0:00 Собственно, это открывашка, как мы всегда и пишем эти открывашки, но сейчас мы не стали меняться местами.
0:06 Мы признаюсь вам честно, мы пишем открывашку в самом конце выпуска.
0:10 Почему мне захотелось так именно сделать?
0:12 Потому что дальше, возможно, пойдут какие-то на первый взгляд очень сложные термины, но мы уже записали этот выпуск, и хотим сказать, что это невероятно эмоциональный, содержательный и душевный выпуск - про
0:28 метафизику в дизайне.
0:30 Ну, со мной такого не было.
0:36 О, Настя, а как ты думаешь, вот сегодня у нас будет такая тема.
0:41 Ты когда-нибудь оказывалась в ситуации?
0:44 Когда вот это, вот это, и вот это?
0:45 И сегодня у нас план был такой же.
0:48 Но оказалось, что все пошло не по плану, и не захотелось совершенно разыгрывать эту сцену для вас и брускать.
0:58 А всему виной наш гость.
1:02 Вы слушаете подкаст Этот ваш дизайн.
1:07 Подкаст, где два продуктовых дизайнера Женя Шевцов и Настя Лавруш обсуждают новости индустрии.
1:16 Зовут к себе в гости дизайнеров, чтобы пообщаться о жизни и просто пошутить шутки.
1:25 Слушайте нас на всех цифровых площадках
1:32 Сегодня мы говорим про бренд, и про
1:36 то, что это не просто логотип.
1:43 Это ваш дизайн, это спецвыпуск со Сбером.
1:46 Сегодня у нас в гостях Дим Легостаев, бренд-директор Сбера.
1:51 И он нам сегодня расскажет, как разобрать бренд на метафизику, мета-данные, и что вложить в голову нашим клиентам, пользователям, чтобы они ассоциировали бренд с теми чувствами, которые мы пытаемся им донести.
2:10 Но прежде чем разобраться, я бы хотел, наверное, чтобы Дима рассказал о себе: Дим, чем ты занимаешься?
2:16 Кто такой бренд-директор Сбера?
2:19 Очень хороший вопрос.
2:20 Обычно этим вопросом задается, когда я прихожу на встречу.
2:24 И почему ты с нами разговариваешь?
2:29 Я отвечаю прямо вот за весь бренд-Сбер - вот эта галочка в кружочке, и за его проявление в различных точках коммуникации с нашими клиентами.
2:40 Если говорить прям совсем просто, моя зона ответственности - это делать так, чтобы логотип не искаженным появлялся на разных материалах.
2:47 Ну, там, конечно, гораздо больше разных вещей, помимо логотипа.
2:51 Бренд - это вообще сложная система, которая должна работать на разных поверхностях и при этом решать задачи бизнеса.
2:58 Делать так, чтобы люди могли зарабатывать деньги и при этом выглядеть каким-то похожим и единообразным образом.
3:04 Я хожу в бизнес, спрашиваю его потребности, и придумываю, каких инструментов бренду не хватает для того, чтобы их задачи решить.
3:11 Либо найти те инструменты, которые уже существуют, и дать их вот этим людям.
3:16 Они в ответ говорят: нет, вы придумали какую-то фигню, нам это не подходит совершенно.
3:20 Мы не можем быть, во-первых, зеленого цвета, во-вторых, мы вообще не хотим быть похожими на сбер, несмотря на то, что мы называемся Сбер, что-тото.
3:27 Такой долгий процесс - сделать так, чтобы взрослые ответственные люди друг с другом договорились, не подрались, и при этом поняли, что мы от них хотим.
3:36 Это, кстати, прикольная задача.
3:37 Мы Сбершто, но мы не хотим выглядеть как Сбер, я представляю, как вы зарубаетесь на это гораздо чаще происходит, чем может показаться.
3:47 При этом здесь задача не залить в бутылку и не начать бить палкой, говорить: вам Сбер платит бабки, вы должны быть сбером, потому что у людей сразу возникает обида, что мы тут пришли, придумали какой-то некрасивый бренд-бук и заставляем их его использовать.
4:05 А нужно понять, а какую задачу они хотят решить, а почему они не хотят быть сбером.
4:09 Это вообще такая задача районного психиатра: прийти к человеку, заглянуть в глаза и спросить: а ты зачем это хочешь сделать?
4:18 А твоя задача, она с нами в одной комнате.
4:25 А человек начинает, если правильно поговорить, он начинает рассказать: ну, это же некрасиво.
4:30 А ты спрашиваешь, а что ты считаешь красивым, а какую задачу красотой ты хочешь решить?
4:35 Это очень долгий процесс - чаще всего постановка задачи - она занимает гораздо больше времени, чем ее решение.
4:40 А потом ты такой открываешь вот этот 800-страничный бренд-бук, и такой: мы это все уже придумали.
4:46 Ты его открывал, он такой - ну там 800 страниц, я не стал его читать.
4:50 И это тоже часть задач, которую нам нужно решить.
4:53 Если мы придумали брендбук, который люди не могут прочитать, значит, мы что-то делаем не так.
4:57 Надо его как-то исправлять, так чтобы он был доступен для людей.
5:00 И вот такая дребедень - целый день.
5:04 Но это непросто мне кажется, что когда ты часто сталкиваешься с проблемами того, что это не некрасиво, или мы хотим это сделать, потому что
5:15 мы хотим отстроиться от всех, это действительно непросто.
5:18 Выяснить вообще у людей, за что они реально считают красивым, а еще чтобы лазером из глаз стылило.
5:27 Это сложная история, потому что каждый из участников этого процесса не понимает, что вокруг него есть большая система - что он не один в вакууме сидит.
5:38 уходят в свою продуктовую нишу, и они смотрят вокруг, они говорят: вот у нас конкурент А, Б, С, вот мы с ними конкурируем, нам нужно сделать никак у них.
5:46 И они вообще забывают про то, что вокруг есть большая компания, которая тоже что-то делает, которая не относится, им нужно не только дифференцироваться от конкурентов, но им еще у них есть богатое наследие - вот этот сложный ввоз - всяких атрибутов, которые идут вместе со Сбером.
6:03 Чаще всего люди хотят, почему выглядеть не как Сбер?
6:06 Для того, чтобы не тянуть какие-то слабые атрибуты.
6:10 Ну, то, что они считают слабым для себя.
6:12 Например, вообще фантазийный возьму, какой-нибудь турфирма, например.
6:17 Турфирма, для которой слово сбер оно даст очень важный, хороший атрибут: надежность, безопасность, доверие и так далее.
6:27 Но при этом вместе с брендом СБР придут ненужные атрибуты.
6:31 Они не в смысле негативные какие-то, они просто турфирме не подходят.
6:35 Ну, вот, например, атрибут технологичность.
6:38 Технологичность турфирме чаще всего не очень нужна.
6:41 То есть мы мало видели турагентств, которые такие: а у нас АИ-модуль под капотом, поэтому вы всегда будете отдыхать - супер круто.
6:49 Потому что людям просто не нужно это.
6:51 И этот флер для них будет лишним, потому что сразу возникает ощущение: а как же так: Сбер, это в первую очередь банк, и мы, как ни стараемся от этого избавиться, вообще я считаю, не самая правильная задача - избавляться от этого.
7:05 Нужно сделать, что мы банк, а еще и а не говорить, не пытаться забыть про то, что мы финтех.
7:12 Но у людей сразу возникает вопрос: а банк ему в турбизнес зачем?
7:16 У вас же там кредиты, дебеты, вот это вот все эксперт.
7:22 Вы как можете мне рассказывать, где мне отдыхать?
7:25 И это вполне себе справедливое предположение, потому что когда люди пытаются от нас отстраницы для того, чтобы избавиться от этого влияния.
7:33 Они действительно, у них же есть глаза, у них есть ощущения, они чувствуют, что-то не так и наверное, нам нужно как-то иначе себя вести.
7:41 Но они также закапывают сам бренд в другую сторону, то есть, если все от него дифференцируются, все, кто делает что-то другое, мы так никогда и суждения о бренде не поменяем.
7:52 То есть, наша же задача сказать, что мы не только банк, а все, кто не только банк, они начинают.
7:57 А нам нужно по-другому, а мы вот не так будем себя вести, а мы вот не так будем принципы применять, а мы вот какого-нибудь танцующего актера поставим очень известного, чтобы он в ТикТоке нам показывал - всякоее несоответствующе тон-вой, которое.
8:13 да, да, да, да, тон-фойс у несоответствующего и брендбуку.
8:16 Потому что у вас брендбук скучный, он наше задачи не решает.
8:21 Бренд - это что-то такое большое
8:24 мы разгоняли тему про то, что бренд отчасти - это есть физические объекты, какие-то, но есть еще и метафизические объекты.
8:34 Мы сегодня, собственно, и говорим про метафизику.
8:36 Да, это абсолютно так.
8:38 Это моя любимая вообще тема.
