даже не столько цветной, сколько - вот это то, какое ты впечатление придешь между этими полюсами, это большое количество разных факторов, которые это где-то на вот этом спектре формируют.
30:12 И ты по каждому из этих параметров, она там не из двух бегунков, деловой, дружелюбный, а из там, не знаю, сотни бегунков - это на 83-деловой, и еще по каким-то параметрам.
30:23 Плюс ты смотришь конкурентное окружение.
30:24 И ты можешь по разному этими факторами.
30:26 То есть, профессионализм дизайнера, не только, кстати, дизайнера, профессионализм, любой, вообще, любой сантехника, музыканта.
30:33 Насколько ты градации, вот эти вот промежуточные, видишь, насколько ты тонко это чувствуешь, если тебе нужно базово выполнять какие-то функции, ты вот идешь - типа вот это дружелюбно, это деловой.
30:43 А если ты чувствуешь вот эти вот сначала ты чувствуешь 10 градаций, потом 100, потом 1000, пользователь, который с той стороны смотрит на эту коммуникацию, не факт, что ее там считает, тоже здесь важно, что у вас должно это там совпадать.
30:56 Но когда тебе нужно обращаться к пользователю, который так же тонко чувствует, ты не можешь вот так рубить с плеча.
31:03 Ну и профессиональный дизайнер может выбрать в том числе эти большие полярные засечки среди сотни вариантов, которые у него есть.
31:10 Чем он тоньше чувствует, тем больше у него вот этот выбор и умение интонировать.
31:15 У меня к вам быстрый вопрос к обоям.
31:17 И к тебе, Миша, и к тебе, Никита.
31:18 Я щас говорю: желтый банк.
31:21 Тинькофф и Райффайзен.
31:23 Ну да, я тоже Тинькофф и Райфайз.
31:26 Он более желтый, да.
31:27 На самом деле для них это большая довольно проблема, потому что, ну, типа, банки в России довольно сильно сегментированы по цветам.
31:32 Ты просто упомянул градации, я вспомнил конкурентную среду, в которой есть точно зеленый банк, есть точно красный банк, а вот место для желтого - оно вакантное.
31:43 Но при этом Райфайзен более такой премиальный, что ли.
31:46 Серьезный, чуть более немецкий да когда ты вглубь полезешь там выяснится что они разные они очень разные но я бы сказал что желтый не вакантный желтый наоборот занят двумя если ты сейчас открыть новый новый банк ну типа желтый плохая идея.
32:00 Лбоюй другойй, по крайне мере, ну, как бы зеленая, тоже плохая, красная, плохая.
32:04 Да и синий, так сидят.
32:06 А синий - типа, вообще в 90-х было типа все банки были синие, потому что синий, типа про надежность, такой, типа, серьезный.
32:13 Поэтому все было синее, потом все начали немножко менять цвета, и потом быть не синим уже было такой.
32:19 Та же самая дельта - отличия от нормы.
32:21 Ты, как бы, хочешь быть не такой, как все, как Тинькофф.
32:25 Как бы у него два полюса, у него две книж Я такой, как все, и я не такой, как все.
32:29 Я быстренько разработал бренд-стратегию для банка открытия.
32:32 Первый в России - голубой банк.
32:34 Очень рискованная стратегия.
32:35 Как бы извиняться не пришлось.
32:37 Перед всеми, перед Абзаном Ахматовичем.
32:39 Не, розовый розовый банк, было бы классно.
32:42 Это лето банк, прикинь.
32:43 Хороший про розовый банк.
32:45 Это бы тебя по параметру дифференциации ты бы точно выделился, но тут вопрос: к какой аудитории ты обращаешься?
32:51 Если типа пенсионеры сыктывкаре, не факт, что они как бы поймут - вот это прикол.
32:56 У нас есть клиент, в котором мы очень работаем, и дружим, в вебиум они делают онлайн-школу подготовки к ЕГЭ - супер крутые ребята, у них вообще средний возраст сотрудника 25 лет, очень молодые, очень клютые, классные.
33:08 Вот, и мы с ними разрабатывали брендинг.
33:10 Он очень эмоциональный, потому что аудитория - типа старшеклассники, сами они все молодые ребята, а там у них разные предметы, и нужна была цветовая палитра для предметов.
33:19 Ее нужно было разработать так, чтобы они дифференцировались.
33:21 И здесь у нас цвет выполнял такую навигационную функцию.
33:24 И мы такие ага, там по разным предметам более-менее их равноудаленно раскидали.
33:28 Не помню, какой предмет.
33:29 Допустим, русский язык у нас в проекте был типа розовый.
33:33 Ну, потому что он просто от всех как-то нам нужно было разные цвета сделать, чтобы они между собой не были похожи.
33:39 И тут они говорят: ну, как бы в целом, нам все вообще супер нравится, но я прям вангую, что мы сейчас начнем размещать рекламу курсов ВКонтакте, русский язык с розовым баннером - вот этим, которые нарисовали, и конверсия драматически упадет в регионах.
33:54 Он должен быть зеленый, как учебник, такой салатовый, что ли?
33:59 помимо того, что он навигационно отлет.
34:01 Он какой-то странный.
34:03 Ты че, девочка, что ли?
34:06 Ты когда какую-то коммуникацию выстраиваешь, ты обращаешься к культурному коду, ты к тем параметрам, которые к тому словарю культурному, который есть в голове у твоего потребителя.
34:15 Ты ему показываешь розовый.
34:16 Дальше ты уже начинаешь: да, это про девочек, да, это нежный, да, это мягкий и так далее.
34:22 У тебя какие-то ассоциации возникают, потому что ты работаешь с тем культурным кодом, который есть.
34:27 Ты говоришь с человеком на том языке, который он понимает.
34:30 И если он понимает розовый вот так, то он интерпретирует вот так, ты тут просто должен держать в голове.
34:37 История про розовый из регионов.
34:39 У меня приятель преподавал на зоне математику.
34:42 Опустим историю про интеллектуальный уровень математики, но там была проблема, что Зеки они воровали ручки.
34:49 Татухи набивали, пастой, то есть там еще что-то, там какие-то там резали.
34:53 В общем, они воровали ручки.
34:55 И он все думал: ну как ручки, типа как сделать так, чтобы они их не тырили.
34:59 Он сказал, что самым действенный способ - это дать им розовые ручки.
35:02 Потому что розовый зашкварный и они просто не берут их.
35:08 Мне кажется, ему надо в аудит и консалтинг идти, он прозибает.
35:11 Привязывать веревкой там.
35:13 нет, просто берешь розовый, все зашкварный, и ни одной ручки.
35:17 Ни одной ручки нельзя.
35:18 Это очень крутой пример сошел инжиниринга.