8:41 давнее такое противоборство в больших компаниях, я просто как и не приходил, я видел.
8:47 Между продуктовой командой и бренд-команды.
8:49 Между продуктовыми дизайнерами и коммуникационными дизайнерами.
8:53 Причем, вот эти два типа дизайнеров, они же все время, каждый из них думает: вот этот парень занимается какой-то фигней.
8:58 У меня здесь настоящий дизайн, я вот на кнопке компенсацию оптическую сделал.
9:05 У меня здесь серьезные бабки крутятся.
9:07 Я вот завтра три кнопки сделаю нового цвета продающего, акцентного.
9:13 И у нас продажи вырастут, мне СПО руку пожмет.
9:17 А коммуникационные, в свою очередь, думают: они там какие-то кнопки делают, какой-то духотой занимаются.
9:23 Я здесь формирую настоящий образ бренда, мою работу там по телевизору показывают, или баннеры по всей стране висят, все их видят.
9:31 Вот это настоящая работа.
9:33 А это история вообще про что?
9:34 Почему вот эти команды чаще всего им тяжело договориться между собой?
9:39 Ровно потому, что это попытка разных систем друг друга осознать, и у них происходит когнитивный диссонанс.
9:45 Потому что вот для этих ребят продуктовых, для них важен один набор параметров, для брендовых коммуникационных - другой набор параметров, и для них просто происходящее в противоположном лагере не имеет смысла.
9:57 Размышляя об этом, я как раз таки и пришел, к тому, что продукт - это по сути штука, которая подчиняется абсолютно физическим законам, она суперозмеримая.
10:05 Ну, понятно, что мы можем запустить АБ-тест и сказать: вот твое решение плохое или хорошее.
10:12 И здесь будет абсолютно измеримый результат.
10:13 А с бренд-дизайном мы что можем сделать?
10:16 Ну, мы пойдем в АБ-тест.
10:17 Мы один раз тестировали в другой компании баннер, мы пытались вот этот сайт-бейс дизайн вывести, и мы обнаружили, что если на баннере в интернете разместить кнопку, на него чаще кликают.
10:31 То есть, вот здесь они дружитесь.
10:34 Вот, это все, что мы узнали из замеров.
10:36 Потому что то, что ты действительно, как коммуникационный дизайнер, хочешь узнать, ты это не можешь померить классическими методами, потому что туда приходит продуктовый метод.
10:45 У тебя других методов нет.
10:46 Коммуникационщики обычно действуют.
10:50 Я вот чувствую, что вот это будет красиво.
10:53 Иногда туда приходит какой-нибудь маркетолог, который рассказывает: у нас есть архетипы, марки, у нас есть свой образ, у нас есть тональность, в которой мы действуем.
11:03 Он показывает вот эти все выкладки.
11:04 Дизайнер открывается, составляет какой-то мод-борт и тоже что-то как-то на это ориентируется.
11:09 Но чаще всего измеримости вот в этой части ее нет.
11:13 А ровно потому, что эта штука очень похожа на как раз-таки, откуда история про метафизику берется.
11:20 В принципе, в науке, в философии есть понятие физики, которое подчиняется законам, есть метафизика - эта штука, которую ребята из точных наук не очень сильно любят, потому что она определяет вопросы бытия, про то, откуда там взялся мир, какой смысл нашего существования на Земле, и эта штука очевидно довольно сомнительная.
11:39 Особенно если ты выпустился из технического вуза, ты узнал, что у тебя даже турбулентные потоки ветра можно посчитать по формуле, и вдруг тебе приходит какой-то человек, и говорит: А в чем смысл твоего существования?
11:56 И вот тут сразу такая аналогия возникает.
11:59 Это вот к продукту приходит брендовый дизайнер, и говорит: а какой атрибут нашего бренда ты прокачал своей красной продающей кнопкой?
12:09 Ты же мне сломал всю концепцию.
12:11 Тот, естественно, смотрит на него как на богослово-физик.
12:16 А на самом деле в мире дизайна, если переводить эту аналогию, здесь же вопрос причин бытия он уже не вызывает сомнений.
12:26 Но если продукт и бренд создан, он существует, он же существует для чего-то, значит, у него есть причина, значит, у него есть какая-то цель и задача, миссия.
12:36 Вся эта история про миссию бренда, она откуда берется, можно скривить лицо и сказать: ребята, у нас даже вот в законе записано, что коммерческая организация, ее задача - заработок денег.
12:48 И кажется, что это задача бизнеса.
12:50 Но на самом деле это не так.
12:52 Если бы это было единственной причиной существования бизнеса, заработок денег.
12:56 У нас бы ни один бренд не существовал сейчас, потому что людям-то не надо, чтобы эти бренды деньги зарабатывали.
13:02 Мы как только этот бренд организуем, выводим его на рынок, что-то начинаем продавать, люди, которые с ним взаимодействуют, они его выбирают по какой-то причине.
13:10 Ладно бы он единственный поставщик услуги.
13:12 Они видят в нем что-то, что позволяет им его выбрать.
13:17 И в этот момент - помимо целей и задач СЕО-финансового отдела, появляется еще одно слагаемое в этом уравнении.
13:25 Вот та самая метафизика - причина, по которой люди выбирают бренд.
13:28 Ведь бренд существует ровно до тех пор, пока люди с ним взаимодействуют.
13:34 У нас, если посмотреть вокруг, имя существует у всего, чем мы пользуемся.
13:40 Если мы чем-то не пользуемся, и мы этого никогда не видели, и в нашем языке нет для этого названия, оно там и не появится, и оно там не задержится.
13:47 Ну, то есть мы будем говорить: вот эта штука.
13:49 И потом мы уйдем, забудем и никогда ее не вспомним, потому что там ими нужно, чтобы вспомнить.
13:54 Но если нам эта штука нравится, мы ей сразу даем название.
13:57 Даже если мы не знаем официального, мы возьмем, скажем, ну вот я, например, себе скрипт написал для того, чтобы хранить заметки.
14:06 Я назвал его мой электронный блокнот.
14:08 У него появилась название - это не штука, это не скрипт, это прямое описательное название.
14:14 Тут задача такая, чтобы запомнить его функцию из названия.
14:19 Люся нормально, но здесь уже эмоция появляется.
14:22 Эта история абсолютно утилитарная, но суть в том, что появилось имя, какое бы оно ни было.
14:26 И оно нам нужно для того, чтобы с этим продолжать взаимодействовать.
14:28 И вот ровно когда люди хотят пользоваться твоим именем, твой бренд начинает жить, и у него появляется смысл существования.
14:35 И задача, как раз-таки, тех, кто брендом управляет, обнаружить этот смысл.
14:40 А почему люди готовы нас выбирать?
14:42 Почему между двумя одинаковыми компаниями с одинаковым набором услуг они склоняются к той, которая котят, поддерживают.
14:51 В приют задонатели рассказали об этом.
14:53 И вдруг какая-то группа пользователей такие: о, они котят, любят, я буду покупать их пену для бритья.
15:00 Причем здесь котят и пену для бритья.
15:04 Никакой, как будто бы.
15:05 Эмоциональная связь.
15:06 Эмоциональная связь - совершенно верно.
15:08 У нас же цикл использования нашего продукта, наших товаров, услуг люди входят не с нулевой суммой.
15:15 Они не приходят такикие на нейтрал.
15:17 Просто у них никакого настроения нет.
15:20 Они пришли, взяли нашу пену для бритья, нанесли на лицо, и у них произошли какая-то смена эмоций.
15:26 Ну, так обычно, бренд-директора себе представляют, что человек с нулем приходит, у него произошла какая-то смена парадигмы, и он стал чувствовать себя лучше, соприкоснувшись с брендом.
15:36 Но происходит совершенно не так.
15:38 И то, как мы этот баланс эмоциональный поменяем, взаимодействия, повлияет на то, как люди дальше, с какой частотой, и с каким желанием будут к нам возвращаться и пользоваться нашими услугами.
15:49 Очень клево, потому что я тот самый продуктовый дизайнер, который реально рисует кнопочки, думает метриками и фичами.
15:58 Мы в очень тесной связке работаем с коммуникационными дизайнерами.
16:01 Сейчас наше взаимодействие становится не таким, что мы разделены на два лагеря, а мы в очень тесной связке реально работаем и пытаемся соединить вот эту нашу физику и метафизику - сделать так, чтобы мы дружили ежедневно и каждая часть из этого общего продукта поддерживала друг друга.
16:22 Но сейчас все говорят: вокруг эмоциональный дизайн, нужно влиять на эмоции людей, нужно делать так, чтобы они выбирали не просто потому что у вас какой-то хороший сервис, а потому что есть еще куча разных штук.
16:34 Но я никогда не задавалась вопросом: от чего это идет?
16:38 Возможно, потому что я не физик, я не знаю, возможно, потому что не задаю себе вопрос, в чем смысл быть?
16:44 Но это вообще отлет башки полный, то, что ты говоришь.
16:50 Я бы сказала: отлет в стратосферу.
16:52 Я надеюсь, в хорошем смысле.
16:54 Это супер круто, потому что есть какие-то вещи, которых ты просто не касаешься в ежедневном формате, или, может быть, не задумываешься, потому что решаешь совершенно другие задачи.
17:03 Но когда поднимаешься на уровень чуточку повыше, оказывается, что помимо твоего уровня, на котором ты находишься, есть еще другие островки, на этом же уровне, а над ними есть еще какая-то огромная цель, почему это все должно быть связано и не распадалось.
17:21 Ты где-то как-то на интуитивном уровне это понимаешь, но не всегда можешь себе объяснить.
17:26 И вот ты сейчас вообще просто взял такое, типа, разбил на очень клевые тезисы, наверное, я бы сказала.
17:34 Не первый год об этом думаю, да?
17:39 Ну, это же самый интересный.
17:42 Это же самый интересный вопрос.
17:44 А для чего мы существуем?
17:45 Ну, и в своей жизни мы на него ответить не можем - потому что мы можем придумать себе ответ, который нас будет успокаивать, но когда мы с чем-то работаем - с какой-то компанией, мы же можем абсолютно точно найти ответ, какое место в жизни человека мы занимаем.
18:01 Какой-нибудь бренд типа какого-нибудь трикотажа с топографическим неймингом, он считает, что он занимает центральное, конечно, место в жизни человека, но на самом деле здесь история про: в первую очередь, скромность и отказ от эгоизма бренда: это признать, что ты не центр вселенной человека.
18:22 И найти то место, которое ты занимаешь его сердечке, в какой момент жизни он к тебе приходит, и чтобы решить, какую потребность.
18:30 Очень часто бренды вообще, если посмотреть на бренд-аналитику, на стратегов и на всех остальных ребят, они задаются каким вопросом?
18:39 Они задаются вопросом: а за что люди любят бренд, за что они любят нас, и за что они любят наших конкурентов, и как нам сделать, чтобы нас полюбили за это же?
18:49 А первый вопрос не этот надо задавать - а надо задавать первый вопрос: а за что нас клиент ненавидит?
18:54 Нам нужно сначала взять и прикрыть точки, в которых у нас утечка этой любви происходит.
19:00 И это как раз-таки тоже про смысл существования.
19:02 Какой-нибудь бренд думает, что он, например, оказывает какие-нибудь финансовые услуги, его задача дать человеку продукт, кредит, например.
19:12 Вот мы поставили стойку, за стойку поставили человека, который сидит там с ноутбуком и выдает кредиты.
19:18 Ну, вот примерно так же это происходит, правильно?
19:21 И это просто вот такой бетонная коробка.
19:23 И вот туда человек приходит, ему тяжело находиться в этом помещении, там некрасиво, человек за стойкой, какой-то неприятный, не может связать двух слов, но кредит он получает.
19:37 Ну, казалось бы, услуга оказана.
19:38 Но в следующий раз даже.
19:40 Ну ладно, если там будет.
19:42 Лишь бы не пришлось в таком помещении в подвале отдавать эти тебя.
19:47 Но, помимо этого, даже если там будут такие же условия в других банках, человек вот в эту бетонную коробку он просто не вернется.
19:57 Ну, услуга-то оказана, тот смысл, который себе выбрал бренд, реализован, а человек его выбирать не хочет.
20:04 И дальше оказывается, что человеку не нравится находиться в бетонной коробке.
20:10 И мы почему-то об этом должны думать.
20:12 А дальше мы приходим к тому, что мы начинаем смотреть: а что человек делает до того, как он к нам приходит, а что он будет другим рассказывать о своем опыте, и вдруг оказывается, что нам нужно превосходить какие-то его ожидания.
20:25 Потому что это живой человек, а не коробка с монетками.
20:29 И которой мы вот так вот по заказу, по плану взяли, молоточком, выбили эти монетки и забрали себе.
20:36 И каждый месяц у нас будет одинаковое количество, и мы себе планы составляем.
20:42 Давайте подбираться к этой метафизике.
20:44 Как вообще эту метафизику?
20:45 Вот ты уже начал говорить про то, что
20:48 существует бренд, и вокруг него что-то еще существует - на кончиках пальцев и бетонной коробке, и что после, и что до этого человек делал.
20:57 Как вообще вот эта метафизика дизайна ощущается в бренде еще?
21:01 Какие есть, наверное, триггерные точки, на которые стоит обратить внимание и на что давить.
21:09 Есть очень хороший метод анализа бренда: когда
21:13 людей опрашивают на тему, а как вы думаете, сколько лет этому бренду как человеку?
21:20 Если бы он был человеком, то какого бы возраста был этот человек?
21:24 И есть много еще разных аналогичных методик, в которых мы человек рефреймим, задаем ему вопрос: а вот этот бренд - он как что?
21:32 Это напоминает сеанс у детского психолога, когда покажи на кукле, где ты дерьмо действовать, где тебя трогал дядя.
21:41 И субетонной коробки.
21:42 Но в целом, вот эта метафизика - это как
21:46 мне очень нравятся научно-популярные подкасты.
21:51 Есть один очень известный популяризатор, который рассказывал про физику элементарных частиц.
21:57 Он рассказал, что вот вам в физике просто вы можете взять шарик, измерить его штанген-циркулем, взвесить и понять, с чем вы работаете.
22:05 А в физике элементарных частиц мы работаем с шариком внутри коробки, которую мы не можем вскрыть, мы можем ее наклонить, мы можем поперекатывать, и только по звуку и по ощущению в руках понять, а что внутри находится, в каком количестве и какого веса?
22:22 И изменилось ли что-то от наших манипуляций?
22:24 То же самое при анализе бренда и эмоциональной составляющей, вот той самой метафизики.
22:29 Как человек с нами взаимодействует?
22:31 Он может на опросе, на прямые вопросы тебе отвечать абсолютно на голубом глазу: Да, мне очень нравится взаимодействовать с этим брендом, все хорошо.
22:40 У меня есть задача там получить мобильную связь.
22:45 Мне на телефон звонят, я с телефона звоню, и смысл.
22:50 А потом вдруг окажется, мы его спросим: а как вы думаете, а если бы этот бренд был человеком, сколько бы ему было лет?
22:57 А он отвечает: Ну, вы знаете, мне кажется, это такой неприятный холодный человек, которому 70 лет, и мне с ним не нравится разговаривать.
23:06 И ты понимаешь, что не все так хорошо.
23:09 И, наверное, вот эту личность, которую мы сформировали своими действиями, и не только рекламой.
23:15 Это любимая мечта любого маркетолога: человек приходит домой, включает телевизор, и он смотрит 24 на 7 - его рекламу и формирует себе представление о бренде из нее.
23:26 А человек, оказывается, зараза такая.
23:28 Выходит из дома, взаимодействует с другими брендами.
23:32 Прости господи, открывает другие мобильные приложения.
23:34 И, в принципе, оказывается, не читает ни копирайт, который на билбордах пишет, не обращает внимание на баннеры, которые у него в поисковике появляются, когда он зашел туда поискать, а куда ему поехать зимой.
23:46 Вот и оказывается, что человек зараза такая, он из каких-то других источников формирует по каким-то ощущениям непонятным, как ему пахло в офисе, когда он туда пришел, как с ним поговорил конкретный человек с застойкой, а что он по телевизору увидел в связке с этим брендом?
24:02 Вдруг там какой-то - вот тот самый дядечка стоял на фоне пресс-вола, где был значок нашего бренда, и он вдруг себе это соединил в голове: а как это разъединить эту связку?
24:14 А что нам нужно ему рассказывать для того, чтобы изменить его суждение.
24:18 И вот здесь как раз-таки начинается вот эта метафизика.
24:21 Ее очень тяжело измерить.
24:22 И кажется, что по-настоящему ее измерять-то и никто не пытался, потому что непонятно, а что измерять.
24:28 А как нам померить эмоциональную связь человека с брендом?
24:32 Мы пока что ничего лучше, чем спросить, а какие бренды вы любите, и по спонтанке отсеивать названия брендов.
24:39 Мы пока что не придумали.
24:41 Должны появиться как минимум механизмы, которые соединяют и коррелируют с прибылью финансовой.
24:49 Все бизнесы думают, что у них с клиентом открыт только финансовый счет.
24:53 У них есть баланс, они там задолжали клиенту, или наоборот, они клиенту дали денег и ждут от него возврата.
25:01 Или они там дали клиенту товар, он дал им денег, у них все, баланс закрылся, у них никакого долга не осталось.
25:07 А потом вдруг какая-нибудь тетенька приходит в офис и говорит: я вам щас такой скандал ученю.
25:15 Я щас всем своим друзьям скажу, всем родственникам, что вашу шарашкину контору закроют.
25:24 Подожди, я знаю владельца вашей шарашкиной конторы.
25:28 да, вы знаете, как меня зовут?