35:21 Это прям супер кейс.
35:22 Я его ставлю на одну полочку с моим любимым крестоматиным примером.
35:25 Я не знаю, насколько он правдивый или нет, какое-то производство было в Африке крессовок.
35:30 Воруют просто крессовки на фабрике.
35:32 И думали, что с этим делать, там проверки и так далее, ничего не помогает.
35:35 Все проверяется, все вариант, но вся деревня ходит в креосовках.
35:38 Типа думали, что делать.
35:40 И позвали какого-то там трабл-шутера, какого-то консалтера, который приехал, прилетел бизнес-классом, сел в гостиницу, послушал, всех поговорил, типа сказал: дайте мне 2 часа, посидел 2 часа подумал, вышел с решением: вы откроете две фабрики в разных странах.
35:55 На одной производите левой, а на другой - правые кресовки.
35:58 И, соответственно, проблема решилась.
36:00 Это что, правая и левая палочка твикса, что ли?
36:03 Палочка Твикса одинаково вкусная, и далее это уже коммуникация.
36:06 А здесь ты не будешь воровать один левый кресовок.
36:09 Я не знаю, насколько эта история правдивая, но она просто как любой хороший пример, она, скорее, из нее принцип хороший, можно выйти.
36:16 Но я историю с розовой ручкой ставлю на полку вот с этой историей, а то, что она действительно классная, реальная и придуманная, это прям делает ей еще сто очков вперед.
36:31 Вот мы говорили про вот это вот расположение продукта на этой шкале.
36:35 У тебя агентство уже супер опытное, вы эту шкалу там до каких-то супер там точно можете продукт расположить.
36:41 Можешь привести пример, когда вы именно, может быть кейс прям с айти продуктом с каким-то, когда вы подстраивая интерфейс, да, иллюстрациями, какими-то стилем, шрифтами и так далее, вы расположили в какой-то вот нужный для рынка сегмент.
36:56 Прям вот вложили в ту часть, которую надо.
36:58 Никита, знаешь, что-то описал: типа, выводим на орбиту, вот так вот.
37:03 Ну а при выводе на орбиту же очень важно вывести на нужную орбиту.
37:06 Там же куча всего летает, вот, и надо, чтобы они не столкнулись.
37:10 Наверное, я возьму пример Циана просто потому, что мы аудиоподкаст записываем, и людям будет легче представить.
37:18 Мы делали Циану и чат-бренд и ребрендинг основной.
37:22 У них задача как раз была сформировать образ айти-компании, а не просто сайта с объявлениями недвижимости.
37:29 И Ир - большая задача, потому что одно дело - ты работаешь на сайте, а другое дело работаешь в технологической компании, у которой много там разных продуктов, и так далее.
37:37 В том числе и на потребителей.
37:40 То есть, важен был, они занимают такую роль лидера рынка, тоже становится синонимом категории.
37:46 Посмотрел нациани, нациани уже все посмотрел, посоветуйте, еще что-нибудь.
37:50 Важно было вот этот образ сформировать, а у них было наследие, вот которое разрабатывали студии липдио.
37:56 Там есть знак, который в принципе неплохо метафору передает и для массового продуктов хорошо работает домик, типа локейшн, и он узнаваемый.
38:04 Но нам нужно было его как-то сделать более айтишным, более современным, найти - вот эту пропорцию.
38:10 И вот эту пропорцию мы искали как?
38:12 Мы сделали цвет более таким электри, а осознанно не печатный синий.
38:19 Потому что это цифровой продукт, и он в основном у него кумикация цифровая.
38:23 Понятно, что у них есть и оффлайн носители, и там была какие-то адаптации, мы цвет подбирали, но тем не менее.
38:27 И он из такого притушенно-голубого стал таким более страховым электриком.
38:33 Это то, что сделал цан свежий.
38:35 Дальше мы подумали, что нам, с одной стороны, нужно сделать, что он современный и айти, с другой стороны, это должна быть такаяя серьезна компания, лидия рынка.
38:41 То есть ты уверен стопроцентно в том, что там будет гарантия.
38:44 Поэтому вот эту серьезность надо, не потеряв вот какую-то живость, нужно и вот это создать.
38:49 Поэтому мы всю цветовую гамму, которая у них была разная, мы ее всю свели до синей гаммы.
38:54 То есть там есть светло-голубой, там есть, ну понятно, что белый и не черный, а темно-темно-синий.
39:00 И есть более сдержанный-синий - есть вот этот электрик блю.
39:03 И мы расписали эту гамму на сайте бренд.ру есть брендбук, который мы для них делали, там все это можно посмотреть.
39:09 Вот эта органичность, вот этой гаммы - то есть, мы понимаем, да, электрик блю есть много у кого, но Цеан он только в этой гамме живет и уверенно это идет.
39:18 И ты последовательно говоришь: мы лидеры рынка, мы взяли эту гамму, мы ее застолбим.
39:22 Мы будем там зеленым банком, желтым банком и так далее.
39:25 И мы взяли вот эту гамму, с одной стороны, она яркая, с другой стороны, в одном спектре только живет.
39:29 И это создает какую-то ограниченность и уверенность.
39:32 Потом мы сделали большую ставку на типографику, чтобы тоже это показать и добавить уверенность.
39:38 Но это вся интенционные инструменты.
39:40 А нужна еще какая-то была образность, помимо иконки, вот, и там мы нашли этот образ с абрисом дома, и там есть разные дома, донационит разные дома, и вот эти разные формы и шейпы домов являются ключевым боксом и идентикой, не меняя логотип, это добавили.
39:58 Это придумал наш дизайнер коллег, когда шел по улице Марата в офис из дома.
40:03 А в Питере, знаете, на Бренд Мауэрах там видно контуры соседних домов - вот на этих плоских стенах.
40:08 Вот, и он это увидел, и вот у нас такая идея появилась, и она очень хорошо, она и работает классно, и узнается хорошо.
40:15 Понятный контур, понятная образность, лаконичная решение, лаконичная цветовая гамма, но при этом живая.
40:22 Вот она вот эту градацию туда добавила.
40:24 Дальше была еще там интересная история про смену регистра написания слова ЦААН.
40:31 У них до этого было написано капсом.
40:32 И капс, это помимо того, что мы пишем, когда орем в чатиках - капсом.
40:37 Ну, это такая табличка на госучреждение.
40:39 Да, это табличка на госучреждение - это такое, когда тебе надо серьезности и уверенности навалить.
40:44 И еще это аббревиатура.
40:46 И изначально мы такие: типа, а чего такой, ЦААН?
40:48 Ну типа, все знают СИАН, как ими, собственно.
40:50 Ну, вообще, ЦИАН - это центральное информационное агентство недвижимости, байзавей.
40:55 И никто, конечно же, это уже не знает.
40:56 И сотрудники даже, ну, типа, не все знают, да и это и не важно.
41:00 Потому что ЦИААН сейчас это не центральное информационное агентство недвижимости, а это ЦИАН - как звук, им собственное - помимо того, что это цвет.
41:08 Мы понимаем, что окей, нам нужно быть Айти-компанией, а не серьезным, вот этим вот каким-то старомодным агрегатором недвижимости.
41:16 Поэтому кажется, что нужно, и к тому же это уже не абревиатура, нужно переходить отказываться от капса.
41:21 Но он им такой был привычный, и мы начали провели такое небольшое исследование, как пишутся вообще, ну, айти-компании.
41:26 Айти-компании все в основном пишутся строчными буквами, и еще и со строчной, ну, то есть они не пишутся за главной буквой обычно в логотипах.
41:35 Мы начали думать, а как вообще так получилось и как это работает.
41:38 Потому что мы же говорим, что мы обращаемся к людям, к их культурному коду, который носит в голове.
41:43 Они привыкли, что обычно айти-компании пишутся все с маленькой буквы.
41:46 С маленькой буквой почему пишутся?
41:48 Потому что АТ-компании выросли из интернет-бума 90-х годов, когда просто интернет-компания, айти-компания была одно и то же.
41:57 Адреса в адресной строке ты пишешь с маленькой буквой, и это как бы логичный способ.
42:01 Ты вот там пишешь и везде пишешь.
42:03 И с одной стороны, это демократизация в какой-то степени, а с другой стороны, она показывает вот эту вот айти-шность.
42:08 Если ты спишешь с маленькой буквы, а потом все современные компании, потому что айти-компания - это еще современные компании, и потом компания, если она хочет быть какой-то современной модной, она тоже стала как Айти-компания, ну, то есть писаться с маленькой буквы.
42:19 Никто, конечно, в школе не учит так.
42:21 Ребята, если вы видите логотип написан с маленькой буквы, значит это айти-компания.
42:26 Конечно, никто этому не учит.
42:27 Любой человек с детства, как он учится, он видит какое-то количество патогнов, примеров в мире огромное количество, и как нейронка это все собирает в голову, и у него формируется паттерн.
42:37 С маленькой буквы значит демократичная, какая-то цифровая.
42:41 Вот я видел много цифровых компаний с маленькой буквы, значит, все цифровые компании такие.
42:45 Если я хочу быть как цифровая компания, я пишу с маленькой буквой.
42:48 То же самое с синими банками, там, вот изначально, когда-то в 90-х принадлежности.
42:52 Тогда мы поняли, что вот провели исследования, это посмотрели, показали им примеры, как это пишется, убедили и стали писать со строчной буквы в логотипе.
43:01 И вот есть вот этот вот апдейт: цвет, плюс более такое живое современное демократическое цифровое написание.
43:08 И вот из этих всех элементов, как система, складывается этот новый образ, если говорить про вот эти гадаться.
43:14 Короче, весь этот разговор про посвежее, поцифровее, помолодежнее, он немножечко мне напоминает разговор в золотом яблоке про ароматы.
43:23 Тпаи, вотт это это значи, у камина такой вот запах, он такой летний, такой вот как вино молодой.
43:28 Это все оценочные какие-то суждения.
43:31 Но в продукте, блин, нужно всегда помнить, что мы ничего не знаем про пользователя.
43:35 Нам нужно получать обратную связь.
43:36 Только так мы можем понимать, как это живет: как проверять, правильную или эмоцию отражает продукт, как это тестировать.
43:44 Синий пошел туда, куда надо, капс убрали и стало полегче, и люди потянулись к вам.
43:51 Смотри, здесь, наверное, важно еще слово добавить нам в эту дискуссию - слово гипотеза.
43:56 Вот, потому что то, что я вот это вот все говорю, да, вот мы это провели, или мое какое-то там экспертное мнение, или нам так показалось, мы вот дизайнеры такие это все сделали.
44:05 Ее надо воспринимать как гипотезу.
44:07 Чем больше человек профессиональный, то есть чем больше он свою нейронку своего мозга обучил на каком-то количестве примеров и видел, как работает, как нет, тем больше вероятность, что его гипотеза попадет в цель.
44:17 Но она все еще остается гипотезой.
44:19 И дальше ее нужно проверять.
44:20 Поэтому, когда мы там работаем с какой-то компанией и говорят, знаете, мы типа будем тестировать варианты на пользователях.
44:27 и не только будем сами согласовать, я супер счастлив, потому что помимо того, что мы сделаем качественный продукт, я еще в этот момент очень много научусь за счет клиента, который будет это проверять.
44:37 У меня есть гипотеза, я посмотрю, а моя гипотеза, она подтвердилась или не подтвердилась.
44:41 И для меня это супер такая крутая возможность.
44:44 Люди принимают решение интуитивно, очень редко, прям вот осознанно - типа ого, они синие, наверное, они там надежные.
44:51 Какая-то система ассоциации может возникать, но люди принимают решение интуитивно.
44:55 Ты можешь провести фокус-группы, либо количественные исследований, показать им несколько вариантов логотипа или цветового решения.
45:02 Ты можешь спросить, какой для вас является, там, не знаю, более дружелюбной.
45:06 Напишите там три прилагательные про каждый из них, и посмотрите эту статистику и понять.
45:12 Просто вопрос: у тебя для этого должно быть время и ресурс.
45:15 Мы, когда работали со Сбером, мы делали бренд Сберпэй.
45:19 У нас была на определенном этапе задача подумать над неймингом.
45:24 И мы проводили - вот у нас были какие-то варианты, и мы их тестировали.
45:28 Благо, они прям очень быстро могли на своей выборке раскатать.
45:31 Если они буквально там провести за день исследований на большой выборке - супер преимущество большой компании.
45:37 И мы увидели какие-то результаты, анализировали эти паттерны, смотрели и дорабатывали результат.
45:43 Это здорово, когда всегда это можно провести.
45:45 Если у тебя на это есть ресурсы, время - это тоже важный параметр, потому что когда у тебя ресурса нет, и когда мы со стартапами часто работаем, там время является ключевым параметром.
45:54 Особенно если это новый продукт, ты не можешь все подряд, у тебя вообще в стартапе есть что проверять, помимо коммуникации, и скорее всего, ты проверяешь все в бою.
46:02 Делал, посмотрел, сработал, не сработал, сделал итерации.
46:05 Там немножко в брендинге для стартапов немножко другой подход.
46:08 А когда у тебя уже компания, которая есть, уже на рынке, уже с большой аудиторией, и для тебя важно вот эти вот тонкости и нюансы в них попасть, тогда ты проводишь вот эти исследования.