25:32 Вы знаете, кто я такой?
25:35 И выходит какой-нибудь глава отделения, офиса, или какой-нибудь менеджер, и говорит: Женщина, что случилось?
25:41 Нам очень жаль, давайте мы вам денег дадим.
25:44 Ну, там в любой какой-то форме, обычно в лоб денег не дают, а обычно говорят: давайте мы вам скидку дадим, давайте мы вам какое-то предложение особо сделаем.
25:51 А женщина не успокаивается, ей надо поскандалить.
25:55 Другой человек скажет: ну, склочная какая-то тетка пришла, с ней не нужно вести разговоров, там, с террористами, разговоров, переговоров мы не ведем.
26:03 Но вот этот же псих, который случился у этой женщины, она, скорее всего, хороший человек.
26:09 У нее есть эмоциональная какая-то потребность - бренд или вот это вот место, куда она пришла, перед ней вошел в какой-то эмоциональный долг, который она вербализировать не может.
26:19 Ей нужно прийти и накричать на кого-то, вот прям чтобы забрать свою эмоцию.
26:25 Я терпеть не могу службу поддержки современной, потому что они все закрылись ботами.
26:30 И ты не можешь с ботом поругаться.
26:33 Прячить номер телефона.
26:36 Это ужасное чувство, потому что ты действительно, когда ты жаждешь скандала, потому что тобой управляет несправедливость сейчас, и ты хочешь эту справедливость достать, ты хочешь, чтобы она восторжествовала, а ты не можешь этого сделать - это чувство неудовлетворенности, закрытия твоей потребности, потому что несправедливость случилась,
27:01 Нужно, чтобы вышел какой-то человек, живой.
27:04 Он тебя погладил по голове и сказал: Ты молодец, это мы не правы, мы козлы, не предусмотрели, но мы уже ищем решение твоей проблемы.
27:14 Обычно бренды пытаются откупаться в этом случае какими-то промо-кодами.
27:18 Но если ты нанес ущерб в одной валюте и пытаешься отдать ее другой валютой,
27:28 Я люблю прям вот экстремальные примеры.
27:31 Вот представим себе ситуацию.
27:33 Каждый представьте себе, она прям вот очень-очень живая.
27:36 Что вам срочно нужна туалетная бумага.
27:41 Единственный способ ее получить - это ее заказать через какой-то сервис доставки, который доставляет очень быстро.
27:49 Ты привык, что он очень быстро доставляет.
27:51 Прямо к туалету, да.
27:53 И ты заказываешь ее, и ты понимаешь, ты спасен.
27:57 Все, сейчас твой дискомфорт будет ликвидирован, будет закрыт этой компанией.
28:00 Вот у вас уже момент эмоциональной этой близости чуть-чуть еще подтянуть, и у вас будет любовь случиться.
28:06 И тут тебе приложение пишет: Ой, извините, доставка задерживается.
28:12 Ты думаешь, ладно, ну я подожду, я посижу, подожду.
28:16 Ну вот еще чуть-чуть, и я начну кипятиться.
28:20 Затем ты видишь, что курьер вышел, он идет к тебе, идет, идет, идет.
28:25 А потом вдруг пропадает с карты, и приложение тебе пишет: Вы знаете, что-то пошло не так?
28:31 Мы не сможем доставить ваш заказ, но мы уже дали вам промокод.
28:37 И ты с грязной жопы сидишь.
28:40 И что ты можешь с этим сделать?
28:42 Тебе этот промокод, ты его применить по назначению не можешь.
28:46 Ты сидишь с грязной жопой, действительно, у тебя возникло еще ощущение несправедливости.
28:51 Потому что, по сути, если воспринимать бренд как человека, это вот тот самый братишка, который тебя подставил.
28:58 Он тебе обещал, он не сделал.
29:00 И он сколько бы перед тобой ни извинялся, ты будешь негодовать на него просто потому, что он не может восполнить эту часть.
29:09 И он даже не знает, что ему нужно сделать.
29:11 Это как отношение - парень-девушка, частая ситуация, когда я на тебя обиделась, догадайся, почему.
29:18 Это же эмоциональный дисбаланс, когда девушка не находит внимание от молодого человека, она начинает играть с ним вот в эти игры.
29:25 А ты догадайся, ты давай, пожалуйста, обрати на меня внимание, покажи, что ты меня знаешь, и покажи, что ты понимаешь, что я испытываю.
29:36 Ей может быть не нужно, чтобы он закрутил тот тюбик зубной пасты.
29:39 Не, нужно, конечно, это бесит дико, но ей-то в этот момент не это нужно.
29:43 Ей нужно, чтобы он понял, за что.
29:46 И с людьми - то же самое, с клиентами.
29:49 Им нужно, чтобы бренд понял, где он не прав.
29:52 извинился и больше так не делал.
29:53 Но самое важное, чтобы он извинился правильным образом.
29:56 А я еще усилю ситуацию, тебя типа братишка кинул на унитазе, а ты ему звонишь, а там голосовой ассистент.
30:07 И ты просто не можешь ему ничего сказать: я автоответчик Колю.
30:12 А ты такой: дай Колю.
30:14 Он такой: Ну, может быть, я могу помочь.
30:17 Колю, что у тебя случилось?
30:21 А потом тебе смс-ка приходит.
30:23 Я что тебе нужен, Коля?
30:29 Попробуй объяснить еще раз.
30:32 А там еще фильтр стоит, там весь мат.
30:36 А мне еще сам больше всего меня бесит во всей этой системе.
30:39 Это если ты, допустим, прошаренный какой-то пользователя, и ты пытаешься пробиться сквозь вот этих ботов?
30:45 И такой нужен нужен оператор, типа.
30:47 Ты уже писал проблему с турацией.
30:49 Мне очень нравится вот это сообщение.
30:51 Кажется, здесь нужен человек.
30:52 Опишите, пожалуйста, еще раз свою проблему - подробно мы постараемся помочь как можно быстрее.
30:58 И ты вот смотришь, и ты вроде бы добился своего.
31:01 Вроде бы сейчас тебе пишет оператор, который такой: Здравствуйте!
31:05 Я там не знаю, Наталья, помогу вам.
31:07 Что у вас случилось?
31:08 И ты сидишь, и ты понимаешь, что сейчас Наталья просто
31:16 сладко сказала, наконец-то живой человек!
31:20 Вам сейчас придется вообще не сладко.
31:22 Просто это ужасно, когда ты испытываешь эти эмоции, эти эмоции не закрываются.
31:28 Да, и вот как это померить - совершенно не ясно.
31:33 Но кажется, вот у меня есть гипотеза, что вот эти все вещи, все вот эти эмоциональные истории, реакции, довольно просто объяснять выбросом в кровь каких-то веществ.
31:44 То есть там если человек реакция би или беги, у него там адреналинчик выплеснулся.
31:49 Если человек в стрессе, ему долго тревожно, это значит кортиазол подскочил.
31:54 И за ту же самую пресловутую реакцию счастья отвечают тоже какие-то нейромедиаторы.
32:01 дофамин,дорфин, окситоцин и серотонин.
32:04 Они отвечают за разные области счастья.
32:07 Там даже можно их картировать, распределить по колесу потребностей человеческих, а обнаружить, что
32:14 каждый из них сам по себе и их комбинации отвечают за какое-то ощущение счастья конкретного.
32:23 То есть, там, какой-нибудь сертонин - он про ощущение того, что фух, безопасно.
32:28 Хорошо, я сижу дома, меня никто здесь не будет трогать, никакая реакция или беги не будет запущена.
32:33 Я в абсолютной безопасности.
32:35 Есть дофамин, который отвечает за постоянное получение удовольствия, когда ты циклишься на какой-то штуке, которая вызывает у тебя радость.
32:44 Это игры в первую очередь, и в худшем их проявлении - это вот эти вот
32:50 гемблинг, да, ставки, и вот это вот все, когда я сейчас нажму, и вот тут мне точно повезет.
32:57 Это прям спекуляция на дофамине: эндорфин - это история про там, поел сладкого, ощутил ка-токое приятное телесное ощущение.
33:08 Там посидел в мягком кресле, на мягком диване.
33:12 У тебя эндорфинчики.
33:14 И окситоцинчик - это история про маркер - свой чужой.
33:18 Ко мыгда видим людей, которых мы считаем своими, они в нашей стае, они нам близки, мы им доверяем, у нас тот самый ковиш, которому ты доверяешь.
33:29 И вот в момент, а ты представляешь себе, что происходит с окситоцином в момент, когда он тебя кинул.
33:34 Ну, там сразу в минус.
33:35 Ты сразу, он мне не братан, больше.
33:37 Ну, братаны так не поступают.
33:40 И вот у тебя сразу ощущение, что человек-то какой-то с сгнильцой, он не своих, он это вот он сейчас с бумагой кинул.
33:48 А если что-то посерьезнее, что тогда будет?