46:20 Иногда, как еще бывает?
46:21 То мы говорим: что вот есть наша гипотеза, мы с ней приходим, и первый этап тестирования - это, собственно, презентация клиенту - это и есть тестирование.
46:29 Потому что клиент же работает со своей аудиторией, со своим продуктом, он его просто очень хорошо знает.
46:34 Во-первых, ему с этим жить, во-вторых, он с этим живет уже очень долго.
46:38 То, что он скажет, его даже субъективно нравится и не нравится - это не его субъективное, это его нейронка, обученная на реакциях, отзывах, людей, с которыми он общается и так далее.
46:49 Поэтому, когда ты показываешь клиенту, и он говорит: ну, вот что-то кажется, что здесь не так, этому в принципе понятно с определенной оговоркой, но прислушиваться к этому точно нужно.
46:59 Это не просто оценочное мнение.
47:01 Это оценочное мнение, основанные на больших данных, которые проанализированы мозгом человека.
47:06 Мы как говорим, что вот мы приходим с какой-то концепции.
47:09 Вот у нас есть концепция.
47:10 Мы для одного бренда работали.
47:12 Мы говорим: вот наша такая концепция: у нас был как?
47:14 Мы проводим исследование, формируем концепцию, потом эту концепцию согласовываем с клиентом и проверяем на пользователях.
47:22 И мы пришли и говорим, что вот у нас есть такая концепция.
47:24 Они ее посмотрели, говорят: слушайте, но насколько вот наш опыт подсказывает, мы верим, что это так, что для наших пользователей это сработает.
47:32 Давайте скипанем этап проверки и пойдем дальше.
47:34 И там идентику рисовать.
47:35 Мы там на этапе позиционирования были.
47:38 Вот если бы они мы принесли одно, они такие: ну ну, может быть, но мы не уверены, давайте проведем исследование.
47:43 А тут они говорят: ну, мы уверены.
47:45 Как бы нам кажется, что вот так должно работать, давайте не будем тратить время на исследование, пойдем к следующему этапу.
47:50 Нам надо быстрее запускаться.
47:52 И это нормальная тема, да, абсолютно.
47:53 Все нормально, это все варианты нормы.
47:56 Ты просто взвешиваешь параметры.
47:59 Собственно, любое управление любым бизнесом - это риск менеджмент.
48:03 Ты говоришь, я могу проверить, но на это я потрачу время.
48:06 Время стоит определенных денег, ресурсов и так далее.
48:09 И ты такой: ну, типа здесь буду проявлять.
48:11 Здесь старый добрый здоровый смысл очень хорошо работает.
48:15 Когда я вижу какой-то, знаешь, не знаю, с каким-нибудь, если бендменеджером общаешься, и видишь, а как же мы вот это?
48:20 А проведем ли мы качественные исследования, а на какой выборке?
48:23 Ты понимаешь, что это какая-то очень академический какой-то чек-лист у человека в голове?
48:26 Он часто очень бывает неадаптивный.
48:28 Ну и тут просто можно обсудить: а зачем нам это нужно?
48:31 А вы уверены с этим?
48:32 Мы как бы не против.
48:33 И когда меня спрашивают, а сколько будет стоить провести исследование - и сколько это займет времени?
48:37 Исследование может занять любое количество времени, и стоить любых денег.
48:40 Потенциально ты можешь пойти и спросить всех людей на Земле, но в какой-то момент есть какое-то порог здравого смысла.
48:47 Да, ты можешь продумать анкетку, сказать: вот рассылайте по вашей базе имейлов ваших пользователей, которые есть.
48:53 Через три дня посмотрим, что они поотвечали.
48:56 Можешь пойти интервью проводить, можешь пойти.
48:58 То есть, там градация тоже такая.
49:00 Туда тоже можно продуктово подходить, и традиционно.
49:02 Ты как бы делаешь маленький замер, видишь, что гипотеза подтвердилась, окей, идем дальше.
49:07 А если ты видишь, что ты провел маленький замер, гипотеза не подтвердилась, то тогда ты увеличиваешь исследовательскую базу и смотришь, это была поправка или нет.
49:16 И также, как с любым продуктом, ты как бы прощупываешь в рамках здравого смысла и тайминга.
49:27 Слушай, вот на тему больших брендов.
49:29 Вот у нас есть Сбер, совсем недавно был еще Сбербанком, немножко старперским брендом.
49:35 И у него есть Сберпай.
49:36 Калосьза бы, у Сбербанка есть какие-то продукты, направления, которые направлены на аудиторию постарше.
49:42 Есть сбирпай, которые направлены на аудиторию чуть более помоложе, по всякий случай, в диджитал больше шарящих.
49:47 Как вообще встраивать в большой бренд, который абсолютно другой - какие-то вещи, которые для аудитории и для молодой.
49:53 То есть, весь бренд для всех подряд.
49:55 Как вы встраивали этот концепт с Берпа в их стратегию?
49:58 Со сбером здесь такая более сложная составная история, потому что они, как бы, не только банк, если мы говорим, там словно сберпэй, это финансовая грядка их продуктов.
50:07 У них есть огромное количество вообще разных продуктов до очень разных аудиторий.
50:10 То, что их объединяет, то что у них как бы есть в целом задача, чтобы их продукты были максимально на массовую аудиторию рассчитаны.
50:16 У Сбера, как раз после того, как они анонсировали всю экосистему, стали Сбером, а не просто Сбербанком.
50:22 Вот на дельте между банком и каким-нибудь Сберфудом, который первые они зарелизили из экосистемы, еще до того, как они это объявили, просто можно было типа вот там Сбер запустил Сберфуд.
50:32 И вот в этот момент стало понятно, что как бы экосистема вот в этом градиенте будет существовать: все, что угодно может быть между банком и едой.
50:39 Поэтому там большое количество разных продуктов, которые на каждой в своем сегменте с какими-то другими нишевыми продуктами конкурируют.
50:47 Вот мы возьмем финансовую грядку.
50:49 Есть такой Сбербанк консервативный, и есть какое-то Сберпей.
50:53 Во-первых, надо сказать, что есть определенная динамика образа: Сбербанк, где карточку заказывали, туда идите.
50:58 Вот с этими очередями - это уже мало кто помнит.
51:01 Мне кажется, у меня работают сотрудники, которые родились, когда уже не было этого.
51:05 И Сбербанк, даже если только говорить про банк, он довольно давно уже формирует этот образ инновационной компании.
51:12 И сказать, что Сбербанк это консервативность сейчас, я думаю, что как бы это очень с натяжкой можно.
51:18 Это какой-то легоси., да Я, конечно, с мамой в Сберкас уходил.
51:21 Ты, Никита, тоже мы достаточно старые для этого, но, по-моему, приложение Сбера 10 лет исполнилось.
51:29 Конечно, Сбер - это легендарный, конечно, пример.
51:31 Мне кажется, мирового вообще масштаба, как такая огромная компания, так быстро эволюционировала именно и в восприятии, и в продукте, и в сервисах, когда вот эти инновации добавить к огромному распространению и объему, это, конечно, такое безумное комбо, которая всю поляну зачистить.
51:48 А потом, когда они еще вышли на другие, ну ты сейчас смотришь, у тебя эти все сбер девайсы и так далее, тут такой типа, ну очевидно, что это инновационная компания.
51:56 И туда условно сбер ПАИ нормально входит.
51:58 Ну, понятно, что он на консервативной аудитории.
52:01 Но это один из продуктов.
52:02 Кто-то будет пользоваться, кто-то не будет пользоваться.
52:04 Там отдельно еще куча, как его органично туда встроить.
52:07 То есть там большое количество нюансов.
52:09 А в чем вообще основная потребность?
52:11 Чуть-чуть отмежевать сбер пей обращаться к вам.
52:14 Ведь можно же было не знаю взять толстенную сберовскую методичку, как делать идентику эферстиль и просто сделать типа облепить еще один сервис.
52:23 Банальный вопрос: зачем в в этом случае шишке-то звонить?
52:26 На этот вопрос можно ответить, чтобы понять смысл.
52:28 И немножечко я, чтобы быть, поскольку я историк по образованию, важно, историческую правду тоже подсветить.
52:34 Мы начинали работать, когда еще не было толмуда.
52:36 И как бы все знали, что талмуд разрабатывается, и ребрендинг будет, поскольку это большое количество подразделений, нельзя ждать, когда он появится, надо что-то уже делать.
52:44 И этот вопрос был параллельно, это исторические.
52:47 Второй, дальше, отвечая на твой вопрос, даже, наверное, не столько про Сберп, я вообще расскажу, зачем вообще идти и к системным компаниям, ну, типа, и тому же Яндексу или там Сберу, в агентство и заказывать бренды для отдельных каких-то продуктов.
53:01 Ведь есть понятные общие принципы, как это все причесывается.
53:04 Основная причина в том, что у тебя есть вот эти гайды, они очень хорошо решают функцию интеграции системы и навигации.
53:12 То есть ты можешь легко понять, направо сюда, налево-сюда, здесь такой-то сервер, здесь такой-то.
53:17 Но есть очень важная составляющая, когда ты делаешь экосистему с большим количеством продуктов в очень разных категориях, каждый из этих продуктов получает крутой буст от общего бренда.
53:29 Но вместе с этим каждый из этих продуктов конкурирует с нишевыми продуктами в своей категории.
53:35 Ну, то есть, ты приходишь такой и говоришь: я там сбер звук, и ты конкурируешь там со Спотифаем, Апл Мьюзиком, Яндекс.Музыкой, с большой грядкой брендов, которые прям давно на этом специализируются, которые в этом разбираются.
53:50 В такси заходишь на любой рынок, там доставки продуктов и так далее.
53:55 И ты там должен конкурировать с брендами, которые специализируются на этой категории, которые там давно, которым легче за счет своей подвижности и гибкости, потому что они не в экосистеме, сформировать более эмоциональный бренд, который люди больше полюбят.
54:09 А ты такой заходишь немножко зажатый вот этими вот костылями большого гайдлайна.
54:13 И для тебя стать эмоциональным брендом там довольно сложно, потому что ты ограничен.
54:18 То есть, у тебя с одной стороны, хорошая новость, у тебя есть буст узнаваемости сразу.
54:23 Плохая новость, ты как бы ограничен тем, что ты не можешь какую-то очень эмоциональную коммуникацию запускать, потому что ты опять же в этих гайдах конкурировать себе надо вот с этими бодрыми инди-чуваками.
54:36 И это не так просто.
54:38 И найти вот этот баланс между тем, чтобы бренд был индивидуальным со своим характером, но при этом существовал в рамках общих гайдлайнов и воспринимался как частью экосистемы, чтобы вот это не потерять.
54:50 Вот в этом вся сложность.
54:51 И поэтому нужно звонить в шишке.
54:54 Давай я сейчас перескажу то, что ты сказал.
54:56 Так как я это понял, а ты скажешь, да, все так.
54:59 То есть, условному сберпай гораздо важнее попытаться выбить зубы в своей категории и навязывать свои правила игры и конкурировать там, нежели тянуть за собой, мы на 90% сберовские.
55:12 Им там важнее бодаться, нежели быть со стопудово-зберовскими.
55:16 Я бы сказал, что им важно и то, и то.
55:18 И не то, не то нельзя игнорировать.
55:20 Нельзя сказать: типа, нам важно быть независимым или нам важно быть зберовскими.
55:23 То, что ты сберовский, тебе дает огромную кредабилити и дает огромную узнаваемость.
55:28 Это большой плюс, его нельзя потерять.
55:29 Но с другой стороны, ты не можешь быть вот просто системным.
55:33 Ну, потому что любая система воспринимается, человеку очень сложно полюбить систему, любую корпорацию.
55:39 Мы уже 20 лет пытаемся.
55:40 Даже если это корпорация добра, то тебе все равно ее полюбить сложно.
55:46 У меня был на это клевый пример: в жизни.
55:49 Я как-то пришел в аквапарк с сыном и его другом в аквапарк Питерленд.
55:54 Я стою в очереди, чтобы купить билеты.
55:56 И подходит моя очередь, и меня, соответственно, косяк спрашивает: есть ли у меня карточка дисконтная?
56:02 Я говорю, что у меня карточки нет.
56:04 И тут ко мне подходит женщина, которая стоит то ли передо мной, то ли за мной, неважно.
56:08 Ну, то есть она тоже была в очереди.
56:09 И говорит: о, возьмите, возьмите мою - вам будет скидка.
56:12 Она не накопительная, важный момент.
56:14 Типа ей от этого профита - нет.
56:15 Она не накопительная.
56:17 Она просто хочет мне помочь.
56:19 И она дает мне свою карточку.
56:21 Вот при этом, кто я ей такой?
56:23 Да никто, она меня первый и последний раз в жизни видит.
56:27 Питерленд - это компания, которая дает ей возможность классно провести с детьми время.
56:33 С точки зрения логики, Питерленд для нее более классный, чем я.
56:37 Но я человек, а это корпорация.
56:39 И поэтому человек человеку ближе, что фактически она делает?
56:43 Она перекладывает там какую-то 10-процентную скидку из кармана Питерленда в мой карман?