33:50 И ты сразу понимаешь, у тебя доверие к нему снижается, ощущение безопасности снижается, эндорфинов никаких точно нет, потому что ты с грязной жопой сидишь, напомню.
34:01 И окситоцин снизился.
34:02 Ты человека прямо ненавидишь в этот момент.
34:06 И то же самое происходит с брендами.
34:08 И кажется, что вряд ли мы сможем залезть человеку мозг, но мы живем в 25 году, в котором уже множество исследований было проведено, и оказывается, есть всякие научные статьи, которые описывают, от чего происходит выброс тех или иных веществ.
34:22 И вот про дофамин нам уже все известно примерно полностью.
34:26 Мы понимаем, что если мы в человеке пробудили азарт, мы обещали ему какую-то выгоду и при этом дали ему легкий доступ к тому, чтобы повторить - и повторить - вот это вот - увеличить вероятность получения вот этого там квадратика сахара, монетки.
34:40 У него будет выплескиваться дофамин, и мы можем на этом проектировать целый интерфейс.
34:44 Вот эта дофаминовая инженерия обязательно всегда есть.
34:48 В любом продукте есть человек, который приходит и такой.
34:52 А давайте геймификацию сделаем.
34:59 Давайте сделаем ачивку.
35:02 Между прочим, практически во всех сейчас больших таких продуктах эти штуки, механики есть.
35:10 аналог человека, который предлагает ачивки сделать, и геймификацию в продукте есть в бренде.
35:16 Это девочка, которая съездила в Японию и такая: а давайте маскот нарисуем.
35:22 Я была в Японии, там у всех есть маскот.
35:26 И следом появляется какой-то персонаж, у которого нет буквальным счетом ничего в его истории.
35:33 Никакой, да, характеристики, характера.
35:35 А самое главное, что автор этого персонажа не понимает, а зачем он нужен, а как его использовать?
35:40 Особенно хреновым, мне кажется, еще в такие моменты, когда персонаж существует, вот этот маскот его вымучли, но ты на него смотришь, и он бедный, по нему видно, что он страдает.
35:53 Все на него смотрят, тоже страдают.
35:54 Непонятно вообще, какую функцию он несет.
35:57 Ты не понимаешь, ни какую сам он эмоцию испытывает.
36:00 Ты сам в замешательству какую эмоцию испытываешь, когда на него смотришь.
36:04 Вообще не очень понимаешь, почему тебе нужно с ним взаимодействовать.
36:07 И это очень странно.
36:09 А мне интересно, что испытывала скрепочка в Майксофте.
36:12 Блин, скрепочка офигенная!
36:15 Скрепыш - это лучший пример Маскота.
36:17 Он очень хороший, он живет в веках.
36:19 Но, вообще, вот возвращаясь к разговору, почему девочка приехала из Японии и захотела маскот?
36:23 Потому что там действительно буквально у каждой компании есть вот этот маскот персонаж, который ее олицетворяет.
36:29 Но для Японии это приемлемо.
36:32 У нас это не будет работать вот именно в таком контексте.
36:36 Потому что у них культурно обоснованно.
36:38 У них по легендам у каждого объекта у стола, у стула, у зубной щетки, у прихожей - не знаю, у камня во дворе у них есть дух внутри, есть дух, которого ты можешь расстроить, или которого ты можешь задобрить.
36:52 И тогда, не знаю, камень будет тебя любить.
36:55 Су Небтитры сделал Дерзенька зубная щетка у тебя не сломается, если ты задобришь этого духу.
37:01 Целый культурный пласт, он в современный капиталистический мир протянулся, и теперь для японцев это абсолютно естественно, когда ты приходишь там в токийское метро, а у токийского метро есть персонаж, который его олицетворяет.
37:15 Но у нас-то такого культурного контекста нет.
37:17 Мы-то не понимаем, что у метро может быть дух, или что в бане будет жить дух, точнее, у нас-то
37:26 дух в бане есть, у нас есть обдериха, но у нее другая задача: у нее задача тебя в баню не пускать после 12, а иначе она тебя задерет.
37:35 У нас же все эти истории - это же былички, призванные не давать тебе делать тупые вещи.
37:41 Типа мыться в бане после 12-ти, ходить в поле в полдень, потому что солнце печет, ты помрешь, тебя полуденницу уведет, если ты в поле пойдешь в полдень, водяные русалки тебя утачат, если ты ночью пойдешь купаться.
37:55 Это же все про безопасность.
37:56 А в Японии там немножко другой контекст, там уже более сложные взаимодействия с этими духами.
38:01 Поэтому у них вот это работает.
38:03 И у нас люди, когда их пытаются интегрировать, они не понимают, какую задачу они решают.
38:07 А задача очень простая - это про ту же самую метафизику и эмоциональный баланс, когда мы понимаем, что у нас наша компания от нее ожидает какой-то эмоции, она эту эмоцию дать не может.
38:16 Какая-нибудь контора нотариуса - то есть у нее должен быть понятный геометричный шрифт, там недопустимо создавать какую-то динамику в макетах просто потому, что это будет вызывать ощущение какого-то хаоса.
38:30 Но по какой-то причине они выбирают позиционирование, в котором они в эмоциональных ситуациях с людьми взаимодействуют.
38:36 Для каких-то ситуаций особых жизненных, назовем их так, не будем конкретизировать.
38:40 Что-то там вот у человека происходит, и ему нужна эмоция.
38:43 И тут ты понимаешь, что то, что ты не можешь сказать через свою графику, то, что ты не можешь сказать через свой дизайн, ты можешь сказать через персонажа.
38:51 Чаще всего эта история, когда ты взаимодействуешь с детьми.
38:54 Им сложно объяснить большие абстракции, но на самом деле несложно, но не хочется загружать взрослым все это в маленькую голову ребенка, ему столько вот этих метаданных не нужно.
39:07 Тогда появляется маскот, который формирует какой-то образ, формирует какую-то эмоциональную связь, с ним какие-то веселые истории происходят.
39:14 И через этот стори-тел он рассказывает о каких-то вещах, о которых он не может рассказать через официальную коммуникацию.
39:21 Но маскот - это прям очень сложная штука, намного сложнее логотипа, потому что у маскота должны быть прописаны.
39:26 История, откуда он взялся.
39:28 Конечно, целая характеристика должна быть полноценная.
39:31 Нужно оправдать его существование, откуда он взялся и почему он представляет бренд.
39:36 И там прям целую книгу вот такую нужно написать - похлеще, чем для пиксаровского мультика.
39:40 Потому что в пиксаровском мультике ты ограничиваешься двумя часами, которые ребенок смотрит на тебя на экране.
39:46 У тебя никаких неожиданных взаимодействий этого персонажа не будет.
39:50 И там вот такая Библия у каждого персонажа.
39:53 А маскот - он живет постоянно, он надолго.
39:56 И у него должен быть вот такой вот лор - вот такая Википедия, в которой объясняют, а как, в каких ситуациях, как этот маскот реагирует.
40:04 Нужно хранить память обо всех его действиях, потому что если ты взаимодействуешь с человеком через маскота, и он вдруг делает что-то, что перечеркивает то, что он делал раньше, связь пропадает.
40:15 Ну, ты перестаешь верить, это просто картинка.
40:17 Ну да, вот сегодня он говорит, что он водит танк, завтра он говорит, что он
40:24 И с этим ты просто рушишь эту эмоциональную связь.
40:27 Ты просто добавляешь новую графическую штуку, которую ты размещаешь на своих макинах.
40:33 И которая когнитивно тебя еще и нагружает.
40:37 Да, ты прокачиваешь узнаваемость за счет того, что ты одного и того же персонажа добавляешь, но больше он тебе ничего не дает.
40:44 Ну, в особо упоротых случаях люди начинают еще вести вообще всюю коммуникаци от маскота.
40:50 Они не понимают, на какую, для какой аудитории они его сделали.
40:53 И они начинают этим маскотом разговаривать со всеми.
40:55 Ты открываешь приложение.
40:57 Он такой: давай я приведу тебе онбординг.
41:00 А ты такой, мне нужно срочно решить задачу, на которую у меня есть 5 минут.
41:05 Чтобы завести аккаунт, нажми вот сюда.
41:08 Я заблокировал весь остальной экран, чтобы ты не мог меня скипнуть.
41:15 Ты вот несколько раз сказал понятие мета-данных.
41:18 В частности, когда говоришь, что ребенку не хочется взрослому загружать эти мета-данные в голову, проще какого-то персонажа показать, и чтобы вот он как-то научил его взаимодействовать с миром и с этим брендом.
41:31 Что такое метаданные?
41:32 Какие метаданные компании загружают в голову пользователям?
41:36 Что мы вот такое создаем?
41:38 Ну, это на самом деле самодельный термин довольно, но он очень удачный.
41:42 Извините, очень хороший пример.
41:45 Ты продуктовый дизайнер, сказала пользователем.
41:48 Но на самом деле это все равно клиент.
41:52 ну, да, вот я все время.