56:49 Просто она считает, что это более справедливо, если человек получит эту скидку, а не корпорация.
56:53 Это просто такая иллюстрация, как люди большие системы воспринимают.
56:57 Вчера была еще прикольная история, еще которая разбивает этот тезис, еще ключе.
57:00 Я стоял в магазине, тоже на кассе, и у меня есть ли карточка, и я сказал, что у меня ее нет, и кассир этого магазина попросил человека, который стоит за мной, говорит: а у вас нету, он говорит: у меня есть, и пробила.
57:15 То есть, даже для сотрудника магазина я вот ближе, чем ее работодатель, который ну как бы хороший работодатель, не буду говорить, что за мной, ну, типа хороший.
57:26 Пример, как мы воспринимаем людей рядом с нами и системы.
57:30 Поэтому, с одной стороны, любой экосистеме она получает огромный буст.
57:34 Сбер, Яндекс, Тинькофф, МТС - ну сейчас очень много-много-много разных экосистем.
57:39 И в России, кстати, это тоже очень крутой мировой пример такого огромного буста - экосистем.
57:44 С одной стороны, любая экосистема получает вот этот буст с другой стороны любой системный бренд его полюбить сложнее потому что это система потому что человек ближе и поэтому сейчас можно наверное ну как бы такая у меня есть гипотеза любой бренд, который не экосистемный, потому что у нас сейчас экосистем много, и они везде.
58:02 То есть любой бренд не экосистемный - он приходит в позицию инди, как с музыкой.
58:06 У тебя есть: мейджеры, типа Юниверсал, Сони, там и так далее, которому принадлежат все права на самые популярные большие хиты.
58:14 А есть инди-исполнители, они как бы какую-то свою на потеоре длинного хвоста со своей аудиторией работают такие маленькие и независимые.
58:22 И сейчас любая компания, даже большая компания, если она конкурирует, ну, не знаю, возьмем Спотифа.
58:28 Вот Спотифа, по сути, с гигантами типа Амазона, Эпла и так далее, если глобально смотреть, с ними конкурировать.
58:35 Но он воспринимается как индий чувак, такой, который у нас тут свои ценности.
58:40 Мы боремся, как Давид с Галиафом с этими экосистемой, которая предустановлены во все ваши девайсы.
58:47 Спатифай, бро, вот, даже за пределами продуктовых каких-то преимуществ, да, вот просто по восприятию бренда: Спотифай, Инди, Спотифай Бро.
58:55 Это тоже то, почему экосистемам с одной стороны, как бы они получают супер преимущества, с другой стороны, им очень тяжело, потому что их воспринимают не как бро на старте, потому что они корпорации.
59:06 Здесь очень важно вот эту вот идентичность, свою, какую-то самость этого бренда, особенность, почувствовать и донести до людей.
59:13 Никто не видит, но у нас сложился классный бойц-бэнд.
59:16 Сидим в белых футболках, как из рекламы.
59:19 Да, я только хотел сказать, что мы выглядим как планерка с главврачом у нас.
59:24 Мы из рекламы стирального порошка.
59:26 Прошло две недели, как вам результаты.
59:28 Миш, смотри, вот я тут перед подготовкой к выпуску узнал, что значит есть твердый доллар, и есть мягкий доллар.
59:34 Вот твердый доллар - это понимаете ли наращивать конверсии, воронки, точить и так далее, и тому подобное - есть мягкий доллар, который про лояльность, про то, как рассказывают делятся брендом.
59:48 То, о чем мы сегодня говорим, это та вот мягкая часть.
59:51 Так все-таки, вот эта идентичность продукта и эмоций - она вообще влияет на прибыль?
59:55 Че там, деньги-то приходят?
59:57 Она влияет, но почему это называется твердый и мягкий?
1:00:00 Потому что, как бы твердый, ты в нем уверен.
1:00:02 Да, ну типа, вот запустил тагдит, отстроил алгоритмы, там здесь подкрутил, там подкрутил, у тебя понятный предсказуемый измеримый результат.
1:00:09 Он до тебя твердо и понятный.
1:00:11 Что-то там даем, какой-то прирост в процентиках.
1:00:14 Да, а есть какой-то - вот этот вот не очень понятный эмоциональный какой-то эффект, но он работает.
1:00:20 Розовые ручки на зоне работают.
1:00:23 Это как хард скиллы, софт скиллы.
1:00:27 Просто это сложнее померить.
1:00:29 Поэтому это так и и называется.
1:00:31 Поэтому это, конечно, работает.
1:00:33 И это можно тоже мерить.
1:00:34 Если опять же упрощать: то на что влияет бренд?
1:00:37 Бренд влияет, вот если смотреть этими хард-долларовыми с этой парадигмы, то он влияет на конверсию.
1:00:43 Ты как бы посмотрел две рекламы, которые тебе показали, но рекламу бренда, который тебе понравился и который тебе симпатичен, ты с большей вероятностью, с большей конверсией кликнул на этот баннер - соответственно, чтобы хорошему и узнаваемому, любимому бренду привлечь пользователей рекламой - вот этими хард-инструментами, дешевле - тупо, если в бизнес идти.
1:01:06 Тебе показали какой-то ноу-ней, ну или не знаю, тебе показали какой-нибудь Ксанг-Янг - рекламу лектор автомобиль и Теслы.
1:01:13 Ну, как бы Тесла тебе вроде как посимпатичней.
1:01:17 Потому что у тебя уже есть вот эта категория в голове.
1:01:21 Если говорить про цифры, это влияет на конверсию.
1:01:23 Ты уже говорил, что время течет по-другому.
1:01:25 У вас там время течет по-другому.
1:01:27 У вас там сол вместо дня, и он длится 19 часов.
1:01:30 И получается, тут тоже время течет по-другому, и нужно быть к этому готовы.
1:01:34 Дура, а можешь немножко про время по-другому пояснить?
1:01:37 Ну, я про то, что ты не к концу второго квартала получишь прирост прибыли.
1:01:43 Это придет, да, современно.
1:01:45 Ну, поэтому говорит: типа, а когда мы получим результаты от брендинга?
1:01:49 Ну, постепенно вы их там будете получать.
1:01:51 Это можно замерить.
1:01:52 Единственное, здесь какая проблема.
1:01:53 Почему это сложно замерить?
1:01:54 Потому что очень сложно выделить это - ну, если с научные точки научных исследований и экспериментов придеть, очень сложно провести изолированное исследование.
1:02:03 Ты можешь на фокус-группах, пока они не знают ничего про бренд, протестить, но если ты уже зарелизил логотив, то они уже будут воспринимать: что ага, это уже рабочий, у меня уже привычно, это уже повлияет на исследование.