41:54 Это классная история.
41:55 Мне очень нравится то, что происходит с корикой в России.
41:59 Потому что у нас прям очень мощная школа вот этого гостеприимства.
42:04 У нас запрещено в хорике называть клиентов клиентами.
42:10 Просто ты приходишь, тебе первое, что говорят: за слово клиент ты получаешь по губам.
42:17 Правильно говорить гость.
42:18 Казалось бы, это какой-то корпоративный новояз.
42:21 Мы вот придумали какую-то игру ну ладно, мы будем называть его гость.
42:25 А потом вдруг ты обнаруживаешь, что с гостем, наверное, есть определенные сценарии взаимодействия: вот клиента ты нахер послать можешь, а гостя как-то не принято нахер посылать.
42:37 А потом ты сразу с этим словом приобретаешь огромный архив данных: о как тебе нужно себя вести и, как тебе нужно действовать?
42:47 Ну, причем, что архив данных не где-то в библиотеке, а у тебя уже в культурном коде.
42:52 Я хотела сказать: это какой-то культурный код - твой.
42:55 И это как раз-таки есть мета-данные.
42:57 Это вот эти разные обрывки информации невербальной или вербальной, которые ты на себя нацепил, которые идут у тебя вместе со словом.
43:06 У тебя же язык, по сути, определяет сознание.
43:09 Изучали Илиаду на предмет чистоты употребления слов и обнаружили, что в древнегреческом тексте нет упоминаний синего цвета.
43:19 Из этого сделали вывод, что, возможно, у греков не было синего цвета, восприятия или чего-то такого.
43:25 И следом провели исследования на первобытных племенах африканских, которые сохранили изолированный образ жизни, и они обнаружили, что у них тоже синего цвета в языке нет.
43:36 Просто нет, потому что он им не нужен для выживания.
43:39 Или вообще типа даже нет?
43:41 Ну просто нет слова синий цвет.
43:44 Ну просто у американцев все блю и.
43:48 сейчас, сейчас мы к этому придем.
43:49 Это вот на сладенькое это истории.
43:52 И они стали проверять африканцев, им стали показывать разные картинки для того, чтобы проверить, а как у них отличается цветовосприятие от среднестатистического человека.
44:01 И они сначала обнаружили, что и ожидали: что синий цвет они очень плохо различают.
44:06 Они просто не понимают, что такое синий цвет, потому что у них в языке нет этого термина, нет слова синий.
44:12 А второе, что они обнаружили: в их языке есть порядка там очень много слов для обозначения зеленого.
44:21 У них различимость зеленого цвета на какое-то солидное количество процентов превосходит различимость у среднестатистического европейца.
44:33 Жители Чукотки слабо различают привычные вот эти вот нам цвета, но зато белылыей, они различают по оттенкам, они вот эти все 200 понтонов белого, практически для каждого есть слово, и они их прекрасно отличают друг от друга.
44:48 И вот ты прекрасно подметил: американцы, у которых в языке нет слова голубой, у них есть только синий, у них тоже слабее различимость этих оттенков.
45:00 Просто у тебя мозга нет карты для того, чтобы обозначить явление.
45:04 Если у тебя нет слова, ты не можешь увидеть это явление.
45:09 Мы раньше говорили: так же, как с предметами: нет названия.
45:12 Нет названия, ты его не используешь.
45:14 Ты про него не помнишь.
45:16 И вот это, как раз-таки, вся вот эта совокупность - это те самые метаданные, когда ты помещаешь явление человеку в голову и проводишь к нему множество вот этих вот ниточек.
45:27 В моем случае это явление - это бренд, у которого должны быть вот эти ниточки - метаданные в виде.
45:33 Ну, самые простые, это, конечно же, графическое изображение логотипа, который нам нужно.
45:38 Это вот это вот религиозное правило всех маркетологов, нам нужен логотип побольше и как можно чаще.
45:44 Нам нужны случаи демонстрации логотипа.
45:47 Еще желательно, чтобы он в кино появился.
45:49 И желательно, чтобы у хорошего героя в руках.
45:52 И вот здесь уже начинается история про метаданные.
45:55 Если мы посмотрим кино, в котором в продакт плейсменте участвовал Апл, мы никогда не увидим айфон у злодея.
46:04 У злодея будет что-нибудь другое: какой-нибудь безымянный телефон.
46:09 А может быть, и Блэкбери, может быть, кстати, или Верту, или Верту.
46:14 Да, вот эти все неприятные, да, неприятные да вещи.
46:19 А айфон обязательно будет, и Аплтехника будет у хороших добрых ребят, такая же история, кстати, есть - целый комитет в Пентагоне, который отсматривает демонстрацию военных в кино.
46:29 Там обязательно не дай бог, кто-нибудь покажет военного злодеям.
46:34 Все, это не пропускается - корректируйется сценари.
46:37 Пожалуйста, дураками хотите показать?
46:40 Показывайте, но неплохими.
46:43 И можно увидеть еще борьбу департаментов различных американских за спонсирование тех или иных сериалов, если смотрите вот эти вот
46:52 жвачные сериалы, типа там про полицию, про скорую, там обязательно всегда показывают противоборство пожарных и полицейских.
46:59 ФБР и ФБР и полиции, пожарных и полицейских, и потому, кто в сцене идиот, можно обнаружить, кто спонсировал производство кино.
47:09 Вот, они очень любят там перетягивать туда-сюда - на себя эти мета-данные.
47:13 Но, возвращаясь к нам, начиная вот с этого самого логотипа, из случаев его проявления и закрепления эмоций, которые с ним связаны, заканчивая какими-то вещами, о которых часто ты не задумываешься, когда разрабатываешь брендинг.
47:27 Ну, Например, вот из базового аудиодизайна.
47:35 Звучит как хорошо проведенный выходный.
47:37 Он звучит как Тудун.
47:39 И причем это настолько сильный аудио брендинг.
47:41 Ну, меня метаданные загрузились, из мема, где девочка стукнулась об стекло.
47:52 Я обожаю, когда, во-первых, ситуативный маркетинг - это просто шикарнейшая вещь.
47:58 А еще очень здорово, когда на такие вот вещи, как вот уже не сейчас случилось, ассоциативный ряд с смемами, с тем, что нам суперпонятно, это так здорово.
48:08 Это не просто здорово, это великолепный механизм, которого почему-то обычно маркетинг, репутационные всякие центры очень боятся: когда придумываешь какую-то штуку, рекламную кампанию, нейминг, еще что-то, тебе сразу люди.
48:20 Ты что, мемы начнут делать?
48:23 Если мемы начнут делать, оно будет жить в культуре, люди это запомнят и дай бог, оно проживет не один год.
48:30 А почему интересно, какие-то компании
48:33 боятся этого, а какие-то компании строят реально на этом настолько сильную, вот эту свою сторону маркетинга и бренда.
48:41 Сразу подпуск захотелось, как ты начала говорить про такие компании.
48:45 Как так вот получается, что кто-то это использует, ну вот настолько эффективно и здорово, а кто-то боится?
48:52 От чего это зависит от масштабов?
48:55 Чаще всего это зависит от непонимания и неумения этим управлять.
49:00 Но при этом есть еще такая штука, как тональность бренда, которая может быть просто несовместима с продвижением мемами.
49:07 Хотя это не значит, что мемами продвигаться нельзя.
49:11 Просто не нужно, чтобы бренд эти мемы клепал.
49:13 Бренду нужно спровоцировать это потом.
49:16 Не просто мемолог, а мимолог, который умеет это делать подпольно, чтобы никто не связал с тем, что это бренд сам про себя шутит.
49:23 Я вот хотел просто одну штуку сказать.
49:25 Для меня однажды лет 10 назад стало откровением, есть паблик, всем известный, с многомиллионной аудиторией и с тремя буквами.
49:41 Короче, я сначала никак параллельно не провел, а потом в какой-то момент я сам для себя стал, как бы понял, что они делают кому-то рекламу через мемы.
49:54 Все, что мы там видели, это все было реклама, ребята.
49:59 Это как та серия Саус Парка.
50:02 Ты смотрел сам Спарк?
50:05 На самом деле реклама.
50:08 И я смотрю - типа там они сериалы - то есть они прям берут куски, выходят, русские сериалы, они начинают с этими сериалами делать мемы.
50:15 А ты думаешь: блин, это смешно, хихи-ха-ха.
50:17 Потом ты такой думаешь: блин, а я попался, это Пошилька.
50:23 И это очень хорошие механики продвижения.
50:25 Это как раз очень хороший посев тех самых мета-данных.
50:28 Ты же можешь тысячу раз повторить логотип, ты можешь 1000 раз показать человеку свое цветовое сочетание, но человек в этот момент будет знать, что ты делаешь это намеренно.
50:38 А когда это намерено, это неинтересно.
50:41 Это не он сам нашел, это его пытаются к чему-то принудить, но как только ты найдешь способ, как человеку заложить в голову нужные кусочки пазла, чтобы он сам сложил твою рекламу в голове и решил, что это его мысль, вот в этот момент продвижение работает по-настоящему.