1:02:15 И здесь тоже, если ты хочешь оценить бренд-эффект, конкретно в цифрах в долларах, то тогда тебе нужно выключить все остальные каналы коммуникации и только вот здесь проверить.
1:02:25 А это сложно и скорее всего даже невозможно сделать, потому что никто не будет, чтобы провести эти измерения, останавливать рекламу.
1:02:33 Ты можешь единственное, не менять объем рекламы, да запустить новый бренд.
1:02:37 И тогда, скорее всего, если все пойдет как надо, то после ребрендинга у тебя сначала график популярности пойдет вниз, а потом выправится и уйде выше изначальной точки.
1:02:48 То, к чему нужно стремиться.
1:02:50 Вот если у тебя пошел вниз и там остался, ну как бы это значит фигово сделал.
1:02:55 И вот здесь очень часто бывает, как в инвестициях: это как бы игра в долгую: тебе нужно не запаниковать внизу, когда у тебя пошло вниз, и ты такой: о, нет, все, провал!
1:03:04 Возвращаем старый брендинг.
1:03:06 Люди только начинали тебя любить, а ты типа вернул - и они такие блин, ну и вообще тебя могут воспринимать, прогнулись, и так далее.
1:03:13 Но с другой стороны, с одной стороны, не запаниковать - а с другой стороны, вовремя это отследить - потому что понять - типа, чуваки, что-то верхнее растет, давайте менять, пока мы все не угоробили.
1:03:22 Таких примеров тоже в мире можно найти.
1:03:25 Просто в России любят быстрый рой.
1:03:27 Любят, да, когда бабки быстро возвращаются.
1:03:30 Мне поверишь, быстро возврат бабок любят не только в России.
1:03:37 Другой вопрос: что здесь может быть некий паттерн, когда ты долго живешь в условно стабильном обществе, ты себя чувствуешь безопасней, поэтому ты готов больше к длинным каким-то инвестициям.
1:03:47 Если ты живешь сегодняшним днем, если постоянно тебе прилетает новостная повестка, что все может в любой момент вернуться, ты как бы будешь гораздо больше ждать быстрого роя.
1:03:57 Но в целом, вернуть инвестиции как можно быстрее никто не против.
1:04:01 Поэтому мы с Никитой не в криптостартапах сидим, и не вот это вот вся ваша блокчейн, хрене.
1:04:07 Ну вы все равно в стартапах, а не в госкорпорациях, так что.
1:04:12 У нас есть рубрика Прямая речь, в которой мы даем гостю сказать то, что он хочет.
1:04:17 Может быть, ты сегодня шел по улице, у тебя появилась какая-то мысль.
1:04:20 И ты хочешь что-то сказать?
1:04:21 Я так немножко прорассуждаю вслух с вашего позволения.
1:04:24 Есть такая большая тема, которая для меня важна как какой-то ключевой принцип в работе, связанная с тем, что я для себя это когда-то сформулировал, какой-то такой девиз, внутренний смелость, основанная на понимании.
1:04:38 То есть ты не сущешь предлагать смелые решения, когда ты понимаешь, к чему они приведут, и вообще какие-то все условия собрал все данные и вообще понял контекст.
1:04:47 Если ты не уверен, не собрал всех данных, не изучил, не понял, то ты, скорее всего, будешь предлагать проходные, как у всех, решения, просто потому что это безопаснее.
1:04:55 Это во всем, ну, как бы везде, где угодно.
1:04:58 Действует, ну, и как бы и в работе.
1:04:59 Вторая тема, которая, конечно, меня супер беспокоит в последнее время, но она, с одной стороны, такая очень новостная, с другой стороны, у нее есть длинный тренд - это история со вкусовом.
1:05:10 Вот которая сейчас происходит, которая меня лично очень сильно задело.
1:05:15 И с точки зрения бренда, в том числе.
1:05:17 Ну, я очень любил Вкусвел и очень разделял его ценности.
1:05:20 И вот та история, которая сейчас произошла, она очень сильно меня.
1:05:25 У меня есть такая профдеформация.
1:05:26 Я понимаю, как работают бренды.
1:05:28 Я понимаю, что вот есть продукты, Кусвелл, которые мне нравятся, а есть бренд, который мне нравится.
1:05:31 Я понимаю, что как бы продукты мне все еще вкусные, а бренд мне уже не нравится.
1:05:36 И для меня это вот какой-то определенный выбор.
1:05:39 Третья тема, наверное, год-полтора важна эта история про то, что когда у тебя есть возможность счастливая, как есть у меня, выбирать, с кем работать, ты начинаешь думать, а с кем ты вообще, собственно, хочешь работать и какая у тебя цель.
1:05:54 И я для себя сформулировал какое-то видение, куда хочется двигаться, и хочется жить в мире, который движется к собственному устойчивому развитию.
1:06:04 Ну, то есть он не паразитирует на тех ресурсах, которые уже накоплены, а старается быть такой самоуправляющей системой.
1:06:10 И вообще самоуправляющей системой, у которой за счет внутренних механизмов работает большая моя страсть и интерес.
1:06:17 И в этом плане хочется работать и поддерживать компании, которые создают вот этот вот мир более устойчивый, который может долго существовать, который не после нас, хоть по топ, нам типа нефти хватит, а дальше как-нибудь там живите сами.
1:06:32 Хочется помогать вот этому миру случиться.
1:06:35 Чем раньше, тем лучше.
1:06:36 И при этом у меня такой контраргумент сразу к себе.
1:06:39 То есть, у меня часто такие внутренние споры происходят в голове.
1:06:42 Это началось еще со школы, когда я писал сочинение на тему, цель - оправдывает средства, согласитесь, либо опровергните это утверждение.
1:06:50 Это было сочинение, которое я с нуля переписывал 5 раз, меняя свою точку зрения.
1:06:55 Я вот прям помню, как я сижу у бабушки дома, типа, и просто начинаю писать заново, потому что в процессе написания я понимаю: блин, да нет же, и начинаю заново.
1:07:05 Поэтому у меня часто происходят такие внутренние идеологии, и с ними как-то надо жить.
1:07:09 Если говорить про вот этот состей-мир, который мы хотим создать, то ты не всегда можешь его предгадать.
1:07:17 Я не могу в конкретный момент времени сказать: вот компания, с которой я сейчас работаю, она делает хорошую штуку или плохую.
1:07:25 Я могу точно не работать с табачкой, я отказываюсь работать с табачкой даже в консалтинге и прокачке команд.
1:07:32 Мой принцип точно нет.
1:07:33 А какие-то вещи ты
1:07:36 не можешь до конца предвидеть: типа, все инструменты распознания лиц, биометрии и так далее.
1:07:41 Ну, как бы вроде как классная крутая штука - движет прогресс, мы можем без телефона платить, с другой стороны, огромное поле для манипуляции государством и государствам МИМИ, скажем, такая власть, которая очень большой соблазн ей воспользоваться.
1:07:56 Ну и любые технологии.
1:07:57 В целом, мы довольно много работаем с теком.
1:08:00 Ты понимаешь, что некоторые технологии вспоминаем терминаторы, изначально какие--тото с какими благими целями могут приводить к неуправляемым последствиям.
1:08:08 И с этим довольно сложно такое: типа, мне хочется делать классные штуки для классных компаний, классные проекты.
1:08:13 Такой, а могу ли я вот этот вот длиннотекущий последствия отследить.
1:08:17 И это могут быть совсем какие-то, знаешь, это не обязательно какой-то там тег, искусственный интеллект захватит и поработит нас.
1:08:23 Это могут быть истории: ну, например, я не знаю, там какой-нибудь Арбин кажется, ну, классный же Аб, классный сервис.
1:08:30 Мы все пользуемся.
1:08:31 Люди ездят по всему миру, живут у локалов и понимают, как вообще это жить в домах, и лучше чувствуют культуру.
1:08:37 Ну и классная история.
1:08:38 Но с другой стороны, понимают, что есть там обратная сторона влияния Арбинби.
1:08:42 Все больше туристов приезжает, недвижимость растет, местным жителям очень сложно жить.
1:08:46 Ты как бы жил себе спокойно, и вот твой дом превратился в гостиницу.
1:08:49 Но ты как бы этого не заказывал.
1:08:51 Просто потому, что ты живешь в центре, и твоим соседям легче переехать куда-нибудь на окраину, а квартиру в центре сдавать.
1:08:57 И вот ты, как бы, живешь в гостинице, а туда приезжают люди, которым очень нужно потусить.
1:09:02 Это я, как человек, который живет в Барселоне.
1:09:03 Могу сказать: что, как бы человек, который приезжает на неделю в Барселоне, человек, который живет в Барселоне.
1:09:07 Как бы немножко разные люди.
1:09:08 По чтотому я 6 лет подряд приезжал до того, как переехал - просто туристом, и в общем я могу себя представить в разных контекстах.
1:09:15 И ты никогда не можешь отследить вот эти длинные последствия.
1:09:18 А чем с большими компаниями ты работаешь, тем плечо влияния того, что ты делаешь, больше.
1:09:24 Ну, одно дело ты сделал какой-нибудь там ресторан на какой-нибудь улице и так далее.
1:09:28 Другое дело, ты работаешь с огромной корпорацией.
1:09:31 То, что они делают, и то, что ты им помогаешь делать в рамках той области, которой ты занимаешься, влияет очень сильно.
1:09:38 Большое влияние оно в любом случае имеет - просто априори - оно имеет обратную сторону.
1:09:44 Если ты меняешь что-то действительно сильно и что-то большое, то ты настолько трансформируешь, что кому-то точно от этого будет хуже.
1:09:51 Просто потому что он привык - он свою жизнь заточил под определенный паттерн поведения.
1:09:56 Тут пришла какая-то компания, которой ты помог туда прийти, и она и это поменяла, кому-то от этого стало не классно.
1:10:03 И вот с этими противоречиями - вот как в этом сочинении цели оправдывает средства, приходится как-то уживаться, какой я для себя приземлил в рамках продуктового и традиционного подхода.
1:10:13 Ну, то есть, как бы, ты же, когда делаешь любой продукт, ты не можешь знать, каким он будет в итоге, просто потому что все поменяется в процессе.
1:10:21 И вот это итерационное мышление - оно очень хорошо вообще в жизни помогает.
1:10:25 И я для себя понял, что для меня важно в момен принятия решения, вот я сейчас принимаю решение работать с той или иной компанией.
1:10:32 Вот для меня сейчас важно быть уверенным, что это хорошая штука.
1:10:37 Попытаться как можно больше оценить факторы в собрать информацию и принять честное для себя решение, что это хорошая штука.
1:10:43 Возможно, потом у нее будут какие-то непредсказуемые для нее последствия, но в моменте я был с собой честен.
1:10:48 И это помогает, с одной стороны, двигаться вперед, с другой стороны, и не рефлексировать бесконечно и не топтаться на месте, с другой стороны, но это подразумевает также, опять же, как в продуктовом подходе: что я могу прийти и через год сказать: вот мы год назад работали с такой-то компанией, и мы сделали такую штуку, и сейчас я понимаю, что как бы последствия эти были не такие, как мы предвидели, и наверное, это было не классно, это делать.
1:11:13 Я оставляю за собой право - вот это так сказать, это важно.
1:11:18 Когда политикам, каким-то, особенно политикам или там, ну вообще публичным персонам, любят предъявлять вот это вот мое любимое: 7 лет назад вы сказали по этому вопросу: вот то-то, то-то, а теперь вы говорите по-другому.
1:11:30 Не значит ли это, что вы двуличная сволочь?
1:11:32 Типа, ну не значит, типа человек может изменился контекст, изменился мир вокруг, у него изменилась ситуация.
1:11:38 Да, не значит, это просто он сейчас другой человек.
1:11:41 Но мне кажется, здесь важно иметь смелость, признавать свои ошибки.
1:11:45 И вот это то, что мне позволяет стремиться - и то, что для меня большая страсть перепридумывать и двигать мир вперед, и смотреть на это под другим углом - двигаться вперед.
1:11:55 Но при этом стараться оценить длинные тренды, последствия и как-то уживаться и со своей какой-то вот этикой, и вообще, как мне кажется, куда все это идет.
1:12:06 Ты поставил рекорд - два рекорда в этом сезоне.
1:12:08 Первый рекорд поставил Сергей Кандауров из Яндекса.
1:12:11 У него была самая короткая пример.
1:12:13 У него была самая короткая, сказал.
1:12:14 Ну подписывайся на меня в фейсбуке.
1:12:16 А у тебя самый длинный очень круто.
1:12:17 Как всегда, прямая речь - самый крутой кусок в подкасте.
1:12:21 Еще раз спасибо гостю за участие в записи эпизода и спасибо вам за то, что слушаете нас.
1:12:26 Поддержите нас своими комментариями и оценками на Апл подкаст, кастбокс и в нашем телеграм-чате.
1:12:32 Слушайте нас раньше всех без рекламы на бусти.
1:12:35 Подписывайтесь на нас в вашем любимом стриминге и поделитесь подкастом с друзьями.
1:12:40 Авторы и ведущие Никита Лакеев и Роман Нургалиев, монтажер Ира Федичкина, саунддизайнер Вениамин Жилин.
Комментарии
Войдите, чтобы оставить комментарий.