51:01 То есть, когда ты тут и там раскидываешь вот эти вот хлебные крошки, из которых он в итоге пряник собирает.
51:08 И он такой: я умный.
51:14 И твоя задача внедриться там, где тебя не ждут, как бы это смешно ни звучало.
51:21 Возвращаясь к тому самому аудиобрендингу Неффликса, который мы все знаем, как звучит, и это настолько сильный ассет, что
51:30 его можно записать вербально.
51:32 То есть, если сейчас в Гугле набрать туду, просто вот латиницей, мы перейдем на сайт нефликса.
51:39 И как они это используют?
51:40 На самом деле человек не ждал, что ему сейчас что-то будут каким-то образом на него воздействует, он просто открывает сериал, а у него там звоночек, как у собачки Павлова.
51:52 А еще знаю один пример: когда типа этот заставка, когда знаешь, что следующие два часа пройдет о херено.
52:01 Вот эта штука отличным образом работает.
52:03 Но что может делать нетфликс?
52:05 Он может не ставить свой логотип - в некоторых случаях.
52:08 У них выходило биографическое кино про какого-то теннисиста.
52:14 Я знаю, что там какой-то известный теннисист, а у них есть, оказывается, традиция, что после выигранного матча, там в каком-то серии важных матчей, они подписывают камеру, автограф оставляют на камере.
52:26 А этот теннисист вдруг после каждого матча начал писать какие-то загадочные слова на камере.
52:32 Что значит на камере?
52:34 Ну, прям на объективе на объективе он подписывал камеру, а он начинает зеркально писать слова, как будто оставляет какое-то сообщение.
52:41 И оно там складывается - там какое-то АРГ начинается, когда люди начинают следить за мачем, чтобы посмотреть, что он в этот раз напишет на камере, и вдруг вот одна из последних его надписей - это тудун латиницей, и сеть взрывается упоминаниями этого.
52:58 Типа нефликс необычным образом анонсировал Байопик.
53:03 А нетфликс не мог там прорекламироваться по какой-то причине.
53:06 В этом матче логотипа нетфликса нет, как бы нету тела, нету дела, но его упоминание было в этом спортивном матче, и это прям очень круто.
53:17 Это история, которая может тебя навести на мысль, даже когда ты не задумываешься об этом.
53:23 Когда тебе логотипы показали, все понятно, все просто.
53:26 Но бывают такие ситуации, когда ты не можешь просто так размещать логотип.
53:30 Например, когда на компанию накладывается очень большое количество санкций, а тебе при этом нужно сохранить бизнес, а тебе при этом нужно как-то сказать, что ребята, это.
53:40 Это все еще мы, это наши ребята.
53:42 А у тебя инструментов в классическом бренде не так много.
53:46 Есть цвет, есть логотип, есть шрифт.
53:50 Да, гарнитура, которая кажется, что узнаваемая.
53:53 По крайней мере, разные дизайнеры очень хотят верить в то, что нужно разработать свой шрифт для того, чтобы каждый понял, что это наша коммуникация, когда мы напишем ее своим шрифтом.
54:04 Плохие новости в том, что целевая аудитория масштабная, она не настолько чувствительна к типографике, как нам бы хотелось.
54:12 Ну, то есть, вот это вот все засечки, ловушки для чернил, вот что-то надо делать по какой-то причине не считывают эту эстетику.
54:22 Они почему-то не отличают аллегрею от Таймс Нью-Роман.
54:28 Зато как хорошо ты узнаешь характерную букву А в нашем любимом шоколаде.
54:35 да, да, совершенно верно.
54:37 Но есть потенциал у шрифтов к узнаваемости, но он чуть грубее, чем хотелось бы всем типографам на свете.
54:44 Всем типографам хочется как.
54:46 Мы сейчас выставим отсылку к зубилу римского типографа, какого-нибудь Пьятого, который там вот особым образом выдалбливал таблички.
55:00 Мы сейчас вдохновимся этим, и все люди сразу поймут, что в этом есть глубокая эстетика.
55:05 А следом домохозяйка из Свердловска смотрит: вы что, мне тайм с ней Романом набрали вывеску?
55:12 У меня вот такой шрифт.
55:16 Вы бы дизайнера наняли.
55:18 У меня племянник умеет.
55:20 Последний раз, когда я такое видела, я писала курсовую работу с этим межсрочным интервалом полтора.
55:29 Вот, а Таймс не роман знает всем.
55:33 Но оказывается, что некоторые шрифты, у которых чуть грубее, отличия от остальных, они обладают потенциалом к узнаваемости.
55:40 Но лучше всего управлять вещами, которые в классический брендинг не входят.
55:46 Это, например, арома брендинг.
55:48 Ты заходишь куда-то.
55:51 куда-то, ты ощущаешь аромат.
55:53 Ты никогда себя не ловишь на том, какой удивительный арома-брендинг у этого бренда.
56:00 Нет, ты такой прикольно пахнет.
56:02 Это самый мощный якорь вообще обонятельный.
56:05 Он лучше всего запоминается.
56:06 Можно провести эксперимент, если есть какой-то парфюм, которым давно не пользовался.
56:10 Можно прийти домой, открыть флакончик, понюхать, и ты сразу во флешбеке улетаешь, там далеко ходить, надо в старый район приезжаешь, подъезд заходишь.
56:21 Это просто потрясающе.
56:23 Иногда даже ты на картинку какую-то смотришь из детства, бабушкины ковры - вот эти вот на стенах, и ты вспоминаешь запах реально.
56:33 У меня всегда флешбэчет с первой грозой в году, когда вот эта вот сырость после дождя, она вот эта весенняя, она тебя откидывает почему-то все время в такие во времена юности, потому что это чувство, что скоро каникулы, и это потрясающе.
56:52 Первая гроза, ни в какое сравнение аромату не идет с последней грозой.
56:57 Осенний запах - вроде бы сырость, сырость, листья, листья - что не так.
57:02 Но это абсолютно разные ароматы, и они про разную эмоцию совершенно.
57:06 Сейчас целые компании занимаются арома-брендингом для бизнеса.
57:10 Запах хлеба в магазине.
57:12 Запах картошки в сети фастфуда - очень известный, большой - это же производство французской парфюмерной компании фабрики разработали этот аромат для того, чтобы провоцировать у тебя ощущение голода, когда ты видишь точку этой сети.
57:30 Он чуть лучше, чем он на самом деле обещает тебе ожидание той самой картошки.
57:37 И вот так же оно очень хорошо работает в бренде, когда ты связываешь с ароматом какие-то целевые эмоции, которые человек должен испытывать.
57:48 У тебя недостаточно просто взять и поставить диффузор у себя в физической точке и ожидать, что люди будут на него реагировать хорошо.
57:56 Есть абсолютно прекрасный парфюмерный аромат, который у меня вызывает дикое отвращение, просто потому что у меня эмоция с ним связана, абсолютно неприятная, он у меня вызывает негатив, тревогу, страх.
58:09 Казалось бы, ну все просто.
58:10 Сейчас мы сделаем классный аромат, который всем понравится.
58:13 Мы его везде поставим.
58:14 И вот ты приходишь, а там на тебя кричит бомж.
58:19 Ты связываешь эту эмоцию с этим образом, и все, вот весь твой арома-брендинг - много многомиллионный, он с одним человеком закрепил вот эту.
58:33 И вот все, весь твой марк-бюджет пошел вот так, потому что у человека это связалось вот с этим.
58:39 То есть, тебе нужно не только разработать, воздействовать на этот канал, тебе, во-первых, нужно воздействовать на него одним и тем же образом много раз подряд, а во-вторых, желательно в те моменты, когда человек не видит какого-нибудь агрессивного бомжа, не сидит женщина со скуксившимся лицом, которая устала от работы и она не хочет с тобой разговаривать.
58:58 Ты свяжешь этот аромат с ней.
59:00 Я вспомнил историю: почему мне не нравится Тесла?
59:04 Потому что я лет 10 назад-12 назад работал на одной работе и под офис приезжала Тесла, и люди туда заходили пофотографировать, типа первая Тесла, которая вообще там, наверное, была обвезена в Россию.
59:17 И там, возле этой Теслы, просто в двух шагах от этих людей, постоянно тусовался вонючий бомж.
59:28 Он постоянно валялся на этом асфальте.
59:30 И это я видел изо дня в день.
59:32 Стоит модная, дорогая, Тесла.
59:35 Люди вокруг нее ходят.
59:38 И вот мне теперь на ассоциациях Тес для бомжей.
59:41 Извините, пожалуйста, дорогие зрители, если вдруг вы ездите на Тесля.
59:46 Ты совершенно прекрасный пример привел, потому что это история, которая иллюстрирует, что бренд не управляет ассоциациями
59:55 он может попытаться это сделать, но самое главное, что у тебя нет выбора между тем, что ты будешь управлять, и тем, что ты не будешь в это идти, у тебя там будет нулевой баланс.
1:00:06 Я вот так вот закрылся, у меня там ничего не происходит.
1:00:09 Если ты этим не управляешь, за тебя управляют этим обстоятельства.
1:00:14 И все, ты можешь предотвратить 90% негативных связок с твоим брендом.
1:00:20 Ты не можешь предотвратить 100.
1:00:22 Но если ты эти 90% не будешь работать над их предотвращением, у тебя все 100% будут неконтролируемыми.
1:00:28 Ты не знаешь, что там в этом черном ящике окажется.
1:00:31 Что люди будут ассоциировать с твоим бренд-ароматом, что с твоим бренд-звуком и так далее.
1:00:37 Здесь же важно, еще как бы помимо того, что мы придумали: о, прикольно!
1:00:41 Мы сейчас сделаем там, не знаю, какую-нибудь классную ароматерапию или там в каком-то месте что-то разместим, очень важно понять вокруг чего.
1:00:50 Это как с товарной полкой.
1:00:52 Ты должен знать, что вокруг твоей упаковки, твоего товара будет находиться, в какой контекст он будет помещен.
1:00:58 И возвращая всюю эту истори, собственно, к тому самому кейсу, когда мы не можем просто логотип разместить, каждый из этих кусков метаданных действует на определенную аудиторию.
1:01:10 То есть какой-то человек чувствителен к ароматом.
1:01:13 Чаще всего вообще все чувствительные, кроме людей с ринопатей, которые просто их не ощущают.
1:01:17 Но на них мы можем воздействовать через другие каналы.
1:01:22 И вот как раз-таки картирование этих каналов, управление эмоциями и точками, в которых мы эти мета-данные в человека помещаем, оно нас страхует от ситуации, когда мы не можем использовать свой логотип, но нам нужно сообщить о своем присутствии.
1:01:37 Но для этого у нас и у реципиентов, которым мы эту идентику передаем, у них должно все в точности соблюдаться.
1:01:45 Они должны воспроизводить этот опыт, у них должен продукт работать по тем же сценариям, по тем же паттернам, у них должны вот эти же цвета использоваться, этот же аромат физической точки контакта, эти же тактильные ощущения.
1:01:59 А с другой стороны, и мы не освобождаемся от того, что мы просто закрылись логотипом, там, где мы можем это сделать, а сами делаем, что хотим.
1:02:07 Нет, на нас вдвойне вот эта нагрузка становится, потому что нам нужно как можно больше раз в большем случае сценариев заякорить - вот этот комплекс ощущений - метод-данных, сценариев и всего остального с нашим логотипом.
1:02:20 Для того чтобы в следующий раз, когда мы вот эту всю сумму человеку показываем, а логотип не показываем, у него складывалось вот это: Я знаю, что это.
1:02:29 И вот происходит это радость узнавания.
1:02:32 В том числе здесь еще играет эта эмоция, когда человек.
1:02:35 Откуда радость узнавания?
1:02:36 Когда человек понимает: я сам догадался, что вот это вот оно.
1:02:41 Или человек вообще не отрефлексировал.
1:02:43 А я не знал, что там нет логотипа, я понял, что это они.
1:02:46 Ну, это вот просто очевидно.
1:02:48 Ты же видишь, что оно вот крякает как утка, ходит, как утка и выглядит как утка.
1:02:53 Скорее всего, это утка.
1:02:54 С этим, кстати, очень хороший кейс - одна компания, которая занимается финансовыми услугами, сейчас федеральную рекламную кампанию запустила, ее идентику очень похожа на одного мобильного оператора.
1:03:08 Я И долгое время я вот прям не фиксировал и говорил, я думал, это мобильный оператор какую-то биржевую историю запустил.
1:03:15 Я подумал: ну, что-то странный, какой-то кусок услуг для мобильного оператора.
1:03:19 Я пошел проверять и понял, что ребята просто случайно попали по касательной в чужой идентику.
1:03:27 И что они сделали?
1:03:28 Они все свои вот эти вот штуки, которые они наделали, они отдали вот этим вот большим ребятам - просто вот в карман, в каких-то случаях произошел этот спойлинг.
1:03:38 Это как политическая технология, есть спойлинг, когда есть какой-то кандидат, и чтобы кусочек голосов у него забрать, выставляет спойлеров.
1:03:47 Там есть Иванов Иван Иванович, а к нему выставляют Иванова Ивана Натаныча и Иванова Ивана Тамарыча.
1:03:57 И люди просто начинают ошибаться, потому что ну хрен его знает.
1:03:59 И вот тут тоже самое происходит по случайности, когда ты случайно во все вот эти атрибуты попадаешь, и вот этот весь сложный комплекс факторов, которые мы должны очень сложным образом часто повторять, для того чтобы человек запомнил просто, что это признак нашего бренда, он обязывает нас выстраивать систему, которая у нас, дай бог, человек один видит нашу коммуникацию, даже если мы очень большой бренд.
1:04:28 Раз в неделю, может быть, три раза в неделю в хорошем случае, в той последовательности, в которой мы их делаем, их не видит вообще никто.
1:04:38 А когда мы создаем такую систему, внутри-то сидят творческие люди, команды и прочие ребята, которые на все это смотрят, и они такие.
1:04:45 Мы это видели уже 150 тысяч раз.
1:04:48 Наверное, это всем надоело.
1:04:50 Сейчас мы начнем играться
1:04:54 С нашей стилистикой.
1:04:55 Надо сделать что-нибудь новенькое.
1:04:57 Мы уже 150 миллионов баннеров сделали.
1:04:59 Я же в конце концов дизайнер.
1:05:02 Я сейчас что-нибудь ух, Эге сделаю.
1:05:05 И как раз-таки вот эти самые дизайнеры в разных командах, разных компаний в контуре экосистемы
1:05:12 они приходят и говорят: слушай, твои гайды это все конечно классно, но мы сделали вообще не по ним, потому что нам нужен креатив.
1:05:22 Вот моя задача, закольцовывая с началом нашего разговора, в том, чтобы объяснить им всю выгоду от того, чтобы нам как можно большее количество раз повторить одно и то же, показать одно и то же.
1:05:36 Но при этом сделать так, чтобы оно не надоедало людям внутри, в том числе.
1:05:41 Потому что у нас помимо функции узнавания, у нас же есть функция коммуникации и функция креатива.
1:05:49 Нам нужно человеку как-то удивить, зацепить его сообщением.
1:05:52 А если мы сейчас все запрем вот этими вот гайдами, у нас все квадратно, гнездовое, одного цвета.
1:05:58 Пожалуйста, копирайт здесь.
1:06:00 Здесь только люди вот только с таким макияжем сфотканы.
1:06:04 Только с одного ракурса.
1:06:06 Мы закроем весь креатив.
1:06:07 Поэтому в том числе я должен сделать так, чтобы появлялись инструменты, которые сохраняют узнаваемость и повторение многого количества раз всех этих атрибутов, но при этом, чтобы эти инструменты можно было применять и говорить каждый раз новую фразу, новую шутку, мы по сути, в бренде создаем язык, язык нашего бренда, который как раз-таки и определяет сознание наших клиентов или наших гостей, наших друзей, наших любимых людей, которых мы окружаем заботой, по сути.
1:06:40 В чем миссия большой экосистемы, такой как Сбер, в том, чтобы окружить человека заботой, на самом деле.
1:06:47 Может быть, там действительно под капотом есть финансовые метрики, КПИ и прочее.
1:06:52 Но на деле-то бренд и его смысл существования образуются ровно тогда, когда у него появляется зритель, который взаимодействует, и выбирает этот бренд.
1:07:01 И мы, как раз-таки, сейчас наконец приходим к тому, что мы понимаем, в чем наша миссия, в чем наша задача, как мы взаимодействуем с нашим клиентом и что сверх тех ожиданий, которые люди формируют по отношению к финтеху, мы можем дать.
1:07:20 Это вообще было просто крышесносно.
1:07:24 Просто крышесноснос.
1:07:26 Спасибо тебе большое.
1:07:27 Я давно не получала такого удовольствия.
1:07:31 Я тоже получил большое удовольствие, у вас здесь очень тепло и лампово.
1:07:37 У нас сегодня в гостях был Дим Легастаев, бренд-директор, Сбера, классный мужик.
1:07:43 У меня просто сейчас вот лицо треснет, потому что правда, было очень-очень хорошо.
1:07:48 А вы смотрели подкаст ваш дизайн?
1:07:50 Сегодня с вами была Настя Лавруш.
1:07:53 Слушай нас на всех цифровых площадках.
1:07:55 Смотри, ВК-видео, ротуб, Ютуб.
1:07:58 В общем, смотри везде.
1:08:00 Все, всем спасибо большое.
1:08:05 Партнер выпуска Пао Сбербанк.
Комментарии
Войдите, чтобы оставить комментарий.